進(jìn)入下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，正面臨著流量紅利逐漸消失，在上下轉(zhuǎn)場(chǎng)新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新的變化悄然出現(xiàn)。那就是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)“萬(wàn)物互聯(lián)”新浪潮的到來(lái)。
美的冰箱一款單價(jià)4000多的產(chǎn)品，在淘寶第一主播薇婭直播間，5分鐘賣出好幾百臺(tái)，相當(dāng)于一個(gè)實(shí)體店一個(gè)多月的銷量；
快手大V“二哥評(píng)車”，在快手上一次直播團(tuán)購(gòu)就賣掉288臺(tái)汽車，比一個(gè)大型4S店一個(gè)月的銷量還高；
一個(gè)普通的水果批發(fā)商“羅拉快跑”，最初只是在快手上發(fā)自家果園和水果的真實(shí)拍攝、介紹；三年后，粉絲超過(guò)百萬(wàn)，發(fā)展成在四川攀枝花、福建漳州、海南和西雙版納四地承包4000畝果園的大水果商，建立起自己的D2C模式和鏈條。
流量紅利并非衰退而是遷移，其正在瘋狂涌入各大社交平臺(tái)。家電圈采訪的幾位市場(chǎng)部品牌經(jīng)理，大部分之前一直負(fù)責(zé)品牌形象，對(duì)接廣告公司、輸出核心物料、找明星、拍大片、投放戶外廣告，大把的廣告預(yù)算；但是從今年開始內(nèi)部職能調(diào)整，品銷一體化趨勢(shì)不可擋：不再單獨(dú)做品牌，而是要做社群、要做用戶和粉絲增長(zhǎng)、要做短視頻營(yíng)銷。
隨著環(huán)境分化、渠道下沉，家電廠商的市場(chǎng)部職能也在全面“下沉”，曾經(jīng)的高舉高打和高高在上的引爆，要下沉到一線市場(chǎng)上，用戶生活中，要從公域的宣貫，下沉到消費(fèi)者私域的交心。這一切，都需要家電企業(yè)和商家應(yīng)時(shí)而動(dòng)。
商業(yè)新格局：用戶接觸的媒體環(huán)境變了
家電圈在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在哪里，家電企業(yè)的營(yíng)銷、品推、產(chǎn)品就必須出現(xiàn)在哪里。
面對(duì)越來(lái)越靈活、有個(gè)性的消費(fèi)者，家電品牌的營(yíng)銷策略也要從低維向高維結(jié)構(gòu)演進(jìn)，形成全網(wǎng)域的、立體動(dòng)態(tài)的傳播分發(fā)體系，打造社交商業(yè)生態(tài)；同時(shí)，以高密度傳播滲透，以圖、文、視頻、直播等多類型、個(gè)性化的傳播內(nèi)容，來(lái)獲得消費(fèi)者私域流量，實(shí)現(xiàn)最大化的品銷合一。
在媒介傳播陣地上，從最初的報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體到QQ、人人網(wǎng)、微博、微信……，品牌一直都在不遺余力地耕耘每一片具有價(jià)值的流量洼地，以求更有效地連接他們的目標(biāo)受眾。
隨著社交媒體的不斷演進(jìn)和發(fā)展，短視頻平臺(tái)、種草平臺(tái)、社群圈層等正在速度重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)，家電廠商需要組合“短視頻平臺(tái)+直播+KOL帶貨+種草平臺(tái)+社群”于一體的全媒體互動(dòng)的社交商業(yè)圖譜。
短視頻平臺(tái)：強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化
進(jìn)入2019年，主流品牌強(qiáng)勢(shì)布局短視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)愈發(fā)明顯：短視頻具備多層級(jí)裂變式傳播的優(yōu)勢(shì)。目前，短視頻月活用戶規(guī)模破8億，占全網(wǎng)月活用戶73%；短視頻日活增速為全網(wǎng)日活增速的11倍。
短視頻平臺(tái)吸聚著龐大流量，匯集了不同圈層的人，用戶在這里共享創(chuàng)意、記錄生活、關(guān)注互動(dòng)、購(gòu)買商品，這些特性為主流品牌在打造強(qiáng)曝光、加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的深度互動(dòng)、直接引起銷售轉(zhuǎn)化提供了可能。
在短視頻平臺(tái)，家電品牌的營(yíng)銷方式包括兩部分，一部分是通過(guò)開機(jī)廣告、信息流、KOL內(nèi)容植入、活動(dòng)營(yíng)銷等方式吸引公域流量，另一部分是將公域流量吸引到私域，進(jìn)行流量沉淀，成為自己的粉絲，比如自建商家號(hào)、培育種子用戶、自建直播平臺(tái)等。
具體來(lái)看，越來(lái)越多的主流品牌，開始在短視頻平臺(tái)采用組合拳的營(yíng)銷方式：通過(guò)開機(jī)屏、信息流廣告打造強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)廣泛告知；打造KOL爆款內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)種草，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷熱度；找準(zhǔn)時(shí)間窗口，培育種子用戶，實(shí)現(xiàn)深度溝通；自建商家號(hào)，推出主題活動(dòng)，點(diǎn)燃全民參與熱情，實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。最終通過(guò)“硬廣+軟廣”的密切配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光和高轉(zhuǎn)化的雙重效果。
在公域流量的挖掘上，可以透過(guò)麥當(dāng)勞的例子，找到規(guī)律。今年夏天，麥當(dāng)勞為了推廣新品椰汁飲料，在快手平臺(tái)與創(chuàng)造神曲《我要變好看》的快手音樂人阿涵合作，推出原創(chuàng)《給我一杯YE》洗腦神曲，并將麥當(dāng)勞椰杯作為魔法貼紙必備道具融入視頻。除此之外，麥當(dāng)勞還聯(lián)動(dòng)段子類、搞笑類、反串類等13個(gè)不同類型的KOL制造爆款視頻，他們將椰汁杯巧妙地融入不同場(chǎng)景。
除了借助短視頻平臺(tái)本身的大流量資源外，家電品牌的短視頻營(yíng)銷還可以自主孵化KOL。一方面可以發(fā)掘并培育小眾KOL，社交媒體蓬勃發(fā)展催生出分屬不同垂直領(lǐng)域的KOL，更重要的是這類KOL與粉絲的互動(dòng)率更高，信任感更強(qiáng)，品牌的投資回報(bào)率也會(huì)更高。例如全球化妝品零售品牌絲芙蘭就在嘗試培養(yǎng)小眾KOL，其推出了全新人才孵化項(xiàng)目，選拔24位之前并不知名的網(wǎng)紅，并為他們提供同行和專業(yè)的輔導(dǎo)、寫作和社交的機(jī)會(huì)，以及產(chǎn)品合作和先期接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而她們則需要在社交平臺(tái)上對(duì)絲芙蘭的產(chǎn)品提供長(zhǎng)期的內(nèi)容支持。
另一方面，可以讓員工成為KOL。員工是距離品牌理念與產(chǎn)品信息最近的群體，是天然的營(yíng)銷人員，但這種能力在之前傳統(tǒng)媒體時(shí)代是被限制的。如今，社交媒體的快速崛起，人人都是自媒體，家電品牌通過(guò)將員工打造成KOL來(lái)構(gòu)建接近消費(fèi)者的另一觸點(diǎn)。例如，培養(yǎng)員工的專業(yè)知識(shí)技能和銷售話術(shù)并鼓勵(lì)其在社交媒體上發(fā)聲，為其打造鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，與粉絲產(chǎn)生親密關(guān)系鏈，從而將其打造為在某一領(lǐng)域具有一定影響力的KOL。
在員工KOL化上，金融、母嬰、美妝、日化類的品牌已經(jīng)提前嘗試了。例如，巴黎歐萊雅已經(jīng)啟動(dòng)“BA（美妝顧問(wèn)/專柜柜員）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)自己的專柜員工以此打造自己的媒體矩陣。其從專柜柜員的個(gè)人形象、語(yǔ)言表達(dá)能力、專業(yè)技能等角度，培養(yǎng)這些BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。
還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米，也在培養(yǎng)自己的員工。2018年，小米在快手上創(chuàng)立了數(shù)千個(gè)小米直供賬號(hào)，并已經(jīng)培養(yǎng)出了十幾位明星店長(zhǎng)，這些店長(zhǎng)通過(guò)快手號(hào)發(fā)布小米新品信息，開箱視頻、員工演示產(chǎn)品特性。除此之外，店長(zhǎng)也會(huì)拍一些創(chuàng)意性的段子，比如用小米手機(jī)切西瓜，在與粉絲拉近距離的同時(shí)也為產(chǎn)品想宣傳做了背書。
在眾多社交平臺(tái)上，短視頻平臺(tái)是最容易通過(guò)社交活動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買力的，因?yàn)橐曨l是最直觀、最具感染力的營(yíng)銷展示手段。因此，“邊刷邊買”、“高曝光”、“強(qiáng)參與”的短視頻平臺(tái)已然成為重要的流量入口和數(shù)據(jù)源，還能讓品牌通過(guò)短視頻在一二三四線的區(qū)域滲透力，觸達(dá)更多層次的消費(fèi)群體。
一個(gè)最直接的例子，表明家電品牌必須要重視短視頻平臺(tái)。今年618期間，京東在快手平臺(tái)聯(lián)合66位達(dá)人進(jìn)行直播賣貨，直播期間每分鐘訂單金額超過(guò)10000元。
電商種草平臺(tái)：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中賣貨
在社交電商和內(nèi)容電商時(shí)代，品牌、KOL達(dá)人、平臺(tái)（包括雙微、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商），都熱衷于種草。種草文章因?yàn)閮?nèi)容形式更貼近生活場(chǎng)景，再加上消費(fèi)者信任的紅人、明星進(jìn)行好物推薦，從而產(chǎn)生一定的銷售轉(zhuǎn)化。
種草平臺(tái)的主要操作方式就是通過(guò)紅人、KOL發(fā)布帶有產(chǎn)品推薦的文章或者視頻，粉絲因?yàn)閷?duì)KOL的信任而產(chǎn)生購(gòu)買。不過(guò)在眾多的種草平臺(tái)上，小紅書卻是個(gè)獨(dú)特的存在，玩法相對(duì)較多，需要重點(diǎn)介紹一下。
對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，種草推廣雖然性價(jià)比比較高，但是并非所有的產(chǎn)品都適合種草。新品/有新賣點(diǎn)產(chǎn)品；自帶爆點(diǎn)流量屬性；有格調(diào)，顏值高/或獨(dú)特小眾，符合這些特別的產(chǎn)品才適合在小紅書上進(jìn)行種草推廣。
圖文類種草是小紅書最常見最基礎(chǔ)的方式，2019年開始，小紅書也開始引入了短視頻種草。而熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群是最主要的種草渠道。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，玩轉(zhuǎn)小紅書至少需要做好以下三件事情：
一是，培養(yǎng)素人賬號(hào)，寫好素人筆記。真實(shí)的內(nèi)容是最打動(dòng)消費(fèi)者的。所以，在小紅書身上，要培養(yǎng)一大批的號(hào)，而這批號(hào)最好都是素人，他們可以從零開始，但是一定要有真實(shí)感。小米電視就在小紅書上有一批真實(shí)的素人賬號(hào)，她們分享的內(nèi)容，圖片和內(nèi)容都比較真實(shí)，獲得的粉絲互動(dòng)也相對(duì)真實(shí)，建立了好的口碑。
二是，專家種草文章，用專業(yè)性征服消費(fèi)者。在小紅書上，雞湯類的內(nèi)容是不容易上熱門的，沒有干貨的文章，用戶基本上不會(huì)點(diǎn)開。而專家種草類的文章是比較容易火的，它是知識(shí)性比較強(qiáng)的，它可能是一個(gè)碎片化的筆記，但是它一定得是一個(gè)知識(shí)性比較強(qiáng)的干貨或者教程，這樣比較容易被用戶吸收和關(guān)注。
三是，圈層營(yíng)銷，針對(duì)特定人群進(jìn)行推廣。在小紅書上，興趣圈層劃分比較明顯，家電產(chǎn)品要進(jìn)行種草一定要圈定針對(duì)哪類人群進(jìn)行，不能大眾化種草。抓準(zhǔn)眼球的信息在同個(gè)圈層內(nèi)的傳播速度會(huì)更快，能激發(fā)“受眾——受眾”的自傳播。
在家電行業(yè)，嘗試小紅書種草營(yíng)銷的案例也比比皆是。美的生活電器的小煮鍋在上市期間，就鎖定了更多90后年輕女性用戶群體集中陣營(yíng)的小紅書，首發(fā)引爆，開啟一輪短視頻+圖文的營(yíng)銷攻略：
首先通過(guò)海量紅人庫(kù)甄選符合的優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，篩選出小紅書美食達(dá)人定食大爆炸、可多美食記、阿末的美食日記，然后挖掘吸引用戶興趣關(guān)注的內(nèi)容和創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)覆蓋量達(dá)58w+，贊收藏5000+。后來(lái)，小煮鍋的成功引爆后，美的小熨斗也在小紅書進(jìn)行了種草合作。
社群營(yíng)銷：熟人推薦下的持續(xù)購(gòu)買力
我有一個(gè)朋友是做蛋糕烘焙的，在小區(qū)門口有個(gè)門店。最開始，她只是在門店里守著，等著顧客上門。后來(lái)，她建了一個(gè)微信群，利用節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、免費(fèi)試吃和辦會(huì)員等方式，將小區(qū)業(yè)主都吸引到這個(gè)群里。之后，定期搞活動(dòng)，比如每天一款低價(jià)甜品、群人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量就發(fā)紅包、定期在群內(nèi)搞免費(fèi)試吃或者低價(jià)活動(dòng)。現(xiàn)在她已經(jīng)建立了5個(gè)“蜜XX烘焙群X群”，分店也開了3家。
這樣的案例，可能還有水果店、洗車中心等不同版本，都是在說(shuō)一個(gè)事情，那就是基于社群的社交裂變也十分突出與深層。特別是基于社區(qū)生活場(chǎng)景的不同衣食住行用的社群已經(jīng)成為人們不可或缺的消費(fèi)陣地。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代必須要關(guān)注的社交營(yíng)銷渠道。在社群營(yíng)銷上，家電企業(yè)要做的無(wú)非兩種：一種是自建社群，一種是利用第三方社群。
自建社群的手段有很多，現(xiàn)在大的家電品牌基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每銷售一個(gè)用戶，就將這名用戶拉到相應(yīng)的群里，比售后服務(wù)群或者其他營(yíng)銷類的群。對(duì)于家電實(shí)體店來(lái)說(shuō)，依托社區(qū)的專賣店可以專門建本地微信群，到本地的—些群里加一些好友，然后邀請(qǐng)第一批人到群里，第一批人進(jìn)群以后，這時(shí)候就可以用紅包的模式來(lái)快速擴(kuò)張群成員。因?yàn)槎际潜镜厝死暮糜?，所以群里基本大多是縣城本地的。家電實(shí)體店的群主就可以針對(duì)社群成員定期出一些新品推薦、福利發(fā)放等營(yíng)銷活動(dòng)。
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