智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板。
奶茶火爆，年輕消費(fèi)者們卻很少再提及老牌玩家香飄飄。
香飄飄不愿意認(rèn)輸。8月下旬，香飄飄與當(dāng)紅明星王俊凱續(xù)約，繼續(xù)由其擔(dān)任品牌代言人，并一口氣推出了6款固體奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔試水輕食領(lǐng)域。另外，香飄飄還在申請(qǐng)“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類(lèi)商標(biāo)，外界猜測(cè)其或?qū)⑶腥刖凭嬃项I(lǐng)域。
顯然，香飄飄正在謀一場(chǎng)變局。不過(guò)前有傳統(tǒng)品類(lèi)承壓，不斷推出新品類(lèi)試水新賽道的香飄飄，能再造新增長(zhǎng)引擎嗎？
困于奶茶
說(shuō)起奶茶界的初代“網(wǎng)紅”，當(dāng)屬香飄飄。
香飄飄自稱(chēng)杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力和咖啡6種口味的固體沖泡奶茶。成立初期，香飄飄就斥巨資在湖南衛(wèi)視等當(dāng)時(shí)收視較高的電視臺(tái)投放廣告宣傳產(chǎn)品。
“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，便因獨(dú)特的記憶點(diǎn)引發(fā)大眾關(guān)注，該品牌也在一夜間變得家喻戶(hù)曉。大手筆營(yíng)銷(xiāo)讓香飄飄迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，香飄飄官網(wǎng)顯示，早在2010年12月，香飄飄銷(xiāo)量即已突破10億杯。隨著銷(xiāo)量提升，香飄飄廣告詞“繞地球”的圈數(shù)也從1圈進(jìn)化到了3圈。
憑借產(chǎn)品差異化、定位準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略以及深入的渠道建設(shè)等，香飄飄影響力快速提升，開(kāi)啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業(yè)化時(shí)代。通過(guò)聚焦固體奶茶這一主業(yè)，香飄飄得以將自己與奶茶深度綁定，在即飲奶茶還不甚繁榮的年代里，獨(dú)占鰲頭。
經(jīng)過(guò)多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，固體奶茶的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本確定，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美及香約等品牌是杯裝及盒袋裝奶茶的主要玩家，其中香飄飄更是已占據(jù)半壁江山。智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。
圖 / 智研咨詢(xún)
然而，打敗你的，永遠(yuǎn)是你看不見(jiàn)的對(duì)手，危機(jī)從外部向香飄飄襲來(lái)。猶如方便面輸給了外賣(mài)、服裝店輸給了淘寶……隨著外賣(mài)平臺(tái)滲透進(jìn)大眾的一日三餐，杯裝奶茶自行沖泡的便利性開(kāi)始失色。
另一方面，伴隨消費(fèi)升級(jí)，香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)找鎵汛?。喜茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)及貢茶等新式茶飲憑借更為考究的用料、多樣的口味，成為消費(fèi)者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場(chǎng)中，香飄飄面前被生生筑起了一道消費(fèi)和資本的藩籬。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)41萬(wàn)家，年增長(zhǎng)率高達(dá)74%，增長(zhǎng)主要來(lái)自新茶飲對(duì)常規(guī)飲料的替代與消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。
另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2019年底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。今年雖受疫情沖擊，現(xiàn)制茶飲門(mén)店截止6月底仍有48萬(wàn)家左右。
奶茶店遍地開(kāi)花，在消費(fèi)升級(jí)的年代里一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕了杯裝奶茶的生存空間。
智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2016年有所復(fù)蘇，增速達(dá)到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個(gè)位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場(chǎng)已現(xiàn)天花板。
圖 / 智研咨詢(xún)
新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言，固體奶茶在體驗(yàn)感上，與即飲奶茶存在很大差距，整個(gè)奶茶市場(chǎng)越來(lái)越朝即飲化的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，固體奶茶的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)下滑。
而香飄飄業(yè)績(jī)?nèi)詫?duì)杯裝奶茶有重大依賴(lài)。2014-2018年，其沖泡類(lèi)產(chǎn)品占總營(yíng)收的比重均在90%左右，2019年，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入為29.36億元，仍占總營(yíng)收的74.48%。
這也意味著，成立15年，香飄飄仍在吃固體奶茶的老本。在消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變、固體奶茶市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)下，香飄飄在這方面的龍頭優(yōu)勢(shì)未來(lái)極有可能變成劣勢(shì)。
難打響的新品
香飄飄未嘗不想改變。
2017年，在第三次沖擊IPO后香飄飄成功上市?；蛟S是香飄飄終于意識(shí)到危機(jī)，也或許是進(jìn)入資本市場(chǎng)需要講新故事，這一年，成立已有12年的香飄飄終于首次推出新品類(lèi)MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。
新品類(lèi)推出后，香飄飄業(yè)績(jī)有了提升。
2012-2015年，依賴(lài)沖泡奶茶業(yè)務(wù)的香飄飄發(fā)展明顯已進(jìn)入瓶頸期，營(yíng)收大多在20億元左右，2014、2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則大多在2億元以下。新品類(lèi)推出后的2018、2019年，香飄飄營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到23.13%、22.36%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到17.53%、10.39%。2019年，香飄飄營(yíng)收近40億元，凈利潤(rùn)近3.5億元。
通過(guò)推出子品牌，與主品牌作出區(qū)分，從而分散風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)多元化擴(kuò)張的一貫套路。香飄飄思路很好，但早年間過(guò)于聚焦主業(yè)，在超過(guò)10年的時(shí)間里只在固體奶茶領(lǐng)域做口味創(chuàng)新，忽視了新品類(lèi)擴(kuò)張，在風(fēng)頭最盛的時(shí)候錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型良機(jī)，也為香飄飄的后續(xù)發(fā)展埋下隱患。
不管是液體奶茶還是果汁茶，在姍姍來(lái)遲的香飄飄入場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)內(nèi)都已經(jīng)有了眾多玩家，康師傅、統(tǒng)一等大型企業(yè)占去了即飲茶（包括奶茶、茶飲料）的大部分市場(chǎng)份額。
隨著新品牌推出，一貫以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的香飄飄，再度揮起了“營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)”的大旗，銷(xiāo)售費(fèi)用也隨之提升。2014-2017年，香飄飄銷(xiāo)售費(fèi)用保持在5.2-6.76億元；2018年即已超過(guò)8億元，同比增長(zhǎng)29.65%；2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)9.67億元，同比增長(zhǎng)20.83%。
但現(xiàn)狀是：香飄飄的新品牌在知名度上較之主品牌難免遜色，且在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有“出圈”之作。在“繞地球x圈”的廣告語(yǔ)之后，香飄飄后期的營(yíng)銷(xiāo)再無(wú)新記憶點(diǎn)。
多種因素作用下，雖然香飄飄努力發(fā)展新品，但經(jīng)過(guò)兩三年的努力，即飲類(lèi)產(chǎn)品并未能成為香飄飄新的爆品，其中液體奶茶更是已現(xiàn)增長(zhǎng)頹勢(shì)。
香飄飄液體奶茶品類(lèi)中，蘭芳園是主打品牌。香飄飄將蘭芳園定位為港式奶茶始祖，試圖為其打造出針對(duì)高端市場(chǎng)的品牌形象。但2018年，香飄飄液體奶茶產(chǎn)品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。
在2020年半年報(bào)中，香飄飄自陳“液體奶茶由于定位高端，市場(chǎng)及渠道更為聚焦，受疫情影響較小”，但該品類(lèi)當(dāng)期銷(xiāo)售收入也只有6866.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.72%。
對(duì)比而言，香飄飄果汁茶產(chǎn)品的表現(xiàn)要好上不少。2019年該品類(lèi)實(shí)現(xiàn)收入8.68億元，同比增長(zhǎng)332.43%。但其同樣未能逃過(guò)疫情侵襲，今年上半年，果汁茶銷(xiāo)售同比下降39.25%。
老業(yè)務(wù)市場(chǎng)見(jiàn)頂，新品類(lèi)發(fā)展不太給力，也給香飄飄帶來(lái)危機(jī)。疫情之下，香飄飄交出了上市以來(lái)最差的成績(jī)單：2020年上半年，香飄飄扣非凈利潤(rùn)虧損9252.64萬(wàn)元，賺錢(qián)能力大幅下降。
“中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背后，是固體奶茶的沒(méi)落。香飄飄是固體奶茶的老大，行業(yè)已經(jīng)寡頭化，沒(méi)有人和它競(jìng)爭(zhēng)了，所以發(fā)展會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。即飲這一塊，香飄飄也在布局，但它的品牌調(diào)性、核心市場(chǎng)及核心渠道，都不足以支撐這種高端化產(chǎn)品，所以它目前處于青黃不接的階段?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
雖然在疫情前，香飄飄業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)軌道上，同時(shí)也在不斷推進(jìn)創(chuàng)新，但外界關(guān)于其“過(guò)時(shí)”“輸給時(shí)代”的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成為定數(shù)。
“香飄飄整個(gè)產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系和渠道體系方面都存在著很大問(wèn)題，沒(méi)有跟上現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的需要?！滨U躍忠總結(jié)道。
在他看來(lái)，香飄飄還沒(méi)有找到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)，基本還是傳統(tǒng)的傳播體系，品牌已經(jīng)較大程度脫離了年輕目標(biāo)受眾。另外，香飄飄的渠道基本還是基于傳統(tǒng)商超渠道，而這一渠道目前年輕消費(fèi)群體已不太關(guān)注。
“香飄飄目前最關(guān)鍵的問(wèn)題在于產(chǎn)品體系出了問(wèn)題。這幾年奶茶市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，即飲奶茶發(fā)展得非?？?，但香飄飄還是以用戶(hù)體驗(yàn)比較差的固體奶茶為主，產(chǎn)品調(diào)整沒(méi)有跟上，導(dǎo)致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在傳播營(yíng)銷(xiāo)方面，又被元?dú)馍诌@樣的品牌超越，元?dú)馍种饕乔腥胄聜鞑ンw系，品牌與年輕用戶(hù)的交互感特別強(qiáng)?！彼a(bǔ)充道。
淺嘗輒止的創(chuàng)新
固體奶茶發(fā)展進(jìn)入瓶頸期的趨勢(shì)已很明顯，業(yè)內(nèi)不看好該品類(lèi)發(fā)展的聲音也很多。
但香飄飄董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪并不這么認(rèn)為。在他看來(lái)，固體飲料行業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新思維，加強(qiáng)產(chǎn)品的休閑化、健康化和功能化，以實(shí)現(xiàn)更廣闊的發(fā)展空間和轉(zhuǎn)型，未來(lái)固飲行業(yè)勢(shì)必成為主流行業(yè)。
對(duì)于安身立命的主業(yè)，香飄飄仍在加大力氣發(fā)展。一個(gè)顯著表現(xiàn)是：香飄飄連續(xù)兩年簽約王俊凱作為品牌代言人，努力將品牌形象年輕化，試圖貼近Z世代消費(fèi)群體。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，香飄飄也試圖作出改變。蔣建琪表示，香飄飄將把營(yíng)銷(xiāo)主要陣地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，例如抖音、快手、微博和小紅書(shū)等聚集KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的新型社交平臺(tái)以及其它高曝光度App。
此外，在固體奶茶口味方面，香飄飄也在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月下旬，香飄飄一口氣推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，這樣的搭配與市面上比較受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類(lèi)似。
需要正視的是，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，而香飄飄升級(jí)后的固體奶茶產(chǎn)品仍使用植脂末（奶精）作原料，這樣的創(chuàng)新從本質(zhì)來(lái)看，難免有“換湯不換藥”之嫌。
在朱丹蓬看來(lái)，在固體奶茶上的創(chuàng)新升級(jí)，對(duì)于香飄飄在三四五線(xiàn)市場(chǎng)有一定的幫助，但要形成爆品已不大可能。
“香飄飄目前在做淡旺季的均衡性發(fā)展。以前它是第一、第四季度比較旺，第二、三季度相對(duì)較弱，它在試著扭轉(zhuǎn)這樣的局面。所以，它在布局即飲和推進(jìn)固體奶茶創(chuàng)新上，整體是有動(dòng)作的。但關(guān)鍵在于，受品牌調(diào)性、市場(chǎng)、渠道及消費(fèi)人群限制，不可能說(shuō)它有產(chǎn)品升級(jí)了，就馬上有消費(fèi)者買(mǎi)單。”朱丹蓬進(jìn)一步對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
而在固體奶茶、液體奶茶和果汁茶之外，香飄飄還進(jìn)軍輕食賽道，謀劃新的變局。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；今年9月9日，香飄飄又上線(xiàn)了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。
「子彈財(cái)經(jīng)」走訪(fǎng)北京市多家線(xiàn)下商超，并未發(fā)現(xiàn)香飄飄麥片和奶昔產(chǎn)品。在香飄飄天貓旗艦店內(nèi)，也未搜索到麥片產(chǎn)品。而奶昔產(chǎn)品的銷(xiāo)量也并不高，截至10月7日，奶昔產(chǎn)品8杯券后價(jià)為69.9元，月銷(xiāo)只有225單。
圖 / 淘寶
值得注意的是，香飄飄曾在財(cái)報(bào)中指出，在推出一些新品時(shí)，會(huì)先在電商渠道測(cè)試銷(xiāo)售，通過(guò)收集目標(biāo)消費(fèi)人群的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)，結(jié)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?qū)Ξa(chǎn)品加以完善，待產(chǎn)品定型后再在線(xiàn)下鋪貨試銷(xiāo)。
由此可見(jiàn)，香飄飄對(duì)于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。不過(guò)，線(xiàn)上渠道并非香飄飄的強(qiáng)項(xiàng)，推出新品時(shí)謹(jǐn)慎是好事，但產(chǎn)品沒(méi)有太多特別之處，還在并不擅長(zhǎng)的渠道推廣，且缺乏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，恐怕難以在行業(yè)內(nèi)引起太多水花。
對(duì)于「子彈財(cái)經(jīng)」關(guān)于其固體奶茶新品、麥片和奶昔等產(chǎn)品進(jìn)展、未來(lái)規(guī)劃等諸多疑問(wèn)，香飄飄方面諱莫如深，僅表示：“相關(guān)新品類(lèi)拓展計(jì)劃，目前尚無(wú)可對(duì)外披露的信息。”
輕食這個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，最終香飄飄會(huì)堅(jiān)定地走下去還是淺淺試水一把就放手，答案成謎。
對(duì)于香飄飄在輕食領(lǐng)域的發(fā)展前景，朱丹蓬直言，輕食未來(lái)一定是風(fēng)口，但關(guān)鍵問(wèn)題在于輕食的重度消費(fèi)人群非常講究品牌調(diào)性。如果品牌調(diào)性、服務(wù)體系及客戶(hù)粘性做得不好，那么涉足新品類(lèi)對(duì)香飄飄幫助也不大?！半m然很多企業(yè)看見(jiàn)了趨勢(shì)就想布局，但有沒(méi)有實(shí)力把趨勢(shì)變現(xiàn)才是最關(guān)鍵的?！彼f(shuō)道。
“這幾年，能夠做起來(lái)的網(wǎng)紅品牌不管是江小白、元?dú)馍诌€是鐘薛高，基本都是靠新傳播?！滨U躍忠舉例道，“所以涉及新產(chǎn)品的發(fā)展，在品牌傳播體系上肯定要做一些調(diào)整。再就是要切準(zhǔn)渠道，找到新渠道、新用戶(hù)，如果這些不具備，新產(chǎn)品就很難做成?！?/p> 結(jié) 語(yǔ)
液體奶茶、果汁茶、輕食……短短3年多時(shí)間里，香飄飄做了此前十多年未見(jiàn)的新嘗試，可見(jiàn)其急于突破的焦灼心態(tài)。
只是，香飄飄靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家，一開(kāi)始就打出了差異化競(jìng)爭(zhēng)，但這幾年推出的新品類(lèi)，無(wú)一不是“別家”的核心腹地。且在這些新品類(lèi)中，難有令人眼前一亮的產(chǎn)品，更難見(jiàn)香飄飄破釜沉舟的勇氣。
香飄飄想謀一場(chǎng)新變局，卻尷尬地卡在青黃不接的路口。
眾多老品牌凋零的案例揭示了一個(gè)規(guī)律：如果只是固守舊日輝煌，在新事物上淺嘗輒止，終將被時(shí)代拋棄。尤其在消費(fèi)者偏好日新月異又競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)，這樣的淘汰或許會(huì)比想象中來(lái)得更快。
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