口碑餓了么正以數(shù)字化賦能的形式，分流陷入輿論風(fēng)暴中的美團點評在三四線城市的市場占比。
2000年，真是個跨世紀(jì)的時間節(jié)點。此前，人們不會想到如今“吃穿住行”的需求，都可以通過一部智能手機來滿足。如今在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中，阿里的生態(tài)里，吃喝玩樂有口碑餓了么、購物有淘寶天貓、住宿和出行有飛豬、哈羅單車以及高德地圖等。 實現(xiàn)這一切的背后，用2000年的一句廣告詞來形容，就是“網(wǎng)聚人的力量”?！缸訌椮斀?jīng)」認(rèn)為，在這股力量強勢籠罩的期間，可以看做是令市場“吃飽”的上半場，即從無到有。而想要從有到優(yōu)，數(shù)字化變革將會是令市場“吃好”的新力量。“下半場，整個行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化必須要達到一個新階段，這個新階段不僅僅是商戶結(jié)構(gòu)的變化，還需要我們對行業(yè)整體進行數(shù)字化變革。因為有三個變化在催動這場變革——技術(shù)的，消費結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的變化。”阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊今年1月接受騰訊《一線》采訪時表示，調(diào)研線下餐飲行業(yè)就能夠發(fā)現(xiàn)，500強的餐飲商家跟外賣商家沒有什么重合度，外賣的整體數(shù)字化水平較低，優(yōu)質(zhì)商家滲透率不高。
目前，人口紅利消失成為共識，如何解決這一困境漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)上下半場的分水嶺。獲客成本高居不下，流量變現(xiàn)又極度難的情況下，企業(yè)也在思考未來的方向在哪里，解決目前困境的錦囊又是什么。而之前主攻一二線城市的“餓了么”，在去年4月被阿里收購之后，與口碑融合，決定提升三四線城市的市場份額。如此一來，這就免不了又和以“農(nóng)村包圍城市”打法的美團點評再進行一場激烈的正面廝殺?！拔覀円欢〞虻?0%的市場份額，而每個階段有不一樣的打法。”王磊在今年4月宣布“快速開拓三四線城市”競爭戰(zhàn)略時表示。據(jù)媒體報道，今年3月開始，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國各個省份的100個三四線城市加速布局，推動本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級，加快實現(xiàn)“3個100萬”數(shù)字化賦能計劃。“在紹興，我們進來相對比較晚，但是，背靠阿里大生態(tài)，我們已經(jīng)分掉了他們（美團點評）相當(dāng)一部分市場份額?！苯B興餓了么站點的站長林樹告訴「子彈財經(jīng)」。口碑餓了么發(fā)布的《2019上半年口碑餓了么夜間經(jīng)濟數(shù)據(jù)——紹興篇》顯示，6月，餓了么在紹興的訂單量同比增長128%，夜間訂單量增幅高達300%。阿里巴巴集團近日公布2020財年Q1季報，季報顯示，口碑餓了么組成的阿里本地生活服務(wù)公司 “外賣業(yè)務(wù)運營效率改善，GMV強勁增長”，本季度營收同比增長137%，平均客單價也有顯著增長。
近期，「子彈財經(jīng)」聚焦上述本地生活服務(wù)行業(yè)，先后采訪了紹興地區(qū)的消費者、商家和騎手后發(fā)現(xiàn)，“口碑餓了么”這次三四線“下沉”過程，既像是一次全新的創(chuàng)業(yè)歷程，充滿艱難與挑戰(zhàn)，又像是一次意料之中的破繭重生，曙光顯現(xiàn)。下午四點多下單后的陳瑤，表露出了這一年來她最為急躁和氣憤的情緒。她在兩個多小時內(nèi)打了至少三次電話，去詢問賣家餐怎么還沒有送到。“這是我叫外賣以來等的時間最長，體驗最差的一次！他（餐館）既不告訴你出沒出餐，也不通知你什么時候送到，這讓人心里特別沒譜和焦躁。難道我要白白等到晚上九點都吃不了晚飯？”這一案例，發(fā)生在“利奇馬”臺風(fēng)襲擊浙江省的第三天。在受強力臺風(fēng)影響的情況下，為了保障騎手的安全，餓了么和美團點評都表示，將根據(jù)天氣情況暫停配送。但外賣的需求從不會因為外界惡劣的因素而消失。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國外賣用戶規(guī)模較2017年增長17.4%，達到3.58億人，2019年將超4億人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣用戶增長速度趨于穩(wěn)定，但市場仍未飽和。“吃”，永遠是消費者關(guān)注下的頭等大事。在餐飲市場已突破4萬億大關(guān)之際，經(jīng)過上半場的激烈競爭，外賣市場的發(fā)展也漸漸走向穩(wěn)定增長期。數(shù)據(jù)顯示，中國外賣市場規(guī)模每年保持兩位數(shù)擴張速度，2018年外賣市場規(guī)模突破2400億元大關(guān)，2019年全年整體市場規(guī)模將超2800億元。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場2019上半年的線上交易規(guī)模達到9159.8億元人民幣。餓了么市場份額達43.9%，環(huán)比上漲3.7%，增速行業(yè)領(lǐng)先。 針對市場份額，王磊接受媒體采訪時表示，口碑餓了么很多區(qū)域城市的進展很不錯，份額的漲勢非常好，不少城市已經(jīng)實現(xiàn)了反超。但是，市場份額不是衡量餓了么和口碑價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。對于外賣平臺來說，傳統(tǒng)流量增長趨于天花板，急需尋找新的業(yè)績增長點。報告指出，2018年第四季度餓了么新零售業(yè)務(wù)交易額較第三季度有顯著增長，交易額增長率為32.2%。數(shù)據(jù)顯示，一二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶占比為54.3%，三四線城市用戶占比為26.6%。中國在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅(qū)動力。「子彈財經(jīng)」了解到，其實三四線城市依然有新平臺下沉的強烈渴求。因為，一家獨大對于商家來說是沒有什么話語權(quán)的，商家和消費者更愿意看到的是平臺與平臺之間的廝殺而帶來的更多更新更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 “我們發(fā)現(xiàn)紹興人民有個很明顯的特點是，精打細(xì)算的能力是真的很厲害。我們這邊有個商場，他們商場的服務(wù)員特別組建了一些群，每當(dāng)有半價活動和新品的時候就在群里發(fā)，商品每次都會被一搶而空。所以，當(dāng)我們剛進來紹興市場進行大規(guī)模紅包補貼的時候，也能更直接地吸引他們使用餓了么點餐?！别I了么紹興站點的站長林樹如是說道。然而，外賣平臺長時間進行補貼戰(zhàn)并不是一個良性增長的方式。與其單邊考慮消費者的福祉，不如統(tǒng)籌去處理好商家、騎手和消費者對于平臺忠誠度的問題。“記得今年在打上山下鄉(xiāng)戰(zhàn)爭的時候，我們還特意從紹興以外的其他地方調(diào)配一些騎手過來。那段時間大家真的是非常拼。”林樹對「子彈財經(jīng)」說道。口碑餓了么正趁著美團點評陷入輿論聲中襲擊其大本營——三四線城市。當(dāng)美團點評CEO王興發(fā)微博慶祝美團外賣創(chuàng)下新高時，底下評論中，騎手和商家“怨聲載道”：騎手抱怨單價低，商家吐槽傭金費用高。“由于關(guān)鍵條款談不攏，而且還要我們簽獨家，我們決定今年8月1日，就開始結(jié)束和美團的外賣合作?！苯B興本土餐企某餐廳運營總監(jiān)告訴「子彈財經(jīng)」。當(dāng)一個區(qū)域不再是只有一家平臺的時候，其實也就是商家逐漸丟失話語權(quán)的時候。這或許也是他們能夠向美團說NO的底氣。今年1月，王磊曾接受媒體采訪時表示，口碑最近確實在做商業(yè)化，但對商家的收費最低可以到競對的五折，而餓了么的費率也不會漲。幾荷餐廳再次嘗到線上外賣平臺帶來的甜頭是從今年5月15日開始的。廖運良說道，他們借助口碑餓了么在紹興的大幅度推廣并與之嘗試合作，上線餓了么半個月產(chǎn)生的線上流水就有8萬多。為此，他們針對線上線下訂單中出現(xiàn)的“卡餐現(xiàn)象”，特意開辟出一條外賣路線：將原有的廚師等人手進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，分為堂食和外賣兩條路線。同為紹興商家的餐企“媽媽菜”對外賣的表現(xiàn)意向顯得尤為謹(jǐn)慎，之前都是通過代運營來完成線上的交付。雖然也上線了外賣服務(wù)，但是卻更注重堂食的業(yè)績增長。與文化旅游區(qū)附近選址為主的幾荷餐廳相比，媽媽菜更偏向shopping mall等標(biāo)的物的商圈。媽媽菜的菜品價格區(qū)域偏中高端?！拔覀兙€上的菜品人均50元左右，但是最近也在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出小份菜，將價格降低至15元-20元來滿足大眾消費需求。”媽媽菜營運總監(jiān)許輝說道。商家對外賣業(yè)務(wù)的重視程度，取決于他們從外賣業(yè)務(wù)獲利的多少。“我們財務(wù)算了一筆外賣業(yè)務(wù)的賬，比如我們線上的流水有一萬塊，到頭來我們的凈利潤卻只能掙800塊左右?！眿寢尣似髣澆繌堦惶鞜o奈地說道。傳統(tǒng)的線下商家關(guān)注投入產(chǎn)出比的程度并不比一些投資人低。因此，這就更考驗本地生活服務(wù)平臺對商家的服務(wù)能力，提升餐企的經(jīng)營效率。在王磊看來，本地生活跟電商緊密度非常高，但商戶的數(shù)字化營銷水平和電商相比差了至少五年?！盀槭裁醋罱鼛啄晖赓u發(fā)展非?？?？因為它太像電商了，跟你買的東西沒有區(qū)別，只是把菜品變成了商品，商品變成了菜品。物流由兩天一天變成半小時，確認(rèn)收貨、支付寶付款給好評?！?/span>在有豐富老道電商經(jīng)驗的阿里支持下，口碑餓了么再去賦能商家，顯得尤為自信。第三方數(shù)據(jù)顯示，餓了么口碑市場份額整體穩(wěn)步升至43.9%，其中一二線城市增速領(lǐng)先，市場份額達到47.4%，在云南大理、廣東惠州等多個三四線城市激增到50%以上，佛山順德餓了么份額半個月增長500%，河南新鄉(xiāng)一季度外賣交易增幅超170%。
但并不表示餐飲行業(yè)數(shù)字化的難度會很低。在本地生活服務(wù)的賽道上，口碑餓了么構(gòu)建的本地生活服務(wù)行業(yè)全鏈路數(shù)字化體系已經(jīng)成型，在全國200座城市，并將打造“數(shù)字化一條街”。據(jù)了解，“數(shù)字化升級”正全面取代“補貼”為單一抓手的傳統(tǒng)流量爭奪模式，成為本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動力。“今天用戶打開淘寶、支付寶、口碑、餓了么……用戶體系是一套，交易體系是一套。無論什么場景下，底層都是一樣的?！蓖趵诒硎?。「子彈財經(jīng)」認(rèn)為，如果說中國的人口紅利見頂，那么阿里在多年來從多業(yè)態(tài)（電商、物流、金融等）積攢下來的數(shù)據(jù)，是阿里生態(tài)體系下各個分業(yè)務(wù)的新流量紅利——數(shù)字化紅利。“如果阿里不將龐大的數(shù)據(jù)漸漸開放出來，那么這些流量對阿里本身來說作用發(fā)揮不了極致。只有將這些數(shù)據(jù)共享出來，才能使整個商業(yè)實現(xiàn)共贏的最佳狀態(tài)?！?/span>阿里多領(lǐng)域的業(yè)態(tài)布局，使得其在數(shù)據(jù)的全面性方面具有一定的天然優(yōu)勢。口碑餓了么在鼓勵商家接入餓了么和加入88會員體系中常用的一個比喻是，商家自身的流量如果是一杯水的話，那么加入88會員體系就能共享淘寶、天貓、優(yōu)酷等阿里在用戶全方位的數(shù)據(jù)情況，這里是一片海洋。餓了么工作人員對廖運良說道：“我們不要去提供商家所熟知的數(shù)據(jù)，而是選擇去輸出商家不知道的數(shù)據(jù)。例如，對于星巴克來說，你告訴他的關(guān)鍵數(shù)據(jù)并不是什么人喜歡和什么口味的咖啡，而是什么人群在選擇購物上有什么具體的偏好，或者是用戶可接受的價格帶和支付能力的數(shù)據(jù)等。這樣才能更好地去做精準(zhǔn)營銷，提升我們的經(jīng)營效率?！?/span>數(shù)據(jù)打通所帶來的商業(yè)效益是巨大的，平臺可以做智能化推薦，商家也可以進行個性化營銷。落實到具體層面，菜品改造和經(jīng)營診斷的表現(xiàn)只是全鏈路數(shù)字化體系中的一環(huán)。據(jù)媒體報道，南通、紹興等在內(nèi)的全國多個三四線城市正應(yīng)用口碑餓了么推出的數(shù)字化產(chǎn)品，通過這些工具，實時分析銷售數(shù)據(jù)，從曝光、熱銷滯銷、套餐單品、消費人數(shù)、服務(wù)質(zhì)量、增幅周期等50個因子維度獲取經(jīng)營診斷報告，及時調(diào)整經(jīng)營策略。此外，由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，三四線城市所呈現(xiàn)出來的痛點是，選址能力差，缺少各維度信息；店鋪管理、服務(wù)效率低；經(jīng)營環(huán)節(jié)上下游供應(yīng)鏈不健全。為了夯實整個行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)，口碑餓了么一方面放低數(shù)字化門檻，降低費率，鋪設(shè)pos機等；另一方面，推出包括預(yù)定、選址、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的多種形式數(shù)字化單元供商組合使用。口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，紹興、蘭州、青島、廈門、錦州等多個三四線城市夜經(jīng)濟全面爆發(fā)，多地出現(xiàn)“消費極晝”。海口夜間訂單增長132%，揚州增長222%、咸陽更是超過300%。過去一年，餐飲等外賣市場的高速增長，以及新零售品類接入即時配送服務(wù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地生活和新零售的結(jié)合，能為商家提供全渠道、全鏈路的經(jīng)營模式，逐步推動本地生活行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下一體化進程。正如王磊此前提到的，本地生活服務(wù)市場正在從“流量紅利”時代進入到“數(shù)字化紅利”時代。此外，美團也提出將數(shù)字化服務(wù)作為核心發(fā)展方向。但是，在本地生活服務(wù)行業(yè)，基于兩者整體的生態(tài)能力，市場普遍看好阿里的生態(tài)體系。王磊表示，“站在三樓看，口碑餓了么在新開啟的數(shù)字化賽道上無疑正越跑越快”。
融入阿里商業(yè)生態(tài)一年多以來，口碑餓了么堅定推動本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化升級，助力商家降本增效。對未來的堅定投入正在贏得越來越多的行業(yè)支持，而市場份額穩(wěn)步上升、訂單效率持續(xù)改善就是其自然而然的結(jié)果。
然而，在市場下沉的過程中，商家、騎手和消費者對平臺的相對忠誠度，依然是考驗他們搶占市場的關(guān)鍵維度。
