電商行業(yè)對(duì)未來消費(fèi)勢(shì)力的爭(zhēng)奪，正變得越來越激烈。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | Rickzhang
過去馬云說阿里的理念是“讓天下沒有難做的生意”，從2011年，阿里開始努力貫徹“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒有難做的生意”。
道相同，路就好走。
2011年逍遙子接手淘寶商城、并在2012年把淘寶商城改成了天貓，這也為未來天貓的發(fā)展劃定一個(gè)目標(biāo)。
針對(duì)當(dāng)時(shí)白領(lǐng)階層的消費(fèi)觀，阿里在淘寶本身基礎(chǔ)之上需要一個(gè)更加規(guī)范和專業(yè)的商業(yè)平臺(tái)，引領(lǐng)中國乃至全球的電商行業(yè)。
接下來的“雙11”，阿里正式把“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，最終淘寶銷售額從前一年的9.36億躥漲至52億元，其中淘寶商城貢獻(xiàn)了33.6億。
到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)升至1682億，“雙11”也變成阿里最大的“勛章”之一。
而到了2019年，為了完成下沉市場(chǎng)的全面出擊，阿里重新做大政策范圍調(diào)整，把跟別的事業(yè)部合并的聚劃算單獨(dú)提出來，與淘搶購、天天特價(jià)整合，升級(jí)為阿里集團(tuán)“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”窗口。
其實(shí)，不管改造天貓還是重啟聚劃算，都是阿里在當(dāng)前競(jìng)對(duì)環(huán)境下最好的選擇。畢竟過去是電商向移動(dòng)平臺(tái)拓展，現(xiàn)在是注重年輕人這個(gè)未來的重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。
而也正因?yàn)檫@五年來阿里電商的跨越性發(fā)展，現(xiàn)在的淘寶、天貓和聚劃算，在各自的電商細(xì)分市場(chǎng)依然保持著壟斷性的優(yōu)勢(shì)。
在經(jīng)歷長達(dá)三年的快速發(fā)展期之后，2015年各大電商平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)，粗獷的經(jīng)營方式行不通了。以往那些正常增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶流量，在這個(gè)時(shí)候逐漸進(jìn)入了頂峰，之前各家平臺(tái)瘋狂的增長過程逐漸恢復(fù)平穩(wěn)。
對(duì)平臺(tái)來說，如何在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上做深入的挖掘和用戶獲取變成了當(dāng)務(wù)之急。
另一方面，2014年的下半年受4G網(wǎng)絡(luò)普及的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈爆發(fā)增長的態(tài)勢(shì)，這被很多人看作是電商平臺(tái)新一輪發(fā)展的契機(jī)。
因此，當(dāng)年10月，在阿里集團(tuán)組織部大會(huì)上提出“all in無線”戰(zhàn)略，后又決定將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級(jí)APP。
隨著將手機(jī)淘寶重新定位為生活消費(fèi)的入口，淘寶從原來運(yùn)營流量轉(zhuǎn)變成運(yùn)營內(nèi)容和用戶。而且在業(yè)務(wù)層面，重新定義微淘，推出有好貨、愛逛街、淘寶頭條、達(dá)人模塊……利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和重構(gòu)內(nèi)容體系，手淘開始呈現(xiàn)社會(huì)化、社區(qū)化商品及服務(wù)。
2015年雙十一當(dāng)天912億交易額中，移動(dòng)端貢獻(xiàn)了626億，這是移動(dòng)端首次超過PC端。
到了2016年，淘寶無線交易占比暴漲至80%以上，月度活躍用戶超4億。
通過數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，到2016年淘寶的用戶中80%都是年輕人，而這些年輕人中24歲以下的占了近35%。
這個(gè)時(shí)候阿里已經(jīng)意識(shí)到，如何能滿足年輕人消費(fèi)的需求，才是決定天貓和淘寶未來發(fā)展邊界有多高的核心。
經(jīng)過內(nèi)部討論，大家都認(rèn)為現(xiàn)在年輕的用戶所追求的是購物中的樂趣，而不是購買物品的本身。為了最大范圍的滿足年輕消費(fèi)者的這種心理上的需求，"淘寶造物節(jié)"被提上日程。
而在彼時(shí)，阿里巴巴確定了淘寶未來三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺(tái)生活化。這意味著淘寶正試圖從一個(gè)購物平臺(tái)，走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和消費(fèi)社群。
2016年的7月 “淘寶造物節(jié)”現(xiàn)身在消費(fèi)者面前，現(xiàn)場(chǎng)所有的商品僅供展示而不做售賣，并且只邀請(qǐng)到72家賣家。
而展出的產(chǎn)品非常有特點(diǎn)，不僅有高大上的三星、HTC、諾亦騰等VR廠商，還有如“故宮淘寶”、“吾皇萬睡”、“夏蟲與冰”這些從名字上完全不知道賣什么的個(gè)性品牌。而且首度對(duì)外開放阿里VR實(shí)驗(yàn)室GM Lab（Gnome Magic Lab）研發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)產(chǎn)品VR購物“buy+”。
從PC跨越到無線端，只不過是淘寶有了接觸年輕人的觸角，而真正懂得年輕人喜歡什么，才是淘寶將來能長盛不衰的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，一開始阿里可能只是想通過“淘寶造物節(jié)”接觸這些年輕消費(fèi)者，而隨著發(fā)展，整個(gè)目標(biāo)升級(jí)成為一個(gè)淘寶接觸年輕人、占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利器。
在深思熟慮之后，2016年12月2日，張勇對(duì)阿里的天貓團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一封公開信，表明把阿里聚劃算和天貓團(tuán)隊(duì)合并，建立"三縱兩橫"的體系。
這其實(shí)標(biāo)志阿里新一輪電商戰(zhàn)略調(diào)整的開始。
阿里新一輪的電商戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)在2016年雙11戰(zhàn)績出來之后就有了苗頭。
2016年11月12日，在首日交易額破1207億，無線交易額占比81.87%的背景下，阿里電商的未來初見規(guī)模。
這次雙11體現(xiàn)出的特點(diǎn)是市場(chǎng)全球化、消費(fèi)娛樂化、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化以及線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)?！拔覀冋咴谕苿?dòng)零售重構(gòu)的道路上，但遠(yuǎn)沒有完成。很多年后我們回過頭看，一定會(huì)看到今年的雙11是新零售的起點(diǎn)?！?/span>
其實(shí)這樣的選擇依然是流量戰(zhàn)略的結(jié)果。
畢竟通過手機(jī)淘寶的建立和大量青年人喜聞樂見的營銷方式的推出，移動(dòng)端的購物流量逐漸穩(wěn)定，阿里電商又到了尋找新的流量池的時(shí)候。
這一次看中的是線下購物渠道的流量轉(zhuǎn)化。
在當(dāng)時(shí)阿里想要探索一種線上線下一體化的新零售模式，在那個(gè)時(shí)候推動(dòng)制定了影響盒馬未來的幾個(gè)關(guān)鍵方向——線上訂單一定要比線下多，30分鐘冷鏈配送，要盈利。
從2016年第一家店開張后，侯毅在上海開了第一家店開始，盒馬的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)越來越清晰，3公里30分鐘這兩個(gè)數(shù)字，也經(jīng)過周密計(jì)算。
也因?yàn)楹旭R的存在，“新零售”成為2017到2018年最熱的電商戰(zhàn)略名詞。
但在這個(gè)背后，阿里真正看重的，其實(shí)是那些線上下單30分鐘內(nèi)就送達(dá)的消費(fèi)者。畢竟，相比較中老年群體，真正能在線上下單的大部分都是年輕人，而這些人正是未來線上電商流量新來源。
這樣看來，“新零售”是阿里利用線下零售節(jié)點(diǎn)，將線上電商具象化從而達(dá)到聚合線下年輕人流量的目的。
2017年7月，阿里成立“五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源）執(zhí)行委員會(huì)”，同年，淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完成淘寶網(wǎng)與手機(jī)淘寶的整合。
這也是淘寶打下最明確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽。
進(jìn)入2018年以后，淘寶出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——拼多多。
這個(gè)由阿里前同事黃錚創(chuàng)辦的針對(duì)下沉市場(chǎng)電商平臺(tái)，在2017年到2018年之間得到了一種病毒式的飛速增長。
阿里也在不斷應(yīng)對(duì)。
而2019年3月，阿里旗下兩大平臺(tái)互聯(lián)互通之后，有了更大的空間與拼多多捉對(duì)廝殺。
阿里拿出的殺手锏，就是重新將聚劃算作為一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)推出。在集合了淘搶購、天天特價(jià)等淘寶、天貓內(nèi)部板塊的能力之后，聚劃算已經(jīng)有了正面迎戰(zhàn)拼多多的能力。
在面對(duì)拼多多所有的戰(zhàn)略上，都為聚劃算謀劃了相應(yīng)的對(duì)應(yīng)策略。
拼多多自上市后一直力推農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地上行，聚劃算也被要求要助力更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行；聚劃算更重視幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們是聚劃算力抗拼多多的利器。
另一方面，通過分析相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)年輕人的需求到底在什么地方。下沉市場(chǎng)的人們有最簡單的生活，最純粹的需求，卻被最根深蒂固的低劣市場(chǎng)裹挾著。
人們走不出來，好品牌、好產(chǎn)品也無法單槍匹馬地走進(jìn)去。
因此聚劃算想要在拼多多的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，就一定要想辦法滿足下沉市場(chǎng)年輕人的需求。
最好的辦法，就是扶持那些價(jià)格低還能做到有技術(shù)有質(zhì)量的新興品牌在聚劃算這個(gè)平臺(tái)上崛起。
此時(shí)聚劃算制定了未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市的宏大目標(biāo)。
在蔣凡看來，聚劃算要想實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，大力的補(bǔ)貼和年輕品牌的不斷推廣是有利的武器。
當(dāng)人們對(duì)下沉市場(chǎng)的印象，還停留在其他拼團(tuán)電商平臺(tái)那種令人生厭的砍價(jià)、拼團(tuán)鏈接中，聚劃算保持著自己的獨(dú)立思考。
因?yàn)樵谡麄€(gè)聚劃算團(tuán)隊(duì)看來，那是一個(gè)追求低價(jià)，但也在意品質(zhì)的市場(chǎng)。那是一個(gè)熟人關(guān)系社會(huì)，但不是交往無底線社會(huì)。
因此，大家認(rèn)為聚劃算需要將更多精力用于尋找更好的品牌、商家，開拓更具性價(jià)比的產(chǎn)品，而大大簡化消費(fèi)者端的購買決策環(huán)節(jié)。
從周末吾折天，到千萬爆款團(tuán)，再到跨年的百億補(bǔ)貼。聚劃算沒有一個(gè)產(chǎn)品不可謂品質(zhì)劃算，沒有一個(gè)折扣需要興師動(dòng)眾獲得，沒有一個(gè)福利不能一眼看得明白。
另外整個(gè)團(tuán)隊(duì)加速了熱點(diǎn)產(chǎn)品在聚劃算上的推廣，利用各種年輕人喜聞樂見的形式，把聚劃算挑選出來的那些符合下沉市場(chǎng)的單品做成爆品。
而這些推廣方式的集大成者，就是“99劃算節(jié)”。
與天貓有了雙11開始崛起、淘寶依靠造物節(jié)重獲新生一樣，聚劃算也要有一個(gè)屬于自己的節(jié)日。
所以2019年的9月9日，重新拉開了聚劃算“99劃算節(jié)”的大幕。
而因?yàn)榘丫蹌澦惝?dāng)做針對(duì)下沉市場(chǎng)的新供給中心，依托于阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)矩陣，以及阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)領(lǐng)先的能力，“99劃算節(jié)”能夠在產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈效率等方面，對(duì)各類品牌商家進(jìn)行全面的賦能。
這使得爆款單品頻出。2019年99劃算節(jié)期間，訂單數(shù)破萬的單品超過1500個(gè)，銷售額破百萬元的單品也達(dá)到了1250件。
原因其實(shí)很簡單，依托著百億的補(bǔ)貼，本身就拉低了在這一個(gè)劃算節(jié)期間銷售產(chǎn)品的價(jià)格；而對(duì)品牌商家來說，在聚劃算的助力下利用大數(shù)據(jù)分析，可以推出更加適合下沉市場(chǎng)的商品。
兩者結(jié)合，其實(shí)才是阿里對(duì)聚劃算最核心的功能期望。
因此，2019年第一個(gè)年頭的聚劃算99劃算節(jié)，一個(gè)節(jié)日相當(dāng)于拼多多1個(gè)月的GMV。而2019年雙11新增收入6成以上來自下沉市場(chǎng)年輕人，就是重啟聚劃算戰(zhàn)略成功的最好注解。
進(jìn)入新的一年，在視頻電商崛起和流量增長焦慮大范圍影響的狀況下，“Z世代”成為很多電商平臺(tái)力爭(zhēng)的主流用戶。
由于這些新時(shí)代的年輕人，他們有著自己的認(rèn)知，也有著富足的生活背景，形成了自己的新消費(fèi)特征：即其難以簡單說服、不迷信品牌、具有個(gè)性化的消費(fèi)主張、且圈層化明顯，制造了獨(dú)特的商業(yè)滲透壁壘。
這種消費(fèi)趨勢(shì)非常有意思，很多年輕人只買對(duì)的東西，不買貴的東西。從流量向轉(zhuǎn)型品牌向，從銷量向轉(zhuǎn)型爆款向，這是社交時(shí)代最有意思的一個(gè)變化。
聚劃算意識(shí)到，這可能是新的電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，誰能滿足這些消費(fèi)者的需求，誰就有可能在未來很長一段時(shí)間掌握電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。
因?yàn)?，即使是“Z世代”也早晚會(huì)長大的。而圍繞滿足“Z世代”的需求和提升入住平臺(tái)品牌的價(jià)值，整個(gè)團(tuán)隊(duì)被市場(chǎng)推動(dòng)著幾乎是飛速前行。
而在這個(gè)過程中，如何協(xié)調(diào)在平臺(tái)上的商家共同去滿足消費(fèi)者的需求，從而帶動(dòng)整體入駐品牌的提升，其實(shí)是最重要的一個(gè)話題。因此，在聚劃算內(nèi)部達(dá)成了一致意見，避開犧牲底層商家利益里的、追求GMV的競(jìng)爭(zhēng)，將聚劃算所有的精力都投入到用戶價(jià)格力提升以及品牌全域賦能上。
有意思的是，聚劃算重生后干得最重要的一件事，就是利用各種手段，打造了一個(gè)比肩天貓市場(chǎng)獨(dú)立營銷的團(tuán)隊(duì)。出現(xiàn)這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是為了讓聚劃算不僅是一個(gè)傳統(tǒng)苦干的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而是能通過營銷走出更多新思路；
而在用戶層面，面臨流量緊縮，市場(chǎng)競(jìng)對(duì)步步緊逼，聚劃算對(duì)于新市場(chǎng)重磅大殺器是有自己想法的。
去年12月，緊跟業(yè)務(wù)上行需求推出百億補(bǔ)貼，但這個(gè)補(bǔ)貼并不是一個(gè)為噱頭而上的業(yè)務(wù)，區(qū)別于對(duì)手18人的萬人團(tuán)，砍單的這些傷害品牌的行為。
聚劃算始終堅(jiān)持把用戶健康放在首位，拋棄低質(zhì)的社交裂變賽道，聚劃算核心專注在價(jià)格力，所有聚劃算的小二都將此作為第一kpi，務(wù)必讓用戶可以獲得最好的銷售體感。
另外，在衡量過“Z世代”對(duì)內(nèi)容傳播接受方式的變化后，聚劃算今年5月開辟了直播這條新通路，一開始受到了很多的質(zhì)疑，聚劃算一個(gè)團(tuán)購業(yè)務(wù)怎么能做的起來直播。但為了讓“消費(fèi)者享受娛樂”，而非“讓享受娛樂的觀眾消費(fèi)”。
基于這個(gè)訴求，聚劃算在直播這條路上的定位非常的清晰，做淘寶直播生態(tài)下最專業(yè)化的營銷工具，而明星直播就是這一訴求的突破口。
劉濤作為第一個(gè)藝人成為聚劃算的直播合伙人，也沒想到，僅僅半年不到，她就成為了直播頂流第三人，在明星直播中遙遙甩開后來者。
緊跟劉濤模式的成功，聚劃算也加速納入了景甜、肖央、閆學(xué)晶、李好、秦海璐、佘詩曼等藝人，這個(gè)新商業(yè)化模式的成功也讓聚劃算從導(dǎo)購平臺(tái)變成了全方位的電商平臺(tái)。
而利用各種方式滿足了“Z世代”消費(fèi)者的需求，挑選出那些符合他們需求的品牌進(jìn)行扶持之后，聚劃算更應(yīng)該回歸電商平臺(tái)發(fā)展的初心，實(shí)現(xiàn)讓大家買得起想買的東西。
而99劃算節(jié)其后推出的“1010金秋超值購”也通過號(hào)召阿里生態(tài)伙伴全線支持百億補(bǔ)貼，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正的“消費(fèi)自由”，減少不必要的營銷，提升消費(fèi)者獲益的途徑，聚劃算開始更加回歸本源。
這一年聚劃算直擊“Z世代”消費(fèi)偏好，還將觸手延伸至食品、美妝護(hù)膚、服飾等各類熱點(diǎn)行業(yè)，在保證消費(fèi)者獲益的同時(shí)，也讓大量新銳品牌脫穎而出。
比如在品牌聚星創(chuàng)造了年度成交第一的簡色生活；同樣的，還有咖啡品牌永璞，首次進(jìn)入聚劃算，灰蝶掛耳包咖啡一小時(shí)就售罄。
此外，聚劃算還瞄準(zhǔn)了“夜經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新性的將短視頻加入夜間場(chǎng)景，而這種沉浸式的購物模式創(chuàng)造了高效的消費(fèi)價(jià)值，比如林氏木業(yè)就收獲了68%的新客占比，年輕消費(fèi)人群更是達(dá)到6成。
“夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)足以看出，聚劃算在貼合年輕消費(fèi)者需求這方面確實(shí)是有獨(dú)到的思路。
當(dāng)前，在電商行業(yè)正在回歸比拼真刀真槍的商業(yè)本質(zhì)階段，對(duì)未來消費(fèi)勢(shì)力的爭(zhēng)奪，正變得越來越激烈。
而作為商業(yè)探險(xiǎn)者，需要的不僅僅是勇氣和決心，更需要對(duì)用戶群體的細(xì)分洞察、對(duì)品牌商家的賦能、對(duì)商品的塑造。
畢竟，這一征戰(zhàn)，仍在繼續(xù)。
參考資料：
《接管“雙11”，操盤幾萬億，他是能用手機(jī)就不用電腦的85后大神》 華商韜略 2019年11月
《一個(gè)節(jié)日頂?shù)蒙蟿e人一個(gè)月GMV，聚劃算99劃算節(jié)憑什么？》砍柴網(wǎng) 2019年9月
《聚劃算按下快進(jìn)鍵》WiFi新連接 2020年9月
END
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