JINGdigital《營銷自動(dòng)化-客戶實(shí)戰(zhàn)案例》今天分享一個(gè)特別的案例，這家企業(yè)在搭建營銷自動(dòng)化平臺(tái)之后， 通過AB Test工具對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)營銷互動(dòng)環(huán)節(jié)、文案細(xì)節(jié)進(jìn)行不斷測(cè)試與優(yōu)化，精益求精，探索出了最契合他們粉絲喜好的微信運(yùn)營方式！往下看↓（注：本文內(nèi)容來自于JINGdigital線上音頻課程文字版）
這是一家國際知名飲品公司，作為快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其微信公眾號(hào)的粉絲群體非常龐大，通過產(chǎn)品包裝上印制的公眾號(hào)二維碼，便為品牌官微導(dǎo)流了大量的粉絲。除此之外，他們也通過線上線下的明星代言campaign、快閃店、品牌聯(lián)名展會(huì)、社交平臺(tái)的KOL筆記等多個(gè)渠道，展開持續(xù)營銷，不斷進(jìn)行粉絲引流和互動(dòng)。大量的用戶觸點(diǎn)為該品牌公眾號(hào)積累了龐大的粉絲體量。即便如此，該品牌也在運(yùn)營時(shí)面臨著嚴(yán)峻的微信營銷問題。
首先，企業(yè)搭建了大量用戶觸點(diǎn)，卻對(duì)用戶來源缺少追蹤，品牌無法獲取各渠道來源粉絲數(shù)量與留存情況的有效數(shù)據(jù)，營銷投放結(jié)果也難以復(fù)盤；除此之外，“粉絲來得快，去得也快”是快消品行業(yè)的魔咒，也同樣影響著這個(gè)品牌的微信營銷。比如，很多粉絲是沖著某位明星代言而關(guān)注品微信公眾號(hào)的，但是在關(guān)注后他們接收的大量信息都是不感興趣的內(nèi)容，從而先成為僵尸粉、或者取關(guān)。品牌官微圖文閱讀率與互動(dòng)率明顯偏低，取關(guān)率居高不下，這些問題都亟待解決。，更有甚者，只要官微一有推送動(dòng)作，便有大批量粉絲取關(guān)。面對(duì)如此情境，該企業(yè)既不知采取何種方式來進(jìn)行粉絲互動(dòng)，也無從得知不同粉絲究竟喜歡哪一類圖文內(nèi)容，即使擁有大量粉絲，官微運(yùn)營也是舉步維艱。
了解到該企業(yè)的營銷困擾，我們分兩步幫助企業(yè)解決當(dāng)前難題：
首先，使用帶參二維碼實(shí)現(xiàn)不同渠道精準(zhǔn)區(qū)分，精準(zhǔn)量化營銷效果。
事實(shí)上，帶參二維碼已經(jīng)成為全渠道營銷趨勢(shì)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)必備的營銷工具。在過去營銷渠道單一的情況下，企業(yè)可能并無強(qiáng)的需求來追溯粉絲來源；但在當(dāng)前，隨著企業(yè)營銷渠道的不斷拓展，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)構(gòu)建5、6個(gè)，甚至更多的觸點(diǎn)用于引流與互動(dòng)，如果企業(yè)不對(duì)粉絲來源進(jìn)行區(qū)分，不僅無法掌握每個(gè)渠道的投放引流效果、進(jìn)行完整復(fù)盤；也無法為不同渠道來源的新粉提供個(gè)性化歡迎旅程，浪費(fèi)了互動(dòng)的時(shí)機(jī)。
通過JINGdigital營銷自動(dòng)化平臺(tái)進(jìn)行官微運(yùn)營后，該品牌迅速用帶參二維碼替代過往無法追蹤的普通二維碼，輕松創(chuàng)建多個(gè)帶參二維碼適用在不同渠道的營銷投放當(dāng)中。不同二維碼之間互不干擾，每個(gè)二維碼都代表著一個(gè)有據(jù)可查的流量入口，通過某個(gè)二維碼引入的新粉數(shù)量、留存率等數(shù)據(jù)都會(huì)被自動(dòng)記錄，支持品牌輕松復(fù)盤各個(gè)渠道營銷效果。除此之外，該品牌也為不同二維碼關(guān)聯(lián)了不同的新粉互動(dòng)旅程，將不同渠道進(jìn)入的粉絲歸為不同的群組，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容與互動(dòng)活動(dòng)推送，讓官微的輸出更加契合新粉絲的期待！
此前，針對(duì)眾多企業(yè)提出的新粉取關(guān)率高的問題，我們提供了多種解決方案供企業(yè)選擇，聊天機(jī)器人、歡迎旅程、關(guān)鍵詞回復(fù)、推送個(gè)性化圖文等，都能通過個(gè)性化與精準(zhǔn)適配的互動(dòng)形式，幫助企業(yè)提升新粉互動(dòng)率，從而有效地降低取關(guān)率。但是應(yīng)用到具體企業(yè)，哪一種方式更加有效呢？這個(gè)品牌公眾號(hào)粉絲體量特別大，任意一點(diǎn)數(shù)據(jù)變化都可能會(huì)帶來很大的影響，所以他們希望找到一種最高效的方式，讓運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)都擁有最高的效果。
基于該品牌的這一需求，我們建議他們使用AB Test功能展開測(cè)試，根據(jù)粉絲反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，找出最適合企業(yè)自身的新粉互動(dòng)時(shí)機(jī)與互動(dòng)形式。我們是這么操作的，首先，為保證所有參與a/b test的用戶，對(duì)品牌認(rèn)知與關(guān)注公眾號(hào)原因都有最大程度的一致，該品牌選擇通過「產(chǎn)品外包裝印制二維碼」這一渠道來源的粉絲，在粉絲掃碼關(guān)注后分為3組來測(cè)試。
第一組，新粉關(guān)注后僅自動(dòng)推送關(guān)注歡迎語，不做任何其他互動(dòng)動(dòng)作；第二組在新粉關(guān)注后，除了發(fā)送歡迎語外，同時(shí)通過自動(dòng)化用戶旅程向其發(fā)送興趣調(diào)研問卷；第三組，為新粉發(fā)送歡迎語，過5分鐘后通過聊天機(jī)器人與其展開會(huì)話互動(dòng)，用戶直接在對(duì)話框中回復(fù)自身喜好。
根據(jù)結(jié)果顯示，無任何新粉互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的的第一組取關(guān)率最高，達(dá)到37.7%；采用個(gè)性化新粉互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的第二組和第三組取關(guān)率相對(duì)較低，分別為33.89%與32.95%?；?dòng)率方面，采用聊天機(jī)器人形式的第三組最高，達(dá)到15.48%。通過這一測(cè)試，運(yùn)營者找到了最適合其進(jìn)行新粉絲互動(dòng)的營銷自動(dòng)化工具與解決方案，在實(shí)際的運(yùn)營過程當(dāng)中也能更加得心應(yīng)手。
不僅如此，該企業(yè)還通過AB Test測(cè)試了個(gè)性化信息嵌入的必要性，測(cè)試結(jié)果顯示，如果在聊天機(jī)器人會(huì)話文案中嵌入個(gè)性化信息，比如用戶昵稱等，那么平均回復(fù)率會(huì)比那些沒有個(gè)性化信息的版本高出54%！這意味著這是一個(gè)提升互動(dòng)效率的高效手段；另一方面來看，這一數(shù)據(jù)也向我們展示了個(gè)性化互動(dòng)的必要性，個(gè)性化用戶昵稱的嵌入功能，快速拉近了品牌官微與用戶之間的距離，給粉絲帶來更加友好、真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。由此衍生，根據(jù)用戶屬性以及個(gè)人喜好設(shè)置的個(gè)性化菜單欄、個(gè)性化圖文等營銷自動(dòng)化功能，也不斷驗(yàn)證了精準(zhǔn)營銷的重要性，為用戶提供更合適的內(nèi)容與服務(wù)同時(shí)，也為企業(yè)帶來最大效率的留存與轉(zhuǎn)化。
AB Test不僅可以用來測(cè)試運(yùn)營環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是否合理，它也能被用在圖文群發(fā)、會(huì)話旅程等多個(gè)場(chǎng)景之中，企業(yè)在群發(fā)圖文時(shí)，可以向50%的粉絲發(fā)送單條圖文，向另外一半的粉絲發(fā)送多條圖文，由此測(cè)試圖文條數(shù)對(duì)頭條打開率的影響。若企業(yè)想要分析公眾號(hào)粉絲對(duì)圖文標(biāo)題、封面圖片、文案風(fēng)格的偏好，AB Test也同樣適用。
就我們看來，在企業(yè)對(duì)自己的粉絲喜好不甚了解的階段，AB Test確實(shí)是一種快速測(cè)試、分析粉絲喜好的有效方式。它為企業(yè)提供了一種敏捷測(cè)試、不斷優(yōu)化的手段，企業(yè)可以通過這個(gè)渠道不斷精進(jìn)各個(gè)因素的優(yōu)化，將所有影響打開率、轉(zhuǎn)化率的變量，嘗試并做一一改善，用數(shù)據(jù)說話，直到找到一種最契合粉絲喜好、能帶來最高效率的互動(dòng)方式。
但是我們也需要強(qiáng)調(diào)，AB Test發(fā)揮的是一個(gè)錦上添花與細(xì)節(jié)優(yōu)化的作用，完整合理的營銷策略才是實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)獲客增長的前提與基礎(chǔ)。當(dāng)精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化營銷成為時(shí)代風(fēng)向與必然趨勢(shì)，企業(yè)在制定公眾號(hào)運(yùn)營營銷策略之時(shí)，需要率先了解不同用戶的喜好與期待，JINGdigital提供的用戶旅程追蹤系統(tǒng)、用戶行為評(píng)分系統(tǒng)便在此時(shí)發(fā)揮了很好的作用，讓企業(yè)能夠全面、精細(xì)地了解每一位粉絲的行為軌跡與轉(zhuǎn)化能力，由此指導(dǎo)營銷策略的制定，也讓AB Test的營銷環(huán)節(jié)優(yōu)化功能，展現(xiàn)出更大的意義！
好啦，今天關(guān)于這家國際飲品快消品牌的分享到這里就結(jié)束了，希望今天的分享能帶領(lǐng)大家進(jìn)一步了解營銷自動(dòng)化，了解AB Test的功能~ 如果您有任何疑問，可以在評(píng)論區(qū)與我們直接溝通，我們也特別準(zhǔn)備了2020年多個(gè)細(xì)分行業(yè)的數(shù)字營銷白皮書，以及客戶實(shí)踐案例合集，下方信息欄可以自主提取~~
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