編 輯：陳塵
大家下午好，感謝陳塵，感謝彎弓提供的機(jī)會，我是JINGdigital董事長洪鍇。
相信今天跟大家在這個非常時刻的分享，一定會有非常的意義。
彎弓是一家專注Martech領(lǐng)域的媒體，在我個人看來是極致追求細(xì)節(jié)的、很有腔調(diào)的媒體。
這在媒體身上是非?？少F的品質(zhì)，也是JINGdigital與彎弓認(rèn)識的開端。
JINGdigital是一家提供營銷自動化技術(shù)服務(wù)的公司，國內(nèi)這個領(lǐng)域目前還在起步階段，但預(yù)計今年也將進(jìn)入一個爆發(fā)期。
國外的話，大家熟知的Salesforce、Marketo、Hubspot他們在中國的份額非常的小。
究其原因，一是國外解決方案的數(shù)據(jù)來源都是基于國外的生態(tài)比如網(wǎng)頁，郵件，同時它們和用戶的主要觸點也是通過郵件，而郵件在中國的絕大部分行業(yè)和企業(yè)作為營銷手段是行不通的。
所以營銷自動化這個事情，放在中國的社交生態(tài)上還是要交給本土企業(yè)去做。
在這里我想強(qiáng)調(diào)一個概念，即微信的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于是一個社交媒體和內(nèi)容輸出渠道。
微信最核心的功能是作為一個品牌能夠『沉淀潛客和客戶的池子』，并且在這個池子里不斷對Leads進(jìn)行孵化。在國外，這個池子叫「郵件」；在中國，這個池子叫「微信」。
在中國現(xiàn)在以及未來相當(dāng)長的一段時間里，沒有一個成熟的企業(yè)級的替代品，能滿足實時，個性化，以及高DAU這幾個必要條件。
JINGdigital很幸運從2014年就開始做這個事情。
我們今天分享的這個主題是“營銷自動化技術(shù)，如何助力品牌在微信生態(tài)中打造全生命周期營銷閉環(huán)？”
咱們從微信生態(tài)出發(fā)，大家也很容易代入去理解涉及到的各類場景。
微信是一個月活超過11億的社交平臺。任何一家品牌方，想在當(dāng)下找到一個真正的私域流量池，毫無疑問它就在微信。
流量的成本越來越貴，這是品牌方的共識。作為企業(yè)來講，沒有辦法再去單純依靠流量來創(chuàng)收。
品牌必須得想更好的辦法精耕細(xì)作，這個「精耕細(xì)作」的概念也就是所謂「轉(zhuǎn)化率」的概念。
當(dāng)品牌希望在微信生態(tài)進(jìn)行營銷的時候，「微信公眾號」是培養(yǎng)私域流量池的首選。
可能很多人講，我們品牌當(dāng)然已經(jīng)有自己的公眾號了，但是我們除了留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，沒有感覺到可以與用戶有怎樣更深的互動。
但其實，配合營銷自動化工具，品牌可以將微信公眾號中原生的優(yōu)勢再次發(fā)揮，達(dá)成：獲客、個性化互動培育、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、以及跟進(jìn)服務(wù)等目標(biāo)。
國外有一些Solution，他們利用工具來做客戶的孵化，轉(zhuǎn)化工具是電子郵件，這是他們的一個觸點。
國內(nèi)的話，其實在2014、2015年左右，一些國際品牌其實就開始在微信這個生態(tài)尋找「營銷自動化工具」去提升轉(zhuǎn)化率了。
我舉一個簡單的例子，大家可以掃一下下面的二維碼，我們直觀感受一下，「營銷自動化技術(shù)」體現(xiàn)在前端、與用戶互動時的場景，10秒鐘左右的互動：
剛才掃描二維碼的用戶，您所經(jīng)歷的互動其實是一段最基礎(chǔ)的「用戶歡迎旅程」。
我們鼓勵品牌通過這樣的旅程，在用戶關(guān)注公眾號伊始、為其鋪設(shè)符合其關(guān)注時所處場景的對話旅程，通過福利、干貨，引導(dǎo)新粉絲完成留資、會員綁定、興趣收集等互動。
當(dāng)然，旅程中能嵌入的元素也很多樣，比如機(jī)器人對話、H5表單、模板消息、禮券等等。
這是營銷自動化產(chǎn)品中比較經(jīng)典的「客戶旅程」（Customer Journey），它不僅適用于新用戶關(guān)注的時候，對48小時活躍用戶，對某些特定群組的用戶，你都可以用此形式去觸達(dá)他們、與之互動。
從而達(dá)成營銷自動化技術(shù)的首個價值：幫助品牌與粉絲深度互動
那么，有哪些用戶的行為，可以觸發(fā)到我們剛才所說的「營銷自動化旅程」呢？
「點擊圖文內(nèi)任何CTA按鈕」「在小程序里有瀏覽點擊」「點擊自定義菜單」或者是「填寫了品牌推送的H5表單」都可以觸發(fā)自動化旅程，當(dāng)然還有最常見的「掃描二維碼」等等用戶行為。
剛才說的是營銷自動化技術(shù)體現(xiàn)在「前端」的價值：加深品牌與用戶之間的互動頻次和深度；
我們回過頭來看「后端」，營銷自動化能發(fā)揮的價值：
常有品牌對著自己官微內(nèi)成千、上萬、甚至百萬級的粉絲懵圈，過去的微信運營目標(biāo)就是吸粉，那吸粉之后呢，粉絲價值從何而來？
會迷茫，究其原因，是因為不了解自身粉絲，霧里看花，不知能輸出什么才能討粉絲歡心、甚而買單。
營銷自動化技術(shù)體現(xiàn)在后端的價值：為品牌提供一個360度的用戶畫像。
上述的互動為大家展示了兩個有代表性的功能和價值，是想讓大家先對營銷自動化技術(shù)有一個具象的印象。
接下來咱們來說微信生態(tài)內(nèi)，營銷閉環(huán)的構(gòu)成和構(gòu)建方法。
我們將營銷閉環(huán)根據(jù)「獲客」「培育」「轉(zhuǎn)化」三大用戶生命周期節(jié)點進(jìn)行切割講解。
階段一：獲客
常見的線上引流方式包括：搜索引擎廣告、在行業(yè)垂直網(wǎng)站投放廣告、企業(yè)的官網(wǎng)、官方公眾號和小程序等。因此我們需要將各個渠道匯總到一個地方，來統(tǒng)一接納對品牌感興趣的潛客。
將官微作為一個私域流量池，通過在不同渠道投放帶參數(shù)二維碼，能非常簡單的將潛在客戶引流到官微。并且，可以通過數(shù)據(jù)分析清晰了解不同渠道的引流效率，為評估付費渠道的回報率提供支持。
眼下，直播、內(nèi)容營銷是對B2B企業(yè)主推的獲客工具。
我們以「直播」、「內(nèi)容營銷」分別打造了功能板塊、供B2B企業(yè)讓觀眾/讀者的留資信息、行為數(shù)據(jù)自動歸集在SCRM庫中，方便MKT和銷售的后續(xù)跟進(jìn)和孵化。
階段二：培育
客戶展現(xiàn)出對產(chǎn)品的興趣，就會開始積極了解產(chǎn)品詳情和應(yīng)用方案，為采購決策做準(zhǔn)備。這個階段通過自動化營銷工具，客戶在公眾號、小程序、官網(wǎng)等的行為均會被記錄，打上相應(yīng)的標(biāo)簽，幫助營銷人員建立客戶畫像。
同時，自動化工具通過營銷人員預(yù)先制定的培育策略，自動與這些興趣客戶進(jìn)行互動，將其培育成為合格的銷售線索。
培育過程可以用到的手段很多，例如邀請客戶參加研討會，向客戶推送調(diào)研問卷，吸引客戶參與到營銷活動中等等。在當(dāng)前疫情嚴(yán)重的情況下，我們認(rèn)為內(nèi)容營銷是挖掘和培育銷售線索的首選方法。
內(nèi)容營銷工具可以和直播活動有機(jī)整合，在自動化營銷過程中建立了客戶畫像后，精準(zhǔn)推送對客戶最有價值的內(nèi)容，來達(dá)到更好地轉(zhuǎn)化效果。
我發(fā)一張圖，讓大家直觀了解一下從培育策略到銷售線索，營銷自動化工具是怎么做的。
從上圖，我們可以看到，用戶的行為軌跡，啟動了營銷自動化產(chǎn)品的識別和打分，當(dāng)整個用戶或者一群用戶到了一個分值的時候，他就會進(jìn)入下一個生命周期。
階段三：轉(zhuǎn)化。
品牌為這個生命周期用戶制定的自動策略也會開始啟動，最終到達(dá)可以被銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的程度，
最后，營銷的目的是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。通過一段時間的自動化培育和內(nèi)容營銷，興趣客戶已經(jīng)有了較為明確的意向。
這個意向可以通過營銷自動化平臺的線索打分功能，輔助營銷部門快速甄別提取，形成可轉(zhuǎn)發(fā)給銷售部門的銷售線索。
同時，潛客在培育過程中的行為記錄都會被保存在客戶畫像中，可以為銷售人員的后續(xù)跟進(jìn)提供幫助。
實踐證明，這種精心孵化的用戶，其轉(zhuǎn)化效率更高，也使銷售的跟進(jìn)更有針對性。
由此我們就能形成一個從探索到知曉，從知曉到興趣，從興趣到意向，從意向到轉(zhuǎn)化的線上營銷閉環(huán)。
為了更有代入感，我為大家分享兩個案例，看一下品牌在「獲客」「培育」「轉(zhuǎn)化」這3個重要節(jié)點，分別有哪一些時間：
第一個案例
來自亞洲領(lǐng)先的科技類公司，他們提供廣泛的多媒體、信息通訊技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，其中【內(nèi)容營銷】，是企業(yè)開拓市場最有利抓手。
但是他們面臨的問題也跟在座很多企業(yè)一樣：傳統(tǒng)的營銷模式，無論是線上或線下，潛客信息四散無關(guān)聯(lián)，營銷活動要消耗大量人力物力。
企業(yè)產(chǎn)出并投放大量高質(zhì)量內(nèi)容，但無法有效轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致內(nèi)容營銷效果不盡如人意。
其實他們所面對的問題，也是通常企業(yè)在建立營銷閉環(huán)的時候應(yīng)該重視的比較基礎(chǔ)的一環(huán)。
通過使用內(nèi)容營銷工具，企業(yè)的營銷人將產(chǎn)品資料、應(yīng)用方案等干貨內(nèi)容作為“誘餌”通過不同渠道投放出去。
潛在用戶為下載資料而進(jìn)行的留資匯總進(jìn)統(tǒng)一的池子、供后期轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)；
同時，Marketer也能實時監(jiān)測不同投放渠道的獲客進(jìn)展，為以后的投放收集經(jīng)驗數(shù)據(jù)。
最終的成果呢，通過下圖我們可以直觀看到一個數(shù)據(jù)的大幅度增長。
這是我要說的營銷閉環(huán)的第一部分「內(nèi)容營銷」功能的一部分，更詳細(xì)的功能，由于時間關(guān)系咱們沒辦法展開了。
第二個案例
案例中的品牌，是通過直播來達(dá)成獲客、互動和轉(zhuǎn)化的。
這家企業(yè)是世界排名前三的國際酒店管理集團(tuán)，運營團(tuán)隊分布瑞士和新加坡兩地。
他們面臨的問題是多方面的，比如粉絲少，互動率低，粉絲的數(shù)據(jù)難以統(tǒng)一。
根據(jù)他們這類企業(yè)的問題和特點，我們就以Webinar為中心，為其規(guī)劃一套互動流程來幫助企業(yè)打造營銷閉環(huán)。
整個方案流程，我們可以快速的通過案例中的截圖來看一下。
這是直播前：
這是直播中：
這是直播后：
效果如何呢，單從這家國際酒店管理集團(tuán)的案例來看，其實是達(dá)到了「總互動次數(shù)」、「月活粉絲比例」「報名完成率」的一個大幅度提升。
在JINGdigital，以上這類產(chǎn)品我們不會將它稱為直播產(chǎn)品。因為配合SCRM營銷自動化技術(shù)，它幫助品牌在「直播前」「中」「后」不斷獲取、觸達(dá)潛在用戶，其價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了直播這一個單一的功能。
我們始終認(rèn)為，企業(yè)所需要的直播絕不僅僅是一場直播，而是一場以直播為重要環(huán)節(jié)的線上獲客、互動、轉(zhuǎn)化閉環(huán)解決方案和技術(shù)支持。
是一場能夠?qū)⒕€下沙龍所涉及的報名、留資、互動、聽講、調(diào)研、跟進(jìn)等環(huán)節(jié)一一平移至線上的「線上活動」。
疫情這段時間，一些去年還在觀望的企業(yè)紛紛開始找我們來詢問關(guān)于線上營銷的事情，還有一批相當(dāng)迅速的從基于直播獲客/內(nèi)容獲客的閉環(huán)營銷開始嘗試線上營銷，都取得了很好的效果。
2月以來呢，JINGdiigital也積極響應(yīng)彎弓「不見面營銷」項目的號召，推出了『線上辦會』特惠產(chǎn)品包，感興趣的同學(xué)可以查看電子海報詳情、掃碼進(jìn)行申領(lǐng)。
好，這是一個小插曲。之前我們跟彎弓溝通的時候，收到了一個反饋：咱們?nèi)豪锏耐瑢W(xué)更喜歡看一些B2C品牌的實戰(zhàn)案例分享。
雖然JINGdigital在B2B領(lǐng)域也有很多積累，但我們確實是從B2C這個領(lǐng)域起步的，因此B2C案例庫也非常豐富。
那接下來的時間，咱們以JINGdigital的一家生活日化零售品牌作為代表，進(jìn)行實戰(zhàn)分享。
看一下他們是如何在微信陣地內(nèi)，實踐從「粉絲沉淀」到「營銷轉(zhuǎn)化」之間的互動閉環(huán)。
先來看品牌在官微運營前期遇到的挑戰(zhàn)：
一方面，得益于品牌知名度，該品牌積累了大量粉絲。
但微信公眾號的粉絲畫像不清晰，無法形成360°畫像也成了該品牌精細(xì)化運營的一大阻滯。
另一方面，基于品牌不斷的曝光需求，該品牌在各類渠道都進(jìn)行了廣告投放，但投放效果卻難以一一辨識追蹤。
但是，應(yīng)用JINGdigital平臺，通過以下3個步驟，卻可以輕松解決這個問題。
利用歡迎旅程引導(dǎo)新關(guān)注粉絲留資綁定會員，完善粉絲用戶畫像；
02
針對老粉絲進(jìn)行興趣需求調(diào)研，追蹤粉絲行為數(shù)據(jù)；
03
通過對粉絲完整數(shù)據(jù)分析，設(shè)立不同群組分類，并根據(jù)分類規(guī)則推送定制化的互動旅程和內(nèi)容；
讓我們看一下流程圖解，會更清晰——
我為這個流程“配個音”，讓大家可以更清晰了解「用戶」和「品牌」在互動過程中的心聲分別是什么——
用戶內(nèi)心的OS是：哇！這個品牌竟然通過公眾號跟我對話了，還挺能聊！
品牌的OS是：
原來這個用戶喜好美妝用品，讓我給她打上標(biāo)簽，下次美妝有優(yōu)惠活動第一時間推送給她！
咦，她會員綁定表單還沒填？讓我24小時后再來觸達(dá)她一次，用一張75折優(yōu)惠券作為誘餌。
通過這樣一個簡單、有趣的互動過程，品牌應(yīng)用營銷自動化產(chǎn)品不僅解決了粉絲畫像不清晰的問題，也涵蓋了「收集粉絲信息、調(diào)研粉絲需求」——「粉絲行為、數(shù)據(jù)沉淀」——「新粉絲留資、H5表單調(diào)研、行為追蹤」——「完善粉絲畫像、按粉絲行為進(jìn)行群組分類」——「根據(jù)用戶群組、定制化推送信息」的完整過程。
品牌第二個痛點：他們的活動投放效果追蹤分析難，無法進(jìn)行有效數(shù)據(jù)追蹤。
那么，應(yīng)用JINGdigital的產(chǎn)品可以做什么呢？我們能提供由「帶參二維碼」開啟的品牌與用戶之間的一段定制化旅程，并刻錄一點一滴的足跡——
先從二維碼說起，以下方場景為例：
一張電子優(yōu)惠活動海報吸引了你，你長按進(jìn)行了掃碼。
之后，一場美麗的邂逅就此展開：你進(jìn)入公眾號并按照提示完成了互動，獲取了優(yōu)惠券，完成了購買。
對品牌而言，在你操作的同時，已了解了你「從何而來」、「因何而來」、「收錄了你在官微內(nèi)的一舉一動」、「記錄了您的購買記錄」；
可以做到「如你已完成會員綁定，即可完成CRM數(shù)據(jù)集成」——「一定時間段后為您發(fā)送互動問卷」——「新活動開啟前向您定向發(fā)送信息」等后續(xù)一系列自動化營銷動作。
我們不僅僅利用二維碼來區(qū)分用戶的渠道來源，
同時也利用JINGtrack技術(shù)，讓用戶在品牌官微內(nèi)的行動軌跡，一覽無遺。
大家可以通過下圖來看這個流程的顯示：
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