2月23號(hào)晚上，因?yàn)檫€有兩天就要結(jié)束旅行，我打算在誠(chéng)品臺(tái)北敦南書(shū)店熬一個(gè)通宵，挑選一些書(shū)帶回北京。
在書(shū)架上搜尋的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了科特勒17年底出版的《行銷4.0》中文版（大陸版譯作《營(yíng)銷革命4.0》，華章出版）。
很巧，拿起書(shū)就翻到了一張從未見(jiàn)過(guò)的圖。
針對(duì)數(shù)字時(shí)代，科特勒新提出了四種顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?b>門把手型、金魚(yú)型、喇叭型、漏斗型。而每一種模式由5個(gè)A組成。
出于職業(yè)敏感，我產(chǎn)生了好奇和疑問(wèn)，這些“A”是什么？
我預(yù)感到科特勒在這本書(shū)里，可能會(huì)寫一些推翻舊體系的東西。回到北京后，我花了幾天時(shí)間把這本書(shū)的主要知識(shí)點(diǎn)做了一個(gè)長(zhǎng)篇筆記。于是，就有了今天這篇文章。
科特勒推翻了哪些著名的營(yíng)銷概念？
一、品牌知名度：
在快銷品行業(yè)，品牌知名度也許會(huì)對(duì)等市場(chǎng)占有率。
但是在某些顧客參與度高，購(gòu)買周期較長(zhǎng)的行業(yè)（如汽車、地產(chǎn)、大型家電、教育），品牌知名度只是營(yíng)銷工作的開(kāi)始。
買一瓶水和買一輛汽車，決策的時(shí)間肯定是不一樣的。越是重要的決策，我們?cè)叫枰婵紤]，反復(fù)斟酌。
所以有時(shí)候即使品牌名氣很大，消費(fèi)者一樣會(huì)舉棋不定。
二、4P：
4P（產(chǎn)品、定價(jià)、通路、促銷）是一個(gè)把消費(fèi)者影響力排除在外的結(jié)構(gòu)。
在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，營(yíng)銷組合已經(jīng)進(jìn)化成讓更多顧客得以參與。4P應(yīng)該重新定義為4C：共同創(chuàng)造（co-creation）、浮動(dòng)定價(jià)（currency）、共同啟動(dòng)（communal activation）、對(duì)話（conversation）。
如何理解4C呢？4C其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的4P。
區(qū)別是從“產(chǎn)品”變成“共同創(chuàng)造產(chǎn)品”，從“定價(jià)”變成“浮動(dòng)定價(jià)”，從“通路”變成“共同啟動(dòng)通路”，從單向的“促銷”變成雙向的“對(duì)話”。
共同啟動(dòng)通路這一條，科特勒是以共享經(jīng)濟(jì)舉例。我個(gè)人覺(jué)得論據(jù)不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮動(dòng)定價(jià)。不說(shuō)機(jī)票和酒店業(yè)，我們都很熟悉小米手機(jī)就會(huì)根據(jù)元器件降價(jià)周期制定價(jià)格曲線，電商巨頭也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者身份和采購(gòu)習(xí)慣呈現(xiàn)有針對(duì)性的價(jià)格。
三、凈推薦值
凈推薦值=推薦者÷顧客總數(shù)-貶低者÷顧客總數(shù)
這是傳統(tǒng)營(yíng)銷在衡量宣傳效果的時(shí)候，常用的一個(gè)公式。
但是有個(gè)性的品牌往往擁有比重相近的“貶低者”和“擁護(hù)者”，以貶低者抵銷擁護(hù)者的方法獲得的凈推薦值就會(huì)非常低。這并不能反映真實(shí)情況。
在社群營(yíng)銷中，科特勒呼吁重新為“貶低者”正名。
持批評(píng)態(tài)度的人可以讓品牌話題更豐富有趣，還會(huì)激發(fā)更多擁護(hù)者的反彈。聰明的品牌甚至?xí)樽约簞?chuàng)造“自黑”的機(jī)會(huì)，批評(píng)可以讓組織保持生命力。唉，這一點(diǎn)其實(shí)對(duì)任何組織都一樣。
四、顧客忠誠(chéng)度
以復(fù)購(gòu)率衡量顧客忠誠(chéng)度，過(guò)于結(jié)果導(dǎo)向。
在社群力量融入營(yíng)銷架構(gòu)之后，顧客忠誠(chéng)度應(yīng)該重新定義成“顧客是否愿意推薦這個(gè)品牌”。
就像很多“特斯拉”的擁護(hù)者，其實(shí)根本沒(méi)買過(guò)特斯拉一樣。
蘋果電腦在喬布斯回歸之前已經(jīng)擁有大量非用戶粉絲。我的一個(gè)同事曾經(jīng)在蘋果公司工作過(guò)，他說(shuō)有一個(gè)小孩每次辦展會(huì)都會(huì)來(lái)。雖然自己并不擁有蘋果電腦，但是卻比工作人員更了解MAC。我那個(gè)同事都被感動(dòng)了，說(shuō)要不是MAC太貴，好幾次都想送給這孩子一臺(tái)。
這本書(shū)最有價(jià)值的：新顧客體驗(yàn)路徑
這本書(shū)最有價(jià)值的內(nèi)容并不是這些，而是我畫(huà)問(wèn)號(hào)的那5個(gè)“A”。也就是：新顧客體驗(yàn)路徑。即顧客對(duì)品牌從陌生到擁護(hù)的過(guò)程。
最早提出“顧客體驗(yàn)路徑”的是美國(guó)第一任廣告經(jīng)理協(xié)會(huì)主席—埃爾默劉易斯。用于廣告人在設(shè)計(jì)廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時(shí)候，提供一個(gè)簡(jiǎn)單的檢查表和提醒。便于隨時(shí)衡量工作對(duì)顧客的影響程度，或顧客現(xiàn)處于哪一階段。
到今天，顧客體驗(yàn)路徑已經(jīng)經(jīng)過(guò)三代改變。
第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式。
注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action）。
第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。
認(rèn)知（aware）、態(tài)度（attitude）、行動(dòng)（act）、再次行動(dòng)（act again）。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的想法未必是你自己的想法。社群會(huì)包容各種聲音，肯定的，批評(píng)的，狂熱的等等。這些聲音有利于顧客獲得更全面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并影響你最終的決策。菲利普科特勒根據(jù)這些新的變化，把顧客體驗(yàn)路徑從4A升級(jí)到5A。
第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導(dǎo)模式。
認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢問(wèn)（ask）、行動(dòng)（act）、倡導(dǎo)（advocate）。
這樣看還是有些枯燥是不是？
我們可以從現(xiàn)實(shí)中找一個(gè)參考來(lái)幫助記憶。
由于把顧客的影響力考慮進(jìn)來(lái)，第三代顧客體驗(yàn)路徑的全過(guò)程很像一位女士面對(duì)追求者的反應(yīng)。有偶遇、有直覺(jué)、有糾結(jié)、有行動(dòng)，最后還會(huì)介紹給所有親朋好友。
我們可以按照這個(gè)過(guò)程和5個(gè)微信表情來(lái)強(qiáng)化記憶這5個(gè)階段。
A1、認(rèn)知階段：我知道
接觸點(diǎn)：其他人的介紹、無(wú)意中看到的廣告、回憶過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)。
這一階段就像你在街上遇見(jiàn)心儀的異性，或者朋友介紹對(duì)象給單身的你。如果介紹的對(duì)象就是你在街上遇到過(guò)的那位，那簡(jiǎn)直太完美了。
A2、訴求階段：我喜歡
接觸點(diǎn)：受到品牌吸引、對(duì)廣告訴求產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生長(zhǎng)期記憶。
近距離打量之后，你發(fā)現(xiàn)ta正是你一直夢(mèng)想的那一款，各方面都很對(duì)你的口味。你甚至開(kāi)始在心里想象未來(lái)兩個(gè)人的生活了。心理學(xué)家又說(shuō)了，都說(shuō)異性相吸，同性相斥，其實(shí)異性之間如果相斥會(huì)更嚴(yán)重。因?yàn)槿祟悤?huì)禁不住假想和對(duì)方生活的場(chǎng)景。所以說(shuō)，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套，也有人見(jiàn)你就煩。腦白金天天挨罵，一樣會(huì)有人買。
A3、詢問(wèn)階段：我糾結(jié)
接觸點(diǎn)：向朋友請(qǐng)教、上網(wǎng)看評(píng)價(jià)、聯(lián)系客服、比價(jià)、在店內(nèi)試用。
第一印象不錯(cuò)，就可以單獨(dú)約個(gè)飯，逛個(gè)街了。但是你知道，人無(wú)完人，貨無(wú)極品。選擇是痛苦的，選擇同時(shí)意味著放棄。你開(kāi)始糾結(jié)，你開(kāi)始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖、一邊求助于過(guò)來(lái)人。消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)階段開(kāi)始大量搜索來(lái)自第三方的評(píng)價(jià)。
插一個(gè)小知識(shí)：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家卡內(nèi)曼教授認(rèn)為，人的理性腦由于消耗能量過(guò)大，若不是生死攸關(guān)的問(wèn)題，常常直接接受直覺(jué)的判斷。所以在這個(gè)階段很可能消費(fèi)者即使看到負(fù)面信息，也會(huì)傾向于尋找更多正面信息來(lái)支持A2階段的直覺(jué)。
A4、行動(dòng)階段：我要買
接觸點(diǎn)：在實(shí)體商店或者電商購(gòu)買、第一次使用、投訴問(wèn)題、接受服務(wù)。
好的壞的意見(jiàn)聽(tīng)了一大堆，主意還是要自己拿。在更多資訊的強(qiáng)化下，你堅(jiān)定了自己的選擇?；沓鋈チ耍蛅a了，正式開(kāi)始吧。于是消費(fèi)者從購(gòu)買，到使用產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)始一系列和品牌的互動(dòng)。
A5、倡導(dǎo)階段：我推薦
接觸點(diǎn)：繼續(xù)使用這個(gè)品牌、重復(fù)購(gòu)買、向其他人推薦。
選也選了，用也用了，如果不錯(cuò)的話怎么樣？轉(zhuǎn)正成為親人，介紹給親朋好友，長(zhǎng)久在一起唄。
所以說(shuō)，為什么女人這么愛(ài)購(gòu)物呢？這種心動(dòng)、糾結(jié)、然后豁出去了的感覺(jué)簡(jiǎn)直就是一次次“愛(ài)的初體驗(yàn)”啊。要不心理學(xué)家怎么又說(shuō)，購(gòu)物狂是因?yàn)閻?ài)缺失呢。
請(qǐng)記住這5個(gè)階段，為了讓你們記住，我也是夠話癆了。
A1:
好，這5個(gè)“A”記住了嗎？如果記住了，那么問(wèn)題來(lái)了。你猜這五個(gè)階段哪一個(gè)對(duì)決策的影響最大？
就是它：我糾結(jié)，也就是A3階段。
它代表了消費(fèi)者的好奇心大不大，和決策的時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)。好奇心大說(shuō)明消費(fèi)者有耐心，會(huì)深入研究品牌信息；但是如果糾結(jié)時(shí)間太長(zhǎng)，也有可能會(huì)夜長(zhǎng)夢(mèng)多。
為什么會(huì)糾結(jié)呢？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“品牌的承諾”不夠了解。就像一個(gè)女人決定和另一半在一起之前，總是在想，他說(shuō)的話是不是真的呢？但是如果沒(méi)那么糾結(jié)也會(huì)有另一種可能，她不是太在乎。
不過(guò)，好奇心太大，風(fēng)險(xiǎn)也大，還是程度適中就好。
所以，第二個(gè)問(wèn)題又來(lái)了。怎么看消費(fèi)者在不在乎品牌呢？
你可能會(huì)覺(jué)得，要看“A4：我要買”。
錯(cuò)啦！是它：我推薦，A5階段。
在一起并不一定會(huì)長(zhǎng)久。她只有真的在乎你，才會(huì)把你介紹給家里人，對(duì)不對(duì)？
為什么消費(fèi)者愿意把品牌介紹給朋友和昭告天下呢？是因?yàn)椤捌放频挠H和力”，她把你當(dāng)成親人了嘛。
所以，A3和A5是衡量顧客意愿的關(guān)鍵值。
好，下面我們就說(shuō)說(shuō)他們有什么用。
他們的作用就是：為你的企業(yè)，或者為你的甲方，制定營(yíng)銷策略的指南。
最理想的體驗(yàn)路徑是這樣的：
適當(dāng)?shù)腁3，和大大的A5。也就是消費(fèi)者對(duì)品牌有適度的好奇，但不會(huì)過(guò)于挑剔，刨根問(wèn)底。在購(gòu)買之后，熱情不降反升，滿意度很高，非常主動(dòng)把品牌介紹給周圍的人。
喂，醒醒！別做夢(mèng)了。哪有這么好的事，這只是個(gè)理想的模型。真實(shí)世界不是這樣的。
回頭再看文章開(kāi)始我提到的那張圖。
科特勒列舉了四種常見(jiàn)的顧客體驗(yàn)路徑：門把手型、金魚(yú)型、喇叭型、漏斗型。其中門把手型和金魚(yú)型的A3差異最大。
門把手型的A3很小，說(shuō)明這一類型的消費(fèi)者不太糾結(jié)，很容易說(shuō)服，購(gòu)買沖動(dòng)（A4）比較大。但缺點(diǎn)是在乎品牌，推薦值低。
這一類最常見(jiàn)的，是快銷品行業(yè)。買瓶水總不至于還要現(xiàn)查一下大眾點(diǎn)評(píng)吧。
金魚(yú)型又是另一種情況，顧客很理性。先別跟我拋媚眼，拋也沒(méi)用，我先查查你口碑（A3）再說(shuō)。如果政審?fù)ㄟ^(guò)了，一切就順理成章，一手交錢一手交貨，推薦值（A5）也很正常。
這一類最常見(jiàn)的是教育業(yè)和旅游業(yè)。從品牌直覺(jué)上差異并不大，所以顧客比較少受廣告的影響，更重視其他消費(fèi)者的反饋信息和口碑評(píng)價(jià)。
喇叭型最大的特點(diǎn)是行動(dòng)值（A4）偏小，但推薦值（A5）反彈。也就是說(shuō)，買的人少，但是炫耀的意愿很強(qiáng)。
你應(yīng)該已經(jīng)猜出來(lái)這是什么行業(yè)了吧？對(duì)，奢侈品業(yè)。這一類模型大多可以在高級(jí)汽車、奢侈手表、設(shè)計(jì)師皮包等生活風(fēng)格品牌看到。就像電影《大腕》里那句著名的的臺(tái)詞：不求最好，但求最貴！
漏斗型是最完整的顧客體驗(yàn)路徑，其他模型都有顧客跳過(guò)某些觸點(diǎn)的情況。比如門把手型可能會(huì)直接跨過(guò)A3就進(jìn)入購(gòu)買行為了；金魚(yú)型可能會(huì)先經(jīng)過(guò)A3才會(huì)有A2。漏斗型卻要經(jīng)歷所有的觸點(diǎn)。每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生影響，也有可能讓顧客轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
漏斗型的定位必須要以顧客的真實(shí)體驗(yàn)作為基礎(chǔ)。比如地產(chǎn)業(yè)、大型家電、家具，消費(fèi)者會(huì)熱衷于全過(guò)程的體驗(yàn)。還有一類行業(yè)是破壞性創(chuàng)新，特別是運(yùn)用到新興科技的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)在這一類型。因?yàn)榭萍紕?chuàng)新產(chǎn)品更應(yīng)該注重顧客的體驗(yàn)感。
我們知道了這些，又能怎么辦呢？
把它們套在理想模式上看看
可以直觀看出來(lái)，門把手型的弱項(xiàng)是品牌親和力。因?yàn)閱蝺r(jià)比較低，選擇很隨性。顧客的品牌忠誠(chéng)度不高，推薦值（A5）低。
所以我們就可以理解，為什么大品牌的快銷品熱衷于在電視廣告中宣傳群體和身份認(rèn)同。就像兩大著名碳酸飲料，可口可樂(lè)和百事的廣告，幾十年下來(lái)各自代表了不同的消費(fèi)者群體。就是為了增加消費(fèi)者對(duì)品牌的身份親和力。
金魚(yú)型的優(yōu)勢(shì)是顧客有最強(qiáng)的好奇心（A3）。這代表了更準(zhǔn)確的承諾會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者買單。不論我們是給孩子選擇課外班還是制定旅游計(jì)劃，都會(huì)花很多時(shí)間去了解細(xì)節(jié)。與挑選供應(yīng)商品牌相比，我們更重視實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。
在這類行業(yè)中，我們最喜歡的供應(yīng)商就是那些給予我們更多承諾，讓我們放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利于這一類品牌的推廣。當(dāng)子女進(jìn)入K12教育階段，家庭中大部分有關(guān)教育的資訊是來(lái)自家長(zhǎng)社群。要善用金魚(yú)型的好奇心。
喇叭型從A1到A3都是完美的，當(dāng)然奢侈品大部分只針對(duì)小眾市場(chǎng)，所以最后進(jìn)入到A4階段的人并不多。
但是可以通過(guò)擴(kuò)展通路來(lái)增加品牌承諾，讓對(duì)品牌擁護(hù)程度高，卻并沒(méi)有購(gòu)買的粉絲下決心購(gòu)買。也可以通過(guò)增加售后服務(wù)責(zé)任，提升奢侈品在品質(zhì)和耐久性上的聲譽(yù)，讓有消費(fèi)力但并沒(méi)有購(gòu)買的顧客，改變對(duì)奢侈品的看法。
漏斗型品牌應(yīng)該著重品牌社群的營(yíng)建，以增進(jìn)品牌親和力。
雖然漏斗型路徑中的品牌忠誠(chéng)度比較高，并不輕易改換品牌。但是如果顧客體驗(yàn)品質(zhì)比較差，就會(huì)促使顧客選擇其他品牌。而這一種流失的情況，是可以在品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群得到彌補(bǔ)的。
營(yíng)銷4.0是什么？
ok，營(yíng)銷4.0中最重要的一個(gè)新工具，已經(jīng)初步介紹完了。補(bǔ)充一點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，第一次接觸營(yíng)銷4.0概念的朋友可能還有些困惑。怎么一下就4.0了，這些幾點(diǎn)零是按照什么分的呢？
營(yíng)銷1.0：就是我們之前提到的，以賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)的4P；
營(yíng)銷2.0：是我們?cè)谡f(shuō)品牌的時(shí)候頻繁提及的，以買方市場(chǎng)為主導(dǎo)的“定位”；
營(yíng)銷3.0：是迎合消費(fèi)升級(jí)的體驗(yàn)式營(yíng)銷；
那營(yíng)銷4.0是什么？
2015年初，吳曉波頻道的一篇文章《比爾蓋茨加入新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)》指出營(yíng)銷老三寶（廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道金字塔）已經(jīng)失效。曉波老師在文章中給出了營(yíng)銷的六個(gè)新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬廣失效；4、快樂(lè)營(yíng)銷；5、定制至上；6、粉絲經(jīng)濟(jì)。
那一年，大大小小的自媒體紛紛增加銷售品類，都做起了顛覆零售的“平臺(tái)”夢(mèng)。
然而事與愿違。到15年底，大家發(fā)現(xiàn)銷量最高的產(chǎn)品與平臺(tái)屬性緊密相關(guān)。潘蘋果、柳桃無(wú)聲退場(chǎng)，吳曉波老師的匠人大集更像是手工品發(fā)布秀。其中我參與的一個(gè)紡織品牌也在去年悄然回歸OEM。
于是有人說(shuō)，社群營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷是偽概念。15年下半年我和小馬宋老師也聊過(guò)這個(gè)話題。當(dāng)時(shí)無(wú)底線的社會(huì)化營(yíng)銷也開(kāi)始消停一些了，大家覺(jué)得慢慢還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)營(yíng)銷的路上來(lái)。
我們也從營(yíng)銷4.0中看到了科特勒如何看待網(wǎng)絡(luò)社群，他并不認(rèn)為社群會(huì)成為銷售通路的掘墓人，而是把社群當(dāng)做增加品牌親和力的工具。但是他認(rèn)為，“緊密連接的消費(fèi)者掌握大權(quán)（科特勒語(yǔ)）”。
還有4P是爭(zhēng)論比較大的概念。幾乎每次迭代都會(huì)成為攻擊目標(biāo)，但至今屹立不倒。4C只是4P的網(wǎng)絡(luò)版而已。
而我們看到在5A結(jié)構(gòu)中，銷售員幾乎沒(méi)有被提及。商業(yè)營(yíng)銷距離科特勒那句名言也許越來(lái)越近了：營(yíng)銷就是讓推銷變得多余。
那么，為什么會(huì)有營(yíng)銷4.0呢？
科特勒提出了營(yíng)銷現(xiàn)狀中的三個(gè)主要矛盾：
矛盾一、網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體互動(dòng)必須并存。
網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體誰(shuí)也恁不死誰(shuí)，實(shí)際上兩者關(guān)系是互相依存的。只有兩者并存才能提供最好的顧客體驗(yàn)。主要原因是消費(fèi)者與品牌的每一步接觸都離不開(kāi)這兩者。來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的虛擬體驗(yàn)、評(píng)價(jià)體系、大數(shù)據(jù)分析，和來(lái)自現(xiàn)實(shí)的物流到達(dá)、產(chǎn)品體驗(yàn)、親友意見(jiàn)都將影響消費(fèi)者決策。
整合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體是品牌必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
矛盾二、顧客得到豐富的資訊，卻無(wú)法專心。
主要影響顧客的決策因素來(lái)自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見(jiàn)、顧客的固有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。
問(wèn)題是顧客越來(lái)越愛(ài)溜號(hào)。由于大量信息干擾，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從2000年的13秒，縮減到2013年的8秒（美國(guó)國(guó)家生物科技資訊中心數(shù)據(jù)）。而廣告與銷售話術(shù)都很難在30秒鐘內(nèi)說(shuō)服顧客。所以消費(fèi)者比以往更仰賴其他消費(fèi)者及社交關(guān)系中的意見(jiàn)，甚至已經(jīng)超越了自己的偏好和營(yíng)銷傳播。
所以，營(yíng)銷傳播必須要擁有WOW元素，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中制造品牌話題。也必須要培養(yǎng)忠誠(chéng)擁護(hù)者，發(fā)動(dòng)他們?nèi)ビ绊懶骂櫩汀?/p>
矛盾三、負(fù)面宣傳是必要之惡
品牌方永遠(yuǎn)無(wú)法討好所有人。既然無(wú)法阻止撕逼，就用它來(lái)誘發(fā)反彈。
品牌擁護(hù)一般由外在因素（詢問(wèn)、負(fù)面宣傳）推動(dòng)產(chǎn)生。自發(fā)擁護(hù)產(chǎn)生概率很小，只有死忠顧客才可能積極主動(dòng)去推廣。但是有個(gè)性的品牌永遠(yuǎn)會(huì)有貶低者。負(fù)面宣傳不見(jiàn)得是壞事，如果沒(méi)有負(fù)面宣傳，正面擁護(hù)可能不會(huì)浮出臺(tái)面。品牌厭惡者是必要之惡，如果沒(méi)有他們，品牌對(duì)話會(huì)變得無(wú)聊且不吸引人。
小結(jié)：
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷啟動(dòng)顧客互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生結(jié)果。越到?jīng)Q策階段，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角色越重要。
2、重視傳播中的大創(chuàng)意，在社群中培養(yǎng)忠誠(chéng)推廣者。
3、不抗拒貶低者，在社群中利用負(fù)面宣傳引發(fā)正面擁護(hù)者浮出臺(tái)面。
營(yíng)銷4.0是什么？
用科特勒自己的話來(lái)回答：營(yíng)銷4.0的本質(zhì)在于，認(rèn)知到傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在建立顧客參與度和推動(dòng)銷售結(jié)果方面，應(yīng)該各司其職。
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