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“口罩打敗了口紅”，在疫情里遭受重創(chuàng)的行業(yè)，化妝品名列其中。戴上口罩的女孩們，化妝的意愿明顯降低，天貓美妝品類在2020年春節(jié)期間的銷售額，比2019年同期整體下降了30%。

不過，在黑天鵝陰影下，依然有公司逆勢而上。就在今年3月初，完美日記完成新一輪1億美元融資（老虎全球管理基金領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投），投后估值已達20億美元。

這家創(chuàng)立于2016年的公司，短短3年多的時間就在美妝市場占據(jù)了巨大份額，并創(chuàng)造出無數(shù)銷售奇跡。2018年雙十一，完美日記90分鐘銷售額突破1億元，2019年的“618狂歡節(jié)”，僅用一小時就榮登天貓彩妝第一名。

在此之前，化妝品市場幾經(jīng)洗牌，已經(jīng)幾乎難覓中國本土品牌身影。甚至早先一些中低端普通化妝品品牌也逐漸銷聲匿跡。在國內(nèi)市場日益擴大的同時，本土品牌不但沒有逐漸成長，反而節(jié)節(jié)敗退，在時尚領(lǐng)域里這似乎成為一個普遍現(xiàn)象。我曾經(jīng)撰文專門討論過這一現(xiàn)象，將主要原因歸因于電商的崛起。

因此，完美日記這樣的國產(chǎn)化妝品品牌，在彩妝這個細分領(lǐng)域的出現(xiàn)，十分值得關(guān)注和研究。完美日記自己對標歐萊雅，這種可能性是否存在呢？

完美日記創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)始人之一的黃錦峰是御泥坊——一家小有名氣的本土面膜企業(yè)的前高管。完美日記官方對品牌的誕生是這么介紹的：“哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國時尚設(shè)計師在倫敦相遇，希望有機會把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破?！?/span>

2016年底，全國擁有化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)大約有4798家，但幾乎沒有形成品牌效應(yīng)的企業(yè)。中國彩妝市場主要被歐美日韓品牌線占據(jù)，往高端走有法國、意大利的阿瑪尼、蘭蔻等大品牌，往中低端有歐萊雅、美寶蓮和日韓平價彩妝，幾乎難覓本土品牌蹤影。

完美日記從中看到了機會，“不是每個人都能承擔(dān)得起幾百塊的美妝產(chǎn)品。”創(chuàng)始人有過打造線上“第一面膜”的經(jīng)歷，深知營銷的威力。只要找準目標消費群體，就有可能打響品牌第一戰(zhàn)。

完美日記把目光鎖定在“Z時代”年輕女性，即95后和00后，她們大部分還是學(xué)生，正處于熱切追求美的階段，但消費能力有限。同時，她們追求個性化，對國貨的接受度也更高。有了消費者畫像，產(chǎn)品內(nèi)核也呼之欲出。

首當(dāng)其沖的是性價比——這也是中國大部分消費品牌主打的賣點。完美日記大部分產(chǎn)品都在百元以下，一支阿瑪尼的唇釉要三百多，完美日記只需要五六十，而上嘴效果“幾乎沒有什么區(qū)別”。

眾多的國際大牌產(chǎn)品都在中國工廠生產(chǎn)它們的產(chǎn)品。完美日記的代工廠基本都是大牌合作商，其三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣，同時也為迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、歐萊雅等國際頂級彩妝品牌代工。在營銷過程中，明里暗里強調(diào)和國際大牌同廠生產(chǎn)，讓完美日記站穩(wěn)“大牌平價替代品”的定位。畢竟，往臉上涂抹的精細化工產(chǎn)品，來自于什么樣的工廠，是姑娘們能夠接受的第一道門檻。

在視覺設(shè)計上，完美日記也將“性價比”呈現(xiàn)到極致。其整體品牌調(diào)性往歐美一線品牌靠攏，無論logo設(shè)計還是官網(wǎng)風(fēng)格，都走大氣高端路線。在產(chǎn)品包裝上更是注重高顏值，例如，和國家地理聯(lián)名的眼影盤，將大自然的五彩和眼影結(jié)合；和Discovery探索頻道合作的“探險家十二色眼影盤”，以斑虎、鱷魚、冰狼、小豬等動物為主題，設(shè)計對應(yīng)的眼影色系，直接擊中Z時代消費者的“癢點”，創(chuàng)下每秒售出48盤的紀錄。

從聯(lián)名系列就可以看出完美日記在營銷上的突出。自誕生起，該品牌“爆款”不斷，甚至被稱為“爆款法則”制造者。

那么，究竟有哪些法則？

首先是上文提及的聯(lián)名合作。聯(lián)名其實并不新鮮，時尚服飾界已經(jīng)玩了很多年，近兩年，聯(lián)名風(fēng)潮甚至延伸到食品行業(yè)，喜茶、好利來都玩過跨界聯(lián)名。

完美日記的特別之處在于，它把其他品牌偶爾為之的聯(lián)名玩成了常態(tài)節(jié)目。除了Discovery、國家地理，其合作的IP還有大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲、奧利奧等等，這其中有長期IP，也有短期熱點。

除此之外，新生代偶像也成為聯(lián)名合作對象，甚至連李佳琦的愛犬never，也被完美日記選作“代言人”，推出小狗眼影盤。憑借著這種敏銳的嗅覺和開放的態(tài)度，完美日記可以層出不窮地推出聯(lián)名產(chǎn)品，隨時帶給消費者新鮮的刺激，可以說，它們的節(jié)奏，完美契合了當(dāng)下的快時代。

另外一個方式，則是和大牌熱點進行捆綁，緊跟流行趨勢。哪個大牌的口紅或眼影成為爆款，完美日記就會迅速跟隨，推出“平替”，只要市場有爆款，完美日記就一定能搭上這趟便車。

當(dāng)然，這一切的爆款營銷，都立足于完美日記對社交平臺的廣撒網(wǎng)、深耕種。在消費者能接觸到的幾乎所有在線平臺，從最早的小紅書，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都能看到完美日記大手筆的營銷投入。并且，這樣的營銷是精細化的，不同的社交平臺，營銷策略、溝通話術(shù)都會跟隨用戶的偏好進行調(diào)整。

尤其值得一提的是完美日記的私域流量運營。私域流量指不需要付費，可在任意時間和頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。目前，打造私域流量池最好的陣地就是微信。

而完美日記在微信不僅有近十個公眾號，十幾個小程序，還有幾百個“小完子”個人號，全是實打?qū)嵉恼嫒耍撠?zé)為客戶提供美妝咨詢，做到真正意義上的“私人顧問”。通過這些組合打法，完美日記能夠?qū)⒕哂邢嗨茖傩缘挠脩艟奂谝黄穑M行精準營銷和投放。

在完美日記的品牌愿景里，“打造互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”屢屢被提及。實際上，從它的品牌理念“Unlimited beauty（美不設(shè)限）”，就可以看出與歐萊雅的相近之處——歐萊雅“l(fā)oreal”一詞來源于希臘語“opea”，象征著美麗。

和完美日記創(chuàng)始人商科背景不同，誕生于上世紀初的歐萊雅，其創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)家。歐萊雅起步的產(chǎn)品，就是他研發(fā)的無毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。他堅信所有進步之能來自于科學(xué)創(chuàng)新，因此，科技一直刻在歐萊雅的基因里。以精細化工作為行業(yè)基礎(chǔ)的化妝品行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代是否可以完全依靠營銷和代工形成主流品牌，依然難以給出肯定的理由。

歐萊雅集團在全球有近4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%。每一個研發(fā)中心都有專攻方向，以法國為例，三個研發(fā)中心分別為頭發(fā)研發(fā)中心，彩妝和護膚產(chǎn)品中心，基礎(chǔ)科學(xué)研究中心。

除了自主研發(fā)，歐萊雅還會引入合作方，甚至直接收購技術(shù)公司。比如，2018年收購加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace。該公司用AR面部追蹤算法，加上攝像頭對用戶面部的細致捕捉，能夠逼真演繹出不同彩妝在人臉上的變化。

還有一個很有意思的數(shù)據(jù)，歐萊雅的研發(fā)人員有4000人，市場營銷人員也幾乎有同樣的數(shù)目。研發(fā)部和市場部之間高效互動，研發(fā)部門先進行前沿研究和應(yīng)用研究，然后在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場部捕獲的消費需求，快速成型。兩個部門之間的高效溝通，使歐萊雅能夠快速進行產(chǎn)品迭代，并且針對消費者特征量身定做適合他們的產(chǎn)品。因此，在化妝品行業(yè)，研發(fā)和營銷一直是缺一不可的兩條腿。

而像完美日記這樣極度善于營銷的品牌，絕大多數(shù)都是貼牌代工的產(chǎn)品，做產(chǎn)品研發(fā)不是那么容易。對初創(chuàng)企業(yè)來說，將大把資金砸在產(chǎn)品研發(fā)上，是極不劃算的事。但是，對化妝品行業(yè)而言，研發(fā)才是根本，畢竟消費者最終追求的是變美，如果只是流于表面的跟風(fēng)產(chǎn)品，無法帶給用戶獨特的核心價值。無論再爆款的動物眼影盤，平價絲絨口紅，依然無法長期支撐一個化妝品品牌的建立。在依靠流量迅速占領(lǐng)一部分市場之后，回頭補上研發(fā)的短板，依然是不得不做的功課。

之前在《戴森：用“完美主義”顛覆“性價比主義”》一文中，筆者曾提過流量思維和產(chǎn)品思維的對比，放在這里也是一個道理。“輕研發(fā)、重營銷”，是流量思維企業(yè)的通病，殊不知商業(yè)是一場長跑，只有練好基本功，才能持續(xù)前進。完美日記想要成為的歐萊雅，是一個產(chǎn)品線完整豐富，高中低端全線覆蓋的行業(yè)巨鱷，但這只是呈現(xiàn)出的結(jié)果，真正應(yīng)該模仿的，是結(jié)果之前的那段漫長艱難的過程。