投資界9月21日消息，據(jù)IPO早知道，國貨美妝品牌完美日記日前已完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創(chuàng)新資本等，投后估值40億美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等負責IPO事宜。
今年3月，完美日記剛剛完成一輪約1億美元的融資，彼時投后估值20億美元。這也意味著，在短短不到半年內(nèi)，完美日記的估值再次翻了一番。
近些年，新消費品牌爆發(fā)，僅僅3年時間，完美日記就從無名小卒變成新“國貨之光”。
在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名，僅次于華為。
自成立以來完美日記便聲稱要做互聯(lián)網(wǎng)時代的歐萊雅。但這個光鮮的“中國歐萊雅”僅靠營銷突圍，時至今日都沒有自己的研發(fā)能力，產(chǎn)品更是被詬病。長此以往，完美日記又能走多遠。
完美日記不完美
李佳琦一聲 “oh my god，買它！”喊熱了國潮美妝，其中最有代表性的就是完美日記。
疫情之下的2020年，堪稱國貨崛起之年。5月10日是中國品牌日，阿里研究院發(fā)布的《中國消費品牌發(fā)展報告》顯示:過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。
完美日記就是趁勢而起的一個典型代表。完美日記成立于2016年，值得注意的是創(chuàng)始人黃錦峰曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。所以說完美日記和御泥坊在某種意義上可以說是師出同門，所以兩個品牌的發(fā)展道路也如出一轍：都是起源于線上，借著網(wǎng)絡營銷的風口迅速壯大，然后布局線下門店。
但現(xiàn)在線上美妝競爭日益加劇，流量的價格也被不斷推高。此前據(jù)公開報道，完美日記的營銷費用占到總營收成本的40-50%。
但一般的美妝品牌在淘寶的毛利是能超過40%的，國貨的美妝毛利率相對較低，一般只有20%甚至更低，美妝品牌營銷費用占比在30%左右才是健康的但完美日記的營銷費用達到了驚人的40-50%，不免讓人聯(lián)想難道錢都用來營銷了？
高額的營銷成本使完美日記面臨著高額的獲客成本。沒有研發(fā)能力只能靠換包裝，搞聯(lián)名來不斷推出新品。目前，多數(shù)國貨美妝品牌解決復購率的方式都是通過出新品，但新品“出圈”仍需要付出高額的推廣成本。長此以往不免形成惡性循環(huán)，產(chǎn)品質(zhì)量必然出問題。
用心做營銷，用腳做產(chǎn)品可能說的就是完美日記了。TOP HER曾在在社群內(nèi)做了一次品牌口碑測試:什么網(wǎng)紅美妝火爆但不好用，在1萬多個反饋中，完美日記以近80%的出現(xiàn)率完勝。
即使在這種情況下，完美日記的銷量還是一騎絕塵。今年618，完美日記再次成為美妝銷售額的TOP1。
雖然銷量高，但現(xiàn)在完美日記仍面臨難盈利的困境。據(jù)36氪的報道，完美日記的投資人表示，完美日記2019年并未實現(xiàn)盈利。為解決這個問題，自去年6月份起，完美日記便開始布局線下門店。從資生堂和歐萊雅的經(jīng)驗來看，線下門店的確是美妝的一大優(yōu)勢，截止到今年6月，完美日記的第100家店已經(jīng)落戶上海。
現(xiàn)在來看完美日記雖然光鮮亮麗，但后續(xù)的發(fā)展受阻于產(chǎn)品仍后繼乏力。
多多未必益善
此前，國內(nèi)的化妝品行業(yè)幾經(jīng)洗牌，中國本土品牌幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。隨著國內(nèi)市場日益擴大，國際品牌迅速侵蝕，本土品牌節(jié)節(jié)敗退，在美妝領域里這似乎成為一個普遍現(xiàn)象。
但近些年本土彩妝品牌迎來了爆發(fā)期，完美日記就是這樣一匹黑馬。完美日記官方對品牌的誕生是這么介紹的：“哈佛大學的品牌創(chuàng)始人和英國時尚設計師在倫敦相遇，希望有機會把歐美彩妝風尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破?！?/p>
由于護膚品賽道的研發(fā)周期長，成本高，技術含量高，國產(chǎn)化妝品在進場時理所當然的選擇了彩妝領域。完美日記直到2019年才推出個護產(chǎn)品。
與其他品牌相比，完美日記把目光鎖定在“Z時代”年輕女性，這個群體有個特征就是正處于熱切追求美的階段，但購買力有限。同時，她們追求個性化，對國貨的接受度也更高。這部分人群也是前兩年國際大牌不愿意俯身認真對待的一個群體。有了消費者畫像，產(chǎn)品內(nèi)核也就呼之欲出。
在彩妝這個領域，消費者最在乎的就是一個“嘗鮮感”——有什么新的色號都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色，也忍不住剁手買買買。
也就是說快速抓取市場最火的形式和色彩和反應出SKU的能力奠定了彩妝品類能不能占領核心產(chǎn)品的能力。
完美日記自然是清楚這一點的。19年初開始，每隔三個月，完美日記都會與各大IP攜手推出聯(lián)名款。根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從2018年初到今年6月底為止，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品。
海量的產(chǎn)品，平價的戰(zhàn)略使得完美日記的銷售額一騎絕塵。在中國走群眾路線確實會有超額的回報。
完美日記營銷副總裁Christy也曾表示，完美日記的定價策略是”極致性價比”，產(chǎn)品平均售價不到一線國際品牌的1/3。
從天貓旗艦店可以看到，目前完美日記大部分產(chǎn)品售價都不到100元，人氣爆款的啞光唇釉的售價僅59.9元，同時享有第二件1元優(yōu)惠。
也正是這樣的中低端定位使得完美日記長期利潤低，面臨不賺錢的窘境。
完美日記能笑到最后？
但現(xiàn)在來看，完美日記趕上了國產(chǎn)美妝最好的時代，誰能搶占新渠道，就能成為新的贏家。
短視頻的爆發(fā)和內(nèi)容平臺的崛起給了很多小品牌機會。營銷的門檻逐漸降低，小品牌可以和大品牌進入同一個賽道。完美日記就是第一批吃螃蟹的人，和平臺的爆發(fā)一起爆發(fā)，無疑借了一把東風，短短一段時間，憑借內(nèi)容種草，天貓收割。
在當時競爭的人還沒那么多的時候，就獲得了所謂的“流量紅利”。
不過現(xiàn)在這個賽道變得擁擠，流量紅利漸漸消失，完美日記不得不尋求新的突破口，不管怎樣，自主研發(fā)已經(jīng)勢在必行了。
在完美日記的品牌愿景里，“打造互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”屢屢被提及。雖然完美日記整體品牌調(diào)性往歐美一線品牌靠攏，無論logo設計還是官網(wǎng)風格，都走大氣高端路線，但完美日記和歐萊雅相比可謂云泥之別。
與完美日記創(chuàng)始人的商業(yè)背景不同的是，誕生于上世紀初的歐萊雅，其創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學家，所以科技與研發(fā)是歐萊雅的基因。
歐萊雅，在全球有近4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個。雖然歐萊雅的研發(fā)人員有4000人，但市場營銷人員也幾乎有同樣的數(shù)目。研發(fā)與營銷的有效溝通使歐萊雅能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俚姆磻?。因此，在化妝品行業(yè)，研發(fā)和營銷一直是缺一不可的。
但缺乏研發(fā)基因的完美日記，只有營銷手段，沒有品牌經(jīng)驗，處在了一種做到一半，食之無味，棄之可惜的窘境。
現(xiàn)在來看歐萊雅的成功有著強大的科技和研發(fā)做基石的，而完美日記要想走得更遠，在未來一定要補上研發(fā)的短板。畢竟只靠不斷的聯(lián)名形不成自己的產(chǎn)品壁壘。
今年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設研發(fā)與生產(chǎn)基地的計劃，投資7億元，預計2022年投產(chǎn)。
盡管研發(fā)中心的建設計劃已經(jīng)提上日程，但就科絲美詩本身，依然是一家代工企業(yè)。代工生產(chǎn)產(chǎn)品，意味著同一款產(chǎn)品可能出自不同的代工廠，不同的品控標準會使制造出的成品品質(zhì)參差不齊。
完美日記在勾勒“完美”版圖的同時，還面臨著同為國產(chǎn)美妝品牌花西子等品牌的沖擊，國貨美妝的復興給更多品牌帶來了機會。與完美日記不同，花西子秉承“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的口號，另外在包裝上，運用心鎖等元素，形成了自己差異化優(yōu)勢。同樣今年618銷售成績同樣不俗。
現(xiàn)在來看整個國貨品牌增量擴張的階段，即使是完美日記也不能高枕無憂。
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