內(nèi)容來源：2020年12月3日，克里夫定位學(xué)院主辦的“解讀2020年雙十一細分品類冠軍背后的品類戰(zhàn)略”直播微課。 分享嘉賓：李亮，克里夫定位學(xué)院專業(yè)院長、里斯中國高級顧問，專注定位理論實踐16年。 注：筆記俠作為合作方，經(jīng)講者和主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。 筆記達人 | 不要香菜奧 責(zé)任編輯 | 君莫笑 審校 | 君莫笑 值班編輯 | 浮燈 第 5384 篇深度好文：6567 字 | 15 分鐘閱讀
定位
筆記君邀您閱讀前，先思考：
新品牌崛起背后原因是什么？
如何利用好分化做大品牌？
今天的分享圍繞三個部分：
第一部分，對4個新銳品牌在“雙11”的表現(xiàn)進行說明，然后為大家剖析背后的品類戰(zhàn)略的心智原理；
第二部分，如何利用消費者分類的兩種邏輯構(gòu)建新品類、打造新品牌；
第三部分，從電商新品牌的崛起看透打造新品牌的規(guī)律。
一、雙11的多個奇跡
1.歷史上最熱鬧的“雙11”
因為疫情的原因，今年“雙11”在開始前就不被看好，很多人認為這會是歷史上最慘淡的一次“雙11”。但在剛剛過去的“雙11全民狂歡購物節(jié)”上，中國電商界又創(chuàng)造出了多個奇跡。
根據(jù)阿里巴巴和京東官方公布的“雙11戰(zhàn)績”，兩家都出現(xiàn)大幅度增長：天貓“雙11”成交額接近5000億元，增長26%，創(chuàng)造了三年來增速第一的奇跡；京東成交額2715億元，大幅增長了32%。
當(dāng)全球經(jīng)濟萎縮時，唯獨中國市場出現(xiàn)增長，并且還是在疫情期間。
2.“雙11”的主角是新銳品牌
有很多人認為，“雙11”受益最大的會是傳統(tǒng)的名牌企業(yè)或線下知名度最高的企業(yè)，但實際情況是，一批新崛起的新銳品牌成為了“雙11”的主角。
今年“雙11”，天貓新品類大爆發(fā)，有357個新品牌成功登頂品類冠軍寶座。在這357個品牌中，有16個新品牌入駐天貓不到3年。
根據(jù)這批新銳品牌的成長動力和新品牌的競爭力，天貓推出自己的“超級新秀計劃”：預(yù)計未來3年，將有1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌在天貓上“長”出來。
而這一批在天貓上崛起的品牌，都有一個共同的特征：新品類的開創(chuàng)者。
比如：認養(yǎng)一頭牛，自建高品質(zhì)牧場，從牧場到餐桌，開創(chuàng)不一樣的“認養(yǎng)模式”；大希地，開創(chuàng)了一個全新的低價牛排——“十元牛排”品類；三頓半，通過技術(shù)創(chuàng)新，改造即溶咖啡，升級為3秒即溶的“超即溶咖啡”品類；完美日記，打造國際大牌的平替品牌，成為國產(chǎn)平替美妝代表品牌。
二、品類冠軍背后的成長密碼
1.突破蒙牛、伊利封鎖，崛起的新品牌
在傳統(tǒng)乳制品行業(yè)里，近十年來都沒有一個新品牌能在蒙牛、伊利傳統(tǒng)兩大巨頭的眼皮底下脫穎而出。
因為在乳制品大行業(yè)里，出現(xiàn)任何創(chuàng)新都立馬會被蒙牛、伊利跟進覆蓋。
但現(xiàn)在，一位房地產(chǎn)開發(fā)商做成了，這個品牌就是互聯(lián)網(wǎng)牛奶第一品牌“認養(yǎng)一頭?！?，它的崛起非常不易。
① 買奶牛，不如認養(yǎng)一頭牛
從“認養(yǎng)一頭?！边@個名字，就可以發(fā)現(xiàn)“命名即定位”，它開創(chuàng)了一種全新的認養(yǎng)模式。
在別的領(lǐng)域里，這不算什么太偉大的創(chuàng)新，但是在規(guī)?；?、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的乳制品行業(yè)里，卻屬于難得的創(chuàng)新。
該模式也獲得了市場的肯定，2019年“認養(yǎng)一頭牛”銷售突破8個億，今年預(yù)計能突破20個億?！半p11”表現(xiàn)也十分搶眼，位列天貓乳制品銷量第一名。
② 品類的創(chuàng)新做法
創(chuàng)新品類四象限，主要是“加”（增加）、“減”（減少）、“乘”（創(chuàng)造）、“除”（剔除），“認養(yǎng)一頭?！被谶@四個方面分別做了一系列的取舍。
首先，“認養(yǎng)一頭?！逼放苿?chuàng)始人徐曉波花了300萬到全球考察最好的牧場，得出了一個結(jié)論就是“中國也能產(chǎn)好奶”。他又花了全部積蓄——4.6億，從澳洲引進最優(yōu)質(zhì)的奶牛品種，自建現(xiàn)代化牧場。
其次，巧妙地避開了傳統(tǒng)媒體，通過聚焦自媒體和新媒體來進行營銷。
最后，利用自身的牧場故事、創(chuàng)始人故事在這些新媒體上增加曝光量和話題來擴大傳播力。
比如這個故事：2012年我（指徐曉波）在香港給兒子帶奶粉，因不了解‘限購令’被海關(guān)查扣，關(guān)了小黑屋，我第一次感到憤怒和無力。2013年我開始到處走訪，決定造一座牧場，只為證明一杯中國造頂級好奶真的不需要那么貴。
故事雖短，但傳達了創(chuàng)始人的一腔創(chuàng)業(yè)熱情，同時感染力也很強，可信性高。這段經(jīng)歷能引發(fā)共鳴，而以創(chuàng)始人的口吻賣牛奶，就像是一位身邊的朋友推薦。
2.成功的“10元牛排”
談到牛排，大家會想到以王品為代表的人均500元左右的西餐。但令人吃驚的是，在天貓上主流價位40-50元一片的牛排已經(jīng)被大希地拉低至10元左右。這么低的價格，很多人懷疑這并非真牛肉。
大希地通過現(xiàn)代化工廠，將每一個環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈管理的精準(zhǔn)化做到極致，讓消費者吃到性價比最高的牛肉。
“10元牛排”在市場上也獲得了成功，2018年銷售額10個億，2019年15個億，今年預(yù)估會輕松突破20億。
① 打造品牌要摒棄專家思維
大希地的“創(chuàng)新品類四象限”的核心就是降低成本，把人們心智中的高端食材打到“地板價”。
網(wǎng)友科普選牛排的知識，像大希地這種10元牛排，并不是真正的“原切牛排”，而是“合成調(diào)味牛排”。
真假先不論，大希地的實踐證明了很大一部分消費者并非牛排專家，吃“10元牛排”時并沒有把它當(dāng)作西餐廳500元的牛排來看待。
就像我們看不起的一個小小的茶包，全球最大的茶葉企業(yè)立頓一樣，它的茶葉都是“茶渣”，真正喝茶的人是看不上的，但它一年銷售額超過300億。
從這幾個案例上來看，打造品牌要摒棄專家思維。
② 抵消市場負面評論的手段
雖然大希地從南美、澳洲原產(chǎn)地進口牛肉，然后通過大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并且還自主研發(fā)的ERP和WMS倉儲管理系統(tǒng)，使得85%以上的訂單完成“次日達”時效配送。
但它還是存在非常大的爭議，因為可能牽扯到了產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)的誠信問題。
為了抵消市場上的負面評論，大希地在營銷層面圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)和安全問題，做了大量文章。
比如，在線上利用小紅書、抖音等新媒體，普及半成品牛排的制作方法。在線下不間斷地做工廠參觀活動，讓消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，增加了兩者之間的信任和尊重。
3.上線三個月超過了雀巢的銷售額
我們在大談瑞幸咖啡時，咖啡已經(jīng)成為了中國熱門的創(chuàng)業(yè)賽道，對于線上的咖啡品牌，三頓半無疑是最引人注目的一個新興品牌。
在今年“雙11”交易額超過1億元，超過去年全年，是去年的十倍，成為沖調(diào)和咖啡類目銷量第一名。而更富有傳奇故事的是，三頓半上線三個月就超過了百年品牌雀巢。
① 咖啡工藝的革新
深入分析，我們發(fā)現(xiàn)三頓半的崛起也是“吃了”社交內(nèi)容平臺的“紅利”。在三頓半推出的早期，就已在下廚房APP上俘獲了一批美食愛好者，讓ta們成了品牌最忠實的用戶。
然后讓這批忠實用戶參與研發(fā)，并提出改良意見，最終慢慢形成了完整的產(chǎn)品。而這批種子用戶，最后也成為了品牌的傳播者。
三頓半的崛起和它對速溶咖啡品類的創(chuàng)新有巨大關(guān)系。三頓半開創(chuàng)了低溫萃取技術(shù)，可以在不同溫度的熱水和不同的液體中做到“無需攪拌，3秒即溶”的效果，而且口感還不錯。
這是中國企業(yè)對來自西方的咖啡工藝做的一次革新。
② 三頓半成功的原因
三頓半的成功源于它摒棄了傳統(tǒng)咖啡品牌打造的常規(guī)范式，通過用產(chǎn)地故事和歷史文化來塑造品牌價值。
因為85后、90后對這類傳統(tǒng)咖啡品牌已經(jīng)失去了興趣，反而像三頓半這類簡單、清晰的新銳品牌更受歡迎。
這一點和大希地牛排案例很像，進一步驗證了“專家思維”是很難打造新品牌的。
4.完美日記：第一個美股上市的中國美妝品牌
完美日記是11月份在美股上市的第一個中國的美妝護膚品牌，目前市值為114億美元。完美日記的崛起是吃了小紅書的紅利，因此有人說完美日記是小紅書締造出來的新品牌。
它的成長可謂是火箭一般的速度，成立兩年內(nèi)年銷售額破20億?！半p11”全網(wǎng)累計銷售額突破7億，天貓“雙11”彩妝類目第一名，是“雙11”期間首個銷量破億的彩妝品牌。
① 平價替代
剖析國潮化妝品第一品牌，完美日記的成功有一個核心因素是“平價替代”，意思是“和國際大品牌同一個工廠生產(chǎn)，大概只有十分之一”。
② 中國速度
作為針對00后的美妝品牌，“快時尚”是非常重要的。傳統(tǒng)美妝品牌大概需要12-18個月，才能研發(fā)一款新的產(chǎn)品。
但是完美日記縮短到了半年，充分發(fā)揮了中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，超越了所有國際大牌。同時也降低供應(yīng)鏈成本，形成品牌壁壘，在價格上對同行業(yè)競品形成降維打擊。
5.新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的兩大問題
在觀察和分析這一批新近崛起的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們發(fā)現(xiàn)了有兩個問題：
第一，品質(zhì)問題。
新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們大多都被報道出質(zhì)量問題。這里面可能會存在因為競爭對手故意放大負面報道的可能。
但這也提醒這批品牌，產(chǎn)品的基礎(chǔ)品質(zhì)是參與競爭的入門門檻，保障不了高品質(zhì)，就談不上建立品牌。
第二，應(yīng)該警惕迅速的成功。
當(dāng)前這一批品牌都太過火爆，尤其是完美日記，需要警惕的是品牌風(fēng)尚化風(fēng)險，也就是我們常說的“呼啦圈效應(yīng)”：一段時間火爆起來，會因為太流行，導(dǎo)致成為下一階段的“過時貨”。
如何控制品牌的火熱程度？
一是，控制品牌的曝光頻次，不能爛大街；
二是，不斷進化產(chǎn)品，繼續(xù)保持“快時尚”的風(fēng)格。這對步入穩(wěn)定期的企業(yè)來講，可能是一個巨大的挑戰(zhàn)，要把創(chuàng)業(yè)激情保持下去。
三、剖析新品類火爆背后的原因
1.品牌的吸引力法則
天貓上一批新銳品牌的崛起，一方面借助了平臺的流量紅利，另一方面是它們背后的品類戰(zhàn)略的方法。
根據(jù)我們的實踐和觀察，一個全新的新品牌的崛起，一定是符合了“品牌吸引力法則”。
現(xiàn)在的消費主力已經(jīng)集中在85后、95后，甚至00后人群。他們經(jīng)常說的就是“品牌不酷，它就沒有吸引力了，我就不想買了！”
這是人性的本能，人類就是在不斷地追求“新”和“與眾不同”，而人類社會的發(fā)展和進步都源于此。
如何做到“新”和“與眾不同”？
那就是創(chuàng)造全新的類別，在商界就是我們所統(tǒng)稱的創(chuàng)造新品類，并啟用新品牌。
2.分類的兩大底層原理
創(chuàng)造新品類能打造新品牌源于兩大分類的底層原理。
一是生物的分化，即向后看。我們可以利用生物學(xué)里的進化論，來解釋今天商業(yè)界，產(chǎn)品琳瑯滿目、品牌百花齊放的現(xiàn)象。
一個是分類心理學(xué)，即向前看。根據(jù)分類心理學(xué)，新品牌要想脫穎而出，焦點不應(yīng)該放在品牌上面，而應(yīng)該放在品類上。
① 生物的分化
迄今為止，科學(xué)家們還沒有統(tǒng)計完地球上到底有多少物種，許多專家指出保守估計在1000萬種以上，但是現(xiàn)在每年還都會發(fā)現(xiàn)200-300個新物種。
那么問題是這么多物種是從哪里誕生的？
《物種起源》的作者達爾文描繪出了一棵“生命大樹”，他的解釋是：“新的分支是通過老的枝條分支出來的。新的物種是由已存在的物種分化而來的。”
今天，在全球市場上也有不計其數(shù)的品牌，有的是全球型的、有的是區(qū)域型的，它們又來自何處？
定位之父里斯先生，也用了一種圖也說明這個問題的答案，這個圖就是“品類大樹”，他認為“新品牌的誕生來自于品類分化，每一次品類分化，都是誕生一個新品牌的機會?！?/p>
② 分類心理學(xué)
心理學(xué)也佐證了分化和類別的重要性，這就是“心智分類原理”。它的處理方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是命名而非輸入信息本身。
1956年，哈佛大學(xué)心理系主任喬治·米勒撰寫了一篇題為《神奇的數(shù)字7+/- 2：我們信息加工能力的局限》的論文，論文揭示了分類存儲的原理：人類接觸新的信息并非直接記住信息本身，而是記住了這個信息的分類，因為大腦儲存的就是這個分類的命名。
里斯先生在《品牌的起源》中進一步揭示出消費者是“以品類思考，用品牌表達”的消費模式。
品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量，是消費者購買行為的真正驅(qū)動力。品類對接需求，新品類激發(fā)新思考與新分類，新品牌才有機會。
打造品牌的唯一方法，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個全新的品類。
四、消費者的思考邏輯
根據(jù)我們的研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者分類存在兩種邏輯。而新生品牌應(yīng)該利用好這兩種邏輯，來創(chuàng)建品牌。
消費者面對一個全新的產(chǎn)品，會有種天然的不安全感，ta需要迅速對這個未知的新產(chǎn)品下一個定義，“這是什么？”
之后，消費者會用兩種邏輯來找尋答案，一種是參照品類標(biāo)桿，另一種是捕捉品類特性。
1.分類的兩種邏輯
① 對比參照品類標(biāo)桿
“參照品類標(biāo)桿”是指消費者會通過參照代表性品牌所定義的品類，來看新產(chǎn)品像誰。
比如，王飽飽作為天貓銷量第一的燕麥片通過開創(chuàng)新的品類與桂格麥片競爭。消費者有了燕麥片的需求后，就會搜尋燕麥的品牌，如果一個新品牌打出“更好”的燕麥片，可能很多消費者會質(zhì)疑。
作為一個缺少影響力的新品牌，如何在傳統(tǒng)燕麥片中做出比第一品牌、百年品牌桂格更好的燕麥片？
首先它就另辟蹊徑，王飽飽開創(chuàng)了烘焙燕麥新品類，從加工工藝上和桂格建立了差異化，通過建立“烘焙燕麥片”的新品類概念與桂格的普通制作方法區(qū)分開來。
也正因為“不同”所以王飽飽取得了無可比擬的地位。所以，王飽飽可以在品類標(biāo)桿的競爭壓力下，脫穎而出。將桂格定義為了“老”、“上一代”的產(chǎn)品，“自己”就成為了“新一代”的產(chǎn)品。
② 捕捉品類特性
通過“捕捉品類特性”來尋找答案的方法，就是消費者通過新產(chǎn)品的品類特性進行聯(lián)想，根據(jù)核心特征來進行分類，并定義新品類。
比如，全新的“蘇打氣泡水”元氣森林在推廣初期，很多消費者把它當(dāng)作高價氣泡水的替代者，因為它兩者都有顯著的共性特征“氣泡”，都代表了高端飲料。
捕捉到這個關(guān)鍵的品類特性之后，元氣森林又賦予了它“更好喝”、“無糖”的特征。也正是因為元氣森林從不同的角度界定了全新的氣泡水這個品類，所以建立了“無可比擬”的品類位置。
2.創(chuàng)建新品牌的關(guān)鍵
通過參照品類標(biāo)桿、捕捉品類特性兩種引導(dǎo)消費者分類的方法，可以看出消費者看待新品牌有兩種方式。
其一，是找到與舊品牌的關(guān)聯(lián)。發(fā)現(xiàn)潛在顧客通過與舊品牌的關(guān)聯(lián)，來看待新品牌。
其二，是建立品牌間的差異化。差異化一定要鮮明，才能“排除比較因素”，這也是創(chuàng)建新品牌的關(guān)鍵。
消費者在選擇品牌的時候，都存在一定的消費慣性，這對于打造新品牌其實是非常不利的。
如何破除掉這個慣性？
這就需要“巧妙關(guān)聯(lián)，并建立新認知，排除比較因素”。
比如，引導(dǎo)消費者不去把新品牌和傳統(tǒng)老品牌進行各個維度的比較，因為通過比較后消費者很可能去選擇“更好”的選擇，新品牌的獲勝的幾率就大大降低了。
但是，新品類有天然地去除掉比較“更好”的可能，因為它們是“不同”的品類，無可比擬。
這就為新品牌的打造創(chuàng)建了機會，可以去開創(chuàng)、去定義、去主導(dǎo)一個新品類。
五、利用分化建立品牌
1.品類冠軍涌現(xiàn)的規(guī)律
在互聯(lián)網(wǎng)這批品類冠軍里在品類冠軍中，突破性產(chǎn)品是少有的。很少能見到具有革命性、突破性技術(shù)的產(chǎn)品。
大部分主要還是在心智層面的創(chuàng)新，是它們成為品類創(chuàng)新的主要方式?！半p11”崛起的一批新銳電商品牌，大多數(shù)屬于品類創(chuàng)新。
這也預(yù)示著，今天的營銷不是品牌之間的競爭，而是品類之間的競爭。所以不能只盯住品牌，要多關(guān)注品類。
從今年“雙11”的競爭情況看，國內(nèi)市場基于互聯(lián)網(wǎng)的品類分化、品類創(chuàng)新正在加速。而未來，也會涌現(xiàn)更多品類創(chuàng)新機會。
關(guān)于這些品牌的傳播方式，也體現(xiàn)了新的趨勢。這批企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)媒體，高舉高打的方式，從另一個方面切入品牌宣傳，新公關(guān)“內(nèi)容營銷平臺（小紅書、知乎、抖音、微博、微信、抖音）”成為互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)陣地前沿。
2.新品牌如何能贏得市場？
根據(jù)尼爾森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst & Young）最近的一項研究報告顯示，美國新消費品的失敗率為95%，歐洲新消費品的失敗率為90%。
但是今天從“雙11”崛起的這一批新興品牌看，中國的超級技術(shù)、超級傳播、超級渠道，對應(yīng)新一批消費人群，新品類的孕育條件比以往都更為完善和成熟，中國將進入“新品類爆發(fā)紀”！
利用分化，開創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，是我們對未來中國品牌崛起的預(yù)測。
最后，用定位之父里斯先生的話作為結(jié)束語：沒有人可以完全準(zhǔn)確地預(yù)測未來，你唯一能確認的事情就是，分化是未來的趨勢，未來會有更多的分化，出現(xiàn)更多的品類和更多建立新品牌的機會。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年創(chuàng)立了里斯公司，為75%財富全球 500 強企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)實現(xiàn)他們的戰(zhàn)略定位。
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