“未來(lái)的新品牌必將是圍繞人群來(lái)做的，但同時(shí)不會(huì)再有所謂的“國(guó)民品牌”出現(xiàn)了?！?/strong>
作者丨宵夜
編輯丨肖禾
以鐘薛高、完美日記、三頓半、王飽飽等為代表的新品牌崛起，讓傳統(tǒng)品牌意識(shí)到，依靠過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)渠道增加品牌曝光度已經(jīng)行不通了。但在資本的冷卻、獲客成本洼地被填滿(mǎn)、消費(fèi)觀行為愈發(fā)多變的當(dāng)下，新品牌能否長(zhǎng)青也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
投資了壹點(diǎn)壹滴、吉刻聯(lián)盟、栗子孕育等項(xiàng)目的盛景嘉成合伙人、盛景桐創(chuàng)基金創(chuàng)始合伙人湯明磊認(rèn)為，未來(lái)的新品牌必將是圍繞人群來(lái)做的，但同時(shí)不會(huì)再有所謂的“國(guó)民品牌”出現(xiàn)了。“類(lèi)似從老到小，從一線到三四線都可以用，都被用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品將越來(lái)越少，一定是圍繞特定人群去做的，圍繞人群需求和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的咬合，這樣產(chǎn)品才可能活得長(zhǎng)?！?/p>
而重點(diǎn)投資新消費(fèi)、新零售、大健康等消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的哲略資本創(chuàng)始合伙人丁廳則向億邦動(dòng)力指出，新品牌的出現(xiàn)會(huì)成為一種常態(tài)。 “‘新品牌’概念比較寬泛，我更喜歡用品牌的三個(gè)核心要素——產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)品牌力和渠道，去判斷一個(gè)品牌到底是不是新品牌?！?/p>
01
小切口撬動(dòng)大市場(chǎng)
在關(guān)于新品牌為何能崛起的探討中，有觀點(diǎn)認(rèn)為是基于新一代消費(fèi)者的文化自信，亦有觀點(diǎn)指出是舊的渠道壟斷被打破，新的渠道建立以及重構(gòu)供需關(guān)系等等。
三頓半、鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽、完美日記等新品牌的躥紅都與這些因素息息相關(guān)。
以王飽飽為例，它切入了麥片這個(gè)細(xì)分賽道，并以低溫烘焙、搭配大顆粒果干和酸奶塊等為產(chǎn)品差異化策略，做到依靠KOL以及消費(fèi)者自發(fā)的通過(guò)小紅書(shū)、下廚房、微博等渠道分享UGC內(nèi)容，從而為產(chǎn)品帶來(lái)二次曝光，進(jìn)一步提高產(chǎn)品聲量。
這也使得王飽飽拿下了今年天貓雙11麥片品類(lèi)的TOP1，而在其身后的則是桂格、西麥、雀巢、卡樂(lè)比等人們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
再比如以“精品速溶咖啡”賣(mài)點(diǎn)切入咖啡市場(chǎng)的三頓半，其產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)在冰水、熱水和牛奶等液體里速溶，口感和精品咖啡接近，且外包裝風(fēng)格獨(dú)特。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，其以天貓、小紅書(shū)等電商平臺(tái)為主，通過(guò)高顏值及速溶于任何液體的產(chǎn)品特性，吸引消費(fèi)者自愿將三頓半咖啡與蘇打水、冰水等超人們預(yù)期的飲用搭配的UGC內(nèi)容上傳到小紅書(shū)、下廚房等平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)從站外到站內(nèi)的流量循環(huán)。
作為其投資人之一的峰瑞資本黃海就曾指出，“投放、操盤(pán)不是它們最強(qiáng)的地方，它最厲害的地方在于，擁有非常多的免費(fèi)流量與免費(fèi)內(nèi)容?！?/p>
基于此，在今年的雙11期間，三頓半獲得天貓咖啡品類(lèi)第一的排名，并將速溶咖啡的“老大哥”雀巢甩在身后便不足為奇了。
此外，億邦動(dòng)力注意到，大部分新品牌都是基于抓住了細(xì)分人群的需求而打開(kāi)市場(chǎng)，并借助新的流量紅利、渠道變化等提高自身品牌聲量，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)份額。
如在2018年的雙11期間，因售價(jià)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，2萬(wàn)支在15個(gè)小時(shí)之內(nèi)被搶空而一戰(zhàn)成名的鐘薛高，以中高端冰淇淋市場(chǎng)為切口，主力消費(fèi)者為27到35歲的中產(chǎn)家庭。
投資了鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地、熊貓不走等新品牌的頭頭是道基金合伙人姚臻向億邦動(dòng)力介紹，這幾個(gè)項(xiàng)目，本質(zhì)上都比較符合家庭場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)。“熊貓不走拼的是服務(wù)與效率，鐘薛高和認(rèn)養(yǎng)一頭牛拼的是供應(yīng)鏈的壁壘加上配送?！?/p>
她表示，目前投新品牌的維度主要關(guān)注三個(gè)方面?！霸谄奉?lèi)上 ，我們會(huì)選擇一些高頻消費(fèi)或者是密集度相對(duì)比較高、比較容易建立起差異化消費(fèi)的產(chǎn)品；另外會(huì)傾向于選擇身處的賽道比較大且賽道比較明確，同時(shí)初期又能建立品牌認(rèn)知，沒(méi)有比較好替代的產(chǎn)品；最后就是看可規(guī)?；潭??！?/p>
02
供應(yīng)鏈端或?qū)⒂瓉?lái)整合
姚臻指出，在整體發(fā)展速度和資本供給很難出現(xiàn)火熱增長(zhǎng)的現(xiàn)階段，投資人更偏理性，未來(lái)將是投資人比拼誰(shuí)的手上優(yōu)質(zhì)資源更多，對(duì)行業(yè)了解更透徹的時(shí)期，反過(guò)來(lái)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者要求也更高了。
“從投資者角度，大家對(duì)于被投公司的估值、創(chuàng)業(yè)者資質(zhì)、資金使用效率的要求也更高了。但另一方面，原來(lái)流量的洼地現(xiàn)在被填滿(mǎn)了，成本變高了，競(jìng)爭(zhēng)變得更剛需了，但這種競(jìng)爭(zhēng)里出來(lái)的公司生命力也更頑強(qiáng)一些?！?/p>
她指出，在消費(fèi)者端會(huì)表現(xiàn)為新品牌的多元化，而在供應(yīng)鏈端則會(huì)出現(xiàn)整合。
“新品牌成立的邏輯就是產(chǎn)業(yè)整合，有些大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在供應(yīng)鏈一端有很大的優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者洞察、品牌定位或者多品牌矩陣以及不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品定位、品牌迭代等方面，需要新的品牌來(lái)承接消費(fèi)者，同時(shí)做工廠、成本效率的優(yōu)化等。因此，整合會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)里，比如幾個(gè)平行矩陣的公司形成大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)復(fù)用?！?/p>
而專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)路由器、母嬰兒童與家庭經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投資的湯明磊也從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度，提到了相同的觀點(diǎn)。
“比如做一個(gè)面向酒吧的飲料品牌，我最大的挑戰(zhàn)在于不能同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的10萬(wàn)家酒吧，而這需要酒吧的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能夠?qū)崿F(xiàn)?！?/p>
03
下一波新品牌機(jī)會(huì)在哪？
丁廳向億邦動(dòng)力指出，傳統(tǒng)品牌的思維是產(chǎn)品產(chǎn)出后，通過(guò)渠道從上層往下層推，不需要對(duì)用戶(hù)有多深的理解和學(xué)習(xí)，而從新品牌上可以看到它的整個(gè)頂層到外觀設(shè)計(jì)都很好的體現(xiàn)了用戶(hù)思維，從產(chǎn)品生產(chǎn)、宣發(fā)到最終交付用戶(hù)手中?！霸谄放贫?，新品牌完全把用戶(hù)思維貫穿到底了?！?/p>
“在營(yíng)銷(xiāo)打法上，新品牌是全域的新媒體打法。”丁廳說(shuō)，比如在線上流量掌控上，不管流量怎樣變遷，從微博、公號(hào)到小紅書(shū)、抖音、快手，新品牌有能力在全域的范圍內(nèi)做這件事，方式上也是比較完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，像KOL、網(wǎng)紅、社交裂變都會(huì)做的很好。
但是對(duì)于部分依靠網(wǎng)紅流量崛起的新品牌，僅靠流量紅利顯然是不夠的?！皢慰苛髁康脑挘呺H效應(yīng)是遞減的，早期依靠流量紅利，品牌獲得高爆發(fā)，但之后投入產(chǎn)出比會(huì)下降，因此單靠流量去打品牌是會(huì)有瓶頸的?！?/p>
此外，在渠道上，丁廳指出，新品牌大部分品類(lèi)最開(kāi)始都是通過(guò)線上發(fā)力，做到一定體量再去碰線下。
億邦動(dòng)力注意到，新品牌賽道的重要性毋庸置疑，所選擇的賽道決定了品牌增速快慢的同時(shí)也決定了品牌今后要面對(duì)賽道容量的天花板。因此，也有觀點(diǎn)指出，部分新品牌雖增速迅猛，但受賽道限制，難做成大體量。
但湯明磊向億邦動(dòng)力指出，賽道的天花板未必就是一個(gè)新品牌的極限。“我認(rèn)為之后的品牌和消費(fèi)的邏輯是人群邏輯，只要切對(duì)精準(zhǔn)人群，圍繞人群來(lái)做延展，就不會(huì)受限于賽道容量的天花板了?！?/p>
對(duì)于下一波新品牌的機(jī)會(huì)，湯明磊認(rèn)為是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的流量平臺(tái)。因此，他采取“橫切一刀，豎切一刀”的投資邏輯。橫切一刀是指所有的S2B2C產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這是流量領(lǐng)域最后的機(jī)會(huì)，也是最精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)；豎切一刀是指圍繞人群經(jīng)濟(jì)做全場(chǎng)景的布局。
此外，據(jù)湯明磊介紹，自己也傾向于選擇投一些目前還沒(méi)有出現(xiàn)新國(guó)貨品牌的品類(lèi)和看上去相對(duì)藍(lán)海的品類(lèi)。 “比如，人們一想到母嬰的反應(yīng)就是童裝，那我們可能會(huì)切母嬰兒童品類(lèi)里的‘中國(guó)版樂(lè)高’、孕婦彩妝、親子珠寶等。”
湯明磊指出，未來(lái)更考驗(yàn)新品牌的不是抓流量的能力，而是持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新的能力、做產(chǎn)品的用戶(hù)感知以及真正的去服務(wù)用戶(hù)，“這些比在哪個(gè)渠道賣(mài)更為重要”。
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