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法律檢索、法律寫作和法律報價
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作者：齊天宇
單位：iCourt
微信號：iCourt-TY
律師的成本往往用時間來衡量，比如辦案、學習的時間等。
可是，有很多事情，同樣耗費律師時間、精力，卻總是被我們忽略：
為了獲客，參加各類活動應酬的時間；
為了知名度和品牌，寫文章、發(fā)抖音的時間；
報價時，和客戶反復談判的時間。
仔細回想一下，這些時間，有時候甚至比用在業(yè)務和管理上的時間還多，這也是一項不容忽視的“隱形成本”。
更可怕的是，這種成本，不僅僅是提升支出那么簡單，也不僅僅會作用在律師身上，它對客戶的選擇也至關重要。
為什么這種成本至關重要？
成本還會影響到客戶的選擇？舉幾個簡單的例子：
想要買一個小眾的進口化妝品，你是去淘寶網(wǎng)搜索，還是去本地的各個商場專柜找？
去外地旅游，你是去大眾點評上找好評最多的特色餐廳，還是路邊隨便找一個餐館？
買一部手機，你會選擇 7 天無條件退款的 ，還是選擇買定離手的？
相信大家都會做出相同的選擇，選擇前面那個。類比律師的話，對應的是這幾個問題：
如何讓客戶更容易找到合適的律師？
如何讓客戶在眾多律師中選擇自己？
如何讓達成意向的客戶盡快付款，開始辦理業(yè)務？
這種“隱形成本”是雙向的，不僅影響律師，還影響客戶。客戶會自然地選擇更容易被找到、口碑更好、付費更有保障的律師。
這就是在經(jīng)濟學上的“交易成本”——達成一筆“交易”，雙方為了成交所產(chǎn)生的各種相關的成本。
這種成本是雙向的，交易成本的降低，一方面律師會花更少時間處理非標準化的事物上，另一方面，客戶用于找到律師、比較律師的時間減少，也會增加成交的幾率。
而交易成本，可以劃分為購前成本、購中成本和購后成本。再具體一些：
購前成本包括搜尋成本、比較成本和測試成本；
購中成本包括協(xié)商成本和付款成本；
購后成本包括運輸成本和復購成本。
而根據(jù)律師行業(yè)特性，付款成本、運輸成本占比甚少，此處不做討論，我們只討論剩余 5 種：搜尋成本、比較成本、測試成本、協(xié)商成本、復購成本。
為了讓大家理解這些名詞的概念，我們以滴滴出行舉例，看一看滴滴是如何通過交易成本的優(yōu)化搶占了出租車市場的：
搜尋成本——通過 App 配對，幫助乘客和司機彼此找到對方，解決了出租車和乘客互相找不到對方的問題，降低了“搜尋成本”，節(jié)約了乘客時間，讓司機效率最大化。
比較成本——我們出行時，是選擇步行、公交還是打車，需要比較其花費的時間和金錢來決定。但是因為車況和距離不好計算，我們會在選擇上花費大量時間。而滴滴一鍵就能知道達到目的地的時間和費用，降低了用戶的“比較成本”。
測試成本——對于出租車，我們很難提前知道司機的水平和服務態(tài)度。而滴滴公示他們的接單次數(shù)、用戶評分，這樣的方式降低了“測試成本”。
協(xié)商成本——不同車型不同價格，不同時段不同價格，但是都有標準化的計算公式。避免我們坐出租車時因為價格發(fā)生的扯皮，降低了“協(xié)商成本”。
復購成本——出臺積分會員制，乘坐越多，等級越高，福利越好。如果長期未乘坐滴滴，則會使用優(yōu)惠券刺激用戶復購，這是傳統(tǒng)的出租車根本做不到的。
下面讓我們一起探尋，上述成本的優(yōu)化如何運用到律師和律所上，降低成本，增加客戶數(shù)量和成交幾率。
律師如何優(yōu)化交易成本？
對于律師，在交易中處于乙方，所以交易成本的優(yōu)化原則就是通過前期更多的準備和后期更好的體驗，來降低客戶選擇、協(xié)商、付款的時間，提升成交和復購幾率。
一、搜尋成本
搜尋成本可能是法律服務行業(yè)交易成本中占比最高的一項成本。
律師覺得為什么總是沒有案源，沒有客戶？與此同時，客戶也在抱怨為什么找個律師這么難，找個懂我的律師更難，問朋友找不到合適的，網(wǎng)上搜又怕不靠譜，甚至還有在百度地圖上搜索律所來找律師的。
法律服務行業(yè)的信息不傳遞和無法規(guī)模化是造成這種窘境的根源。那我們要做的，就是想辦法讓律師和客戶更精準高效地搜尋到對方。
1.律師搜尋客戶
傳統(tǒng)的獲客方式，效率無疑是比較低的，尤其是對于年輕的律師團隊，人脈的積累需要大量的時間成本。
而一些新派的互聯(lián)網(wǎng)方式，比如做抖音推廣、投放廣告、電話銷售這樣的方式，成本甚至會更高，需要配一支團隊才能完成。
所以，想要效率更高，成本更低，需要我們借勢而為，用盡可能少的動作搜尋到盡可能多的客戶。
比如通過政府、園區(qū)講一次課程，借勢而為，可能就接觸到了幾十位企業(yè)家；和普法辦合作辦一次普法宣講，接觸到了上百位個人客戶；制作一些普法手冊，就可能傳播到上千人手里。
例如婚姻法律師就可以制作這樣的普法手冊，可讀性很強，一次性傳播到成百上千位潛在客戶
借助渠道方，和政府、普法辦、園區(qū)、工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會合作，無論面對個人客戶，還是企業(yè)客戶，都可以通過講課、培訓、法治體檢的方式搜尋客戶。具體方法請參考文章《如何突破人脈，開拓企業(yè)法律服務市場》。
2.客戶搜尋律師
這里我們以病人搜尋醫(yī)院舉例。病人是如何搜尋醫(yī)院的？以北京舉例，無非四種：
知名度高的大型醫(yī)院（如天壇醫(yī)院、友誼醫(yī)院）
在某一領域特別出名的特色醫(yī)院（如積水潭醫(yī)院的骨科）
主打高端服務的私立醫(yī)院（如一些精品婦產(chǎn)醫(yī)院）
家附近的人少一些、性價比高的醫(yī)院（比如我家附近的四惠醫(yī)院）
我們類比一下，就會發(fā)現(xiàn)這和律師行業(yè)近年的變化相符：
規(guī)?；伤?guī)模進一步擴大；
行業(yè)化律所雨后春筍般紛紛出現(xiàn)；
精品高端所在自己的領域逐步壯大；
客戶量多、性價比高、主打法律顧問的律所高速發(fā)展。
這些變化，很大程度上就是為了降低搜尋成本。規(guī)模所主打整體的名氣，行業(yè)所主打行業(yè)知名度，精品所專注特定人群，高性價比獲得更多的客戶數(shù)量。
所以，想要讓客戶能夠更主動地找到你，確定自己的定位是關鍵。定位清晰，專注某一領域進行品牌打造，客戶搜尋成本自然降低。
除了以上理論化的方法之外，還有一個很細節(jié)也很重要的一點。很多律所位于 CBD 的寫字樓中，密度高，門也多，客戶為了找到我們，有時候要花很長時間繞好幾個彎，這就增加了搜尋成本，還降低了客戶體驗。
所以，推薦大家制作詳細的路線指引，提前發(fā)給客戶，降低這部分的搜尋成本。
二、比較成本
律師的比較成本就是競爭優(yōu)勢，要在競爭中脫穎而出，讓客戶覺得選這位律師，準沒錯。
那么客戶會比較哪些方面來決定選擇哪位律師呢？我想可能會包括這些：專業(yè)能力、相關經(jīng)驗、對客戶所在行業(yè)了解程度、資源人脈等等。
除此之外，還有一項容易被我們所忽略的，就是標準化和可視化（這里的可視化是指讓客戶通過可視化的方式，看到服務的價值）。
上文提到滴滴公司，降低比較成本就是通過標準化的價格區(qū)分，以及可視化的讓用戶知道到達時間和路徑，讓用戶安心。
最近在律師行業(yè)，“產(chǎn)品手冊”成了大熱，很多團隊都在制作自己的產(chǎn)品手冊。其實，產(chǎn)品手冊解決的就是比較成本的問題，因為降低比較成本的專業(yè)、經(jīng)驗、行業(yè)熟悉度、標準化服務流程和服務價值，都可以用一本產(chǎn)品手冊可視化地體現(xiàn)出來。
比如這本由 iCourt 企業(yè)法律服務中臺研發(fā)的《高端商事訴訟產(chǎn)品手冊》就是如此。
以下幾個界面即可為客戶展示專業(yè)、流程和價值等。降低客戶的比較成本。
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同時，產(chǎn)品手冊還可以起到“人無我有”的效果，談案之后讓客戶帶一本回去，客戶也會覺得我們專業(yè)且用心。所以，產(chǎn)品手冊的制作可以提上團隊日程了。
三、測試成本
測試成本就是為了在正式付款前，驗證服務、商品是否符合預期，比如一些超市試吃、軟件試用版等等。換句話說，就是讓客戶省略掉測試的環(huán)節(jié)，好比“免檢產(chǎn)品”。
比如北京元甲律師事務所，就把客戶送來的錦旗擺在會客室，并附上與錦旗對應的案件二維碼，客戶一掃就能看到相關案例。這樣的操作會讓客戶心里非常踏實。
還有比如朋友圈里曬出顧問單位的簽約照、現(xiàn)有客戶的一些對我們服務的好評的聊天截圖。
這其實就是口碑效應，口碑越好，測試成本就越低。以下方式我們可以采用：
1.運營公眾號。在公眾號里持續(xù)發(fā)布精彩案例和疑難解答。
2.大數(shù)據(jù)報告。發(fā)布當?shù)睾托袠I(yè)性的案件大數(shù)據(jù)報告，會讓客戶認為你更加專業(yè)。
3.舉辦活動。多舉辦一些線下活動，讓潛在客戶來律所看看律師的專業(yè)。
4.朋友圈運營。一些和客戶互動的截圖、照片會更具場景感地打動潛在客戶。
5.獎項與頭銜。雖不圖虛名，但是一些律協(xié)、學校、行業(yè)協(xié)會的獎項和頭銜我們還是可以爭取一些，增強客戶信任。
6.和政府、大型企業(yè)、銀行建立合作，讓客戶看到這位律師的服務已經(jīng)被這些政府、大企業(yè)測試過，可以放心。
大家看到這里，可能會有一些困擾：感覺以上說的搜尋成本、比較成本、測試成本差不多，不好區(qū)分。這是因為目的都是一致的，讓律師和客戶交易更順暢，成交幾率更高。
其區(qū)別在于，優(yōu)化搜尋成本解決的是如何和客戶見第一面的事；優(yōu)化比較成本解決的是增強客戶意愿，讓客戶盡可能選擇我們的事；優(yōu)化測試成本是解決客戶信任，讓客戶確定意愿的事。
下面我們來看協(xié)商成本和復購成本。優(yōu)化協(xié)商成本解決的是如何讓雙方盡快簽合同和付款的事；優(yōu)化復購成本解決的如何用更少的成本讓客戶二次購買。
四、協(xié)商成本
協(xié)商成本的優(yōu)化一般發(fā)生在律師的報價環(huán)節(jié)，這也是一個時間成本大項。報價為什么總是耗時耗力，把律師和客戶的時間都耗費在這里？
兩個原因，一個是雙方對價格不滿意，就需要來回協(xié)商；一個是客戶有所防范，希望讓自己資金更加安全，回報更加合理。
針對第一個原因，有很多談判和報價技巧可以使用，但是能使我們大幅度縮短報價時間的是設計梯度式的報價方案。
俗話說“貨比三家”，在面對法律服務這樣一個單價高的產(chǎn)品時，如果只給出一個單一的價格，那客戶就自然而然地想看看能不能省些錢，開始打聽其他律師的報價，猶豫不決。
即使不貨比三家，也很可能進入討價還價的階段，幾輪談判下來，雙方精疲力盡。
梯度報價方案解決的就是這樣的問題，要讓客戶“貨比三家”的動作，在報價之初就完成，同時要讓客戶有一種“占便宜”的心態(tài)，畢竟，客戶要的不是便宜而是占便宜。
如下圖所示，方案一很規(guī)范，但是不夠“占便宜”；方案三很合理，按時間收費，也給了優(yōu)惠，但是綜合算太貴了。只有方案二，價格上實惠，還能給到很大的優(yōu)惠，也符合選擇上的中庸之道與風險預期。
這樣報價中最耗時的環(huán)節(jié)就可能最快完成，大大降低協(xié)商成本。
針對第二個原因，我們要理解客戶的防范心理，尤其是新客戶，往往會希望能有一個救濟措施，如果服務沒有達到預期，款項還能安全。
日常生活，商家解決這個問題的方式包括 7 天退款、分期付款、無效退款、貨到付款等，包括對賭協(xié)議也是在這種心理下產(chǎn)生的。
對于律師，如果我們在最后階段發(fā)現(xiàn)客戶有疑慮，并且該客戶比較重要的話，訴訟服務可以采取風險代理的方式，非訴服務可以采取一定期限內(nèi)退款的承諾。從而打消疑慮，完成法律服務的成交。
五、復購成本
對于法律服務這樣頻次低、單價高的服務，吸引客戶服務復購縱有千萬種方法，但也只有一種心法：物超所值。
所以高質(zhì)量的服務、專業(yè)、體驗是王道。我們這里討論的，是在此基礎上，盡可能地縮短時間，提升成功率，要讓客戶做到，完全不用比較和測試，只需要極少的協(xié)商，就完成復購。
以下兩種方法可以幫助我們優(yōu)化復購成本：
1.盡可能多地給客戶發(fā)送報告
如何能讓客戶完全不去做比較和測試？兩個關鍵點：讓客戶意識到物超所值和培養(yǎng)使用習慣。
為什么要給客戶發(fā)送報告？因為報告可以幫助我們完成這兩點，并且時間成本很低。
我們給客戶發(fā)送的階段報告、總結報告、數(shù)據(jù)報告、檢索報告等等，其實就是在提醒客戶，我們?yōu)槟阃瓿傻姆?、實現(xiàn)的價值，不斷提醒客戶，我們的服務是超出預期的。
同時，每個服務階段都有報告，讓客戶意識到，每個階段都離不開律師，形成習慣。
而這些報告，現(xiàn)在都可以通過 Alpha 一鍵生成了，原本要花一個團隊一兩天的年度總結報告，現(xiàn)在 Alpha 生成后，修改一下，很快就可以成型，大大減少了時間成本。
2.給老客戶充分的福利
發(fā)送報告是為了讓客戶不去做比較和測試，這樣就完全沒有比較成本和測試成本。而給老客戶服務，則是為了讓協(xié)商成本無限變小。
此時客戶已經(jīng)很信任我們了，只需要協(xié)商好條款和價格，復購就會非常順利。
就像滴滴，對于老客戶通過積分提升等級，越是老客戶福利越好。我們也可以為老客戶設置價格上的優(yōu)惠，或者附送專項，以及一些課程的福利等等。
這在成本上也是劃算的，因為復購沒有搜尋成本，比較、測試、協(xié)商的成本也非常低，我們的整體成本下降，所以可以給到更多福利。
同時，對于一些復購意愿不明顯的客戶，這也是有效的方式。就像如果我們長時間不使用滴滴，滴滴就會發(fā)短信送給我們優(yōu)惠券，吸引我們復購。
結語
一切交易成本，最終都會附加到價格上，如果不加優(yōu)化，律師會花費更多時間，利潤更少；客戶會降低交易意愿，付出更多。
在商業(yè)世界里，偉大的公司之所以偉大，一來在于創(chuàng)造性地發(fā)明了能提高效率的模式或商品，二來在于它們能夠不斷降低“交易成本”，成為市場的領先者，讓自己和客戶都能受益。
律師和律所也是如此。
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