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根據(jù)日本國(guó)立釀造研究所2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在各個(gè)年齡段中，50-70歲以上中老年人群是日本烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，50-70歲人群占比高達(dá)48%，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，選購(gòu)烈酒的比例也越來(lái)越高（圖表2）。

▲圖表2：日本烈酒消費(fèi)者年齡占比

資料來(lái)源：日本國(guó)立釀造研究所，野村東方國(guó)際證券

中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)，根據(jù)Ipsos發(fā)布的2019年《白酒白皮書》中調(diào)查顯示，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，白酒的滲透程度也越高。同一批人（70后、80后）在其30-55歲時(shí)白酒飲用的滲透率是其18-29歲時(shí)的約兩倍（圖表3）。

▲圖表3：隨年齡增長(zhǎng)，高度酒滲透率越高

資料來(lái)源：Ipsos《2019白酒白皮書》，野村東方國(guó)際證券

在日本，“大人之味”是一個(gè)人盡皆知的詞匯。伴隨老齡人口的增加，日本消費(fèi)品商家競(jìng)相研究老齡人口的味覺喜好，開發(fā)相應(yīng)口味的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)品往往冠以“大人之味”來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳。

這個(gè)詞匯在中文里沒有對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)，直譯過(guò)來(lái)即“成年人的味覺”，英文通常翻譯為“Acquired Taste”，指隨著年歲增長(zhǎng)和反復(fù)嘗試，逐漸理解和喜愛的味覺。日本人所說(shuō)的“成年人的味覺”通常包括：苦味，代表性的商品有咖啡、黑巧克力、啤酒等；酸味，例如奶酪；澀味，例如茶。

據(jù)東京農(nóng)業(yè)大學(xué)釀造學(xué)科中西載慶教授的研究成果，味覺包括甜味、咸味、酸味、苦味、甜味五要素。食物攝入經(jīng)驗(yàn)少的嬰幼兒本能地喜好甜味和咸味，因?yàn)槠渲邪J(rèn)為需要的營(yíng)養(yǎng)成分，而會(huì)回避苦味、酸味，因?yàn)榭辔锻碛卸镜氖澄铩⑺嵛锻砀瘮〉氖澄?。但僅僅甜味和滿足不了人體所需的營(yíng)養(yǎng)。隨著年齡和經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，甜味、咸味以外的味覺的攝入經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，食物安全性的鑒別能力逐漸提高，不同味覺帶來(lái)的聯(lián)想和體驗(yàn)也越來(lái)越豐富。中西教授在關(guān)于丹寧物質(zhì)的研究著作中提及，丹寧物質(zhì)和口腔中的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)后會(huì)產(chǎn)生苦、澀的味覺體驗(yàn)，而丹寧的種類、混合比例、其他共生物質(zhì)會(huì)合成各種微妙差異的苦味和澀味。例如，葡萄酒中的丹寧和口腔的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)會(huì)形成復(fù)雜的味覺，給人們帶來(lái)品鑒的樂趣。

此外，成人后需面對(duì)工作和壓力，相應(yīng)地對(duì)苦味和酸味的耐受度更高。三得利基礎(chǔ)研究所發(fā)布的論文《壓力狀態(tài)下的味覺》指出，精神壓力和緊張感使得唾液中有中和苦味作用的磷脂物質(zhì)分泌顯著增加，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)、工作使得唾液中有中和酸味作用的蛋白質(zhì)含量增加，因此，精神疲勞會(huì)降低對(duì)苦味的敏感度，而肉體疲勞會(huì)降低對(duì)酸味的敏感度。

苦味、酸味轉(zhuǎn)化為美味的感受中，聯(lián)想發(fā)揮很大作用，所以對(duì)于消費(fèi)者而言第一次的美好記憶是極為重要的。威士忌的愛飲者通常都有一個(gè)共通的體會(huì)，即第一次喝威士忌的時(shí)候大多覺得很難喝很嗆，但有一天飲用時(shí)突然感受到了威士忌的美好?，F(xiàn)在，川菜在全國(guó)范圍流行，而推廣之初非食辣地區(qū)消費(fèi)者對(duì)辣味接受度極低，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，嗜辣人群不斷擴(kuò)大。

人類對(duì)“大人之味”的接受需要經(jīng)驗(yàn)值的積累，年齡增長(zhǎng)確實(shí)會(huì)提供更多的接觸機(jī)會(huì)，但年齡不是決定因素，經(jīng)驗(yàn)值的積累更為重要。飲酒從白酒等烈酒起步或直接把人擋在享受酒精飲品美好的大門之外，但通過(guò)容易入口的低度酒積累飲酒經(jīng)驗(yàn)值，有助于提高人們對(duì)品鑒門檻更高的高度酒的接受度。

日本的燒酎是一種用谷物或薯類原料通過(guò)蒸餾而成的高度酒。根據(jù)日本國(guó)稅廳中定義，燒酎分為單式燒酎及連續(xù)式燒酎兩類，其酒精度數(shù)最高分別不得超過(guò)45度及36度。日本的燒酎從16世紀(jì)開始生產(chǎn)，最早的記載是1559年一位木匠留下的涂鴉。從早期到明治中期，燒酎都是使用單式蒸餾器釀造的。但在1895年左右，日本從英國(guó)引進(jìn)了連續(xù)蒸餾器，高純度的酒可以實(shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模生產(chǎn)。然而由于蒸餾過(guò)程反復(fù)多次，酒純度變高，卻失去了原料的原汁原味，所以口感缺乏獨(dú)特性。根據(jù)日本燒酎的法定標(biāo)示，甲類燒酎是連續(xù)式蒸餾機(jī)上蒸餾制成的，乙類燒酎是通過(guò)單式蒸餾機(jī)上蒸餾制成，后者也被稱為本格燒酎，最多經(jīng)過(guò)兩次蒸餾，所以原料的香味保存較多，比較柔和且有個(gè)性，更容易被接受，也是現(xiàn)時(shí)流行的燒酎種類，其出貨量占比不斷上升，從90年代初的41%升至如今的52%。雖然根據(jù)日本國(guó)稅廳的定義，單式燒酎的酒精度最高可以到達(dá)45度，但市場(chǎng)上以25度本格燒酎占比最高（圖表4/圖表5）。

▲圖表4：燒酎（甲乙類）出貨量占比

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

▲圖表5：乙類燒酎酒精度出貨量占比

資料來(lái)源：日本酒造組合中央會(huì)，野村東方國(guó)際證券

日本本土的高度蒸餾酒還有沖繩泡盛。泡盛與燒酎類似，均為谷物的蒸餾酒，但其在原料上略有所差別：泡盛僅使用泰國(guó)米制成酒曲，再加入水和酵母一并發(fā)酵，經(jīng)過(guò)單式蒸餾制造而成。泡盛是日本最古老的蒸餾酒，比燒酎的歷史更為久遠(yuǎn)。早在1470年左右就已經(jīng)有了泡盛酒的雛形，當(dāng)時(shí)的琉球王朝通過(guò)與他國(guó)的貿(mào)易往來(lái)，進(jìn)口了外國(guó)產(chǎn)的蒸餾技術(shù)和道具，推動(dòng)了泡盛的發(fā)展。典型的沖繩本土泡盛酒精含量為30度，部分泡盛，如著名的花酒，酒精含量更是高達(dá)60度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本燒酎（含泡盛）的年人均消費(fèi)量約為7.5升，以25度酒精含量計(jì)算，合53度白酒3.5升（7瓶飛天茅臺(tái)）。其中鹿兒島作為日本燒酎的發(fā)源地之一，其人均年消費(fèi)量為日本最高，達(dá)21.5升（約20瓶飛天茅臺(tái)）（圖表6）。

▲圖表6：日本各地區(qū)燒酎人均年消費(fèi)量（2012年）

資料來(lái)源：日本都道府縣格付研究所，野村東方國(guó)際證券

▲圖表7：燒酎及泡盛

資料來(lái)源：公開資料，野村東方國(guó)際證券

燒酎的市場(chǎng)集中度較高。根據(jù)日本帝國(guó)數(shù)據(jù)行（TDB）發(fā)布的2018年燒酎制造商銷售額計(jì)算，日本前8大燒酎制造商占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近七成的份額。其中，霧島酒造位列第一，連續(xù)7年位居榜首，占市場(chǎng)21%的份額。霧島酒造成立于大正5年（1916年），有著近百年的歷史，以紅薯類本格燒酎“黑霧島”及“白霧島”為主要產(chǎn)品（圖表8/圖表9）。

▲圖表8：燒酎市場(chǎng)集中度較高

注：根據(jù)各酒廠2018年銷售額計(jì)算而成

資料來(lái)源：TDB，野村東方國(guó)際證券

▲圖表9：霧島酒造的主打產(chǎn)品

資料來(lái)源：霧島酒造，野村東方國(guó)際證券

作為擁有悠久飲用歷史的日本傳統(tǒng)酒類，燒酎曾經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的低迷，但經(jīng)過(guò)飲用方法、釀造原料的多樣化嘗試后，飲用場(chǎng)景大大增加，成功維持了銷量持續(xù)增長(zhǎng)。燒酎也一掃傳統(tǒng)、老舊的固有印象，近年獲得了年輕飲用人群的青睞（圖表10）。

▲圖表10：日本燒酎消費(fèi)的三個(gè)重要轉(zhuǎn)變

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

1970年代中后期，日本彩色電視機(jī)迅速普及，1976年彩色電視的普及率已高達(dá)94%。燒酎廠家抓住機(jī)遇，大力通過(guò)電視廣告進(jìn)行“6x4湯割”（將燒酎與熱水以6：4的比例進(jìn)行混合）這一新型飲用方式的宣傳。湯割的流行成功挽救了1960年代以來(lái)燒酎的頹勢(shì)，1970年代中后期燒酎消費(fèi)量反跌轉(zhuǎn)升。

燒酎加入蘇打水混合飲用的Chuhai（Shochu-Highball，燒酎嗨棒）因口感清爽在東京圈人氣暴增，Chuhai很快火遍全國(guó)，助推甲類燒酎消費(fèi)量快速增長(zhǎng)。Chuhai也逐漸進(jìn)入居酒屋酒單，成為居酒屋的經(jīng)典酒品之一。1983年由東洋釀造所發(fā)行的Hairiki成為日本第一個(gè)罐裝Chuhai產(chǎn)品。1984年寶酒造借著Chuhai的人氣，推出飲用便捷的罐裝Chuhai產(chǎn)品（圖表11）。

▲圖表11：寶酒造1984年推出的罐裝Chuhai

資料來(lái)源：寶酒造，野村東方國(guó)際證券

燒酎在釀造原料上大致分為紅薯、麥、米三種。大麥燒酎一直是燒酎市場(chǎng)的主要原料，但在2003年后，以紅薯為原料的芋燒酎開始蓬勃發(fā)展。相較大麥燒酎，紅薯原料的芋燒酎的口感更為濃郁，充分體現(xiàn)原料香氣魅力。以紅薯為原料的本格燒酎產(chǎn)量占比從2002年的19%持續(xù)上升，2018年達(dá)45%，超過(guò)了傳統(tǒng)的大麥燒酎。芋燒酎的走紅幫助燒酎進(jìn)一步維持了1970年代中后期以來(lái)銷量增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2003年燒酎的總出貨量于50年來(lái)首次超過(guò)日本清酒的出貨量，并于2007年達(dá)到巔峰，全年共產(chǎn)出10億升燒酎（圖表12/圖表13）。

▲圖表12：燒酎原料的改變

資料來(lái)源：日本酒造組合中央會(huì)，野村東方國(guó)際證券

▲圖表13：2003年燒酎的出貨量首次超過(guò)清酒

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

歷經(jīng)1970年代以后的飲用方法、釀造原料的多樣化嘗試，燒酎的飲用場(chǎng)景大大增加。燒酎可以加入碳酸、果汁調(diào)制成Chuhai飲用，而凸顯原料香氣的芋燒酎則適合加熱水、涼水、冰塊飲用或直飲。燒酎及Chuhai成為居酒屋的固定酒單，專門品鑒各種不同風(fēng)味燒酎的“燒酎吧”也于2003年在日本街頭開始流行起來(lái)。

同時(shí)，燒酎也一掃傳統(tǒng)、老舊的固有印象，逐漸在年輕人中形成了一種潮流，獲得了年輕飲用人群的青睞。年輕人對(duì)飲用燒酎改觀，20-29歲年輕人普遍認(rèn)為喝燒酎是酷的行為，而不再是人們口中所說(shuō)的“老年人的酒”。燒酎在20-29歲年輕人群的消費(fèi)比例從2002年的6%升至2008年的14%（圖表14/圖表15）。

反觀清酒，自1970年代前期觸頂后，受到其他品類的挑戰(zhàn)，消費(fèi)量始終未見反彈。

▲圖表14：日本20-29歲人群酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷

資料來(lái)源：Video Research，日本國(guó)立釀造研究所，野村東方國(guó)際證券

▲圖表15：20歲年輕人認(rèn)為喝燒酎很酷

資料來(lái)源：Gurunavi，野村東方國(guó)際證券

日本人喝酒的口味并非一成不變。相反，日本酒類市場(chǎng)的流行趨勢(shì)直到近年仍在劇烈地輪換（圖表16）。

▲圖表16：日本酒類霸主的輪換

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

啤酒市場(chǎng)自50年代起一直保持極為快速的增長(zhǎng)，電冰箱的普及使啤酒成為居家晚酌常飲的酒品，自動(dòng)售貨機(jī)的不斷普及也更加方便了個(gè)人購(gòu)買啤酒的行為，推動(dòng)了罐裝啤酒消費(fèi)的增加。啤酒銷量于1994年觸頂，自1950年至1994年這44年間啤酒的消費(fèi)總量CAGR高達(dá)7.9%。

然而自泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，國(guó)民消費(fèi)整體降級(jí)。麥芽使用率高于67%的啤酒被規(guī)定收取44.1%的酒稅，過(guò)高的價(jià)格使得日本啤酒的銷量不斷下滑（圖表17）。啤酒廠商開始大力推廣麥芽含量低、酒稅大幅低于啤酒的廉價(jià)替代產(chǎn)品，發(fā)泡酒（麥芽使用率低于67%）作為替代型產(chǎn)品開始蠶食啤酒市場(chǎng)份額。

1994年三得利研發(fā)出Hops發(fā)泡酒，其價(jià)格僅為普通啤酒價(jià)格的60%，此后發(fā)泡酒消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。到2003年發(fā)泡酒的銷量達(dá)24億升，占日本全市場(chǎng)酒類銷量的超四成。啤酒的銷量從1994年的71億升，下滑至2003年的38億升。

2003年，日本政府提高發(fā)泡酒的稅收政策，發(fā)泡酒不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額自2003年以來(lái)被價(jià)格更為低廉的第三類啤酒不斷被擠壓。札幌啤酒于2003年推出第三類啤酒Draft One產(chǎn)品后，第三類啤酒銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年達(dá)19億升，是同年發(fā)泡酒銷量的3倍。

▲圖表17：日本啤酒、發(fā)泡酒、第三類啤酒消費(fèi)趨勢(shì)

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

二戰(zhàn)后，日本清酒曾步入鼎盛時(shí)期。在解決戰(zhàn)爭(zhēng)期間大米短缺和改進(jìn)制造方法的背景下，戰(zhàn)后清酒出貨量迅速恢復(fù)。在巔峰的1973年，全年共生產(chǎn)14億升清酒，占當(dāng)年酒精飲品制成數(shù)量的約四分之一。

隨后，受到更多酒類品類的開發(fā)以及飲用場(chǎng)景的創(chuàng)新，傳統(tǒng)清酒消費(fèi)受到大幅擠壓。近年，清酒消費(fèi)總量雖依然低迷，但整體呈現(xiàn)國(guó)際化和高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的喜好已從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，特定名稱的清酒（如吟釀、純米酒）占國(guó)內(nèi)總出貨量的比例呈上升趨勢(shì)（圖表18）。

▲圖表18：日本清酒分類別消費(fèi)量占比推移

資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券

前文中我們提到燒酎的銷量經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變：1970年代中后期，由于飲用方式的變化成功挽救了1960年代以來(lái)燒酎的頹勢(shì)；而后在80年代由于Chuhai的出現(xiàn)再次推動(dòng)燒酎的銷量增長(zhǎng)；2003年后得益于對(duì)原材料的改變，本格燒酎（日本紅薯燒酎）開始蓬勃發(fā)展。受到飲用方式不斷的推陳出新、以及原材料多樣化的成功轉(zhuǎn)變，燒酎一直保持著較高的人氣。

二戰(zhàn)后的日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)代，高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為日本培養(yǎng)了龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體。1951年三得利通過(guò)推廣Highball的飲用方法（中文譯為“嗨棒”，指將威士忌與蘇打水以一定比例進(jìn)行調(diào)和而成的飲品），將威士忌帶入主流餐飲場(chǎng)景。而后在70年代，相似的“水割”飲法（將威士忌與純凈水以一定比例進(jìn)行調(diào)和）也開始流行，繼續(xù)推動(dòng)了威士忌在日本的消費(fèi)增長(zhǎng)。威士忌消費(fèi)量在1983年達(dá)到頂峰，全年約4億升，較60年代初的5000萬(wàn)升翻了8倍。

然而1984年日本國(guó)稅廳對(duì)威士忌稅費(fèi)的提價(jià)結(jié)束了威士忌的流行。進(jìn)入90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，更加速了威士忌的沒落。直至2008年得益于三得利對(duì)嗨棒的再次推廣，威士忌消費(fèi)才觸底反彈。威士忌銷量也于2009年結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的負(fù)增長(zhǎng)，2009年威士忌銷量較2008年同比增長(zhǎng)9.5%，并在之后的9年內(nèi)持續(xù)維持正增長(zhǎng)，2008-2018這十年間銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.0%。

隨著1995年世界上第一位品酒師的誕生和《紅酒健康法》的出臺(tái)，日本迎來(lái)了前所未有的紅酒熱潮。紅葡萄酒中含有的抗氧化劑多酚被宣稱對(duì)健康有益，隨著葡萄酒抗氧化的概念出現(xiàn)，健康飲酒=葡萄酒的概念被人們廣泛接受，從而加速了葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在1995-1998年短短的3年時(shí)間里，日本的紅酒總進(jìn)口量增長(zhǎng)了十倍有余。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，高質(zhì)量、低價(jià)格的進(jìn)口葡萄酒更受關(guān)注，其中來(lái)自智利的紅酒進(jìn)口增長(zhǎng)最為迅猛，由1995年的39萬(wàn)升猛增至1998年的近3000萬(wàn)升，3年間翻了超70倍。日本的葡萄酒消費(fèi)量于1998年達(dá)頂峰，全年共消費(fèi)超過(guò)3億升，如果以每瓶750ml進(jìn)行換算，當(dāng)年日本人均年紅酒消費(fèi)量達(dá)每人3瓶。

進(jìn)入21世紀(jì)，作為飲酒后備軍的年輕男性飲酒率大幅下滑，而歷來(lái)非飲酒主力的女性飲酒率整體呈上升趨勢(shì)。商家相繼推出低酒精含量、果味的酒精飲品來(lái)吸引入門級(jí)飲酒人群。其中，以高度烈酒為基酒加碳酸水、果汁調(diào)配而成的Chuhai（也叫Sour）最為流行。

▲圖表19：日本超市中琳瑯滿目的Chuhai產(chǎn)品