文創(chuàng)IP近3年來越來越火，其中大陸地區(qū)最為火爆的，絕對屬“故宮文創(chuàng)IP”莫屬。自從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽，以及故宮淘寶的一系列皇帝賣萌的微信文章刷屏之后，故宮就在“反差賣萌”的IP道路上一去不復(fù)返。
我們先分清“文化”與“文創(chuàng)”的區(qū)別：文化是對原有文化的保護和繼承，文創(chuàng)是基于原有文化迎合現(xiàn)代元素創(chuàng)作出新的文化內(nèi)容。
而故宮的一系列產(chǎn)品，就屬于“文創(chuàng)”系列了?！胺钪悸眯小毙欣钆啤ⅰ半蘅床煌浮毖壅?、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當代年輕人語境的IP產(chǎn)品，讓故宮真正將“文化”落地到了“產(chǎn)品”上。之后，故宮與稻香村、與時尚芭莎、農(nóng)夫山泉等等大品牌的跨界融合，也讓故宮文創(chuàng)IP更為深入人心。2018年新上線的《上新了，故宮》創(chuàng)新IP節(jié)目的形式，更是將故宮IP推向了全民關(guān)注的高潮。
井噴的故宮IP
2016年開始，中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以故宮IP為代表迎來“井噴”發(fā)展。國內(nèi)現(xiàn)在已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進行IP開發(fā)。
但是故宮文創(chuàng)，風頭正盛的同時，還有諸多問題需要改進。
日前，剛剛經(jīng)歷了嫡庶之爭的故宮淘寶系列彩妝宣布全線停產(chǎn)，上線不足1月即下線，對此故宮淘寶方面解釋道：“口紅外觀反饋不夠份量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳?！?/p>
對于消費者來說，縱然是理智不多的狂熱粉絲，面對本質(zhì)上屬于IP為主，商品為輔的IP授權(quán)品，100元以下還能無條件接受，一旦超過一定單價，這個IP授權(quán)品固有的商品要素和價值內(nèi)涵，就已經(jīng)不受IP的控制，開始進入到同類競品的深度價值比較中。
圖為故宮淘寶的口紅系列
故宮淘寶緊隨故宮文創(chuàng)推出的口紅，就因為品質(zhì)升級的需要，而交了一次IP產(chǎn)業(yè)化的學費，也給所有文創(chuàng)生意帶來了啟發(fā)。
故宮淘寶口紅的暫時下架，顯然也不能理解為這家公司對品質(zhì)的主觀忽略。相反，從中顯示出，當強大IP和熱門乃至網(wǎng)紅級商品形成IP跨界混搭的時候，IP的授權(quán)使用和商品的專業(yè)性開發(fā)，兩者之間兼顧的商業(yè)化要求，一點不能含糊。
回顧故宮文創(chuàng)IP的發(fā)展歷程，可以為中國歷史文創(chuàng)IP的未來發(fā)展，總結(jié)出哪些經(jīng)驗?zāi)兀?/p>
1
文創(chuàng)IP的前提不是LOGO
而是“文化價值”
很多人都以為有LOGO和一個卡通形象，就可以稱之為“文創(chuàng)IP”了。所以我們才會在諸多景區(qū)、博物館、大型商場、甚至餐廳，看到一堆琳瑯滿目的旅游紀念品，大大小小的微縮版陶俑、卡通人物抱枕、館藏明信片、大LOGO雕塑等等，各家大同小異，只是形象不同。
這些能被稱為“文創(chuàng)IP”嗎？并不一定。在大多數(shù)顧客心理，其實最多將其歸結(jié)為“紀念品/仿制品”，卻很難找到文化價值觀的共鳴，所以最多就買一次，很難復(fù)購。所以，它們只是一堆有LOGO的禮品。文創(chuàng)IP的前提不是LOGO，而是文化價值的共鳴與輸出。
所以，為什么國家在近幾年，一直在鼓勵中國人一定要發(fā)展起來自己的文創(chuàng)IP？其實就是擔心來自國外的文化價值觀對我國大眾潤物細無聲的影響，期望我國也能有文化自信，通過自己的文創(chuàng)IP，傳達給全世界一個更屬于華人的核心文化價值觀。
中國人在做自己的歷史文創(chuàng)IP時，首先一定不要只從商業(yè)角度出發(fā)，而應(yīng)該先去梳理“文化價值觀”，只有當你的文化價值觀足夠打動普世情感，引起更多共鳴，才有可能持續(xù)發(fā)展。
2
文創(chuàng)IP最怕體制固化
最需要Open-minded
其實自從故宮IP爆紅后，全國諸多博物館、文化館、圖書館、藝術(shù)館、城市、旅游目的地，都想要打造自己的文創(chuàng)IP，但操作起來非常困難，背后根源就是——體制固化。
固化的單位體制，一定程度上，壓制了文創(chuàng)團隊的積極性、束縛了品牌的想象力，阻礙了品牌的體系化運營。最重要的是——固化的單位體制，速度太慢了。所以，想要打造成功文創(chuàng)IP，需要開放的心態(tài)、和開放的合作體制，兩者缺一不可。
什么叫開放的心態(tài)？就是指，不要只守著“寶貝”不挖掘、不開發(fā)，不要只固執(zhí)于自己的審美，不要拒絕市場化的需求，而要以開放的心態(tài)，去廣泛嘗試，盡快推進合作，利用整個社會的力量，盡快做一些市場化的嘗試，然后小步快走，逐步迭代。
什么叫開放的合作體制？就是應(yīng)該廣泛開放合作對象，招攬更多有創(chuàng)意、有情懷、有實際精力、干活靠譜的年輕團隊合作。
其實，當今中國的歷史文創(chuàng)IP，并不限于博物館、文化館等，還有大量老祖宗留下來歷史文化寶藏有待挖掘，所以不必只盯著現(xiàn)有的菜，可以另起鍋爐，炒一盤創(chuàng)意菜。
3
文創(chuàng)IP考驗的是“創(chuàng)意”
但不能忽略“品質(zhì)”
文創(chuàng)IP不是做一個同比例縮小的雕刻或陶俑、打個LOGO就完了，而是要源于核心文化價值觀，對產(chǎn)品進行創(chuàng)意的設(shè)計與創(chuàng)新。
當然，除了創(chuàng)意之外，還要注意品質(zhì)。故宮口紅上線之后，遭遇了口碑滑鐵盧。坦誠來說，品質(zhì)對于短暫的生意結(jié)果而言，可能用處不大，比不上一個刷屏的朋友圈廣告有用；但對于復(fù)購和品牌長遠發(fā)展而言，卻是至關(guān)重要的。
總之，文創(chuàng)IP落實在產(chǎn)品上，就不要只依賴于“文化”的帽子，產(chǎn)品本身品質(zhì)才是最核心的用戶價值。用戶確實可能因為你的文化帽子買單，但不會一輩子當傻子。
所以，做任何品牌，無論是不是文創(chuàng)IP，都要尊重消費者，尊重用戶價值，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這才是做品牌的本分。
4
文創(chuàng)IP的持久發(fā)展
需要構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長模式
文創(chuàng)IP說到底，還是一個品牌，還需要正規(guī)的品牌化運營。文創(chuàng)IP想要持續(xù)發(fā)展，必須要構(gòu)建可持續(xù)的品牌增長模式，取決于3點：1. 建構(gòu)品牌獨特性資產(chǎn)；2. 持續(xù)且普及性的營銷大滲透；3. 隨手可及的渠道大滲透。
其實目前看來，國內(nèi)的歷史文創(chuàng)IP基本上都還是在圍繞“禮品”做文章，而真正想要做大品牌，絕對不能只局限于做“禮品”，而應(yīng)該以做一個常規(guī)品牌的商業(yè)模式來運營，比如最好要有1-2個“核心爆品”，否則產(chǎn)品太過于分散，營銷和渠道抓不住重點，就會淪為一個普通的禮品品牌。
所以，最值得文創(chuàng)IP屆學習的行業(yè)應(yīng)該當屬快消品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)，這3大行業(yè)的品牌增長模式都是相對透明和體系化的。
總之，故宮文創(chuàng)IP為中國的歷史文創(chuàng)IP的發(fā)展上了生動的一課。未來市場廣闊，傳統(tǒng)文化的價值還有待進一步去挖掘，中國文創(chuàng)IP還有很長的路要走。
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