如果沒有說錯的話，提到洽洽，你會想到瓜子。
確實，在洽洽的總營收里，瓜子占據(jù)了七成。
當(dāng)年那個辭去體制內(nèi)工作，下海創(chuàng)業(yè)的安徽青年陳先保趕上了國產(chǎn)零食興起的時代，也由于專注炒瓜子，在品牌和渠道上都發(fā)展出了護(hù)城河，所以主打瓜子產(chǎn)品也有其歷史緣由。
隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的興起，吃到電商紅利的同行迅速占領(lǐng)了市場，在品類和營收上都超過了洽洽食品，成長為國內(nèi)休閑食品行業(yè)的新興巨頭。
當(dāng)下經(jīng)濟(jì)水平正在提高，消費(fèi)正在逐步升級，消費(fèi)者的口味越來越個性化和精細(xì)化，零食市場也越來越趨向青睞健康美味的休閑食品。錯過電商紅利的洽洽也開始奮起直追，發(fā)力電商渠道和其他零食品類。
不過，對于做慣了線下渠道、炒熟了瓜子的洽洽來說，互聯(lián)網(wǎng)和其他品類的零食都是陌生領(lǐng)域，要挑戰(zhàn)其他巨頭的市場份額，其實也并不容易。
在新的市場風(fēng)向面前，洽洽這顆炒了20年的瓜子，能否長出新芽？
瓜子——洽洽的寶貝
瓜子是洽洽的寶貝。
據(jù)洽洽食品2020年半年報顯示：
今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.94億元，全部來源于休閑食品收入，同比增長15.46%；
實現(xiàn)毛利率32.04%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.95億元，同比增長33.97%。
其中：
葵花子類產(chǎn)品實現(xiàn)收入16.86億元，同比增長23.07%，占總營收比重73.47%，實現(xiàn)了33.09%的毛利率；
堅果類產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.06億元，同比增長9.71%，實現(xiàn)毛利率26.92%。
圖片來源：洽洽食品半年報
同樣是賣零食，三只松鼠、良品鋪子、百草味等同行基本上都是雨露均沾，而洽洽就像只賣瓜子一樣，單是葵花子類產(chǎn)品的營收，就占據(jù)了總收入的七成有余。
事實上，在過去幾年里，葵花子類產(chǎn)品的收入一直穩(wěn)定在65%以上，而其他產(chǎn)品的營收還不及賣瓜子收入的一半。
數(shù)據(jù)來源：Wind、國泰君安證券研究
洽洽香瓜子、洽洽葵珍、火鍋瓜子、海瓜子、焦糖山核桃藍(lán)袋系列瓜子，還有西瓜子、南瓜子、瓜蔞籽……洽洽的確愛瓜子。
就像沒有無緣無故的愛一樣，洽洽獨寵瓜子也有其深層次的緣由。
當(dāng)年董事長陳先保在棒棒冰快賣不動的時候，重新考察了市場，最終選定瓜子賽道，專心地炒起瓜子來，這一炒就是20年。
多年的深耕細(xì)作也使得洽洽在瓜子這個門檻低、市場分散的賽道上做出了規(guī)模效應(yīng)。
上游采用了訂單農(nóng)業(yè)+種植戶的采購模式，拿走了全國供應(yīng)量的15-20%，并且與農(nóng)業(yè)科研單位聯(lián)合研發(fā)葵花籽品種、參股向日葵種業(yè)公司三瑞農(nóng)科，既形成了對上游的議價能力，也穩(wěn)住了瓜子的量和質(zhì)。
下游發(fā)展了全國1000余個經(jīng)銷商，渠道覆蓋了國內(nèi)全部省份的40萬家終端網(wǎng)點，打造出了品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者在潛意識里形成“洽洽=瓜子”的認(rèn)知。
市場最終選擇了瓜子，洽洽找對了風(fēng)口。
隨著堅果炒貨行業(yè)的不斷擴(kuò)容，近5年洽洽食品葵花籽收入規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到了6.3%。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018年洽洽在包裝瓜子的市占率達(dá)到54%，推算包裝瓜子規(guī)模（零售口徑）約78億元，遠(yuǎn)超第二名金鴿瓜子、大好大瓜子10%的市占率。
資料來源：尼爾森、安信證券研究中心
如果能兩耳不聞窗外事，一心只炒香瓜子，那也是件幸福的事情。
但是，時代在變，消費(fèi)的邏輯在改變，消費(fèi)者的味蕾也在變化，競爭激烈的休閑食品行業(yè)時不時就要來一番業(yè)內(nèi)大洗牌，每個市場參與者稍不留神就會被同行搶走市場份額。
況且零食也不只有瓜子這一種，只做瓜子類產(chǎn)品也意味著幾乎賺不到其他零食品類的錢，而品類更全的商家更容易拿到更大的市場份額。
當(dāng)下消費(fèi)者的選擇越來越趨于多樣化和個性化，如果不及時做出改變，沒有人能夠一直穩(wěn)穩(wěn)地幸福著。
在零食賽道的紅海里，巨頭洽洽食品也不能獨善其身。
那些年的迭代與被迭代
半個世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，國內(nèi)的休閑食品行業(yè)經(jīng)歷了一次又一次的更迭。
在上世紀(jì)80年代以前，由于生產(chǎn)力水平不高，生活條件受限，零食的生產(chǎn)既零散，也不規(guī)范，街邊小攤五分錢的小豆、八分錢的大紅果、兩毛錢的冰磚，陪伴了一代人的童年。
改革開放之后，國內(nèi)開始出現(xiàn)大型商超的零售業(yè)態(tài)，各式各樣的“洋零食”也隨之涌入中國，奧利奧、冰激凌、巧克力、薯片等零食是那個年代的舶來品，整個休閑食品市場呈現(xiàn)西化的特征。
到了90年代末、20世紀(jì)初，隨著人民生活水平的提高，生產(chǎn)條件的改善，國產(chǎn)零食品牌開始抬頭，市場上涌現(xiàn)出了一批知名的零食國貨，開始迭代國外品牌——盼盼食品（1996年）、旺旺集團(tuán)（1996年）、徐福記（1998年）、衛(wèi)龍（2001年）、來伊份（2001年）、香飄飄（2004年）。
本文的主角洽洽食品也是在這一時期出道，出道時間為2001年。
在電商渠道興起之前，零食的售賣場景大多是KA賣場、便利店、夫妻店。
在那個電商還不為大多數(shù)人知曉的年代，誰占據(jù)了更大面積的實體店，誰就能占據(jù)更大的市場份額。
迄今為止，洽洽食品來自于線下分銷渠道的銷售額高達(dá)90%，KA以及便利店占比60%，夫妻店占比40%的渠道格局，也是延續(xù)了那個年代的思維慣性。
2010年前后，電商渠道開始向休閑食品行業(yè)滲透，百草味入駐淘寶商城，“百草味旗艦店”開始掛牌營業(yè)，到2015年底已經(jīng)發(fā)展成涵蓋堅果炒貨、果干蜜餞、肉類鹵味、豆干素食、糕點點心、餅干膨化、糖巧果凍、方便速食等品類、擁有300多種單品的純互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌。
同樣在2010年，良品鋪子打開了線上銷售渠道，到2019年線上平臺營收37億元，收入占比49%，覆蓋肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍五大品類，形成 1000 余種產(chǎn)品組合，實現(xiàn)線上和線下的高度融合。
2012年，三只松鼠乘著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口成長起來，以“IP+內(nèi)容+電商渠道”的營銷模式迅速打開了市場，擁有堅果、干果、果干、花茶以及零食等累計500余種單品，連續(xù)五年位居天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”主營類目成交額的第一位，成為零食品牌的又一巨頭。
這些同行的迅速崛起搶占更大的市場份額，休閑食品行業(yè)營業(yè)收入的前三甲里已不見洽洽的身影，洽洽在線上平臺的競爭情況更是完敗同行。
主要休閑食品公司2019年收入、歸母凈利潤以及2015-19年CAGR：
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)、Mob研究院
消費(fèi)者的偏好越來越多元化和差異化，電商覆蓋的服務(wù)范圍越來越廣，拓展品類、發(fā)展電商渠道是大勢所趨，在服務(wù)升級的今天，洽洽食品該如何操作才能成功轉(zhuǎn)型、扳回一局呢？
消費(fèi)在升級，老瓜子能否發(fā)新芽
對于洽洽來說，現(xiàn)在發(fā)力線上，前景有待進(jìn)一步觀察。
在被“互聯(lián)網(wǎng)+零食”的潮流沖擊之后，洽洽終于后知后覺地反應(yīng)過來，開始快馬加鞭發(fā)展電商，也陸續(xù)推出了一系列非瓜子品類的休閑食品：洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、小黃袋每日堅果、山藥妹山藥脆片……
雖然洽洽這幾年的電商發(fā)展較為迅速，但是至今電商的銷售額也只占到了10%的比重，與線上三巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味相去甚遠(yuǎn)。
而公司非瓜子類的產(chǎn)品收入也只占到不到三成，仍舊存在產(chǎn)品過于單一的問題。
資料來源：公司公告、渤海證券
另外，國民生活水平在不斷提高。
據(jù)統(tǒng)計，2013-2019年，中國居民人均可支配收入從18311元增長至30733元，年均復(fù)合增長率達(dá)9.01%。
與此同時，消費(fèi)者對食品安全和口感美味的呼聲越來越高，因而市場將越來越青睞品質(zhì)精良、健康營養(yǎng)的休閑食品。
而日常以健康為“人設(shè)”的堅果炒貨產(chǎn)品剛好符合這一標(biāo)準(zhǔn)，近年來，堅果炒貨市場規(guī)模以年均10.1%的復(fù)合增長率成長著的速度也佐證了這一點。
這意味著會有更多人購買堅果炒貨，也將有越來越多的零食商家看好堅果炒貨市場，從而加入這場激烈的競爭。
洽洽也看到了這一趨勢，所以近來也在炒瓜子之余，發(fā)力其他堅果炒貨品類。
目前，國內(nèi)堅果炒貨行業(yè)市場仍舊分散，CR3僅約14%，CR5也僅為17%，整體市場集中度還比較低，如果龍頭企業(yè)沒有及時抓住消費(fèi)者的胃，那么市場份額還會進(jìn)一步流失。
雖然洽洽是做線下零售和炒瓜子的專家，但是在互聯(lián)網(wǎng)和除了瓜子以外的零食領(lǐng)域，哪怕是其他堅果炒貨領(lǐng)域，洽洽似乎不夠成熟，挑戰(zhàn)其他巨頭的既得市占率也并不是件容易的事。
線上已有三巨頭三分天下，他們在堅果炒貨的積累不容小覷，其他同行也在摩拳擦掌、躍躍欲試。
烘焙、餅干類等其他品類零食也早有諸如達(dá)利園、好吃點等行業(yè)龍頭形成強(qiáng)大的護(hù)城河。
洽洽能否成功破圈，在不熟悉的領(lǐng)域爭取到更大的蛋糕，還看自己的造化和機(jī)遇了。
畢竟，堅守一個領(lǐng)域是值得敬佩的，順勢改變也需要勇氣和實力。
