通過上一篇所講的可以看出并不是所有的品牌都需要年輕化。
那么該怎么做才能讓這個(gè)品牌年輕化？
消費(fèi)品牌越快越具有社交屬性，品牌不僅僅是通過購買流量和擴(kuò)大渠道，它們需要通過變得更年輕來獲得增長(zhǎng)。
就如同上面說的，以前的品牌核心是讓人記住，現(xiàn)在品牌的核心是讓消費(fèi)者心動(dòng)。
別看這個(gè)思維看起來很簡(jiǎn)單，但是對(duì)于很多人繞不過來。
因?yàn)橐屓擞涀〔浑y，很多時(shí)候你只需要增加曝光率，更經(jīng)常地與消費(fèi)者聯(lián)系，或者用非常簡(jiǎn)單、重復(fù)的信息給他們洗腦， 才能被記住。
比如：大家還記得恒源祥的卡機(jī)廣告吧？以前大家都記得，去店里自然會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子。但現(xiàn)在，消費(fèi)者到淘寶上搜索這個(gè)品牌，彈出了很多類似的毛衣品牌，圖片看起來更吸引人，更劃算，消費(fèi)者立刻就被吸引走了。這就是區(qū)別）
能讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌，套用非誠(chéng)勿擾的用語，就是不會(huì)不理我的，并且擁有有趣靈魂，并且能帶出去的對(duì)象。我認(rèn)為它可以從三個(gè)方面來塑造：
有反饋的溝通
制造沖突
新元素混搭
1.有反饋的溝通
萌文化現(xiàn)在在主流文化中流行，嗶哩嗶哩的快速發(fā)展可以印證這一趨勢(shì)。
以至于許多品牌都有這樣一種錯(cuò)覺，即要接近年輕人，就要玩轉(zhuǎn)萌文化，變得可愛。
但實(shí)際上，”可愛”之所以成為主流文化，并不完全因?yàn)楹每矗怯懈顚拥男睦硇枨筮壿嫷摹?/p>
有研究表明，“可愛”是為了獲得反饋和互動(dòng)，與新型的社交連接方式有關(guān)。比如我們看到一只可愛的小狗或者小寶寶，就忍不住上去逗逗，這其實(shí)就是可愛的作用。
現(xiàn)在的年輕一代每天都能在互聯(lián)網(wǎng)上可以接觸到陌生人，為了自己最有效率地進(jìn)行互動(dòng)，萌文化就成為一個(gè)很有用的橋梁。
所以總結(jié)一下，年輕人喜歡萌，從某種程度上是在社交中渴望反饋。
同樣，如果一個(gè)品牌能夠不斷地給消費(fèi)者反饋，特別是個(gè)性化的反饋，它很容易被年輕消費(fèi)者所接受。
比如小米公司是以打造和運(yùn)營(yíng)粉絲社群起家的，一開始在論壇可以通過與MIUI的用戶信息互動(dòng)發(fā)展不斷完善改進(jìn)操作控制系統(tǒng)，積累了一大群忠實(shí)消費(fèi)者。
杜蕾斯則是可以通過在微博中與粉絲進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，通過講段子的方式能夠獲得很多企業(yè)顧客。（PS：杜蕾斯可是有超過90年歷史了）
雕牌在微博上打造的“雕兄”與粉絲的互動(dòng)也讓很多我們年輕人自己喜歡上了這個(gè)老牌日化企業(yè)品牌。
年輕消費(fèi)者最希望看到的是他們的聲音得到對(duì)品牌產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的反饋，而不是過去那種說教式的轟炸。
2.制造沖突
當(dāng)我們判斷一個(gè)品牌是否對(duì)年輕人有吸引力時(shí)，我們基本上是在討論它是否適合時(shí)代的價(jià)值觀。
這個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)價(jià)值觀是即便相反的立場(chǎng)也沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，比如國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價(jià)比，復(fù)古與現(xiàn)代等等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來打破。
比如李寧國(guó)潮的成功，是他把國(guó)潮這個(gè)元素與世界性進(jìn)行了強(qiáng)烈的對(duì)比，參加紐約時(shí)裝周把這個(gè)沖突展現(xiàn)到了極致，更深一層講，它把中國(guó)元素很難走出國(guó)這個(gè)固有的觀念給打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。
(同理，華為的匹配質(zhì)量也打破了中國(guó)生產(chǎn)就是低質(zhì)量的觀念，因?yàn)橹袊?guó)的黑科技而成為年輕人的最愛；沿著這條路線的還有完美日記的國(guó)家地理雜志系列，晨光文具的大英博物館系列)
我們現(xiàn)在看到比較流行的一個(gè)說法是，做品牌需要講好故事，而這背后的原因是沖突造就好故事。
SK-II年輕化的成功始于與竇靖童的合作，一個(gè)貴婦級(jí)的品牌與一個(gè)有紋身的年輕人的沖突，就是傳統(tǒng)和個(gè)性的融合;類似的例子有百雀羚的《四美不開心》的廣告，把四大美人都惡搞了一遍，同樣是復(fù)古和現(xiàn)代的沖突。
其實(shí)不僅僅是從時(shí)間和文化維度的沖突，還有代際的沖突（比如“啥是佩奇”的視頻，你沒看錯(cuò)，佩奇也是一個(gè)超過15年的IP了），平凡與夢(mèng)想的沖突（臺(tái)灣大眾銀行的“夢(mèng)騎士”）。
我們?cè)谶@里看到的規(guī)則之一是使用品牌本身的基調(diào)來制造對(duì)比和沖突，并成為年輕人覺得有趣的品牌。
3.新元素混搭
如果我們問年輕人他們會(huì)接受品牌的特點(diǎn)，我相信有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單但真實(shí)的答案——使用后，我覺得我過得很好。
這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是很多老品牌都邁不過的檻，因?yàn)槟贻p人的審美價(jià)值觀發(fā)生了變化。
比如，很多酒類品牌，比如哈爾濱啤酒、雪花啤酒，在過去物資匱乏的年代能夠喝上，這證明了當(dāng)時(shí)的年輕人覺得自己過上了好日子。
但現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不再"幾瓶啤酒，一盤花生飯"的生活可以滿足了。要想讓自己過的挺好，說不得現(xiàn)在得沖一杯枸杞，放幾根人參來嚼。
那么，如果品牌本身不再能吸引年輕人的審美興趣，比如啤酒和糖果這些品類，該怎么辦？
事實(shí)上，這個(gè)問題的答案是，一家面臨這種困境的公司已經(jīng)嘗試過，這就是可口可樂。
可口可樂從進(jìn)入21世紀(jì)開始銷售額下滑，高糖飲料在年輕人的審美肯定是不健康的。于是可口可樂公司首先推出了一個(gè)零度飲料，但效果研究并不是太好。
于是，可口可樂開始打造自己的品牌IP，與其他品牌聯(lián)合推出服裝、美容化妝品等完全不同的產(chǎn)品。
同樣，麥當(dāng)勞作為快餐品牌，被認(rèn)為是不健康食品，而麥當(dāng)勞則聯(lián)合推出快餐包和美容化妝品。還有大白兔和維他奶，隨著年齡的增長(zhǎng)，很多品牌都在嘗試這樣做。
這樣跨界的新元素搭配，會(huì)讓年輕人有新鮮感，覺得很好玩。
但我認(rèn)為，跨界的真正作用不是通過其他品牌增加自己的曝光，而是稀釋品牌資產(chǎn)與原始產(chǎn)品之間的聯(lián)系，以維護(hù)品牌的價(jià)值。這樣的好處是更容易通過融入到年輕人的生活。
總結(jié)
我認(rèn)為，品牌年輕化的根本原因在于品類本身突然具有了社交屬性，消費(fèi)路徑的改變和審美自信的增強(qiáng)導(dǎo)致自我價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策的影響更大。
受這兩個(gè)因素影響最大的品牌是中高頻消費(fèi)品。因?yàn)檫@樣的消費(fèi)品曾經(jīng)通過多種方式發(fā)揮，讓消費(fèi)者記住，而現(xiàn)在的核心是讓消費(fèi)者心。
我認(rèn)為，消費(fèi)者決定偏好的邏輯是內(nèi)在一致的，無論是對(duì)人還是對(duì)物。因此類比人們?cè)谌粘W(xué)習(xí)生活中會(huì)對(duì)自己什么異性動(dòng)心，我覺得品牌的年輕化發(fā)展可以同時(shí)通過不斷增加反饋的溝通，制造沖突來講故事和混搭新元素來進(jìn)行。
最后做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，我認(rèn)為未來的商業(yè)世界最值錢的會(huì)是IP，因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的完善，產(chǎn)品之間實(shí)質(zhì)的差異會(huì)不斷縮小，而成本優(yōu)勢(shì)也只會(huì)逐漸趨平，最終差異會(huì)出現(xiàn)在附加價(jià)值，也就是我們講的品牌資產(chǎn)。
因此品牌把自己與產(chǎn)品脫離開來進(jìn)行IP化是未來的趨勢(shì)。有人可能會(huì)問，出了實(shí)體品牌的 ip 還是有價(jià)值的，就像可口可樂如果沒有一瓶糖漿，這四個(gè)字還有意義嗎？
我想說這就是赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》里面沒有提到的，把人與動(dòng)物真正區(qū)分開來的是我們能夠從虛無中想象出有意義的東西。
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