如今，90后和00后已經(jīng)漸漸長大，逐漸成為市場上的消費(fèi)主力。因此，摸清年輕人的喜好，跟上年輕人的腳步，就成了品牌發(fā)展的最重要的一件事。
自故宮靠精美的文創(chuàng)周邊和接地氣的營銷軟文獲得年輕人的青睞之后，很多品牌都選擇靠打造品牌IP、推出文創(chuàng)周邊、跨界營銷等方式宣傳自己，贏得年輕人的市場。比如大白兔聯(lián)手美加凈推出潤唇膏、瀘州老窖創(chuàng)新推香水等等。就連著名餐飲品牌海底撈都推出了自己的品牌周邊，期待能探索出新的營收模式。
海底撈推出文創(chuàng)周邊
早在2019年9月份，海底撈官方就發(fā)布了多款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，其中包含自制環(huán)保袋、清風(fēng)袖套、嗨鍋便利貼、平板電腦保護(hù)殼和印象手帳本等。此舉動旨在將海底撈的元素融入生活的方方面面，為海底撈的品牌推廣和宣傳造勢。
這些文創(chuàng)周邊會在網(wǎng)絡(luò)渠道和線下門店渠道進(jìn)行售賣，同時(shí)，在價(jià)格設(shè)定和產(chǎn)品品類上也是非常普通的產(chǎn)品定位。從此處我們可以看出，這次推出的周邊產(chǎn)品其實(shí)就是品牌針對衍生產(chǎn)品的一次嘗試。
周邊推出之后，海底撈的消費(fèi)者對此的認(rèn)可度還是挺高的，但是有不少網(wǎng)友認(rèn)為這些產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系較低，沒有體現(xiàn)出海底撈的文化特色和創(chuàng)意性、差異性。于是海底撈就又推出了創(chuàng)意周邊，并還因此上了微博熱搜。
這次推出的文創(chuàng)產(chǎn)品是一套玫瑰金食材系列耳飾，均以火鍋配料為原型，分有四款：八角、蘑菇、蓮藕、辣椒。這些耳飾的原型都是在海底撈非常受歡迎的食材，一下子就把小小的飾品和海底撈的火鍋文化聯(lián)系起來了。此外，這套耳飾確實(shí)有趣又有質(zhì)感，將接地氣的火鍋食材設(shè)計(jì)成小巧精致的耳飾，帶在身上，讓吃貨也能體驗(yàn)一把“文藝范”。
當(dāng)然，展現(xiàn)精致外表之外也要體現(xiàn)出一定的文化感，這四款耳飾都有各自的名字：八角叫“角星耳飾”；蓮藕叫“藕遇耳飾”；蘑菇叫“菇夢耳飾”；辣椒叫“椒顏耳飾”。不同尋常的飾品和文藝的名字，再加上與火鍋形成的“反差萌”，一下子就抓住了年輕消費(fèi)者的眼球。
打造有記憶點(diǎn)的品牌IP
品牌若想擴(kuò)大影響力就要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識、了解這個(gè)品牌，那么如何創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)就是一個(gè)非常要緊的問題。在如今這個(gè)快節(jié)奏的社會，簡潔明了的品牌IP比其他形式都能更方便消費(fèi)者記憶，這是一個(gè)高度符號化的概念。
比如，可口可樂就將自己的經(jīng)典弧形瓶子，進(jìn)行了IP化?，F(xiàn)在大家看到那個(gè)弧形的瓶子腦海里就會聯(lián)想到可口可樂，它是可口可樂最具文化價(jià)值的IP符號。這種可口可樂瓶還以文化符號的方式，進(jìn)入了各種藝術(shù)展覽中。此外，這個(gè)瓶子還產(chǎn)生了大量衍生品，在國外甚至還有可口可樂瓶的衍生商店。這樣一來，IP不僅可以幫助品牌推廣還可以創(chuàng)造更多衍生收入。
除了這種以產(chǎn)品本身的形狀當(dāng)作IP符號的以外，還有的品牌通過擬人化的形象設(shè)計(jì)打造IP。這種打造方式不僅讓消費(fèi)者印象深刻，還方便品牌進(jìn)行深度挖掘，與品牌價(jià)值、企業(yè)文化等進(jìn)行聯(lián)系和展現(xiàn)，同時(shí)可愛的IP形象也非常吸引年輕人的視線。
這種例子非常多，風(fēng)景文創(chuàng)就為很多景區(qū)和地域設(shè)計(jì)了擬人化的特色I(xiàn)P，這些IP既體現(xiàn)了目的地的文化，也能講述IP背后的故事，比如我們?yōu)殄a林郭勒設(shè)計(jì)的萌馬家族，為長陽禮物設(shè)計(jì)的利巴和西蘭等等。
將文創(chuàng)融入生活
在獲得了更加廣泛的知名度之后就要考慮如何變現(xiàn)的問題。許多品牌雖然創(chuàng)作出了非常精致、具有文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是這其中有許多華而不實(shí)的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品變成了一錘子買賣，沒有形成重復(fù)消費(fèi)。
其實(shí)，現(xiàn)在有很多年輕人都是非常追求生活質(zhì)量和情調(diào)的，這就給了文創(chuàng)產(chǎn)品機(jī)會。在選擇生活用品上，可能一些上了年紀(jì)的人會追求“性價(jià)比”、“物美價(jià)廉”，但是年輕人會更偏好那些有顏值、有文化、有創(chuàng)意的用品。
文創(chuàng)產(chǎn)品的生活化能更滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)，對企業(yè)和品牌的發(fā)展也能提供更廣闊的發(fā)展空間。比如，臺灣的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品——掌生谷粒；故宮的文創(chuàng)口紅、睡衣、雨傘；星巴克的各種水杯、咖啡杯等等。
這些相比之下都是兼具顏值和實(shí)用性，且在生活中能夠真正用的上的文創(chuàng)產(chǎn)品。尤其在現(xiàn)在這樣一個(gè)新冠病毒疫情的特殊情況之下，更能看出做好產(chǎn)品生活化的益處。在長久的居家隔離和限制人員流動的措施當(dāng)中，那些華而不實(shí)、紀(jì)念品性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是最不被需要的，而能深入到生活的邊邊角角的文創(chuàng)產(chǎn)品顯然擁有更廣闊的市場。
用爆品設(shè)計(jì)引爆品牌營銷
在品牌的營銷當(dāng)中，還需要強(qiáng)有力的營銷爆點(diǎn)，這可以通過打造文創(chuàng)爆品來實(shí)現(xiàn)。比如之前星巴克推出的“貓爪杯”產(chǎn)品，就是通過一個(gè)小小的杯子牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球。
表面看上去普普通通，外以櫻花點(diǎn)綴，但一旦倒入有色液體，一個(gè)超級可愛的肉肉小貓爪就出現(xiàn)了。這個(gè)貓爪杯可以說迷得廣大貓奴神魂顛倒，再加上饑餓營銷，造成了全民瘋搶“貓爪杯”的現(xiàn)象級景象。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“貓爪杯”火了之后，星巴克門店訪問量激增300%，而相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量增加了8800%，賺足眼球的同時(shí)，還拉動了咖啡銷量。
爆品的出現(xiàn)能夠短時(shí)間內(nèi)聚集大量的流量，增加品牌的曝光度，以此來帶動其他產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。大部分年輕人都是有著很強(qiáng)的好奇心的，他們會因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都關(guān)注、討論的物品而跟風(fēng)了解、購買。
比如之前故宮推出的神獸冰棍，還有景山推出的牡丹冰棍、圓明園推出的荷花冰棍等，都有著大量的關(guān)注度。而那段時(shí)間景區(qū)的游客量都有所攀升，有許多年輕人為了拍照打卡、實(shí)地體驗(yàn)一下等原因，前往景區(qū)。
小結(jié)
打造品牌IP、開發(fā)品牌文創(chuàng)周邊是拉近品牌和年輕人距離，保持品牌活力的很好的方式。已經(jīng)有許多品牌證明了其可行性，也有很多老品牌在這方面積極探索、嘗試。比如大白兔推出奶瓶、伴手禮、香水、唇膏等周邊產(chǎn)品，取得了一定的成效。不論怎樣，打造具有深刻記憶點(diǎn)的品牌IP、推出生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品、依靠爆品擴(kuò)大知名度，都是品牌發(fā)展的重要方式。
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