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今日頭條的崛起給騰訊帶來威脅，同時驗證了信息流廣告的重要性。對于騰訊OMG與今日頭條，新的競爭已經(jīng)不再僅僅是局限于流量共給與廣告的銷售能力，更多的是技術(shù)與產(chǎn)品機制的較量
高洪浩 |文
宋瑋 |編輯
2017年3月24日，騰訊宣布由COO任宇昕接替騰訊副總裁劉勝義兼任OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）負責(zé)人。換帥三個月后，OMG即將迎來一場變革，據(jù)《財經(jīng)》記者了解，變革的第一個大方向是將OMG的效果廣告業(yè)務(wù)智匯推與CDG （企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）的效果廣告業(yè)務(wù)廣點通整合；第二是大方向是OMG將取消過去的頻道負責(zé)制，成立大原創(chuàng)內(nèi)容部門與大內(nèi)容運營部門。
據(jù)《財經(jīng)》記者了解，這一輪核心思路是以傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動，同時減少內(nèi)耗，以應(yīng)對當前最大的競爭對手今日頭條帶來的挑戰(zhàn)。一位騰訊人士對《財經(jīng)》記者表示，在3月的人事變動中，將廣告出身的劉勝義換成以產(chǎn)品技術(shù)出身的任宇昕也體現(xiàn)了這個思路。
騰訊內(nèi)部的廣告收入主要來源于品牌廣告與效果廣告。所謂品牌廣告，即傳統(tǒng)的客戶端、視頻的廣告售賣業(yè)務(wù)；效果廣告則是通過大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)作用，通過推送被傳達至消費者的廣告。相對于品牌廣告，效果廣告更容易直接回收流量效果，廣告主亦只需要為可衡量的結(jié)果付費。
在2015年，騰訊已經(jīng)進行了一次廣告平臺的整合。微信的廣告部門與SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的廣點通一起被劃分到了CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群），共同成立了社交與效果廣告平臺部。但在2015年這輪調(diào)整中，OMG的效果廣告仍然由旗下一支獨立的團隊智匯推負責(zé)。
一位騰訊CDG人士告訴《財經(jīng)》記者，在最初，廣點通與OMG的智匯推作為兩個完全獨立的業(yè)務(wù)，幾乎沒有資源的競爭關(guān)系。但隨著廣點通的不斷壯大，尤其是智匯推開始加大做效果廣告平臺的力度，二者開始存在客戶與資源的競爭。
“雖然目前廣點通更強勢一點，但廣點通確實是感受到了智匯推的威脅，所以想把OMG的效果廣告業(yè)務(wù)也拿過去。”上述人士表示，最終方案還沒確定，但這個問題已經(jīng)討論已久，而且討論的方案始終對智匯推比較不利。
不可否認，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越成為騰訊收入的主要來源之一，騰訊需要對其進行進一步的資源整合。2015年第一季度，騰訊廣告收入為12.16%，在2016年第四季度占比已經(jīng)上升至19%。OMG旗下的騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊視頻等產(chǎn)品均是重要的廣告收入來源。
但就在騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模不斷擴大的同時，其增速卻出現(xiàn)了下降。2016年，騰訊效果廣告收入增速由前一年的157%下降至77%；品牌展示廣告收入增速則從89%下降至11%。這意味著，現(xiàn)存的廣告營銷方式在一定程度上陷入瓶頸。
此前作為微信最大的廣告收入嘗試之一，朋友圈廣告的推出曾經(jīng)為騰訊效果廣告收入帶來很大貢獻，推出當年騰訊的效果廣告一度增長172%。但隨著用戶日益增長的朋友數(shù)量，尤其是身處一二線城市的用戶，朋友圈的繁雜已經(jīng)開始影響用戶體驗，因此微信對于朋友圈廣告的嘗試，在未來會變得越來越謹慎而非越來越大膽。對于微信來說，如何尋找到更多的廣告投放可能性成為了重中之重。
2017年起，微信也開始進行了越來越多的嘗試，比如對搜索功能進行了一次內(nèi)容細化，在此前的版本，微信已經(jīng)可以搜索到站外內(nèi)容，而在1月的版本更新中，微信再進一步推出了指定內(nèi)容搜索功能，用戶可以指定類型如“朋友圈”、“文章”、“公眾號”、“小說”、“音樂”、“表情”等，向一個更完整的搜索引擎轉(zhuǎn)變。
雖然由廣點通負責(zé)的微信廣告也開始進行了信息流的嘗試，但微信的商業(yè)化仍舊謹小慎微，不能大步向前。騰訊廣告業(yè)務(wù)更大的嘗試目前則仍然需要由OMG旗下的騰訊新聞客戶端、天天快報等來承擔。
為此，OMG第二個調(diào)整的大方向就在于，騰訊網(wǎng)將取消過去的頻道負責(zé)制，成立大原創(chuàng)內(nèi)容部門與大內(nèi)容運營部門，在原創(chuàng)部門提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，由運營部門對產(chǎn)品進行運營，增強產(chǎn)品的技術(shù)能力，并加大對自媒體內(nèi)容與視頻內(nèi)容的支持，全面今日頭條化。
今日頭條的崛起給騰訊帶來威脅，同時驗證了信息流廣告的重要性。對于騰訊OMG與今日頭條，新的競爭已經(jīng)不再僅僅是局限于流量共給與廣告的銷售能力，更多的是技術(shù)與產(chǎn)品機制的較量。
以技術(shù)驅(qū)動起家的今日頭條在信息流廣告的運用和推送效果上更受廣告主的青睞，同時今日頭條在這場戰(zhàn)爭中的主動出擊顯得更加強勢。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年2月，騰訊新聞以2.4億的月活排名新聞客戶端第一，而今日頭條則以1.25億排名第二，天天快報則以7862億位居第三。
一位接近今日頭條人士告訴《財經(jīng)》記者，今日頭條的廣告策略非常激進，2017年僅浙江一個省，就下了五個億的訂單，相當于都市報效益最好的年代，浙江省兩家省級都市報之和。上述人士表示，預(yù)計2017年全年今日頭條能夠做到超過100億的廣告。
事實上，OMG的產(chǎn)品相對于其他騰訊系的產(chǎn)品一直并不突出。騰訊新聞客戶端、天天快報等產(chǎn)品之所以能夠突出重圍更大的功勞應(yīng)歸于微信與QQ強大的流量支持。但隨著今日頭條的崛起，長期依賴流量紅利的這兩款產(chǎn)品不得不重新進行調(diào)整。
據(jù)了解，被稱作QQ歷史上第一位產(chǎn)品經(jīng)理的林松濤將被調(diào)任天天快報；原騰訊網(wǎng)副總編輯馬立將出任天天快報總編輯；騰訊開放平臺總經(jīng)理侯曉楠將調(diào)任負責(zé)企鵝號，作為內(nèi)容開放平臺，企鵝號對標的正是今日頭條的頭條號。
目前，OMG旗下產(chǎn)品《天天快報》已經(jīng)停止了信息流廣告的投放。據(jù)《財經(jīng)》了解，這源于內(nèi)部對于《天天快報》此前的信息流廣告推送效果不滿意，需要重新調(diào)整戰(zhàn)略。
一位騰訊的合作商曾對《財經(jīng)》記者表示，騰訊太大了，內(nèi)部競爭對騰訊而言是好事情，但對外圍者來說協(xié)調(diào)起來很難。內(nèi)容方面是微信和企鵝號，廣告則要分別找廣點通和智匯通，沒有一站式服務(wù)的感覺。
上述人士告訴《財經(jīng)》記者，騰訊此前在媒體以及短視頻這些新興業(yè)務(wù)上被不斷超車源于其內(nèi)部的策略問題，一直忽略了其重要程度，但好在騰訊已經(jīng)意識到這個問題，所有的調(diào)整都旨在減少內(nèi)耗，用更集中的資源以應(yīng)對今日頭條的沖擊，這正是當下的OMG一項迫在眉睫的任務(wù)。
作者為《財經(jīng)》記者
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