作者 / 指北BB組 枕溪 編輯 / 蒲凡
總之套用當(dāng)下比較流行的說話，“李子柒”已經(jīng)成為了一個典型的“公共事件”——話題覆蓋面足夠廣，和日常語境的交集足夠多，以至于幾乎許多網(wǎng)民都能夠輕易地找到自己熟悉的標簽，來幫助自己邁過“參與門檻”，然后順利地在社交網(wǎng)絡(luò)上形成非常濃厚的討論氛圍
“李子柒這件事，好像很嚴重啊。”
但如果仔細琢磨琢磨，你很容易發(fā)現(xiàn)這個情緒其實挺模糊的。
首先我們同情的“李子柒”是誰？這個并不是一個能夠簡單回答的問題，即使有很多人同意將李子柒與微念類比張小策和朱一旦，也會發(fā)現(xiàn)李子柒身份的復(fù)雜性遠高于作為導(dǎo)演身份離開的小策。
網(wǎng)友們最為熟悉的角色，是作為視頻博主的李子柒。這也許在2016年行得通，卻并不適宜于現(xiàn)在。
隨著個人知名度的上升與微念的商業(yè)化運營，李子柒很難再局限于“一個攝影師和一個助理”制作出全網(wǎng)千萬播放量視頻的博主，她身上寄托著“許多久在樊籠里的人，對于世外桃源的想象”早就不再是行業(yè)分析稿里才會被討論的內(nèi)部秘密。
或者再具體點說，成都非遺推廣大使、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，這些有官方背書的榮譽頭銜，總不會按照“報價高低”“流量多少”“分發(fā)渠道多少”這種投放思維來選拔的吧。
“李子柒”是一個具有象征意義的文化符號，這就是當(dāng)下社會的共識，這并不是一場“純粹的經(jīng)濟糾紛”能夠動搖的，也“輪不到”普通人去“同情”。
（就是今年的9月23日）
個人品牌被濫用，似乎是一個可以“被同情”的點。比如有人指責(zé)微念刻意模糊品牌和個人的邊界，尤其是李子柒的品牌slogan的“東方美食生活家”，雖然配上了“具有東方風(fēng)情的新傳統(tǒng)美食品牌”的解釋，但字面上這就是一個個人頭銜。
于是“一個來自四川綿陽的姑娘推出的廣西柳州特色小吃”這個從字面上來非?；恼Q的商業(yè)模型，就這么成了。消費者是沖著人去，被視頻內(nèi)容所轉(zhuǎn)化的，消費場景卻是所謂的“運營策略”、是視頻內(nèi)容之外，“天貓銷售數(shù)據(jù)的一個反饋結(jié)果”。
人們有充分的理由去指責(zé)縫合怪。
但你說消費者和李子柒（李佳佳）在這個策略里就是絕對的弱勢，是被動方嗎？也不是?！袄钭悠馓熵埰炫灥甑氖称范际抢钭悠庵谱鞯膯帷边@個問題能夠成為“李子柒”最熱門的關(guān)聯(lián)詞條，很大程度上來自于消費者們在市場活動中扮演的角色：
他們提供最真實的市場反饋，然后成為市場進一步?jīng)Q策的基礎(chǔ)。
換句話說，人們能夠意識到“東方美食生活家”就是“手工原創(chuàng)和貼牌加工之間反復(fù)橫跳”，能讓這個品牌策略在暫時成功的同時也有“失敗”的可能性。
（李子柒的天貓旗艦店）
我們甚至連李佳佳對于“李子柒”而言到底扮演一個什么角色都不清楚，是視頻導(dǎo)演、剪輯、項目管理，是視頻里不出聲的靈魂人物，還是這個新消費品牌的核心價值？僅從目前的信息來看，這個問題并沒有找到標準答案。
不同于導(dǎo)演這樣一個職能分工明確且發(fā)展成熟的崗位，視頻博主這個概念雖然很火，但作為“職業(yè)”，距離規(guī)范還有很長一段距離，更和高速的行業(yè)發(fā)展不成正比。
所謂職業(yè)化，并不能簡單粗暴地理解為“干什么樣的活吃什么樣的飯”，大概可以概括為，從業(yè)者可以獲得較為穩(wěn)定的收入模式和職業(yè)技能培養(yǎng)，行業(yè)擁有一較為合理的職業(yè)規(guī)范、準則和保障體系；更重要的是這份職業(yè)愿意按照經(jīng)濟規(guī)律辦事，享受市場需求旺盛時帶來的高收入，也愿意面對市場低需求時的優(yōu)勝劣汰。
以此為前提，很多視頻博主的瓜實際上都可以歸結(jié)為“職業(yè)化”不夠的結(jié)果。
比如2019年8月，知名視頻博主敬漢卿在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，稱自己的名字被一家公司搶注為商標，對方要求他立即停止使用此名在各大平臺發(fā)布作品。隨著事件發(fā)酵，人們注意到還有更多視頻博主的賬號名也被搶注，或者正處于被“搶注”的審核進程，這才給視頻創(chuàng)作者們上了一堂遲到的“知識產(chǎn)權(quán)課”。
并且在這個前提下，MCN的存在是“正義”的，因為它的出現(xiàn)本質(zhì)上可以理解為“看到了行業(yè)中薄弱的環(huán)節(jié)，然后提出了解決方案，并且在很長一段時間內(nèi)保持了產(chǎn)出結(jié)果穩(wěn)定的運行”。按照最近比較流行的“論跡不論心”的標尺，MCN肯定不是壞人，是預(yù)防機制，是工業(yè)化的分工。
只能說MCN面臨的問題是把“責(zé)任加工為了商業(yè)模型”。尤其是當(dāng)MCN主動補齊生態(tài)位中的缺失，幫助這個新經(jīng)濟形態(tài)完成了穩(wěn)定運行，人們就更愿意放大他主動承擔(dān)起來的“社會分工”的一面，而不是它作為企業(yè)的那一面。
對于目前的行業(yè)來說，內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN并沒有建立起完備的緩沖帶，通過合同劃分的權(quán)責(zé)和職業(yè)保障并不清晰，要避開的雷區(qū)也不小。
去年4月，視頻創(chuàng)作者林晨在B站發(fā)布視頻，講述自己與MCN簽約時遭遇到的“合同”陷阱，5月，翔翔大作戰(zhàn)與MCN發(fā)生糾紛，賬號凍結(jié)。月底，簽約同一家MCN的視頻創(chuàng)作者，記錄生活的蛋黃派，也表示自己正在起訴，稱“該公司只是商務(wù)洽談、代理公司”。
所以從這個角度來說，相比于“同情”，或許“共情”對于普通人來說更加具有現(xiàn)實意義：這樣一份在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越被廣泛選擇的職業(yè)，到底應(yīng)該如何處理個體與行業(yè)的關(guān)系，到底如何定義失敗和成功，失敗了如何安全退出，成功了如何更進一步——
這些，都需要李子柒和微念來給大家打個樣。
除了權(quán)責(zé)劃分，內(nèi)容與商業(yè)的平衡也是一個復(fù)雜的主題。自2018年8月天貓旗艦店開業(yè)，加速的商業(yè)化就成為“李子柒”需要面臨的一大挑戰(zhàn)。
盡管在微博小作文里，提到了她對于商業(yè)內(nèi)容的嚴苛選擇，“100萬粉絲以前，雖然每天都有幾十個廣告商找上門，但沒對脾氣的，就沒有接?！?/span>
微念也通過一些行業(yè)媒體提到，“產(chǎn)品的問題一直以李子柒的意見為主，她本人在選品方面擁有一票否決權(quán)?！?“如果拍的內(nèi)容跟產(chǎn)品里涉及的一些原料的生長季節(jié)在一起的話，柒姐會幫忙拍一下產(chǎn)品有關(guān)的視頻，但她一直都是優(yōu)先做內(nèi)容視頻的?！?/span>
但按照這樣的劃分，也許可以應(yīng)對視頻里的植入比例和主題選擇，但未必能平衡“李子柒”產(chǎn)生的經(jīng)濟附加值以及背后的利益分配。對于MCN來說，自己似乎沒有教育市場區(qū)分“李子柒品牌”和“李子柒”的義務(wù)，而消費者們似乎也沒有需要知道的必要。
在“視頻內(nèi)容吸引大量觀眾，觀眾又成為品牌消費者”的流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的邏輯下，觀眾希望買單的對象，和實際買單的對象，出現(xiàn)了明顯的錯位。如今，這種錯位的代價正在顯現(xiàn)。
劉同明與李子柒的相遇，在網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的版本，有且僅有一個，在此也就不再贅述。除了在資源推廣、形象塑造、商業(yè)化運營等等方面的助力，微念也為人們爭議的“李子柒有沒有團隊”給出了官方說法：
“經(jīng)過溝通接洽，雙方達成協(xié)議，于2016年9月開始合作，該公司為其提供微博資源推廣服務(wù)，李子柒女士借以將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中。2017年7月，李子柒女士與微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運營。”
微念與李子柒的第一種模式，是MCN與視頻創(chuàng)作者最為普遍的合作形態(tài)，用內(nèi)容交換流量，雙方各取所需。而隨著合作的進化，各自側(cè)重于電商型、泛內(nèi)容型、營銷運營型等類別里的MCN，又將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界。
從內(nèi)容生產(chǎn)，探索內(nèi)容電商乃至新消費品牌，目前還是一條少有人走，或者說少有人走通的路。李子柒的“難”在某種程度上，也成為了一種行業(yè)的試錯。
當(dāng)然，這種試錯的成本，并不應(yīng)該只交給創(chuàng)作者個人承擔(dān)。
（圖源 克勞銳指數(shù)研究院）
最后說句題外話，在視頻彈幕和評論區(qū)里出現(xiàn)了越來越多的“恭喜恰飯”“謝謝金主爸爸”“讓他恰”的支持聲，似乎表明著觀眾對視頻創(chuàng)作者“恰飯”日益包容，但是內(nèi)容與商業(yè)邊界的模糊，很有可能是一個誘人的陷阱。
簡單來說，這種包容源于觀眾對于特定創(chuàng)作者和特定內(nèi)容表達的偏好，并不是無差別的。
一團和氣的背后，有視頻創(chuàng)作者恰飯姿勢的不斷內(nèi)卷，有內(nèi)容剛好契合當(dāng)下輿論環(huán)境敏感點的運氣，有特定畫像受眾群體的偏差，這將考驗著創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，相應(yīng)地也需要創(chuàng)作者（團隊）去理清楚在“爆款”的過程中哪些是變量，哪些是定量。
我們也許可以將觀眾對于視頻創(chuàng)作者恰飯的包容，看做是認可其職業(yè)化的一種表現(xiàn)，但對于職業(yè)化之后，可能帶來行業(yè)整體變化人們還沒有心理準備——伴隨職業(yè)化進程的發(fā)展，勢必會將視頻創(chuàng)作指引向工業(yè)化，即從爆款視頻和IP里拆解出各項元素進行復(fù)制，進行標準化的制造和生產(chǎn)——但至少透過“李子柒團隊是否被挖走”的質(zhì)疑聲，或許就表明，人們還沒有做好“李子柒”被工業(yè)化制造的準備。
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