觀看人數(shù)突破1億人！5月21日晚，淘寶主播薇婭舉行“薇婭感恩節(jié)”專場直播，創(chuàng)造了直播的又一項紀錄。魔幻2020，全民帶貨年。從大牌明星、知名企業(yè)家、流量網(wǎng)紅到素人……入局直播電商的“神仙”越來越多，但90后李佳琦、85后薇婭仍牢牢占據(jù)C位，一人可抵千軍萬馬。憑啥？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）斗膽為您歸納“直播帶貨成功的萬能公式”，歡迎踢館。

作者 | 黃艷如（文化產(chǎn)業(yè)評論作者）

編輯 | 范佩宏

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計4550字 | 預計閱讀時間12分鐘

李佳琦，1992年，28歲，涂口紅的世界紀錄保持者，入選2019福布斯中國30歲以下精英榜?？陬^禪：OMG,買它！買它?。≠I它?。?！

薇婭，1985年，35歲，全球好物推薦官，淘寶第一主播。口頭禪：我是嗓子微微啞的薇婭。

一個90后，一個85后，兩朵“后浪”憑借著強悍的帶貨實力，成為了直播電商領域的頂級流量代表，引領著疫情下“全民帶貨”的潮流和風向。

伴隨著火箭般躥升的帶貨銷量，一篇篇以李佳琦、薇婭為例的成功文、雞湯文迅速刷屏全網(wǎng)，所有男生女生、無論圈內(nèi)圈外，都希望從他們年輕的履歷中一窺成功之法、修煉速成之道。就像B站刷屏宣傳片《后浪》里的那句話：“我們這一代人的想象力，不足以想象你們的未來。”但任何一個時代都不會平白無故的讓一個人崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷師里的“頂級流量”，李佳琦、薇婭做對了什么？

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）認為，如果以成為“頂流”作為通關終點，將過程喻為一場升級打怪的游戲，那么這場游戲至少要經(jīng)過這樣幾道關隘：用“前瞻思維”占時代風口，用“底線思維”過危機之谷，用“用戶思維”渡行業(yè)紅海，用“增長思維”建立護城河。

用“前瞻思維”占時代風口

時勢造英雄，風口誕網(wǎng)紅。

個體的命運，和時代緊密相連。李佳琦和薇婭，之于每個時代浪潮下的普通人，莫不如是。文化產(chǎn)業(yè)評論ID：whcypl梳理了兩人出生至今的成長路線，發(fā)現(xiàn)他們的走紅，和中國直播電商時代的發(fā)展軌跡緊密聯(lián)系在一起。

從時間軸可以看出，李佳琦和薇婭的事業(yè)爆發(fā)期始于2016年，那一年也是中國直播電商興起之年。李佳琦、薇婭及時抓住了中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“窗口期”，迎來事業(yè)爆發(fā)點。但他們的幸運絕非偶然，而是多年專業(yè)積淀和“前瞻思維”共同作用的結(jié)果。

薇婭在這點上表現(xiàn)得尤為突出，她是一個很“敢”的人，敢試錯、敢冒險。在“電商直播風口”到來之前，薇婭在線下店鋪和電商行業(yè)中已經(jīng)摸爬滾打了整整九年。

思想的轉(zhuǎn)折點，發(fā)生在2009年。第一屆淘寶雙十一誕生，薇婭7家線下店鋪從最高的日進40萬降到20萬，薇婭意識到實體行業(yè)已日漸式微，線上電商行業(yè)正在崛起。

行動的轉(zhuǎn)折點，發(fā)生在2012年。那電商行業(yè)風口正盛之年，薇婭和丈夫看到不少顧客在逛店時打開淘寶搜索店內(nèi)同款，覺得線上電商行業(yè)注定是未來發(fā)展趨勢。于是，下定決心關掉線下苦心經(jīng)營的7家店鋪，將所有資源、精力投入到線上店鋪的經(jīng)營中。這次行動的徹底轉(zhuǎn)型，也為薇婭日后在直播電商平臺的爆發(fā)奠定了先發(fā)優(yōu)勢。

事業(yè)的爆發(fā)點，發(fā)生在2017年。最具代表性的事件是2017年10月10日的皮草帶貨直播。當時，薇婭已經(jīng)擁有156萬直播粉絲，皮草屬于高客單價商品，而該皮草商家的淘寶店是新店、粉絲數(shù)量為零，沒有任何基礎。薇婭按照自己的粉絲屬性，選擇合適的皮草長度、版型、風格，并對每一款做銷量預估以便開播時引導。5個小時直播中，在平臺沒有給任何的資源和宣傳情況下，薇婭賣出了7000萬的貨，這是全新的淘寶直播記錄。薇婭，一戰(zhàn)封神。

此后，薇婭的直播間不斷創(chuàng)造銷售奇跡，最近一次奇跡就發(fā)生在昨天：5月21日晚，淘寶主播薇婭舉行“薇婭感恩節(jié)”專場直播，觀看人數(shù)突破億人，創(chuàng)造了直播的又一項新記錄。

人們感嘆薇婭的幸運，卻少有人看見這份幸運的背后，是她走過的一條甘于寂寞、自我懷疑、最終堅持的創(chuàng)業(yè)之路。她也為電商的新興商業(yè)形態(tài)付過“學費”。關停7家連鎖店、虧損200多萬、賣掉多處房產(chǎn)……但薇婭堅信電商直播是未來商業(yè)的重要形態(tài)，為了占領風口，她寧愿折損一些短期利益。所以在淘寶直播尚未崛起、直播人數(shù)始終低位的2016年，在其他主播還在觀望、猶疑、等待的時候，她選擇堅持到今天，就像一個永遠不會累的女戰(zhàn)士。

所以，與其抱怨風口未至、生不逢時，不如捫心自問一句，當風口到來的時候，你真的準備好了嗎？你真的接得了盤嗎？畢竟，只有那些始終隨風而起、步伐不停，跟隨時代腳步持續(xù)奔跑的人，才有可能成為被時代選中的“幸運兒”。

對了，在微信“視頻號”推出之際，薇婭也第一時間推出了自己的“視頻號”，在上面不定期分享自己的生活段子、創(chuàng)業(yè)心路。這或許是下一個風口？誰知道呢！時刻準備著，就是了。

用“轉(zhuǎn)化思維”過危機之谷

2019年是李佳琦大火的一年。

一聲“OMG！買它！買它??！買它?。。　秉c燃了消費者的購買欲望，也點燃了直播電商的火種。然而，與直播規(guī)模一起急速上升的，除了李佳琦成名破圈的速度，還有被互聯(lián)網(wǎng)放大的危機公關事件。如果處理不當，信譽危機便會給頂級主播的發(fā)展路徑帶來不連續(xù)性、不確定性，甚至會讓極度依賴個人信譽的網(wǎng)紅主播遭遇事業(yè)的至暗時刻。

因此，應對危機公關的態(tài)度、能力策略，可以說是頂級主播必須要接受考驗，這比他們的成功經(jīng)驗更具參考價值。

盤點李佳琦的直播帶貨經(jīng)歷，有這樣幾次大型危機公關事件：

從中可以看出，李佳琦及其背后的團隊在危機公關的處理能力上很專業(yè)。

比如，針對不粘鍋的品控問題，李佳琦積極參與調(diào)查、公開做了后續(xù)回應，并用長視頻的方式向觀眾作了解釋：直播期間，在使用這款不粘鍋時，沒有經(jīng)過說明書上要求“用前先放入水煮沸后倒掉”的“開鍋”過程導致了粘鍋的發(fā)生，并現(xiàn)場用舊鍋、新鍋做了試驗。結(jié)果顯示，使用舊鍋無油煎蛋未粘鍋，而使用未“過水煮鍋”的新鍋無油煎蛋則再次發(fā)生粘鍋。

而在應對“陽澄狀元”大閘蟹的處理中，李佳琦選擇了真誠道歉，把責任歸咎于“自己在解讀商品信息時出現(xiàn)偏差”。并且做出了很“剛”的承諾：消費者出現(xiàn)任何售后問題，他將協(xié)同商家負責到底。前者的現(xiàn)場實驗，后者的真誠允諾，可以說是做到了有理、有據(jù)、有擔當，讓人信服，由此也贏得了“李佳琦的女孩們”的理解、包容和進一步支持。

而對于李佳琦來說，比回應和澄清更值得我們學習的，是用底線思維來調(diào)整自己的心態(tài)。在一次采訪中，李佳琦這樣向公眾吐露心聲：在他看來，“我其實蠻感激那些曾經(jīng)罵我的人，因為他們讓我慢慢地習慣去排解那些不好聽的話?！?哪怕處于再難的輿論風口，他也會告訴自己，一旦按了直播開始那個按鈕，哪怕身上發(fā)生了再不好的事情，都要選擇暫時拋到腦后去，不能讓自己的壞情緒影響到工作。

的確，“犯錯有害”這種心態(tài)，常常會在工作中阻礙我們行動的步伐并且讓我們無所作為。運用轉(zhuǎn)化思維，將失敗看作學習的機會，就會發(fā)現(xiàn)危機、錯誤以及失敗都是照亮深刻理解行業(yè)本質(zhì)與奇思妙想的探照燈。對于李佳琦和薇婭這樣的“頭部頂流”來說，危機和失敗并不是軟弱的象征，而是未來成功的機會。

也許，如今處于事業(yè)巔峰期的李佳琦、薇婭，未必日后不會再遭挫敗、再遇低谷，但是這種內(nèi)心強大的韌勁、執(zhí)著和豁達，讓他們的逆境崛起、重新復出、再回巔峰成為一種必然。

用“用戶思維”渡行業(yè)紅海

在直播帶貨的行業(yè)紅海中，僅僅用簡單的“堅持不懈”四個字，無法成就薇婭、李佳琦的C位。他們的出眾之處，在于他們對自己優(yōu)勢的認知以及強大的共情能力。

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）曾經(jīng)認真觀察和分析過李佳琦和電視主持人同臺帶貨時的差異。

反觀李佳琦，除了夸贊產(chǎn)品本身外，他會進一步地提示觀眾貨品在幾日后用冷鏈包裝的形式送達，回家后如何開封食用，如何儲存保鮮等等。直播中，李佳琦完全把自己置身在消費者的立場，將消費者的利益放在第一位，考慮顧客想要的到底是什么，對產(chǎn)品有一說一，不做盲目為品牌發(fā)言的工具人。

此外，在李佳琦的直播間，還看到不少頗具現(xiàn)場感、正能量和想象力的 “營銷”文案。諸如：“看到小精靈在跳舞了嗎”“如果肌膚鬧情緒，用它就對了”“下過小雨的森林里的味道”“仙女的顏色”等。也有很多積極能量和態(tài)度的輸出，這也讓不少粉絲覺得他不是沒有靈魂的“帶貨機器”，而是實實在在給他們傳遞歡樂和正能量的人。

而直播過程中的薇婭，也會直接關掉美顏，當場卸妝，只為了現(xiàn)場展示美妝產(chǎn)品功效。作為一個有過娛樂圈經(jīng)歷和資源的藝人，她還會分享自己從明星化妝師里“偷師”而來的美妝訣竅和技巧。這些用心的服務、為顧客著想的態(tài)度使他們收獲了一大批忠實的顧客，也讓薇婭、李佳琦成為淘寶直播間里的流量冠軍。

用“增長思維”建立護城河

學營銷專業(yè)的人應該深諳一個天條：需求要從用戶的需求出發(fā)。但在直播帶貨這件事中，有些時候，市場是由供給而非需求驅(qū)動的，用戶的購買欲望需要被激發(fā)。在搶占了直播電商的先發(fā)優(yōu)勢后，用“增長思維”留存用戶、由供給驅(qū)動需求，而這也是李佳琦、薇婭建立護城河的核心要義所在。

比如，5月17日是淘寶直播間自創(chuàng)的“零食節(jié)”，李佳琦、薇婭紛紛放出帶貨大招，從線上店鋪的奶茶、糖果、蜜餞、氣泡水乃至線下連鎖店的披薩快餐、面條套餐，在兩位頭部網(wǎng)紅的直播間里可謂應有盡有。當晚直播4個小時，李佳琦銷量5220000件，直播間人數(shù)30000000人，銷售額3.5億；薇婭銷售量7380000件，直播間人數(shù)40000000人，銷售額3.9億。

驚人的數(shù)據(jù)背后，是頭部主播們對用戶購買欲望刺激和購買行為的的激發(fā)。其中，主動“造節(jié)”（比如521薇婭感恩節(jié)、517零食節(jié)等）就是重要手段之一。這些自創(chuàng)的節(jié)日通過節(jié)日儀式感、和超大優(yōu)惠力度，不斷刺激用戶的購買欲和積極性，實現(xiàn)了對用戶全生命周期（認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享）的維護和留存，進而實現(xiàn)了持續(xù)變現(xiàn)。

結(jié)語

大文豪托爾斯泰有句名言：世界上只有兩種人，一種是觀望者，一種是行動者。大多數(shù)人都想改變這個世界，但沒有人想改變自己。而李佳琦、薇婭就是下定決心改變自己的兩個人。站在《直播2020》的C位上，他們用未完待續(xù)的人生故事，詮釋著在這個大浪淘沙的時代里，草根也有春天，一切皆有可能。

一路走到今天，他們的成長經(jīng)歷值得盤點、帶貨經(jīng)驗值得總結(jié)。但如果只是簡單地用“成功”二字定義他們，似乎還為時尚早。在直播紅海越來越紅的今天，也許前方還有更多新風口、新機會和新挑戰(zhàn)在等待著他們？讓我們期待他們在游戲“下一關”的精彩表現(xiàn)。

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用“前瞻思維”占時代風口

用“轉(zhuǎn)化思維”過危機之谷

用“用戶思維”渡行業(yè)紅海

用“增長思維”建立護城河