直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營(yíng)銷推廣與商品銷售的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個(gè)分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，如果對(duì)商品感興趣，可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。這一變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售工作的影響是革命性的。
直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制。如圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示，直播帶貨由四個(gè)部分構(gòu)成：商品，消費(fèi)者，主播及直播平臺(tái)，交易平臺(tái)。直播帶貨是由主播演示解說(shuō)產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。
直播帶貨對(duì)品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對(duì)品牌主有如下好處。
首先，直播帶貨可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會(huì)面臨一些利潤(rùn)不重要但銷量重要的情況，比如，當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒(méi)有完成時(shí)，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會(huì)有幫助。直播帶貨還可以用來(lái)幫助企業(yè)清理庫(kù)存和尾貨，庫(kù)存和尾貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沉沒(méi)成本，直播間里的低價(jià)銷售不會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格體系。
第二，直播帶貨可以幫助品牌主進(jìn)行新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)推廣。新品上市的一個(gè)關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購(gòu)買并消費(fèi)，這個(gè)過(guò)程往往會(huì)投入很多的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)紅達(dá)人的推薦和現(xiàn)場(chǎng)演示，加上直播間里的價(jià)格優(yōu)惠，容易引起消費(fèi)者購(gòu)買和嘗試。
第三，直播帶貨可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其官方旗艦店，提升店鋪等級(jí)。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響，消費(fèi)者也許會(huì)關(guān)注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒(méi)有搶到“種草”商品，他們可能會(huì)在官方旗艦店下單。因?yàn)橹辈?lái)銷量的大幅增加，會(huì)改善店鋪的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而提升店鋪在電商平臺(tái)的自然流量。
第四，企業(yè)自播有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營(yíng)銷資源有限，實(shí)現(xiàn)銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，通過(guò)直播也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。
如何進(jìn)行直播帶貨？
首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人，也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問(wèn)題是主播的費(fèi)用以及引流的費(fèi)用比較。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用與聘用網(wǎng)紅達(dá)人的總費(fèi)用接近，應(yīng)該選擇自播，因?yàn)槠髽I(yè)自播可以獲得自己的忠實(shí)粉絲。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘用網(wǎng)紅達(dá)人的費(fèi)用，可以考慮聘用網(wǎng)紅達(dá)人。如果企業(yè)有運(yùn)營(yíng)流量的能力，可以考慮企業(yè)自播，例如董明珠6月1日直播帶貨，就動(dòng)用了3萬(wàn)家實(shí)體店線下引流，在直播間完成交易，實(shí)現(xiàn)巨大銷量。
第二，如何選擇直播平臺(tái)。不同直播平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此對(duì)企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺(tái)（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購(gòu)物意愿，如果企業(yè)是以銷售為目標(biāo)，并且愿意支付促銷代價(jià)，可以考慮在電商平臺(tái)做直播帶貨。在短視頻平臺(tái)（如抖音和快手），達(dá)人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，可以在賣貨的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。如果企業(yè)有宏大的目標(biāo)，可以考慮多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作。格力的董明珠于今年6月1日舉行的直播帶貨就是多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，取得了驚人的成果。
第三，如何運(yùn)營(yíng)直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運(yùn)營(yíng)可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播，在直播前，品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺(tái)，品牌方可以通過(guò)提升店鋪等級(jí)、參加平臺(tái)店鋪活動(dòng)爭(zhēng)取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁(yè)頭，店鋪首頁(yè)最頂端的部分）預(yù)告直播。在抖音和快手平臺(tái)，直播前和直播中，可以通過(guò)短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流，還可以通過(guò)提高直播間的熱度來(lái)增加流量分發(fā)。直播后，品牌方可以對(duì)從直播間來(lái)過(guò)店鋪的消費(fèi)者做第二次、第三次的運(yùn)營(yíng)，未購(gòu)買的促進(jìn)購(gòu)買、購(gòu)買過(guò)的實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌方有機(jī)會(huì)將達(dá)人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實(shí)用戶。
第四，網(wǎng)紅達(dá)人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強(qiáng)的頭部達(dá)人數(shù)量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費(fèi)加傭金）也很高。腰部達(dá)人也有一定數(shù)量（上萬(wàn)人），帶貨能力居中，費(fèi)用（坑位費(fèi)加傭金）也居中。而尾部達(dá)人數(shù)量則非常龐大（幾十萬(wàn)人），帶貨能力較弱，但是費(fèi)用也比較低（一般只收傭金）。目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達(dá)人，使得頭部達(dá)人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致與頭部達(dá)人合作的成本進(jìn)一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營(yíng)達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)合作，按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對(duì)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。
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