相比電商平臺龐大的商鋪基數(shù)，短視頻平臺新商家入駐的增速或許更加亮眼一些。以抖音直播為例，從2019年末到今年4月，湖北地區(qū)有近10萬戶商家開通抖音企業(yè)號，截至目前，抖音企業(yè)號數(shù)量已經(jīng)突破300萬，且超過半數(shù)企業(yè)號均已開播。
時代的塵埃砸在了千萬家實(shí)體店主身上。
唯一不同的是，面對疫情的不確定性，有人順勢撲倒、終日愁容滿面，有人卻選擇掙扎向前，從塵埃里開出花來。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)緩慢回血，而直播正在為人們開啟另一扇窗。
對于蜷縮在家辦公學(xué)習(xí)幾個月的普通人來說，直播簡直是一個吸引力黑洞，因?yàn)樗瘛霸乒浣帧绷耍哼@里有主播現(xiàn)場叫賣商品、“云吆喝”，也有店鋪?zhàn)援a(chǎn)自銷和路人“嘮嗑”。也許你對李佳琪賣的美妝產(chǎn)品缺乏興趣，不過待你一轉(zhuǎn)身，就會發(fā)現(xiàn)羅永浩正在用他的“審美潔癖”幫你精選好物......
直播已經(jīng)無處不在。而在零售領(lǐng)域，隨著5G、VR、AR和數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，直播作為未來零售行業(yè)的新基建，正在重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。
直播帶貨的底層邏輯實(shí)際上是“貨找人”。
傳統(tǒng)電商模式相當(dāng)于為客戶提供一個貨架，需要用戶從需求出發(fā)自己找貨。而直播模式則是用戶通過和主播互動實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的閉環(huán)，最終縮短決策鏈路。
在商業(yè)模式之外，信息傳播方式也決定了直播比傳統(tǒng)圖文更具有沖擊力——相比圖文模式，直播形式在信息輸出速度上有量級上的提升，這就好比直接從冷兵器時代跨入炮兵時代。
技術(shù)變革也必然會帶來市場紅利——據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)測算，僅從帶貨方面考量，圖文帶貨和直播帶貨在進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率方面均有超過6倍的差距。
數(shù)據(jù)來源 / 穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所
在利益驅(qū)動下，大批掘金者也蜂擁而至。
當(dāng)前直播帶貨的主體大致分為兩種，一種是頭部網(wǎng)紅直播，另一種是商家自己或招主播在店鋪里直播，即“店播”。
網(wǎng)紅主播雖然自帶流量和光環(huán)，但只有在以下幾種情況下效率更高：
第一是品牌上新，需要一批種子用戶率先獲得反饋和口碑。上新時直播模式成本低、效果好，后續(xù)也有口碑持續(xù)發(fā)酵的可能性；
第二是沖榜。這是指在“雙11”“618大促”等品牌營銷的關(guān)鍵時期，品牌通過階段性刷量沖到細(xì)分品類銷售榜前幾名，目的是獲得外界短期的認(rèn)可，同時靠沖出的體量從勢頭上壓制住競品；
第三則是清庫存。品牌為了甩貨回流資金，往往對價格有極高的容忍度，這也符合直播產(chǎn)品價格低于其它渠道的特點(diǎn)。
毫無疑問的是，邀請網(wǎng)紅主播直播帶貨的確可以為品牌帶來短期的影響力和出貨量，但動輒幾萬、十幾萬的坑位費(fèi)和傭金也是多數(shù)品牌尤其中小品牌不能承受之重。同時，品牌的營銷需求普遍具有連續(xù)性，沒有辦法經(jīng)常找頭部主播帶貨。
事實(shí)上，直播帶貨的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨，有限的頭部主播也無法顧及所有品牌的需求。
權(quán)衡成本與收益之余，“店播”似乎是不錯的替代方案——店播成本更低、品牌的話語權(quán)也更強(qiáng)。
如果將網(wǎng)紅主播看作是直播生態(tài)的頂端和腰部位置，品牌店播則構(gòu)成了金字塔的塔基部分。
在店鋪的直播間內(nèi)，店鋪的陳設(shè)、樣品展示及主播人設(shè)都可以作為日常內(nèi)容進(jìn)行展示，直播的場景和內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)定制化。店鋪通過將傳統(tǒng)的銷售場景搬到直播間內(nèi)，縮短了用戶觸達(dá)鏈路，可以高效打造品牌和潛在消費(fèi)者之間的信任感。
換言之，“店播”的確正在成為品牌們?nèi)粘１貍涞臓I銷手段。
以較早布局店播的淘寶直播為例，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播上有9成的直播來自商家，只有1成直播來自主播和網(wǎng)紅，且7成的交易額都由商家直播貢獻(xiàn)。
毫無疑問的是，大批品牌玩家正在涌入直播。《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，截至2019年末，淘寶直播日均開播商家數(shù)量同比增長接近100%。
不過相比電商平臺龐大的商鋪基數(shù)，短視頻平臺新商家入駐的增速或許更加亮眼一些。
以抖音直播為例，從2019年末到今年4月，湖北地區(qū)有近10萬戶商家開通抖音企業(yè)號。截至目前，抖音企業(yè)號數(shù)量已經(jīng)突破300萬，且超過半數(shù)企業(yè)號均已開播。
事實(shí)證明，基于抖音等平臺的內(nèi)容屬性，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)可內(nèi)容直播背后豐厚的商業(yè)價值，并將其付諸實(shí)踐。
品牌商們的目的無他，不過就是希望以情感和內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，從而將短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而入駐短視頻平臺做“店播”就相當(dāng)于拿到了內(nèi)容營銷的入場券。
另一個優(yōu)勢是，比起傳統(tǒng)電商平臺上千萬的店鋪數(shù)量，短視頻平臺直播仍屬藍(lán)海市場，平臺的流量扶持效果更好。對品牌而言，現(xiàn)階段入駐還可以享受到平臺紅利。例如，前不久，抖音推出的“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃”，中小企業(yè)可以獲得百億流量扶持、0門檻開通小店以及超低傭金優(yōu)惠等福利。
抖音上的服裝品牌“欣欣屋穿搭”曾經(jīng)做過實(shí)體店，也經(jīng)營過天貓店，不過目前主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到抖音。“現(xiàn)在電商平臺的流量越來越貴，拉新也很困難?！必?fù)責(zé)人周欣欣說道。而在抖音“超級蘆淞服飾節(jié)”期間，該品牌首次直播帶貨銷售額就突破了100萬。
不過這里首先需要澄清一個誤區(qū)：直播不是為了帶貨，而是為了帶消費(fèi)者。對品牌而言，一次直播的觀看人數(shù)或者GMV并不是唯一的目的，關(guān)鍵還要看為品牌帶來了多少可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)者。
不少大品牌，如攜程早已試水直播——3月23日，梁建章完成了“超級BOSS直播日”首秀，期間共吸引了超50萬網(wǎng)友在線觀看，直播結(jié)束攜程旅游產(chǎn)品訂單數(shù)高達(dá)6710單，總銷售額達(dá)1025萬元。
通過售賣酒店券幫助用戶“反向定制”旅游行程，本質(zhì)上還是憑借企業(yè)光環(huán)和梁建章本身的影響力背書，并在特定的直播場景中潛移默化地影響了消費(fèi)者決策，這也再次證明了品牌影響力的內(nèi)核價值。
而商家要想打造品牌影響力，則需要修煉自己的功力——將公眾平臺賦予你的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的私域流量，從而實(shí)現(xiàn)品牌社交價值的轉(zhuǎn)化，這樣一來商家也能掌握主動權(quán)。
這一方面，中型服裝品牌“她之蝶”似乎能為同行們提供一個樣本案例。
在疫情爆發(fā)前，“她之蝶”的300多家門店中就有160家門店以抖音企業(yè)號矩陣號的形式開播，其單店單場直播銷售額占店鋪總銷售額的1/3~1/4（幾萬到十幾萬不等）。
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