成人者，方達(dá)己。
——馨金融
翻開金融機(jī)構(gòu)2020年年報，財富管理成為了一個高頻詞，并且占據(jù)了前所未有的戰(zhàn)略高度。
包括公募基金、券商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等各類平臺都在加速對財富管理業(yè)務(wù)的布局。
與此同時，整個財富管理行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)生劇烈的變化。用戶理財意愿和需求增強(qiáng)，財富管理市場格局重塑，P2P清退離場、資管新規(guī)等因素疊加影響下，財富管理的內(nèi)涵和外延、理財產(chǎn)品和服務(wù)的方式都在重構(gòu)。
雖然市場爆發(fā)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但要在激烈的市場競爭中占得先機(jī)、滿足客戶需求，甚至沖擊全球頂尖財富管理機(jī)構(gòu)的地位，市場參與者們到底應(yīng)該采取怎樣的策略？
今天分享的這篇文章，來自一個資深從業(yè)者。文章從實踐出發(fā)，為我們提供了一些思路。
大財富管理時代：要做難而正確的事
文 | 木爺
來源 | 木爺說
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，居民收入持續(xù)增長，大眾財富管理需求日益旺盛。
僅以公募基金市場來看，去年一年就發(fā)行了1400多只新基金，發(fā)行規(guī)模超過3萬億，超過了此前兩年發(fā)行規(guī)模的總和。其中，一些爆款基金“秒光”的情況屢見不鮮，配售更成為了一種常態(tài)。
國際知名的咨詢公司麥肯錫的一份報告顯示，截至2020年底，以個人金融資產(chǎn)計算，中國已成為全球第二大財富管理市場。預(yù)計到2025年，中國財富管理市場年復(fù)合增長率將達(dá)到10%左右，市場規(guī)模有望突破330萬億元人民幣。
大家都看到了這劃時代的市場機(jī)遇。今年，以銀行為代表的機(jī)構(gòu)都在提“大財富管理”，典型如零售之王——招行。那么，何為“大”？木爺?shù)睦斫馐?，幫助甚至代理客戶管理金融資產(chǎn)，進(jìn)行長周期、全市場、多品類的投資。
這樣一來，財富管理的市場潛力和空間自然不可估量。
實際上，在歐美成熟市場，這本就是財富管理機(jī)構(gòu)的定位和使命。只是目前中國的財富管理行業(yè)和用戶都還處于比較初級的階段，整個市場正處于從“賣方銷售”向“買方投顧”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。
再加上，在房住不炒、打破剛兌、理財凈值化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，財富管理機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，以及普通投資者都要重新適應(yīng)新的市場環(huán)境，無腦閉眼買/賣理財?shù)臅r代已經(jīng)過去。
木爺也經(jīng)常在思考，究竟如何才能抵達(dá)這星辰大海的彼岸？
1 認(rèn)清現(xiàn)實
首先要明確一下，所謂的財富管理市場，是一個非常寬泛的概念。至少包含了客戶、財富管理機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)三方。而很多時候，后兩個角色是重合的，比如證券公司，他們既是資管機(jī)構(gòu)，也提供財富管理服務(wù)。
但是，財富管理機(jī)構(gòu)和資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和使命應(yīng)該是截然不同的。
資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的重心在于投資，目標(biāo)是讓產(chǎn)品收益最大化。而財富管理機(jī)構(gòu)則應(yīng)該站在用戶角度，努力讓客戶的財富保值、增值，讓客戶的投資收益匹配產(chǎn)品的收益。通過為客戶創(chuàng)造價值，最終給自己帶來收益。
“以客戶為中心”也是這幾年財富管理機(jī)構(gòu)老生常談的話題了。既然大家都知道這是正確的方向，為什么舉步維艱？說到底，還是難以舍棄眼前的利益，沒有足夠的動力去做這“難而正確的事”。
現(xiàn)在的財富管理行業(yè)依然沒有走出靠產(chǎn)品銷售驅(qū)動、以規(guī)模論英雄的老路。KPI還是與交易額和短期收入直接相關(guān)。這樣一來，不管是線下理財經(jīng)理，還是線上第三方平臺的運(yùn)營策略，都難以擺脫引導(dǎo)客戶頻繁買賣的怪圈。
如果真的踐行“以客戶為中心”，不僅要犧牲短期的收益，更難的是，這個過程太反人性了。
比如，大家都知道基金銷售最好的時候，通常都是股市向好，市場情緒最高漲的時候。但從歷史經(jīng)驗來看，投資者這時候入場，往往也是風(fēng)險最高的時候，很容易高買低賣虧錢。
前面提到，2020年基金銷售一片紅火，那么后續(xù)的故事是什么呢？僅春節(jié)后一個月，就有3400多只基金的凈值回落超過10%，800多只基金超過20%，基民們受傷慘重。
再比如，追蹤一些首發(fā)基金會發(fā)現(xiàn)，發(fā)行規(guī)模屢創(chuàng)新高，而一旦贖回打開，規(guī)模便會迅速回落，甚至腰斬。這就是典型的銷售導(dǎo)向，過度刺激購買后的結(jié)果。這在銀行銷售渠道更是家常便飯，基層網(wǎng)點和理財經(jīng)理為了完成銷售目標(biāo)，做了容易但對客戶并不正確的事。
市場好的時候，對于客戶經(jīng)理及其背后的財富管理機(jī)構(gòu)來說，從自身收益角度考量，是最好的銷售窗口期。但如果從客戶角度考慮，這時候應(yīng)該勸其理智，甚至直接勸退他們。
但這樣一來，同業(yè)都賺得盆滿缽滿，自己卻錯過了銷售旺季，KPI考核落下一大截，年終獎也大大縮水。所以，道理大家都明白，卻沒有動力去改變。
因為這是反人性的事兒。
這也是近兩年，監(jiān)管推進(jìn)投顧試點的重要背景，希望從根源上改變“基金賺錢，基民不賺錢”的問題。讓財富管理機(jī)構(gòu)真正與客戶站在一起，靠投顧服務(wù)，而非銷售提成賺錢。
2 迎難而上
知易行難。對于財富管理機(jī)構(gòu)來說，只有耐得住寂寞，才能建立真正的護(hù)城河。
木爺一直認(rèn)為，財富管理機(jī)構(gòu)的目標(biāo)應(yīng)該是“讓客戶的財富保值、增值，跑贏GDP”。AUM、營收、市場排名都是結(jié)果，而不應(yīng)是目標(biāo)。
那么，如何用正確的姿勢實現(xiàn)“讓客戶的財富保值、增值，跑贏GDP”這個目標(biāo)呢？
在產(chǎn)品端，要建立強(qiáng)大的KYP（了解你的產(chǎn)品）能力，和一個全面的產(chǎn)品譜系。對資管機(jī)構(gòu)，甚至每個投資經(jīng)理都足夠了解，對宏觀、中觀、微觀形勢的變化都要有深刻的洞察，能夠甄別、篩選出有市場競爭力的產(chǎn)品。
金融產(chǎn)品與普通商品最大的差別是，它的收益（質(zhì)量）是實時波動的。面對波譎云詭的金融市場，產(chǎn)品的風(fēng)險收益表現(xiàn)瞬息萬變。因此，財富管理機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品端的把控應(yīng)該是動態(tài)的、實時的。
這就需要財富管理機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)大的投研能力和產(chǎn)品甄別能力。但挑選出了好產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在用戶端，要努力讓客戶的投資收益與投資產(chǎn)品的收益匹配。市場上投資收益高的產(chǎn)品并不少，但現(xiàn)實情況是，就算客戶買到了這類產(chǎn)品，依然擺脫不了大概率虧損的命運(yùn)。
就是因為，拿不住。
國內(nèi)資產(chǎn)管理行業(yè)，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，公募基金、券商資管、信托、保險等行業(yè)，不少優(yōu)秀的資管機(jī)構(gòu)和投資經(jīng)理已經(jīng)脫穎而出。資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)在收益獲取能力方面，已經(jīng)做得很優(yōu)秀了。
以公募基金為例，近十年偏股混合型基金指數(shù)的累計收益超過200%，對比同期滬深300指數(shù)不到70%的收益率，主動偏股基金經(jīng)理獲取超額收益的能力可謂優(yōu)秀。
但殘酷的現(xiàn)實是，投資者的回報遠(yuǎn)低于基金產(chǎn)品的回報。要改變這種情況，就意味著，客戶需要盡可能地長期持有。而這正是財富管理機(jī)構(gòu)的使命，也是價值所在。
那么，如何讓客戶拿得?。?/p>
1、投前適配。
財富管理機(jī)構(gòu)，過往大都是以產(chǎn)品為中心來構(gòu)建生態(tài)的，對客戶需求的挖掘深度不足。如今伴隨著金融科技的發(fā)展，我們有了更多的手段和更強(qiáng)的能力去做好KYC（了解你的用戶）。
除了通過問卷調(diào)查，還可以用大數(shù)據(jù)挖掘、投資行為分析等方式對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。幫助客戶厘清其財富管理的目標(biāo)是什么，有怎樣的投資預(yù)期，以及能夠承受多大的風(fēng)險。
如果一個用戶只能承受5%的虧損，而機(jī)構(gòu)推送了最大回撤可能超過10%的產(chǎn)品，那他必然拿不住。稍有波動便容易陷入追漲殺跌、頻繁交易，最終虧損出局的惡性循環(huán)中。
所謂，“千人千面”的個性化產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是建立在充分且精準(zhǔn)地了解用戶的基礎(chǔ)之上。并且，與KYP的動態(tài)把控一樣，KYC也不應(yīng)該是“一次性”行為，而是貫穿于用戶的整個投資過程中，動態(tài)了解。
比如，一個用戶對于風(fēng)險的承受力可能會隨著他投資經(jīng)驗的增加而變大，他對于資金流動性的需求也會伴隨著生活和工作的變化而改變。當(dāng)這些基數(shù)出現(xiàn)變化，資產(chǎn)配置也應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整。
但現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)所謂的KYC都是為了應(yīng)付監(jiān)管，或者以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，并沒有真正地評估出用戶真實的風(fēng)險承受能力和財富管理需求。有多少人真的認(rèn)真看完過KYC問卷上的每一個問題，并如實作答？大家基本都是囫圇吞棗地做完然后購買產(chǎn)品。
投前適配，還有一個重要的意義，是通過完整及時的信息披露，幫助用戶建立契合實際情況的投資預(yù)期。讓客戶了解，用多長的時間、大概率的、獲得什么樣的收益，中間需要承擔(dān)多大風(fēng)險。
現(xiàn)在大家還是習(xí)慣于“報喜不報憂”，只強(qiáng)調(diào)最高收益可能到多少，而忽略最大回撤是多少。以至于，一旦凈值發(fā)生波動，或者沒有達(dá)到預(yù)期收益，用戶就有被欺騙的感覺。
說到底，這還是以銷售為導(dǎo)向的結(jié)果。為了刺激交易規(guī)模，難以避免地會放大收益部分，而選擇性地弱化，甚至忽略提示可能出現(xiàn)虧損的部分。但這并不利于用戶的預(yù)期管理，很難建立正向循環(huán)。
只有適配，用戶才能拿得住。
就像我們穿衣穿鞋，只有穿著合適、舒適，大家才能穿得住、穿得久。所以，對于財富管理機(jī)構(gòu)來說，構(gòu)建基于KYP和KYC的精準(zhǔn)匹配模型，并把合適的金融產(chǎn)品配置給合適的投資需求，才是正解。
2、投后陪伴及投資者教育。
投資有風(fēng)險，市場波動大，用戶焦慮是一種常態(tài)。木爺經(jīng)常用醫(yī)生的例子來對比財富管理業(yè)務(wù)，要“有時治愈、常常幫助、總是安慰”。通過及時且周到的陪伴與用戶建立起充分的信任，是緩解他們投后焦慮的唯一路徑。
道理大家都明白，但為什么一直做不好？說到底，還是財富管理機(jī)構(gòu)沒有真正實現(xiàn)以用戶為中心。
一旦完成銷售，仿佛就達(dá)成了使命，忽視了投后陪伴的重要性，忽略了用戶在產(chǎn)品凈值波動時的焦慮心理和可能導(dǎo)致的不理智交易行為。
因此，財富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)重視投后陪伴的過程，及時探知用戶的心理波動，在用戶焦慮時給予“心理按摩”，陪伴用戶度過艱難的回撤時期。
用戶之所以焦慮，還有一個原因就是簡單粗暴的投教行為。就像煙盒上只要打出提示：吸煙有害健康，似乎就萬事大吉，不用再負(fù)責(zé)。但財富管理的投教不能只管輸出，而不考慮用戶的輸入情況。
大家應(yīng)該都有體會，每次購買理財產(chǎn)品時，都會有一份詳細(xì)的產(chǎn)品說明書，但完整看過的人寥寥。很多投教內(nèi)容也是，道理都說到了，信息也披露了，但用戶看沒看，接不接受，并不關(guān)心。
尤其，現(xiàn)在隨著財富管理受眾的進(jìn)一步擴(kuò)容，包括上至七八十歲的老人，下至剛剛畢業(yè)進(jìn)入社會的年輕人。他們的理財知識淺薄，理財經(jīng)驗不足，如何觸達(dá)這些群體，讓他們慢慢積累相關(guān)的認(rèn)知，是一個漫長且細(xì)致的過程。
比如，通過游戲、漫畫、小視頻的形式輸出投教內(nèi)容，是不是比專業(yè)的分析更容易讓一些用戶理解。再比如，定期的凈值報告，可能會比一個簡單的預(yù)期收益能更好地讓用戶建立健康、理性的投資習(xí)慣。
投資者教育應(yīng)該貫穿于投資過程的每個環(huán)節(jié)，尤其在投后陪伴時更不能忽視其重要性。通過投教及時引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識市場和產(chǎn)品，培育正確的投資觀念。而且投教內(nèi)容和形式也應(yīng)該是在了解客戶的基礎(chǔ)上，為其量身定做的，才能讓客戶更容易接受。
說了這么多，看似方向都清晰，但要做到卻十分不易。
這個過程正是財富管理機(jī)構(gòu)的機(jī)會所在，是難而正確的事。正因為難，才會有價值，才會建立壁壘，才會有深深的護(hù)城河。當(dāng)前，大財富管理賽道已是兵家必爭之地，誰能夠真正做到這些難而正確的事，誰就有機(jī)會嶄露頭角。
成人者，方達(dá)己。有志者，事竟成！
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