溫馨提示：本文約5763字，燒腦時間20分鐘，筷玩思維獨家特約作者譚大千發(fā)于北京。
導讀：本篇文章通過鷹眼視角，為筷玩思維讀者梳理出中餐品類進化的兩條線和未來三個重要機會……既為我們展開幾千年中餐品類演進的全幅畫卷，也為我們預判到那些已經(jīng)發(fā)生尚未流行卻充滿力量的新業(yè)態(tài)、新理念、新趨勢……讓我們從大歷史角度，重新思考中式快餐的當下和未來。
中式快餐歷史悠久，它的發(fā)展就像一首散發(fā)著藝術魅力的鋼琴變奏曲，主題貫穿全曲，旋律不斷的裂變和融合，最后主題得到升華。
我把中餐的過去、現(xiàn)在和未來總結成一張《中餐品類升級圖》與大家分享。
我們研究品類最重要的手段就是對消費者需求的歷史線進行排查。一個品類之所以形成，在發(fā)展過程是供求雙方互動形成的。我們看到上圖中有兩條供給線，一條是“吃飽飯“這個需求衍生的，另一條是”處理社會關系“這個需求衍生的，這是餐飲兩條最核心的供給線。
供給線連接著兩端，一端是消費者頭腦中對商品類別的認識，也是消費者的心智共識；另一端是提供解決方案的餐飲從業(yè)者。當消費者需求不斷升級，解決方案也在不斷升級。
品類的思維就是原點思維，我們想知道中式餐飲的未來，就要先回到它的過去。餐飲的發(fā)展史就是這兩條供給線不斷的升級和融合，商機也在這個過程中孕育，推動品類不斷進化。
?兩條線：吃飽飯和搞關系
在物質匱乏的古代，選擇食材非常困難。人們往往就地取材，最后形成了各具特色的地方小吃，浸潤在美食中的文化更是博大精深。
我們發(fā)現(xiàn)能成為主食的東西，取決于當?shù)氐幕巨r作物品種，一個是麥子，一個是水稻，這是中國南北飲食差異最大的一條，面覆蓋了大部分北方地區(qū)，米覆蓋了大部分南方地區(qū)，米和面的吃法與加工在歷史里不斷的融合交互。
味千拉面是我們的客戶，在給味千拉面做咨詢的時候，我們先研究面條的起源。我們發(fā)現(xiàn)在石磨技術出現(xiàn)前，面條最初的形態(tài)是像米飯一樣一粒一粒的叫麥飯，因為非常難消化還吃死過皇帝。所以要解決能吃飽、難消化的問題，小麥加工工藝就發(fā)生變化，人們把麥子磨成粉搓成條放水里煮或者弄成餅，放到湯里做成湯餅。
這還不夠，到隋朝，人們開始在面里加各種東西，面條特征就定型了。已經(jīng)有很多人用面去做食療了，面條吃進身體轉化成能量的速度非?？?，很多食療食譜里都有“面”這個元素。所以面條的演變就是先能吃，先填飽肚子，然后再追求美味以及養(yǎng)生，按照這樣的順序不斷升華發(fā)展。
可見，餐飲品類的屬性也隨著需求的改變不斷復合變化。
宋代是中國飲食歷史上的大集成時代，基本上今天我們熟知的中式餐飲元素在宋代都已檢驗完，有的甚至失傳了。所有面的做法甚至比它還豐富的花樣，澆頭、面體本身、湯頭、配菜的變化，在《武林紀事》、《東京夢華錄》里都有記載。
南方主要是以米為食材，做法一樣，只不過食材換成了米。這就是一個交互的過程，南方地區(qū)想吃面，但沒有小麥怎么辦？它們就把米磨成粉，出現(xiàn)了按面的做法做的米粉。講這個例子就是讓大家明白品類的發(fā)展就是這么去進化的。
通過最基本的供求演變，導致品類最核心的東西開始定型。
面成為北方的一級主食，米成為南方的一級主食。因此，南北方大的分割區(qū)域就定型了。在中國，水稻覆蓋區(qū)域遠遠高于小麥，不管在分布還是產量上，在中國人吃飯這件事上，米飯和面食六四分的大格局形成了。
吃飽飯雖然是首要需求，如果它演變成商業(yè)模式運作時候會發(fā)生什么事呢？當人們需要花錢吃飯下館子，這個事情怎么發(fā)生的呢？這個行為沿著另一條需求線跑出來了。在中國古代，農民過去都是散居的，慢慢人流開始向經(jīng)濟政治中心集中，形成城市。城鎮(zhèn)化后，人們需要社交，有時需要迅速吃個飯。古話說打尖住店，驛站出現(xiàn)了。
在驛站里人們需要快速解決一頓飯，于是就把本來在家里準備的一日三餐挪到交通樞紐上。商旅的文化交互出現(xiàn)了中式快餐原型，大量中餐素材的原型也是沿著商旅的文化帶產生的。我們服務新疆鷹嘴豆客戶的時候，在新疆博物館看到大量制作于唐代的面食。面點非常豐富，吃的花樣非常多。食物都能保存下來不變質，具有便攜性，能高效解決人們的一頓飯。
驛站繼續(xù)發(fā)展，在市中心或地標性的區(qū)域逐漸有了老字號，也就是酒樓的雛形。人們去這里不是簡單的吃頓飯，而是去處理人際關系。
一直到今天，中國八成以上的酒樓都是在處理人際關系，社交意義遠遠大于吃飯。
在唐朝，長安出現(xiàn)了很多著名字號，引入各地美食，還能制造一些噱頭，找名流詩人寫詩，這在當時是一種非常棒的傳播。而且經(jīng)營場地也選的是別人一聽就知道這個地方，官員之間的關系、親朋好友聚會宴席、各種關系都在這里處理。吃飯地點的名號象征著儀式感，是人們對這個關系的重視程度。
大部分人在家自己做飯，所以餐館的存在還是為了解決社會關系，餐飲也是圍繞解決關系發(fā)展的。
社交需求在餐飲上不斷被放大，但是它很難被規(guī)?；瘡椭啤Ｐ枨蟊磺械暮芩?，每個地方都是地緣性的，典型現(xiàn)象就是地標文化現(xiàn)象。我們在服務重八席這個案例的時候用的就是這個手法，不僅有當?shù)匦〕裕€要把當?shù)匚幕s起來，讓人一眼能識別出地域文化特色和歷史，甚至可以把當?shù)氐莫毺刭Y源都往它身上輸出。
中國每個地方都缺少地標性文化美食，這是一個非常大的機會。
?中式餐飲第一品類機會：用麥肯的殼裝中國的飯
下一個大的分水嶺就是餐飲現(xiàn)代化，也是與國際接軌，標志性事件就是洋快餐的引入。
麥當勞肯德基剛進入中國的時候，帶著很強的西方文化勢能，當洋快餐剛進入中國時，承擔著一定的社交功能，有人在肯德基辦生日會。隨著大家認知水平提升，在2003年的時候，麥當勞肯德基就被拉下神壇，被稱為垃圾食品。
因為人們對吃飽這件事的需求在不斷升級演化，又形成了兩個新的基本屬性——美味和營養(yǎng)。營養(yǎng)和人們的認知水平有關系，我們早年走市場的時候就發(fā)現(xiàn)了，中國人認為吃雞有營養(yǎng)。
當年麥當勞肯德基剛進中國的時候，我們當時就做出了一個重要的預言判斷：肯德基在中國的發(fā)展一定比麥當勞好。
這和它們選擇的食材有關系，麥當勞的食材以牛肉為主，肯德基食材以雞肉為主，牛肉在西方人的認知里是有營養(yǎng)的，雞肉是廉價的，但在中國情況是反過來的。中國是農業(yè)文明是不殺牛的，坐月子的人是給她燉只老母雞的。所以肯德基在中國群眾基礎遠遠優(yōu)于麥當勞，就這么簡單。
外國人雖然解決了餐飲工業(yè)化輸出這件事，但是對食材本身的吃法研究不夠。
中國人的舌頭太刁鉆，沒有一道美食可以把全部中國人都征服。所以中國的飲食非常多元，每個地方都有非常刁鉆特色的東西。這個東西我們稱之為風味，有非常強的地域成因。比如云貴川湘的吃辣文化。
這里我們不得不提品類咨詢的代表性案例——真功夫。從雙種子到真功夫的轉型升級，是由品類三劍客做的全案咨詢，當時我們三個還在葉茂中營銷機構上班。這個案例的重要意義在中國是劃時代的。
真功夫之所以能成為快餐領域的代表和這個大背景是有關系的。當我們細細考究真功夫的發(fā)展歷程，它從高速公路旁邊的糖水店起步，但是它過人之處在于從開到第三家店就自主研發(fā)蒸柜。這是個非常重要的動作，意味著讓它開始擺脫廚師，把麥當勞肯德基的系統(tǒng)吸收過來，形成自己的一套標準化管理體系。
當時我們調研看到那個蒸柜，外形很原始旁邊還掛一個表，但我們三個不會做飯的人按照它的操作標準五分鐘就能做好一道合格的菜上桌賣，這是非常厲害的動作。
用麥肯的殼裝中國的飯，能不能按照肯德基、麥當勞的運作優(yōu)化中式快餐？這是我們反復講的餐飲第一品類機會。
從中國特色美食里找出可以快餐化的元素，比如酸菜魚、黃燜雞，本來只是酒席上的一道地方特色菜，當它可以標準化輸出的時候生命力一下被放大了，迅速拉出一個市場來。這種例子舉不勝舉，在中國就有大量的這種機會存在。真功夫在這個品類機會的捕捉上，與大時代趨勢完全吻合。
之前中國餐飲的狀態(tài)都是作坊似的個體發(fā)展，迄今為止在現(xiàn)代化問題上都沒有一個特別好的解決方案。我們大膽猜測未來中國餐飲變化一定是大規(guī)模工業(yè)化，只有這樣才能保證食品品質的穩(wěn)定輸出、餐飲衛(wèi)生安全問題。
餐飲工業(yè)化不僅是建一個中央廚房，它還有廚具研發(fā)能力，對食品規(guī)?；藴驶瘡椭频哪芰?。未來中國人一定要解決餐飲工業(yè)化問題。
肯德基和麥當勞的QSC標準非常高。
PS：QSC指商品質量(QUALITY)、服務質量(SERVICE)、清潔狀況(CLEANLI-NESS)三項要素，餐廳最基本的管理就是做到給消費者提供最優(yōu)的產品品質、服務和清潔，以提高顧客滿意度，從而提高餐廳的營業(yè)額。
?Shopping Mall與去快餐化
在中式快餐發(fā)展歷史中，中式快餐與地方美食名店發(fā)生一次非常重要的碰撞和融合，就是Shopping Mall的誕生。Shopping Mall表面看上去這不就是一個業(yè)態(tài)環(huán)境的改變嗎？把好吃的放進Shopping Mall就行了嗎？
沒這么簡單，每一次餐飲業(yè)態(tài)的的改變一定會導致整個餐飲解決方案發(fā)生一次巨變。
Shopping Mall在中國屬于重要的城市管理工具。國外的Shopping Mall都是在城市邊緣，要開車去。但在中國，Shopping Mall都是建立在城市的樞紐地區(qū)，它下面有一個地下交通網(wǎng)，把我們日常生活的圈子就給鎖定了，在家休息、去公司上班、在Shopping Mall處理正常的社交關系。
在Shopping Mall剛出現(xiàn)的時候，那些著名的老字號餐飲企業(yè)比如全聚德、東來順，它們也進駐Shopping Mall，很快發(fā)現(xiàn)被Shopping Mall邊緣化了。難道它們原來的優(yōu)勢都不存在了嗎？
這里面有原因，以前在大酒樓里象征儀式感，社交關系很重，都是有很正式的事情去里面談。但是在Shopping Mall里有人帶娃逛、有約閨蜜逛，同事也可以午休一起進去吃個飯聊會天，它的機動性、靈活性變得非常高，所以Shopping Mall對餐飲的需求也在發(fā)生改變，飲食要有豐富多樣性而且豐儉由人。
Shopping Mall本身也注重品牌，開始連鎖化經(jīng)營和輸出，它要求跟其地位匹配的大型連鎖餐飲企業(yè)才能夠入駐。在這個節(jié)點產生了一個重要的融合。它把圍繞快餐的一系列好的要素開始提取出來：要體現(xiàn)飲食文化、有現(xiàn)代感、有地域特色。
快餐在適應Shopping Mall的時候也遇到一個巨大的挑戰(zhàn)。2012年開始，我們在各種餐飲行業(yè)的會議上都在揭示一件事情：所有的快餐都要去快餐化。這個事情如果深究下去，和2008年那場奧運會有關系。中國餐飲的民族自信心在奧運會之后大大提升。
之前我們講西式快餐進入中國的時候，先天帶有文化勢能，迅速產生議價能力和優(yōu)勢。經(jīng)過奧運會之后這種差距被拉平了。尤其是中國博大精深的飲食文化是西方人難以望其項背的。我們對吃要求非常高，這一點在品類咨詢服務味千拉面時體會深刻。
回顧整個味千的歷史，當它進入中國時，除了捕捉到面本身這個載體，它還借助了日式文化。但隨著時間推移，信息不斷把洋快餐與中式快餐的差距拉平，再加上中國餐飲民族自信心崛起，洋快餐就被打回原形，恢復到普通快餐水平了。
洋快餐在Shopping Mall的位置也很尷尬。Shopping Mall把它歸為快餐解決方案，它不再代表日式文化，所以剛開店能火三個月，很快業(yè)績斷崖式下跌。必勝客也有類似的問題，剛進入中國被當成西餐正餐吃，新鮮感一過，食客就覺得不過如此，還不如我們的餡餅好吃。
所以，在餐飲跨地域發(fā)展時，文化是一個非常重要的干擾變量，它會影響人們對事物認知判斷的變化。但是在品類進程中間，最后都會回歸本質。如果底層設計就是按照快餐做的，外殼的信息不對稱很快會被拉平。
Shopping Mall的出現(xiàn)，會放大快餐里的不利要素。
Shopping Mall不僅是把人和需求聚集在一起，也會把信息不對稱進行交匯和拉平。特別是一些大型連鎖Shopping Mall，甚至能拉平城市和城市之間、地域和地域之間的信息不對稱。另外互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是智能手機，把信息不對稱再進一步加速拉平。因為有手機，一個七八線城市的消費者可能和一二線消費者接收到同樣的餐飲信息。
所以，快餐被Shopping Mall干擾之后，“去快餐化”成為快餐行業(yè)發(fā)展主流。
因為當一個餐飲品牌被打上“快餐”標簽的時候，在人們的認知里等于垃圾食品。雖然我們說餐飲未來發(fā)展需要工業(yè)化。但是餐飲的工業(yè)化不能被消費者感知到。因為工業(yè)化和快餐與人們對飲食營養(yǎng)和美味的需求完全矛盾。
去快餐化核心其實就是符合消費者的飲食健康意識，把中國地方特色美食和快餐不斷升級融合。而Shopping Mall作為一個大的秀場，如果餐飲企業(yè)能在Shopping Mall站住腳，也就意味著品牌立住了。
?得社區(qū)餐飲者得天下
還有一個重要發(fā)展方向，那就是社區(qū)餐飲。之前我們說得Shopping Mall者得天下，現(xiàn)在我們說得社區(qū)餐飲者得天下。無論是租金成本還是人效，社區(qū)餐飲是必爭之地。
隨著城市化進程加快，大量新型社區(qū)拔地而起。房地產廣告上都寫著小區(qū)配套設施完善，住進去就發(fā)現(xiàn)開發(fā)商真的只蓋了個房子。入駐新型社區(qū)里的人已經(jīng)被來自Shopping Mall和互聯(lián)網(wǎng)的信息洗禮過了。
人開過眼界就回不去了。
不僅如此，年輕人對餐飲的要求不像老城區(qū)開一家蒼蠅館子就行，有的人甚至要把社區(qū)餐飲當成自己家食堂去吃，所以不僅要美味營養(yǎng)、價格親民，營業(yè)時間還要滿足顧客的用餐時間段。
粥粥熊是品類咨詢典型的社區(qū)餐飲類客戶。在創(chuàng)立之初，我們幫粥粥熊尋找貼近市場的品牌元素。在它所在的石家莊做市場調研時，我們發(fā)現(xiàn)人們對社區(qū)餐飲的認知里，粥是一個特別好的集約元素，尤其是小火慢燉的色香味俱全的粥最有營養(yǎng)。
我們認為，粥店不止早上賣粥，它應該是復合全時段的，通過對品牌命名、VI系統(tǒng)設計、內部裝修陳設方式、菜品設計、員工著裝、服務意識等用餐流程每個環(huán)節(jié)的原型打造，實踐下來效果非常好?，F(xiàn)在粥粥熊已經(jīng)成為河北特色社區(qū)餐飲示范店，從一家石家莊的社區(qū)粥鋪成功升級成全國連鎖餐飲企業(yè)。
最后總結一下，我們通過回顧五千年來中國餐飲歷史的重要里程碑事件發(fā)現(xiàn)了三個機會，也是因Shopping Mall而誕生的機會。
當Shopping Mall把人們的生活軌跡分割成三個地點：第一個地點是家，人們居住在小區(qū)因此產生社區(qū)餐飲；第二個地點是Shopping Mall，人們去社交或休閑；第三個地點是公司，互聯(lián)網(wǎng)技術讓外賣一統(tǒng)天下。
以上這三個地點導致了我們中國餐飲三個重要的發(fā)展方向：圍繞Shopping Mall的快餐加特色餐飲不斷升級和融合，去快餐化潮流開始顯現(xiàn)；圍繞辦公地產興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣和便利店餐飲；圍繞社區(qū)餐飲打造出符合全時段、多樣性、價格親民、環(huán)境升級的原型，提供解決周圍居民的飲食方案。
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