近兩年，隨著眾多品牌的本土化探索和市場下沉，西式快餐的勢能有所下降。如今，西式快餐不斷回歸“快餐”的本質(zhì)，希望重新吸引消費者，未來，它能給我們帶來驚喜嗎？本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。
從1987年肯德基進入北京，西式快餐便在中國生根發(fā)芽，拓展出了“西式快餐”這一品類，并開始了近三十年的繁華歷程。麥肯的進入，不僅打開了中國消費者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進、引領(lǐng)了國內(nèi)西餐的發(fā)展。不過，近些年，隨著中國國際交流、國人出國次數(shù)的增多，以及國民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靚麗外衣，回歸快餐本質(zhì)。但也正是這樣的“回歸”，讓眾多西式快餐品牌開始謀變，給品類帶來新的活力。時代變了，消費者變了
“西式”吸引力減退
西式快餐在80年代剛進入中國之際，無論從門店裝修，還是價格上來看，對廣大國人來說，都是“高大上”的存在。比如肯德基經(jīng)典的土豆泥8毛一杯，一塊吮指原味雞2塊5，盡管現(xiàn)在看上去非常便宜，但那時國人的月工資不過幾十元，豬肉也不過1.75-1.9元/斤，平均十多塊一頓的肯德基，絕對能算得上是豪華大餐了。那時，國人對西方世界也高看一眼，西式快餐憑借充滿西方風(fēng)格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上了“洋氣”“高端”等標(biāo)簽，成了國人請客的“牌面”、父母給孩子發(fā)放的“高級”獎勵。可以說，大多數(shù)國人的第一口漢堡，不是來自肯德基就是麥當(dāng)勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或薩莉亞。但隨著中國綜合國力的不斷提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麥肯持續(xù)輸出，還有德克士、薩莉亞、漢堡王、賽百味這樣的強勢集團連鎖進駐，以及不少本土品牌進行嘗試，西式快餐變得越來越普遍。進入大眾餐飲時代后，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費者對餐飲的“審美”，西式快餐不再是那個“高攀”不起的存在。特別是2000年前后圍繞麥肯引發(fā)的“垃圾食品”浪潮，讓被西式快餐“喂”大的90后、00后，不再盲目為西式快餐的高溢價買單，西式快餐逐漸失去當(dāng)年的“江湖地位”，成為上班族“別無選擇”下的快餐，調(diào)劑生活的下午茶，或休閑時的小零食。加上本土的華萊士、快樂星漢堡等西式快餐品牌，通過主打?qū)W校、社區(qū)，走平價的規(guī)模擴張路線， 搶占了麥肯之外的廣闊平價市場?！巴鈬脑铝痢敝饾u褪去光芒，西式快餐被一舉拉下神壇，完成從“西餐”到“快餐”的蛻變。與此同時，學(xué)習(xí)西式快餐的中式快餐開始崛起。巨大的市場需求和不斷提升的質(zhì)量品質(zhì)、豐富的菜品組合，讓中式快餐受到越來越多消費者歡迎，駛?cè)氚l(fā)展快車道。前有真功夫、72街，后有現(xiàn)在門店數(shù)已突破和準(zhǔn)備突破千家的鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，現(xiàn)在又有和府撈面、霸蠻等品牌攜資本之勢強力突圍。據(jù)中國飯店協(xié)會日前發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，今年一季度，中式快餐在快餐市場中所占份額已超過85%，而西式快餐不足15%，中式快餐門店數(shù)也已是西式快餐門店數(shù)的6倍。在這樣背景下的西式快餐市場格局，就顯得有些許平淡——無論門店數(shù)還是品牌影響力，麥肯都牢牢占據(jù)著頭牌的位置，優(yōu)勢巨大；漢堡王、賽百味等國際大牌則緊隨其后，吃下剩余市場；華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國際品牌，則走社區(qū)、學(xué)校的平價路線，牢牢占據(jù)著大眾消費市場。盡管眾多走上層路線的品牌，因為市場改變紛紛選擇市場下沉，但短期內(nèi)，并不會和走底層路線的華萊士等短兵相接。而后進、區(qū)域性的連鎖品牌，因為西式快餐市場整體的勢能下降，也顯得沖擊力不足。西式快餐品牌謀變褪去“洋氣”外衣的西式快餐，開始謀變。而謀變的策略中，更能“籠絡(luò)人心”的本土化是重中之重。其實早在剛進入中國的時候，肯德基就有了本土化意識，考慮到中國的酒文化，在傳統(tǒng)的8個產(chǎn)品的菜單上，特地加上了當(dāng)時盛極一時的聽裝北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好，因此其對中國本土化也長期僅停留于此。直到2000年被“垃圾食品”重挫后，肯德基才開始真正開始探索本土化之路。當(dāng)時肯德基邀請中國40多位食品營養(yǎng)專家，成立了食品健康委員會，于2004年推出《中國肯德基食品健康政策白皮書》，明確了未來的方向——開發(fā)適合中國人口味、品種多樣的新產(chǎn)品。之后，蓋澆飯、雞肉卷、青團、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串串等中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在肯德基。2016年，百勝中國獨立上市后，肯德基更是高舉本土化大旗，連續(xù)開發(fā)、推出眾多本土化產(chǎn)品，還會根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日會推出相關(guān)的新品。在西方世界地位不及麥當(dāng)勞的肯德基，在中國憑借本土化，將對麥當(dāng)勞的優(yōu)勢越拉越大。之后，后知后覺的麥當(dāng)勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化產(chǎn)品，比如聽起來有些“鬼畜”的桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡。與此同時，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。 蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場，當(dāng)初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過小龍蝦熱干面；漢堡王也推出了頗具中國氣質(zhì)的饞嘴翅尖（外國人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現(xiàn)在賽百味、華萊士等一眾西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的標(biāo)配……在中式快餐強勢出擊的情況下，一二線城市快餐市場逐漸飽和，增速放緩，市場下沉也成為很多西式快餐品牌的選擇。麥肯等品牌憑借品牌影響力，在當(dāng)?shù)厥斋@一批忠實粉絲，并將諸多名不見經(jīng)傳的小品牌擠出市場。而市場下沉除了將門店向低端城市延伸，也體現(xiàn)在諸多西式快餐品牌都默契地開始推行“好吃不貴”的政策。盡管曾經(jīng)是“豪華自助餐”，但多年過去，麥肯的價格其實沒有太大漲幅，在1987年賣2塊5的吮指原味雞，現(xiàn)在的價格也不過11元，這還沒加上優(yōu)惠券的使用，雖然價格看上去漲了4倍多，但要知道這些年國民工資也從幾十塊漲到了幾千塊，漲了百倍。近8年，肯德基的價格基本不變，還不斷推出低價營銷活動。而華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，不和麥肯、賽百味、漢堡王等國外大牌搶一線市場，從下沉市場做起，主打?qū)W校、社區(qū)，價格也比麥肯要低一格，時常推出優(yōu)惠，成為大眾身邊“隨手可得”、沒有消費壓力的西式快餐。賽百味、漢堡王、必勝客等，也慢慢將自己的發(fā)展思路，切換到了“好吃不貴”之上，不僅從產(chǎn)品、口味，更從價格、消費需求上貼近消費者。這是對快餐的一種回歸，同時也將西式快餐的發(fā)展推入了一個新階段。現(xiàn)在大眾餐飲非常多元化，消費者擁有了太多選擇，特別是在快餐領(lǐng)域，面臨著中式快餐的強大沖擊，西式快餐已經(jīng)沒有太大的品類優(yōu)勢。在波濤洶涌的國內(nèi)餐飲市場中，西式快餐的格局也顯得相對穩(wěn)定，各品牌各自經(jīng)營著自己的戰(zhàn)線，平淡，或許還會是西式快餐近些年的主旋律。隨著文和友等特色小吃集合店、各類粉面品牌攜資本之勢強勢突進，以及消費者消費觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個主流趨勢。另一方面，隨著消費者對餐飲需求的提高，快餐也在向正餐化靠攏。2020年以來，鄉(xiāng)村基、大米先生不斷強調(diào)“現(xiàn)炒”，提升產(chǎn)品價值感，拔高定位。今年6月，中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》也預(yù)測，快餐正餐化是未來幾年快餐行業(yè)將流行的趨勢。△圖片來源：大米先生品牌方
也就是說，正餐、快餐的邊界越來越模糊，這種趨勢西式快餐也無法幸免，像此前更偏向西式休閑餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不難想象，未來西餐也會逐漸融入快餐化內(nèi)容。如果這形成一定趨勢，極可能成就一條鯰魚，攪動稍顯平淡的西式快餐市場，打破目前較為平衡的品牌態(tài)勢。此外，在強勢連鎖之下，各地還是有不少從和牛、滑蛋等原材料切入的西式快餐品牌出現(xiàn)，盡管目前市場上還沒有特別耀眼的品牌出現(xiàn)，但強調(diào)個性化、精準(zhǔn)打擊的它們，說不定哪天會帶來驚喜，給到消費者刺激，讓我們眼前一亮。它們，或許正是西式快餐市場值得期待的X因素。總地來看，未來，西式快餐想要保持競爭力，需要“老牌”快餐們不斷給予消費者刺激，不時用一些新品、營銷方式、情感共鳴來吸引用戶。同時也需要更多鯰魚出現(xiàn)，去撬動市場，讓平淡的市場變得不平淡。
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