通過(guò)數(shù)字化交互界面沉淀用戶是傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)
傳統(tǒng)的以線下實(shí)體門店為主的零售企業(yè)，對(duì)大部分到店消費(fèi)者難追蹤、數(shù)據(jù)不掌握。因此，除了線下門店的改造，增加線上數(shù)字化觸點(diǎn)，包括線上渠道、微信公眾號(hào)等，能夠有效的觸達(dá)客戶。受新冠疫情影響，線下零售受到重創(chuàng)，零售企業(yè)通過(guò)線上云商城、導(dǎo)購(gòu)直播，以及通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家服務(wù)等多種形式，依然能夠在疫情期間觸達(dá)消費(fèi)者持續(xù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)數(shù)字化交互界面沉淀用戶，并深挖消費(fèi)者畫像和需求數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。
1.從企業(yè)看用戶觸點(diǎn)數(shù)字化是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和獲客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)
零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要包含幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶數(shù)字化、商品在線化、渠道數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化等。而在這些數(shù)字化的節(jié)點(diǎn)中，用戶數(shù)字化又是基本和關(guān)鍵的一環(huán)。在買方市場(chǎng)下，傳統(tǒng)以商品為核心的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)模式，用戶數(shù)字化和用戶觸點(diǎn)的數(shù)字化成為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)和核心抓手，用戶粉絲化，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)等，將公域流量的用戶轉(zhuǎn)化成零售企業(yè)的粉絲數(shù)和關(guān)注數(shù)，減少觸達(dá)用戶的環(huán)節(jié)，也便于用戶和畫像需求的精準(zhǔn)掌握、后續(xù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展、用戶粘性的提升、轉(zhuǎn)化率的提升。
2.從消費(fèi)者看消費(fèi)者也希望能夠和零售企業(yè)之間有更多更直接的互動(dòng)
新一代用戶希望能夠和零售企業(yè)之間有更多、更直接的互動(dòng)，這樣更容易找到自己需要的信息和直接反饋問(wèn)題。消費(fèi)者在零售企業(yè)的各個(gè)公眾平臺(tái)上以粉絲和關(guān)注者形式存在，尤其是微博、公眾號(hào)、天貓店鋪等，零售企業(yè)也開(kāi)始放下身段，以親民、好玩兒的形象出現(xiàn)，甚至擁有自己的人設(shè)，以盒馬鮮生為例，在微博上以阿里動(dòng)物園中一員、藍(lán)色大屁股臉的形象吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，這種人性化的營(yíng)銷形式和消費(fèi)者之間形成粘性較強(qiáng)的感情鏈接。
3.國(guó)內(nèi)零售企業(yè)五十強(qiáng)用戶觸點(diǎn)數(shù)字化盤點(diǎn)
易觀選取中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的2019年國(guó)內(nèi)連鎖零售百?gòu)?qiáng)中的前五十強(qiáng)，針對(duì)其線上數(shù)字化觸點(diǎn)進(jìn)行盤點(diǎn)，以窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)線上觸點(diǎn)數(shù)字化一斑，給傳統(tǒng)零售行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供啟發(fā)。
3.1全渠道業(yè)務(wù)拓展助力連鎖零售企業(yè)銷售額增長(zhǎng)
2020年6月2日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布“2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”名單，從業(yè)態(tài)分布上看，五十強(qiáng)業(yè)態(tài)包括商超百貨、購(gòu)物中心、便利店；從品類上看有電器、家具、生鮮等滿足國(guó)計(jì)民生基本消費(fèi)需求的商品種類。
根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，新技術(shù)、新模式、新方法給行業(yè)發(fā)展注入新活力，線上銷售增長(zhǎng)顯著。2019年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售增長(zhǎng)28.7%，高于全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅9.2個(gè)百分點(diǎn)，到家業(yè)務(wù)成為標(biāo)配，拼團(tuán)直播豐富渠道。企業(yè)方面，蘇寧易購(gòu)以3787.4億的銷售規(guī)模居百?gòu)?qiáng)榜首，盒馬鮮生在銷售額增速和門店增速方面的發(fā)展勢(shì)頭方面都是最迅猛的。
2019年國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)Top50銷售額及門店情況
3.2通過(guò)全渠道和零售觸點(diǎn)數(shù)字化觸達(dá)用戶，增加銷售通道更近距離了解消費(fèi)者
零售觸點(diǎn)是指零售企業(yè)和消費(fèi)者之間不同形式和維度的連接和接觸。觸點(diǎn)數(shù)字化是指零售企業(yè)借助AIOT、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓讓全產(chǎn)業(yè)各個(gè)生產(chǎn)要素：品牌、商品、制作、渠道、營(yíng)銷、零售及服務(wù)均透過(guò)大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費(fèi)者的連接。數(shù)字化的觸點(diǎn)主要通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知、員工和組織感知、商品狀態(tài)感知、合作伙伴和生態(tài)感知，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力。
零售企業(yè)線上數(shù)字化觸點(diǎn)主要包括：網(wǎng)上商城、APP、微信商城和微信小程序商城、入駐第三方電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微信社群等形式。
2019年國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)Top50線上數(shù)字化觸點(diǎn)占比情況
2019年國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)Top50線上數(shù)字化觸點(diǎn)分布情況
3.3 微信公眾號(hào)成為最多零售企業(yè)選擇的數(shù)字用戶運(yùn)營(yíng)入口
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，五十強(qiáng)企業(yè)全部都開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，是最多企業(yè)選擇的數(shù)字化觸點(diǎn)方式。隨著微信內(nèi)生態(tài)的完善，微信公眾號(hào)的功能多樣化，配以微信商城和微信小程序商城，用戶不用下載APP就可以得到類比APP端的購(gòu)物體驗(yàn)。五十強(qiáng)零售企業(yè)多為傳統(tǒng)線下布局，擁有大量實(shí)體門店的零售企業(yè)，通過(guò)公眾號(hào)和微信社群，企業(yè)可以直接聯(lián)系消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)緊密的用戶運(yùn)營(yíng)，改變傳零售和消費(fèi)者之間弱聯(lián)系的問(wèn)題。
但同時(shí)需要注意的是對(duì)于企業(yè)而言，微信公眾號(hào)、微信商城以及天貓京東商城等第三方渠道上的用戶數(shù)據(jù)很難沉淀在企業(yè)手里，企業(yè)需要引導(dǎo)用戶注冊(cè)為自己的會(huì)員或是引導(dǎo)用戶成為自己的私域流量，將用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的數(shù)字化用戶平臺(tái)上。
在五十強(qiáng)企業(yè)中，全部企業(yè)有自己的微信公眾號(hào)，因?yàn)槲迨畯?qiáng)企業(yè)里面多為綜合性零售企業(yè)，旗下包含多個(gè)零售子公司、多種零售業(yè)態(tài)和多個(gè)門店，因此零售企業(yè)的不同業(yè)態(tài)和不同門店往往擁有自己?jiǎn)为?dú)的公眾號(hào)，易觀選取企業(yè)的主體公眾號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，活躍粉絲數(shù)排名靠前的企業(yè)主要是在全國(guó)布局的零售企業(yè)，公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)最多是沃爾瑪、中石化易捷便利店和麥德龍超市。
沃爾瑪微信公眾號(hào)功能設(shè)置分類
以粉絲數(shù)最多的沃爾瑪公眾號(hào)為例，沃爾瑪公眾號(hào)有177萬(wàn)活躍粉絲，通過(guò)公眾號(hào)提供三大類服務(wù)：購(gòu)買、優(yōu)惠券發(fā)放和客戶服務(wù)，其中購(gòu)買入口提供了多種在線商城入口和購(gòu)買方式，其中也提供了全國(guó)門店的微信社群，進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)，強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)。
2019年國(guó)內(nèi)零售企業(yè)Top50企業(yè)在2020年6月的微信公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)
3.4微信內(nèi)商城搭建成本低、用戶基數(shù)大吸引八成企業(yè)入駐
五十強(qiáng)零售企業(yè)中，88%的企業(yè)搭建了微信小程序商城或者微信商城，相比較APP還需要下載占用內(nèi)存高，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)成本高、引流困難等問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)和搜索小程序，在微信生態(tài)內(nèi)下單購(gòu)買，更加便捷。從企業(yè)的APP月活數(shù)據(jù)和企業(yè)公眾號(hào)對(duì)比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數(shù)據(jù)大于其公眾號(hào)粉絲數(shù)，但是對(duì)于五十強(qiáng)中的大部分企業(yè)，其公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)高于其APP月活數(shù)據(jù)，這說(shuō)明獨(dú)立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態(tài)，在獲取用戶方面較為容易。
3.5僅有不到三成企業(yè)建設(shè)網(wǎng)頁(yè)端商城，入駐第三方電商平臺(tái)更少
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于消費(fèi)者消費(fèi)通道向PC網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)向移動(dòng)手機(jī)端，選擇搭建網(wǎng)頁(yè)端商城的企業(yè)有14家，占比28%；另外，五十強(qiáng)零售企業(yè)中僅有12家企業(yè)入駐天貓平臺(tái)，占比24%；入駐京東平臺(tái)的企業(yè)最少，僅為4家，占比8%。主要是因?yàn)槲迨畯?qiáng)企業(yè)作為零售的綜合型實(shí)體渠道在向線上擴(kuò)展時(shí)，和線上的天貓及京東形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，零售品牌商和消費(fèi)者是二者共同爭(zhēng)取的對(duì)象。
3.6 獨(dú)立APP拉新引流困難，但可以幫助零售企業(yè)掌握自己的用戶數(shù)據(jù)
在top50企業(yè)中，有39家企業(yè)有APP電商客戶端，占比78%。從易觀千帆數(shù)據(jù)可以看到，21個(gè)APP月活人數(shù)在1.5萬(wàn)以上，其余則不足1.5萬(wàn)人，除了頭部的蘇寧易購(gòu)、盒馬和多點(diǎn)在月活用戶數(shù)據(jù)和用戶時(shí)長(zhǎng)上優(yōu)勢(shì)突出，其余企業(yè)APP用戶量較小，說(shuō)明企業(yè)面臨用戶獲取和留存、轉(zhuǎn)化困難等問(wèn)題。
五十強(qiáng)用戶的APP保有占比為78%，低于微信內(nèi)商城占比88%。從企業(yè)的APP月活數(shù)據(jù)和企業(yè)公眾號(hào)對(duì)比可以看出，盡管頭部的盒馬、物美等的APP月活數(shù)據(jù)大于其公眾號(hào)粉絲數(shù)，但是對(duì)于五十強(qiáng)中的大部分企業(yè)，其公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)高于其APP月活數(shù)據(jù)，這說(shuō)明獨(dú)立的APP電商引流更加困難，而背靠微信生態(tài)，在獲取用戶方面相比較為容易。但在線下難以追蹤消費(fèi)者行為的情況下，不論是微信內(nèi)商城還是APP端，消費(fèi)者在線上的消費(fèi)者畫像和消費(fèi)行為企業(yè)提供了重要的數(shù)據(jù)洞察。
國(guó)內(nèi)零售Top50企業(yè)在2020年4月的APP月活數(shù)據(jù)
4.總結(jié)
傳統(tǒng)零售和數(shù)字化技術(shù)助力的新零售的最大不同就在于獲客方式，傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景下，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)不掌握，受限于地理因素，輻射消費(fèi)者范圍有限；在線上渠道，能夠更大范圍的觸達(dá)消費(fèi)者，但隨著公域流量費(fèi)用和拉新獲客價(jià)格不斷走高，企業(yè)需要建立自己的數(shù)字化用戶觸點(diǎn)，擁有自己的顧客獲取渠道，有效地將各個(gè)渠道的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)平臺(tái)上的粉絲，并且將轉(zhuǎn)化的粉絲留存在企業(yè)平臺(tái)上，通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，形成企業(yè)自己的顧客資源平臺(tái)，進(jìn)行用戶畫像和消費(fèi)行為分析，進(jìn)而進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷；深挖消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)趨勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、招商等；在零售環(huán)節(jié)通過(guò)自己平臺(tái)上的各種活動(dòng)，比如優(yōu)惠促銷、積分抵扣、到家服務(wù)、提前下單門店自提、社區(qū)拼購(gòu)等手段，吸引顧客重復(fù)消費(fèi)與擴(kuò)散消費(fèi)。
—— THE END ——
易觀千帆——專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)分析
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