說一個(gè)冷知識(shí)，即使用戶量和愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等都沒得比，但是很令人意想不到的是，芒果TV是國(guó)內(nèi)這么多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)。
引發(fā)全民關(guān)注的《乘風(fēng)破浪的姐姐》即出自于芒果TV，甚至是直接帶動(dòng)了芒果TV的市值破千億。一時(shí)之間，貼合年輕一代口味的《創(chuàng)造營(yíng)》、《少年之名》都成為了陪襯。
即使有很多人指責(zé)芒果娛樂至死，但是不可否認(rèn)的是，芒果出品的每一款綜藝都能夠成為爆品，有話題，有口碑，這是其他平臺(tái)暫時(shí)不具備的能力。而我們做社群運(yùn)營(yíng)能從芒果做綜藝的套路當(dāng)中學(xué)到什么呢？今天我們就來嘮一嘮。
精準(zhǔn)定位是第一步
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我們所熟知的芒果綜藝有什么呢？《快本》、《天天向上》、《向往的生活》還有現(xiàn)在的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，前兩者不必多說，作為行業(yè)內(nèi)的老牌綜藝，即使不如從前，但依舊占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額；《向往的生活》則是定位于田園生活紀(jì)實(shí)類的慢綜藝，在保持比較高的話題討論度的同時(shí)也有著不錯(cuò)的口碑；而《乘風(fēng)破浪的姐姐》之所以能在一堆青春派的選秀中殺出重圍，恰恰是因?yàn)樗黄屏藗鹘y(tǒng)選秀的年齡局限，能夠給到不同年齡層觀眾不一樣的體驗(yàn)。
而我們說社群運(yùn)營(yíng)同樣是如此，社群的定位是一個(gè)被人說爛的梗，你的社群能夠給用戶提供什么樣的價(jià)值？社群能夠提供的價(jià)值，就像是綜藝能夠給到觀眾最直觀的記憶點(diǎn)一樣，我們?yōu)槭裁匆タ淳C藝？因?yàn)槔锩嬗形蚁矚g的明星，因?yàn)榭吹搅艘粋€(gè)好笑的片段覺得還不錯(cuò)。而我們?yōu)槭裁匆尤肷缛?？因?yàn)樯缛豪镉形倚枰馁Y源，因?yàn)槲夷軐W(xué)到一些需要的東西。
另外，對(duì)于用戶來說（或者對(duì)于目標(biāo)人群）：我們的社群到底能夠給到這些用戶什么樣的價(jià)值和需求解決的方案，用戶有什么理由和原因要一直留在你的社群當(dāng)中？因?yàn)槲覀兌己苁煜?，?dāng)我們用福利誘餌吸引用戶進(jìn)群，但是用戶會(huì)在進(jìn)群領(lǐng)取完福利之后馬上轉(zhuǎn)身離開。
這就好比現(xiàn)在的綜藝所采取的模式都是固定MC+飛行嘉賓，很多觀眾會(huì)因?yàn)轱w行嘉賓去追一檔綜藝，而飛行嘉賓走之后馬上棄坑，對(duì)于這類觀眾，則必須要讓他們看到綜藝本身就存在趣味性，有讓他們繼續(xù)追下去的點(diǎn)。
所以為了讓用戶能夠持續(xù)的留存在我們的社群當(dāng)中，就必須要有自己的價(jià)值點(diǎn)所在。參考一些現(xiàn)象級(jí)APP的主要功能，將這些功能遷移到社群，是不是就可以變成我們社群的核心價(jià)值了呢？
一個(gè)讓用戶買到便宜好貨的工具類社群（類似于淘寶）；
一個(gè)讓用戶隨時(shí)隨地get到第一手信息的資訊分發(fā)類社群（類似于頭條）；
一個(gè)泛娛樂的內(nèi)容娛樂社群，讓用戶打發(fā)娛樂消遣的時(shí)間（類似于微博）；
一個(gè)知識(shí)付費(fèi)類的平臺(tái)讓用戶可以在我們平臺(tái)里面終身學(xué)習(xí)成長(zhǎng)（類似于知乎）。
這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是，到現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有五花八門的社群了，所以其實(shí)很難再打出獨(dú)特性的標(biāo)簽了，但是至少要做到差異化。
像《乘風(fēng)破浪的姐姐》，國(guó)內(nèi)并不缺少選秀綜藝，甚至在它之前，愛奇藝和鵝廠就各自推出了一檔同樣的女子選秀，但是大家并沒有看過30歲+的女團(tuán)選秀，這就是差異化。
而對(duì)于社群，就以產(chǎn)品型社群為例，在社群里我是不是能夠直接領(lǐng)取到更低的購(gòu)買折扣，或者是更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品試用，還是能夠收獲一些技能攻略？這是值得思考的。
輸出內(nèi)容是關(guān)鍵
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想好了社群的定位，那怎么能夠保證內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容觸達(dá)？
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，支付寶現(xiàn)在除了螞蟻森林、螞蟻莊園之外，又多了一個(gè)和淘寶一樣的芭芭農(nóng)場(chǎng)，而淘寶也學(xué)著像抖音一樣，有了短視頻的內(nèi)容。這是因?yàn)閷?duì)于這些產(chǎn)品而言，工具屬性太強(qiáng)了，用戶只有需要支付需要消費(fèi)的時(shí)候才會(huì)打開它們，如果想要提過DAU、MAU，就必然需要搭建這樣的內(nèi)容社區(qū)，通過內(nèi)容去留住用戶。
所以關(guān)于這個(gè)問題的思考是很重要的，它直接關(guān)乎著有多少的用戶能夠每天點(diǎn)開你的社群，在社群內(nèi)保持活躍，這就需要調(diào)動(dòng)社群內(nèi)的所有角色都參與進(jìn)來。
1）第一步，首先是社群內(nèi)的大神，即是有一定粉絲量的KOL來去生產(chǎn)PGC內(nèi)容來吸引用戶進(jìn)來。有多少人是因?yàn)閷庫(kù)o姐姐那一句“還要自我介紹，那我這十幾年白干了唄”的金句而入了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的坑？
在這一階段當(dāng)中，最主要的工作其實(shí)是盡可能的吸引到更多的用戶，完成一個(gè)用戶的初步留存。
2）第二步，則是靠官方運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生P/UGC來做內(nèi)容定位，來保證基本的日活更新，需要有除KOL之外的官方運(yùn)營(yíng)人員來生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，來給到內(nèi)容消費(fèi)者來消費(fèi)內(nèi)容，讓更多的素人成為KOC。
那在這一階段當(dāng)中，我們要做的就是給用戶培養(yǎng)一種內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，最好是能夠形成固定的模式來推送內(nèi)容，這樣用戶能有一個(gè)清晰的概念，他能夠知道社群會(huì)在什么時(shí)間點(diǎn)去推送什么形式的內(nèi)容，即使在當(dāng)時(shí)有事沒有看到，他也知道怎么去查找。這就好比快本的開場(chǎng)，主持人總會(huì)先說“歡迎各位在星期六的晚上準(zhǔn)時(shí)收看快樂大本營(yíng)，我們是快樂家族”。
3）第三步，通過設(shè)計(jì)社群活動(dòng)和激勵(lì)機(jī)制，來驅(qū)動(dòng)社群內(nèi)的“素人”來產(chǎn)出UGC的內(nèi)容，來保證日常的社群活躍。
社群里面除了大神kol，還有運(yùn)營(yíng)者之外，最多的是素人，他們習(xí)慣于默默窺屏，靜靜的在群內(nèi)待著吸收內(nèi)容。我們需要用到一定的物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，驅(qū)動(dòng)這部分用戶出來發(fā)言，甚至是做分享。在我們的社群里，不管你是堅(jiān)持簽到，還是在群內(nèi)分享你的觀點(diǎn)或是疑問，又或者是分享一些有價(jià)值的報(bào)告資料，都能夠獲得積分，當(dāng)積分累計(jì)到一定額的時(shí)候，就可以自行兌換需要的禮品。
我們說為什么《乘風(fēng)破浪的姐姐》為什么能夠保持持續(xù)的熱度呢？除了節(jié)目本身存在的新鮮度之外，節(jié)目的嘉賓本身都是自帶話題度的，另外，各類營(yíng)銷號(hào)五花八門的帖子的引導(dǎo)，在節(jié)目未更新的時(shí)間段通過官方放出一些未播的物料。通過持續(xù)的輸出，讓觀眾對(duì)這個(gè)節(jié)目的好奇心和熱衷持續(xù)保持著。
從綜藝中學(xué)社群日常維護(hù)的技巧
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芒果綜藝有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是在預(yù)告中很喜歡制造明顯的緊張感和沖突感，繼而就會(huì)有相應(yīng)的熱搜和話題討論，這也是我們可以應(yīng)用的一個(gè)手段。
當(dāng)然，這并不是說讓我們?nèi)ピ谏缛寒?dāng)中引導(dǎo)用戶去吵架來達(dá)到所謂的高活躍，我們可以是像一個(gè)辯論賽一個(gè)拋出有不同觀點(diǎn)的話題進(jìn)行討論，可以由kol或是運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行引導(dǎo)討論，將這件事情作為社群的一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)去進(jìn)行，調(diào)動(dòng)起用戶的參與度。又或者是在推出新聞早報(bào)的時(shí)間，根據(jù)新聞熱點(diǎn)來發(fā)起話題討論。
我們?cè)谏缛寒?dāng)中討論的話題，其實(shí)并不需要多高的專業(yè)度，太專業(yè)了反而會(huì)限制用戶的參與。
在我們的行業(yè)群當(dāng)中，#每日一問#的話題討論已經(jīng)成為用戶的習(xí)慣了，像“美團(tuán)取消支付寶支付，會(huì)造成什么影響”這類話題的參與度就明顯會(huì)比“如何做教育產(chǎn)品的競(jìng)品分析”要高得多。太過專業(yè)的話題，可能由于細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的不同，用戶是沒有這方面的知識(shí)的，又或者是出于怕“被嘲”的心理不敢隨意表達(dá)自己的想法。
（可通過后臺(tái)回復(fù)群話題獲取原圖）
而說到預(yù)告的話，這個(gè)方式其實(shí)我們同樣可以借鑒過來。預(yù)告明天會(huì)有什么資料禮包發(fā)放，預(yù)告會(huì)有什么活動(dòng)進(jìn)行，在預(yù)告的時(shí)候其實(shí)既是在吊起用戶的好奇心，也是在做另一種形式的宣發(fā)，甚至可以理解為一個(gè)軟廣。
另外，綜藝?yán)锩嬉粋€(gè)很重要的點(diǎn)是什么呢？人設(shè)的打造，就比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》里其實(shí)每個(gè)人都有著不一樣的人設(shè)，張萌“apologizer”，黃圣依“社會(huì)人”等等，這些新奇的人設(shè)給觀眾提供了新的記憶點(diǎn)，覺得節(jié)目好玩。
我們的社群當(dāng)中同樣可以進(jìn)行人設(shè)打造，知識(shí)面很廣的大神、兢兢業(yè)業(yè)賣貨的卑微小客服、負(fù)責(zé)活躍氣氛的開車小能手等等，給用戶傳遞歸屬感，讓他有問題的時(shí)候能夠想到社群，或者是在社群內(nèi)多發(fā)言，提升活躍度，這都是一種不錯(cuò)的結(jié)果。
對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的一些新思考
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我們?cè)谥暗闹辈フn中說過，社群運(yùn)營(yíng)這件事情實(shí)在是太新了，沒有人可以真正的稱為這個(gè)領(lǐng)域的專家，以至于社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的門檻非常的低。在很多人的眼中，這是另一種形式的微信客服，并不需要有多高的能力，會(huì)用微信工具，會(huì)和用戶聊天就可以了。
但是我們也說過，你對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的理解是什么樣，取決于你將這件事情做到了什么樣的層面。即使以后這個(gè)崗位真的會(huì)被銷售、客服所替代淘汰，那你在這個(gè)崗位上所做的一些努力，也可以幫助你有更廣的選擇。
在社群運(yùn)營(yíng)的過程中，你學(xué)會(huì)了如何去了解到用戶需求，做好用戶行為和需求洞察，是不是可以向用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方向嘗試；又或者是有了寫出超高轉(zhuǎn)化率的賣點(diǎn)文案和高互動(dòng)率的朋友圈文案，是不是在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有了更多的底氣？
當(dāng)我們?cè)谧錾缛哼\(yùn)營(yíng)這樣一件事情的時(shí)候，是很難進(jìn)行預(yù)判的，我們不能確定自己的活動(dòng)會(huì)不會(huì)爆，這具有太強(qiáng)的投機(jī)性，絕大多數(shù)的爆款活動(dòng)拆解之后再?gòu)?fù)制粘貼，也不能夠保證能夠達(dá)到之前一樣的效果；也不能確定當(dāng)我們做了所有的努力之后，社群就能夠長(zhǎng)久的留存下來，尤其是賣貨的社群，用戶的一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望是有限的，他不可能一直對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有需求，這是我們需要認(rèn)清楚的一件事。
做為一個(gè)運(yùn)營(yíng)者是需要思考方方面面的，會(huì)很難，但是一定是要先去做出來之后，然后不斷的優(yōu)化，才能越做越好。你不去做，就永遠(yuǎn)是停留在0的原點(diǎn)。
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