從竹簡到電子書，從結(jié)繩記事到超高速計算機，出版一直在技術的推動下不斷演進、升級與轉(zhuǎn)型?？梢哉f，出版的變遷史就是一部與技術進步互動發(fā)展的歷史，技術在出版變遷史上扮演著重要的角色。特別是當今迅猛發(fā)展的數(shù)字信息技術，更是對出版業(yè)形成了前所未有的沖擊力。這種沖擊力之大使得出版界普遍面臨著一種出版業(yè)向何處去的困惑，并形成了在“技術決定論”支持下的“技術為王”、“結(jié)構(gòu)為王”的出版實踐戰(zhàn)略與在“技術非決定論”支持下的“內(nèi)容為王”的出版實踐戰(zhàn)略的抗衡，涉足出版的技術提供商與傳統(tǒng)出版商之間的資源爭奪也日益激烈。在此背景下，探討整個出版進程中技術與出版間的動態(tài)發(fā)展規(guī)律，將有助于我們認清技術與出版之間的深層次關系，從而解開當今出版界面臨的困惑，為出版界的戰(zhàn)略實踐提供理論支持。
一、技術變革對出版變遷的直接影響力
作為傳播與傳遞人類文明最重要的方式，出版活動始終為滿足與引導人們在各個層面對信息、知識與其他精神產(chǎn)品的需求而不斷探索。在這種探索的過程中，圍繞著出版活動不可或缺的編輯、復制、發(fā)行（傳播）環(huán)節(jié)，形成了推動出版發(fā)展的技術體系，即由編輯技術、復制技術、提供復制介質(zhì)技術（即出版載體制造技術），以及發(fā)行技術這四種技術所形成的出版技術體系?？v觀出版史，這一出版技術體系中的一種或幾種的重大創(chuàng)新與變革，直接導致了目前為止的三次較大規(guī)模的出版革命浪潮，并形成了出版發(fā)展的三大重要形態(tài)，即古代出版、近代出版與現(xiàn)代出版。
造紙術的發(fā)明與可批量復制信息的手工印刷技術的推廣、應用以及二者的結(jié)合，直接導致了第一次出版革命浪潮。造紙術提供了一種輕型的、易于書寫、復制、攜帶、保存和閱讀的新型載體——紙張，用以取代昂貴的縑帛、笨重的竹片等以往用作出版物載體的材料，從而使真正意義上的書籍得以產(chǎn)生，并促使出版活動迎來了一個抄本流行的時代；雕版印刷術與活字印刷術等手工印刷技術的發(fā)明與更新，則使出版進入到抄本書與印本書并行的時代，出版物的生產(chǎn)速度與傳播速度得以大幅加快，出版活動也由此形成了一個從著作、編輯到印刷、發(fā)行的完整鏈條。以傳統(tǒng)造紙術與手工印刷技術為主導的出版技術體系所經(jīng)歷的時間跨度為以公元二世紀初的“蔡侯紙”的發(fā)明為起始至15世紀中葉機械印刷術的發(fā)明為止。與這一技術體系相適應，這一時期的出版活動以手工操作為技術特點，以抄本書與印本書為產(chǎn)品特點，以古代文化為傳播內(nèi)容，成為出版史上的古代出版時期。
當15世紀中葉古登堡在完成了金屬活字印刷術的發(fā)明工作并興奮地印刷了西方現(xiàn)存第一部完整的印刷書籍《圣經(jīng)》之后，出版業(yè)逐漸拉開了第二次出版革命浪潮的帷幕，并在19世紀末至20世紀中葉隨著以機械化為主要特征的工業(yè)革命在出版業(yè)的應用進入高潮階段。機械化印刷技術與造紙技術，以及編輯（發(fā)行）專業(yè)化技術以勢不可擋的力量推動了以手工操作為技術特征的古代出版進入到以機械制造為技術特征的近代出版階段：出版者開始從印刷商和書商中剝離出來，并走向正規(guī)化、專業(yè)化，一大批頗具影響力的出版公司開始崛起；出版者、印刷者、書商之間的分工逐漸明確，三者成為相互依賴又相互獨立的個體；雜志、報紙、音像制品等新型出版物為出版產(chǎn)業(yè)增添新的活力；大規(guī)模的跨國圖書貿(mào)易日漸興盛；書業(yè)行業(yè)制度建立并得到完善，一系列跨國界的出版法規(guī)頒布，用以規(guī)范出版活動中的競爭，保護出版者與著作權(quán)人的利益。這一系列發(fā)展變化不僅意味著出版業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、出版效率的提升，以及銷售渠道的暢通，而且意味著出版業(yè)由此獲得了產(chǎn)業(yè)化的特征，形成了近代出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與圖書發(fā)行體系。當然，在這一階段，“知識和信息還未成為生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，它還外在于生產(chǎn)過程，知識的生產(chǎn)、傳播只是以消費品的形式進入經(jīng)濟活動”［1］。
伴隨著以微電子技術、電子計算機技術、數(shù)字技術為標志的現(xiàn)代高新科技發(fā)展潮流的興起，第三次出版革命浪潮正在對整個傳統(tǒng)出版形成強大的沖擊與變革。高新技術與出版業(yè)相結(jié)合，促使編輯技術、復制技術、介質(zhì)技術、發(fā)行技術等均呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化、自動化與一體化的特征：編輯活動由單向向雙向、多向交互式轉(zhuǎn)化；全息電子出版物被大量復制出版；“數(shù)字化工作流程”將印前、印中和印后過程整合成一個具有統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式的不可分割的系統(tǒng)；電子閱讀終端、電子紙等相關技術的發(fā)展，使專業(yè)數(shù)據(jù)庫、電子出版物、網(wǎng)絡出版物成為新型出版物形態(tài)；發(fā)行機構(gòu)的主要作用集中于如何擴展“發(fā)行”的聯(lián)機數(shù)據(jù)庫，增加新的庫存和提供全新的出版物目錄信息等。同時，預約出版、定向出版、即時出版成為發(fā)行的新業(yè)務［2］。這些出版技術層面的變化導致了出版業(yè)在內(nèi)涵、外延、組織形式、出版流程、贏利模式等層面均發(fā)生了深刻的變革，出版業(yè)進入到現(xiàn)代數(shù)字出版階段。
基于以上對出版變遷的考察，我們可以得出如下幾點結(jié)論：
（1）技術變革特別是出版技術的變革在出版業(yè)的每一次重大躍遷中，都起著重要的推動作用。因此，對于作為承擔人類文明傳播與傳遞功能的出版業(yè)而言，不能忽視技術對出版的影響。
（2）出版業(yè)在每一歷史時期的發(fā)展，均深深打上了技術的烙印，與同一時期出版技術的發(fā)展水平、性質(zhì)、特征相適應。而出版技術的形成、發(fā)展與更替，是在社會大系統(tǒng)中展開的多環(huán)節(jié)、多側(cè)面的復雜過程，具有獨特的進化規(guī)律，如以機械設備為代表的物化部分的重要性逐漸降低，非物化部分即科學文化、生產(chǎn)技能和經(jīng)驗逐漸成為技術進步的核心內(nèi)容。［3］因此，對于出版業(yè)而言，僅僅追隨出版技術的發(fā)展還遠遠不夠。深入研究技術的發(fā)展規(guī)律與時代的社會技術、出版技術的發(fā)展特點，是有的放矢發(fā)展出版業(yè)的前提與關鍵。
（3）出版活動所依賴的技術手段和載體是不斷變化的，這些不斷變化的出版技術將不可避免地帶來出版內(nèi)涵、概念、流程、模式等的一系列變化。特別是現(xiàn)代數(shù)字出版技術對出版產(chǎn)生的影響更是全方位的，它將深刻改變出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，促使出版發(fā)展的方向從知識生產(chǎn)向信息服務發(fā)展，為顧客提供個性化、全方位的信息服務將成為出版業(yè)發(fā)展的重心。因此，對于出版的理解應是隨時代發(fā)展而不斷變化的，而不能是一成不變的，否則將只能被拋在出版革命浪潮的后面。
二、出版在技術變革中的相對獨立性
縱觀出版變遷史，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展深受技術變革的影響，但這并不意味著其發(fā)展完全受技術的決定。出版作為承擔著人類文明傳遞與傳播等重要功能的產(chǎn)業(yè)，從本質(zhì)上講是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展具有自身的軌跡與特征。技術所提供的物質(zhì)載體、生產(chǎn)規(guī)則、管理系統(tǒng)、軟件等，僅僅是加速其發(fā)展，凸顯與完善其本質(zhì)，并不能完全決定出版的發(fā)展。因此，出版是一項受技術驅(qū)使，但又獨立于技術的產(chǎn)業(yè)。出版在技術變革中具有自身作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的相對獨立性，這同樣可以從出版發(fā)展的歷程中找到依據(jù)。
1.技術變革并非出版興盛的唯一條件與必要條件
研究世界主要出版大國，即英國、德國、美國、法國、日本的出版發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家的出版史上都存在著一個興盛時期，即在五六十年的時間內(nèi)年圖書出版量由不足1000種猛增到6000種左右。依此標準來看，各國的出版興盛時期如下：德國為1770年—1880年，法國為1800年—1880年，英國為1825年—1910年，美國為1850年—1920年，日本為1870年—1900年。［4］
英國呈現(xiàn)出版興盛的時期與英國工業(yè)革命的高度發(fā)展時期是吻合的。英國的工業(yè)革命始于18世紀中后期，至19世紀初期時呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。也是在這一時期，紙張生產(chǎn)與圖書裝訂的機械化、輪轉(zhuǎn)印刷機的發(fā)明等推動著英國的出版業(yè)進入前所未有的鼎盛時期。美國的出版興盛也同樣是在這一社會條件下形成的。由此可見，出版技術的革新是出版興盛的一個重要因素，二者有著緊密的聯(lián)系。
但德國與法國的出版興盛卻說明，出版技術的革新并非出版興盛的唯一條件，也并非必然因素。在輪轉(zhuǎn)印刷機與造紙機械引入德國與法國之前，這兩個國家就已經(jīng)出現(xiàn)了出版的興盛。也就是說，德國和法國出版起飛要比產(chǎn)業(yè)革命早得多。德國與法國出版的興盛并沒有得益于出版技術的革新?？梢?，技術革新可以加快已經(jīng)開始的，或引發(fā)還沒有開始的出版興盛，但未必可以認為它是出版興盛絕對必要的前提。
2.出版的興盛受多種綜合社會因素的影響與制約
出版的興盛并非僅由一種因素所導致。日本學者箕輪成男將出版興盛的條件歸結(jié)為5個重要因素，即科學研究的發(fā)展、社會的經(jīng)濟發(fā)展、技術革新、出版機制與閱讀環(huán)境的改善。事實上，除此之外，人口的增多、政治因素的影響等也可能成為決定出版發(fā)展的重要因素。仍以上述5個世界主要出版大國的出版發(fā)展史為例，其在19世紀實現(xiàn)出版高潮的一個重要原因是西歐和北美正處于自由資本主義的上升期，擴張和競爭成為這個時期的本質(zhì)，這也加速了圖書出版業(yè)的發(fā)展進程。還有一個原因便是人口的增多及人們對知識的普遍需求。19世紀歐洲人口增加了一倍，美國人口增加了14倍，這就使讀者人數(shù)也隨之增加，對圖書的需求量大大超過了以前的時代。對圖書的大量需求促使出版產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)進行有目的的技術改造。［5］由此看來，出版的興盛常常是在一種因素或多種因素發(fā)生激變的基礎上，引發(fā)另外多種因素的同時跟進，從而在整體環(huán)境上為出版的興盛創(chuàng)造了一種廣闊的發(fā)展空間。即使是技術革新也并不必然對出版業(yè)形成變革性的影響，它同樣有賴于整體社會環(huán)境的認可與整個社會系統(tǒng)生產(chǎn)力的提升。
3.技術從未在出版變遷史上占據(jù)長期統(tǒng)治地位
在出版變遷史上，技術變革引發(fā)了出版業(yè)的三次出版革命浪潮，這似乎表現(xiàn)出技術對出版的決定作用。但事實上，技術從未在出版變遷史上占據(jù)長期統(tǒng)治地位。技術變革一般起源于出版業(yè)外部，在應用于出版業(yè)的初期階段，由于技術的壟斷性與未普及性，掌握技術的機構(gòu)或個人將會在出版業(yè)中占據(jù)主導地位。但這種情形將會隨著技術的普及及其在出版業(yè)中的廣泛應用而發(fā)生改變。例如，在近代出版階段的早期，金屬活字印刷術以其獨特的技術優(yōu)勢成為左右出版發(fā)展的關鍵籌碼。掌握這一技術的印刷商迅速替代了“手抄”時代的“書商”，輕而易舉地控制了圖書貿(mào)易，從而居于出版業(yè)的中心地位。但隨著印刷技術的廣泛傳播，技術準入門檻降低，自16世紀初開始，書業(yè)中更多具有資本實力的人進入到印刷商的行業(yè)中來，印刷商在出版業(yè)的獨占地位被逐漸瓦解，出版者開始從印刷商和書商中剝離出來，興起了一大批著名的專業(yè)出版社，如1534年成立的劍橋大學出版社，1586年成立的牛津大學出版社等。這些出版機構(gòu)承擔起出版業(yè)中的關鍵職能與市場風險，并與印刷商、書商之間形成了一種既相互聯(lián)合、又相互獨立的分工協(xié)作現(xiàn)象，從而使得出版業(yè)從原來主要依靠印刷商的階段轉(zhuǎn)到以出版商為中心的階段。事實證明，出版業(yè)作為為滿足人類對精神文化需求而誕生的行業(yè)，在對技術有著充分吸納力并依靠技術的力量實現(xiàn)自身躍遷的同時，仍會保持自身的本質(zhì)特性與發(fā)展規(guī)律而不會被技術所左右。
三、技術與出版的博弈與融合
在技術變革及其所導致的出版變遷中，技術與出版之間常會形成不同形式、不同程度的沖突與博弈。雖然當早期的紙張取代竹木簡而成為圖書的重要載體時，我們無從感受這其中相關利益者的沖突與矛盾，而只能體會到這其中出版發(fā)展的趨勢與潮流；但當近代機械印刷技術席卷出版業(yè)，我們能嗅出勢力強大的印刷商對出版業(yè)進行壟斷的咄咄逼人之勢，也能理解中后期階段出版商與印刷商之間沖突與博弈的較量以及印刷商統(tǒng)治地位瓦解的必然。
在當今由紙質(zhì)書向電子書轉(zhuǎn)變的新時期，在以機械操作為技術基礎的近代出版向以數(shù)字化應用為技術基礎的數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的時代，我們?nèi)阅芸吹郊夹g商與出版商之間這種沖突與博弈的激烈較量。2010年6月30日，中華書局起訴漢王公司一案開庭審理。在此案件中，中華書局認為漢王公司未經(jīng)許可，擅自在其制作發(fā)行的《漢王電紙書D20國學版》中收錄了中華書局享有著作權(quán)的點校本“二十四史”和《清史稿》，這一行為侵犯了中華書局對作品享有的署名權(quán)、復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、獲取報酬權(quán)等權(quán)利。［6］這起看似版權(quán)糾紛的法律事件背后隱含的卻是傳統(tǒng)圖書出版商與新興電子書技術生產(chǎn)商之間的矛盾與沖突。這樣的案例在當今時代并不鮮見，如中國文字著作權(quán)協(xié)會和中國作家協(xié)會起訴Google侵權(quán)事件便是其中一例。
數(shù)字高新技術對出版業(yè)的強烈沖擊打破了傳統(tǒng)出版業(yè)原有的均衡狀態(tài)，出版價值鏈正經(jīng)歷著重新洗牌，各方勢力跑馬圈地，爭奪定價權(quán)與市場控制權(quán)。IT、出版、傳媒、服務等力量激烈爭奪產(chǎn)業(yè)鏈的有利位置，如技術提供商IT企業(yè)正力圖強勢進入并主導內(nèi)容提供和服務環(huán)節(jié)；而傳統(tǒng)的服務商如亞馬遜書店試圖通過終端設備Kindle主導內(nèi)容、服務、消費的整個產(chǎn)業(yè)鏈；湯姆森、愛思唯爾等國外出版集團大舉進軍高附加值的信息服務環(huán)節(jié)；中國移動等平臺運營商也憑借平臺優(yōu)勢進軍內(nèi)容提供和服務領域。同時，價值鏈發(fā)生變化，面向個性需求的信息服務成為價值鏈的高端，并成為各方爭奪的制高點。
在這場各方勢力的較量中，技術提供商與傳統(tǒng)出版商之間的博弈成為矛盾的主要方面。隨著技術提供商生產(chǎn)的電子書產(chǎn)品的暢銷，以及對內(nèi)容提供與服務覬覦和嘗試，傳統(tǒng)出版商已感受到了競爭的殘酷與對未來發(fā)展的擔憂。這一方面迫使一些有實力的出版商涉足技術領域，期望為自己所掌握的內(nèi)容優(yōu)勢增加制勝的籌碼（但這一進程并不順利）；另一方面也迫使暫時無意或無力涉及技術領域的出版商捂緊版權(quán)口袋，生怕因貪小利而養(yǎng)虎為患，而這顯然也非長久之計。
出版商與技術商的博弈將會經(jīng)歷怎樣的變局？出版發(fā)展的方向與未來何在？這些問題成為了出版發(fā)展的困局。對此問題的回答，出版界與出版技術界可謂仁者見仁，智者見智?！敖Y(jié)構(gòu)為王”與“內(nèi)容為王”是兩種比較有代表性的聲音，暗含了當今技術商與出版商兩種不同的發(fā)展思路與相互的競爭策略。依據(jù)以上對出版與技術互動發(fā)展規(guī)律的研究，我們可以對這些問題有這樣的回答：技術商不會長期占據(jù)出版業(yè)的支配地位；傳統(tǒng)出版商必須改變原有的發(fā)展模式，以適應當前出版發(fā)展的潮流。同時，我們可以大膽推測，出版商與技術商博弈下的出版業(yè)將會大體經(jīng)歷這樣三大階段：
第一階段，雙方互有攻守，競爭是其主要特征。
為在風云變幻的市場競爭格局中占有一席之地并達到利益的最大化，此階段雙方都會將眼光盯向可能的新的利益增長點，致力于保有并不斷擴張自己的勢力范圍。技術商會在發(fā)展技術的基礎上將觸角伸向內(nèi)容領域，如漢王開始涉足互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務；而有實力的出版商也不甘于自己的大部分內(nèi)容成果收益被技術商拿走而自主研發(fā)數(shù)字出版技術，如上海世紀出版集團開發(fā)的辭海電子悅讀器。因此，這一階段，雙方的沖突與矛盾將會是比較激烈的。正如上述中華書局與漢王公司之間的沖突。
第二階段，雙方互有融合，在融合的過程中出版的本質(zhì)更為凸顯。
技術在不斷發(fā)展的基礎上將會使自身的準入門檻越來越低，圖書數(shù)字化技術將毋庸置疑地變得越來越易于實現(xiàn)，此時內(nèi)容以及內(nèi)容的服務方式能否占據(jù)優(yōu)勢成為雙方競爭的焦點。從這方面來說，內(nèi)容提供商將占據(jù)絕對話語權(quán)。但內(nèi)容提供商為達到其在內(nèi)容以及內(nèi)容的服務方式上的優(yōu)勢，還必須依靠技術及技術提供商的力量。因此，在此階段，雙方“互有融合”且“合作共贏”成為主要特點。此階段，出版商將有實力利用信息技術實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營，技術商將不僅以提供技術解決方案為目標，還將致力于以提供出版服務為發(fā)展戰(zhàn)略。如方正宣布自己將推出全新的“數(shù)字出版綜合服務”理念和戰(zhàn)略。這相比之前方正的提供技術解決方案，是一個重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也預示了技術商與出版商將進入一種深層次的新型合作關系階段。
第三階段，出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更高層次的產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)出版的躍遷。
出版商與技術商在此階段已達成一種均衡狀態(tài)。雙方與之前相比，均已改變了自身的面貌。出版商已不是傳統(tǒng)的出版商——這包括兩個層面，即從主體上來看，此時的出版商可能是原有的出版商，也可能是進軍出版并將此作為主業(yè)的原有的技術商；從特點來看，此時的出版商是更為數(shù)字化了的出版商，致力于不斷利用數(shù)字技術進行管理、運營，并創(chuàng)造出全新的內(nèi)容，而技術商也將圍繞為出版商提供綜合信息服務而進一步調(diào)整自己的目標與定位。至此，出版產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)新的躍遷，進入數(shù)字化全媒體出版的產(chǎn)業(yè)升級新時期。
四、當代出版機構(gòu)的任務與使命
當今的出版業(yè)無疑已進入到數(shù)字出版階段，任何固守原有出版理念的發(fā)展模式終將會被無情的市場競爭所淘汰。因此，對于當今的出版機構(gòu)而言，認清當今數(shù)字出版的本質(zhì)與變革，明晰未來出版發(fā)展的方向與核心競爭力，并培育這種核心競爭力是其三大任務，也是保證其能夠在未來出版競爭格局中占有一席之地的前提與基礎。
從本質(zhì)上來看，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版有著相同的本質(zhì)內(nèi)涵，即它是依賴技術的發(fā)展但又獨立于技術之外的一種純知識的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式。而且，由于數(shù)字高新技術為出版產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的更為廣闊的發(fā)展空間，使得數(shù)字出版有更大能力與途徑去不斷滿足與豐富人們的個性化的精神文化需求，從而進一步彰顯了出版產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而非技術產(chǎn)業(yè)的原初意義。因此，對于未來的出版商而言，其最大的核心優(yōu)勢與競爭力在于內(nèi)容的生產(chǎn)。
但不可否認的是，在當今迅猛發(fā)展的高新信息技術的沖擊下，數(shù)字出版實現(xiàn)了對傳統(tǒng)出版的全方位的革命，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面：1）內(nèi)容革命。即移動內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、動漫、影視等數(shù)字內(nèi)容的融合，“作者可以同時成為出版者”所導致的內(nèi)容主體的變化，交互、立體、跨媒體乃至多線索等表現(xiàn)形式日益豐富。2）消費革命。即消費方式呈現(xiàn)出高效率、個性化的特點，并向內(nèi)容淺閱讀以及深層次知識消費兩個方面發(fā)展，消費的載體由紙質(zhì)媒體擴展到電腦屏幕、視聽終端、手機、掌上電腦、配備電子紙的專用閱讀器等任何可顯示內(nèi)容的設備上，“分享”乃至“免費”的消費觀念日益形成，消費者與生產(chǎn)者的界限趨于模糊。3）產(chǎn)業(yè)形態(tài)變革。即“共享”、信息的公開和個性化服務技術等導致了贏利模式的變化、版權(quán)保護方式和程度的變化、企業(yè)組織向?qū)I(yè)化的“大而專”和專注細分市場“輕而?！卑l(fā)展的趨勢，以及產(chǎn)業(yè)鏈的變化等。4）競爭規(guī)則的變化。即“長尾理論”的出現(xiàn)、贏者通吃的趨勢，以及大規(guī)模定制的出現(xiàn)等。［7］無論是內(nèi)容的革命、消費的革命，還是產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革與競爭規(guī)則的變化，其興起的最根本動因與核心目的便是對人們個性文化需求的快速、全方位的滿足。而這便成為當今數(shù)字出版競爭制勝的價值鏈的高端。
由此看來。對于未來的出版商而言，其最大的核心優(yōu)勢與競爭力在于內(nèi)容的生產(chǎn)；而對于未來的產(chǎn)業(yè)價值鏈而言，快速滿足個性需求的信息服務成為競爭制勝的價值鏈的高端。因此，僅僅滿足于做內(nèi)容提供商，已不能適應未來社會對出版業(yè)發(fā)展的要求。而如何將自身的內(nèi)容優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端結(jié)合起來，才是出版商能否在未來的競爭中占據(jù)主導地位的關鍵，也成為未來出版商必須思考的問題。
結(jié)合傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢和數(shù)字出版?zhèn)€性化內(nèi)容服務特點的信息服務業(yè)將是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一。而要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，對于傳統(tǒng)的出版業(yè)而言，必須清晰把握當今數(shù)字高新技術的特點以及它為出版業(yè)帶來的影響，樹立開放、協(xié)作、共享的理念，并完成四大突破：
第一，突破出版局限于圖書出版的觀念與實踐，樹立大出版或全媒體出版的新思路。這就要求出版商不能僅僅滿足于傳統(tǒng)出版時代對內(nèi)容生產(chǎn)的理解，從“一種內(nèi)容、多種載體、復合出版”的角度進行選題的策劃與開發(fā)。
第二，突破有形的、大而全的企業(yè)組織形態(tài)，發(fā)展無形的、專業(yè)化的企業(yè)組織形態(tài)。有形的、大而全的企業(yè)組織形態(tài)是工業(yè)生產(chǎn)時代的典型的企業(yè)組織形式，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得將不同產(chǎn)品和過程協(xié)調(diào)在一起的所謂外部“交易成本”急劇降低，從而使得范圍經(jīng)濟的特性不再明顯，同時，維基經(jīng)濟的興起讓大規(guī)模、開放式的協(xié)作模式成為可能，從而使得有形的、封閉的企業(yè)組織形態(tài)顯示出種種障礙，建立無形的、專業(yè)化的企業(yè)組織形態(tài)將是未來企業(yè)，包括出版企業(yè)的一個發(fā)展方向。
第三，突破原有的贏利模式，探索多樣化的、開放式的贏利模式，建立共贏的出版生態(tài)環(huán)境。免費是互聯(lián)網(wǎng)的歷史潮流，已成為商業(yè)的未來，這就要求出版業(yè)能夠突破僵化的收費思維模式，探索多樣化的、開放式、多方資源整合的贏利模式，做到在免費的過程中創(chuàng)造新價值而獲得贏利。
第四，突破制造業(yè)工作模式，向創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)業(yè)工作模式過渡。當今出版業(yè)面臨的宏觀環(huán)境之一便是數(shù)字高新技術的加速度發(fā)展及其導致的出版技術的日新月異，以及各類型出版主體、市場主體的挑戰(zhàn)。這一環(huán)境下的出版業(yè)必須能夠具有敏銳的信息捕捉能力、快速反應能力，以及創(chuàng)新、高效的運營發(fā)展能力。很顯然，沿襲以往的制造業(yè)式的工作模式已不能達到這一要求，創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)業(yè)工作模式在出版機構(gòu)內(nèi)部的實施便成為必然要求。
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