構(gòu)想21世紀(jì)的數(shù)字化實(shí)體書(shū)店作者:羅伯特•奈爾斯(Robert Niles);林成林譯 時(shí)間:2011年03月24日
來(lái)源:百道新出版研究院
點(diǎn)擊訂閱《出版日?qǐng)?bào)》 分享到微博: 打印分享到新浪微博分享到搜狐微博分享到騰訊微博收藏微博評(píng)論 [百道專(zhuān)稿] 書(shū)店就像很多東西,未必需要,只是想要。未來(lái)的書(shū)店更注重體驗(yàn),實(shí)體和數(shù)字化相結(jié)合??粗W(wǎng)絡(luò)媒體人羅伯特•奈爾斯如果構(gòu)想。全文如下:
上周鮑德斯宣布關(guān)閉200家門(mén)店,好像再次讓人看到出版業(yè)從傳統(tǒng)印刷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不可阻擋的前進(jìn)步伐。隨著越來(lái)越多的美國(guó)人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)圖書(shū),或者干脆轉(zhuǎn)而閱讀電子書(shū),實(shí)體書(shū)店再也得不到讀者的支持了。
但任何一個(gè)做銷(xiāo)售的人都應(yīng)該知道,“需要”(need)和“想要”(want)是兩種不同的東西。
在網(wǎng)上我可以通過(guò)瀏覽器看到大量的圖書(shū)信息,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐孽U德斯書(shū)店多。我們那里的鮑德斯也是要按計(jì)劃關(guān)閉的。對(duì)于查找和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)來(lái)說(shuō),鮑德斯不再是必需的。
但是作為一名熱心讀者,走出家門(mén)到書(shū)店里逛逛,翻看那里圖書(shū)和雜志,則確實(shí)是我想要的。我那上中學(xué)的愛(ài)看書(shū)的女兒,也是想要放學(xué)后有個(gè)地方跟朋友們逛逛。不,實(shí)體書(shū)店作為購(gòu)書(shū)的地方不再是必需的了,但書(shū)店作為另一種可選的購(gòu)書(shū)方式,我們還是想要的。
鮑德斯犯下的錯(cuò)誤,跟過(guò)去十年里無(wú)數(shù)舊媒體出版社和零售商所犯的錯(cuò)誤沒(méi)有什么不同——都是將數(shù)字內(nèi)容和印刷內(nèi)容視為兩種彼此不同的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng),而不是找到辦法把二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。因此我想通過(guò)這篇文章,做一次思維訓(xùn)練:如何為21世紀(jì)設(shè)計(jì)實(shí)體書(shū)店——那種能夠在以數(shù)字媒體為主導(dǎo)的市場(chǎng)條件下生存和盈利的書(shū)店?
依我看,實(shí)體書(shū)店相比于虛擬書(shū)店有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是需要走出家門(mén),是一種社交性的體驗(yàn)。盡管這一點(diǎn)對(duì)那些習(xí)慣于在很短時(shí)間里下載圖書(shū)的人們來(lái)說(shuō)并不總是必需的,但很多人還是喜歡到實(shí)體書(shū)店里跟其他愛(ài)書(shū)人一道選書(shū)購(gòu)書(shū)。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠在決定購(gòu)買(mǎi)之前坐下來(lái)瀏覽圖書(shū),想看多久就看多久。這個(gè)特點(diǎn)我認(rèn)為21世紀(jì)的書(shū)店應(yīng)該繼承下來(lái)。
想象走進(jìn)一家書(shū)店,里面的書(shū)架上幾乎沒(méi)有書(shū),取而代之的是一種開(kāi)放的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò),讓人能夠接入互聯(lián)網(wǎng)并閱讀、觀看、玩、收聽(tīng)整個(gè)書(shū)店庫(kù)存里的圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、游戲、電視節(jié)目、音樂(lè)等。只要你人在店里,那么你就可以閱讀和觀看你感興趣的內(nèi)容,但走的時(shí)候,你手上的閱讀設(shè)備什么都帶不走,除非你花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
任何具備了Wi-Fi功能的智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、游戲機(jī)以及電子書(shū)閱讀器,都可在書(shū)店里接入網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,一個(gè)開(kāi)機(jī)歡迎界面,將分門(mén)別類(lèi)地列出全國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)榜單,或者查看當(dāng)?shù)貢?shū)店里的暢銷(xiāo)書(shū)也行。你可以點(diǎn)擊閱讀新書(shū),由書(shū)店選擇推薦,或者閱讀當(dāng)?shù)刈髡邔?xiě)作的當(dāng)?shù)貎?nèi)容的書(shū)。
從歡迎界面開(kāi)始,你可以搜索整個(gè)書(shū)店的庫(kù)存,或者根據(jù)媒體類(lèi)型、主題、作者或藝術(shù)家進(jìn)行搜索,就好像你走進(jìn)了一家實(shí)體書(shū)倉(cāng)庫(kù)。
書(shū)店里可以布置得溫馨舒服,有椅子、桌子,桌子周?chē)鷶[幾把椅子。一面墻可能是玻璃的,后面是一間會(huì)議室,當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)俱樂(lè)部成員或者游戲俱樂(lè)部成員可以在里面搞活動(dòng)。另一面墻就應(yīng)該是兒童區(qū)了,小桌子、小椅子,裝飾兒童化,每周固定時(shí)間舉行講故事活動(dòng),面對(duì)的是嬰幼兒或者小讀者。
遠(yuǎn)處那面有書(shū)店大門(mén)的墻,應(yīng)該做成咖啡廳的樣子,讀者可以在那里喝咖啡、喝茶、吃點(diǎn)心。下午和晚上的時(shí)候,咖啡廳應(yīng)供應(yīng)英式下午茶——不僅可以將自己與普通咖啡廳區(qū)分開(kāi)來(lái),還可以消化掉上午賣(mài)剩下的點(diǎn)心食品,為明天進(jìn)新鮮食品騰出空間。
書(shū)店對(duì)在店里試用數(shù)字媒體內(nèi)容的顧客,可能會(huì)執(zhí)行一種嚴(yán)格的“一切只能通過(guò)耳機(jī)”的政策。但書(shū)店提供的耳機(jī)只能收聽(tīng)部分選定的音樂(lè)。顧客可以在專(zhuān)門(mén)的電腦終端前查詢(xún)當(dāng)前流行什么(以及有哪些新品即將上市),當(dāng)然訪問(wèn)書(shū)店里的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)也能找到相關(guān)信息。找到后,一個(gè)點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
每一家書(shū)店都提供網(wǎng)絡(luò)上聊天服務(wù),所有使用網(wǎng)絡(luò)的人都能聊天。(這個(gè)創(chuàng)意是從維京航空公司借過(guò)來(lái)的,他們就允許在飛機(jī)上聊天。)
結(jié)賬的時(shí)候,你可以把選定的東西放在虛擬購(gòu)物車(chē)?yán)铮眯庞每ㄖЦ?。?shù)字內(nèi)容的下載可以瞬間完成。也可以選購(gòu)印刷版圖書(shū),只要倉(cāng)庫(kù)里有,但經(jīng)常會(huì)采取送貨上門(mén)的方式。如果你想支付現(xiàn)金,或者刷卡,書(shū)店店員都能幫助實(shí)現(xiàn)。店員也跟顧客一樣,可以在網(wǎng)絡(luò)上聊天,回答問(wèn)題,并確保聊天始終文明禮貌。每個(gè)小時(shí),店員都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一批試讀新書(shū)——如果在這一小時(shí)結(jié)束前購(gòu)買(mǎi),還能享受折扣。
顯然,如果書(shū)店打算憑借數(shù)字內(nèi)容庫(kù)開(kāi)設(shè)在線店面的話(huà),那么實(shí)體書(shū)店之外讀者,也可以通過(guò)書(shū)店的全球網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。但是在線顧客就不能像那些走進(jìn)實(shí)體店的顧客一樣可以全文瀏覽了。(他們也不能使用店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)聊天功能、咖啡廳、以及書(shū)店里舉行的活動(dòng)。)
通過(guò)在社區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店,通過(guò)為年輕家庭舉辦讀書(shū)會(huì)活動(dòng)、培育當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)和游戲俱樂(lè)部,21世紀(jì)的書(shū)店將憑借與網(wǎng)上書(shū)店本質(zhì)上的不同開(kāi)拓市場(chǎng)。它可以在小地方開(kāi)小書(shū)店(因此租金應(yīng)該能便宜下來(lái)),不用維持很大的庫(kù)存量。它可以將市場(chǎng)擴(kuò)展到電子書(shū)和數(shù)字媒體內(nèi)容,通過(guò)更為自由的試讀吸引讀者,同時(shí)又將搭便車(chē)的人降低到最少,因?yàn)槿藗儽仨氉哌M(jìn)實(shí)體書(shū)店才能享有這樣的好處。
當(dāng)然,一路上還是有不少的障礙。一副能夠支持所有類(lèi)型設(shè)備的界面,智能手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)、以及電子書(shū)閱讀器全都能應(yīng)對(duì),其設(shè)計(jì)和編程就相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性。這種界面要把電子書(shū)通過(guò)店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到顧客手上,同時(shí)不能影響其他顧客使用店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)看電影聽(tīng)音樂(lè)。而且這樣的書(shū)店,還要與出版社解決內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題。
但是,這樣的書(shū)店要是真的存在,那我就寧可放棄當(dāng)?shù)氐目Х葟d。我可以試讀內(nèi)容——并購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容,選擇面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們那地方的鮑德斯。只要能夠無(wú)限制地瀏覽內(nèi)容,這種地方一定會(huì)成為整個(gè)洛杉磯地區(qū)想拿著筆記本電腦找個(gè)舒服地方寫(xiě)東西的職業(yè)作者聚首的地方。(再見(jiàn)了您哪,星巴克!)
當(dāng)然,我是故意提星巴克這個(gè)名字的,因?yàn)檫@家連鎖咖啡店要是想按此模式把業(yè)務(wù)延伸到數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售領(lǐng)域,誰(shuí)又能擋得住呢?
作為出版商,又有大量零售商推廣和銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品,勢(shì)必能夠幫助我們?nèi)〉媒?jīng)濟(jì)上的成功。特別是對(duì)于地方性的小出版社來(lái)說(shuō),有當(dāng)?shù)氐臅?shū)店配合開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐淖x者市場(chǎng),他們能發(fā)揮的作用,絕對(duì)是全球性網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所不能比擬的。我可不想陷入一個(gè)由亞馬遜和蘋(píng)果控制的全球書(shū)刊發(fā)行市場(chǎng)。我也不信他們那一套,不信他們能在沒(méi)有深入社區(qū)的實(shí)體書(shū)店的支持下服務(wù)好下一代的讀者。