就在不久以前，我們還在討論連鎖書店的迅猛發(fā)展導(dǎo)致獨(dú)立書店紛紛關(guān)門歇業(yè)，“連鎖經(jīng)營是未來出版物經(jīng)營的必由之路”的歸納言猶在耳。想不到，連鎖書店巨頭鮑德斯的日子一天比一天難以支撐，最終關(guān)門歇業(yè)。世界最大連鎖書店——巴諾的日子也好不到哪里去，目前公司董事會也正在考慮掛牌出售。“批量死亡”、“集體衰落”不是個(gè)別或者區(qū)域現(xiàn)象，似乎是傳統(tǒng)書店的宿命。
這到底是怎么回事？當(dāng)我們還在效仿這些巨人，蹣跚學(xué)步連鎖經(jīng)營時(shí)，巨人們卻一個(gè)個(gè)倒下了。巴諾和鮑德斯之間的競爭一直如影隨行，然而鮑德斯的倒閉并不是因?yàn)榘椭Z的強(qiáng)大。巴諾書店又何曾想到，一夜之間，亞馬遜這么一個(gè)電子商務(wù)公司超越了它幾十年的基業(yè)，并一下子把它打入“舊社會”。當(dāng)傳統(tǒng)書店為個(gè)位數(shù)的增長苦苦掙扎時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店卻輕而易舉地實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長速度。另外，出版物市場容量的天花板，使得網(wǎng)絡(luò)書店的巨大增長來自于剝奪傳統(tǒng)書店的市場份額。
產(chǎn)業(yè)鏈重組 利先行于義？
其實(shí)，傳統(tǒng)書店不是退出黃金地段或是退到地下室的問題，從成本角度考慮傳統(tǒng)書店的生存之痛肯定會開錯藥方。成本終究是一個(gè)管理問題，產(chǎn)業(yè)鏈的重組、產(chǎn)品的替代或行業(yè)的替代才是最要命的。網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展讓傳統(tǒng)書店顯得多余，而數(shù)字出版甚至連圖書的“肉身”也消滅掉。
黃金地段就是要出黃金效益，這樣資源才會配置到效率最高的地方。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要地產(chǎn)商見“義”忘利也是不道德的、不可持續(xù)的。如果“義”、“利”有沖突，那說明市場失靈，政府“有形的手”就要發(fā)揮作用，把書店作為公共產(chǎn)品或是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，建立補(bǔ)貼機(jī)制，不如進(jìn)行建筑規(guī)劃加貨幣化。商家逐利也是一種“義”，做書店也是一樣，如若不然，租金翻倍上漲，書店為什么就不開了呢？
問題是，書店什么時(shí)候能作為公共產(chǎn)品？如果不能，出高價(jià)者得地段就是天經(jīng)地義。
有人認(rèn)為，新《勞動法》的實(shí)施使企業(yè)的用工成本不斷上升，由于書店的微利性質(zhì)，使員工拿到的薪資并未增加。而書店對員工的文化素質(zhì)要求畢竟與飯店不同，由此便造成了優(yōu)秀員工的流失，造成了服務(wù)品質(zhì)的下降。薪資的確是造成優(yōu)秀員工流失的一個(gè)重要原因，但這并不是目前出版行業(yè)人力資源管理的主要問題。我國國有出版行業(yè)是一個(gè)相對比較封閉的系統(tǒng)，很少與系統(tǒng)外進(jìn)行人力資源的自由流動和交換，因而資源不是由市場配置的，同時(shí)我們流程管理還不能讓素質(zhì)不高的員工也能發(fā)揮其應(yīng)有作用。書店的服務(wù)品質(zhì)，不是指員工的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，更重要的是書的品種和品種結(jié)構(gòu)，以及便利性和價(jià)格策略。
新華書店方面由于有恒產(chǎn)，且多在城市的中心地帶，故大多數(shù)物業(yè)能夠免于房租上漲之苦，又有教材教輔恒利作后盾，所以只聽說有民營書店倒閉，未聞國有書店關(guān)張。國有新華書店贏利模式不在店面銷售，其主業(yè)是 “兩教”，店面銷售的一般圖書是輔業(yè)。不管連鎖還是沒有連鎖，其現(xiàn)狀大抵如此。一般圖書經(jīng)營出現(xiàn)的增長也基本上是賣場升級和品種增加投資拉動的，但這個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)和收益似乎很難找到線性關(guān)系。上市造成資本的富余，書店必然有多元化的沖動，但多元化是這家或者那家企業(yè)的生存之解，不是這個(gè)行業(yè)的解?？陀^地說，新華書店方面有恒產(chǎn)，盡管轉(zhuǎn)移支付了一般圖書的運(yùn)營成本也未形成良好贏利，但它的確是新華書店今后生存和發(fā)展積累的核心資源，實(shí)施一體化管控和渠道建設(shè)等職能戰(zhàn)略能有效聚合資源優(yōu)勢，目前這種職能戰(zhàn)略開始服務(wù)于新華書店集團(tuán)“賣場經(jīng)濟(jì)”。
新生活方式 觸網(wǎng)非明智？
鮑德斯兩年前面臨危局時(shí)，其大股東表示，應(yīng)該把公司賣給亞馬遜而非巴諾。原因也許再清楚不過：巴諾是“舊社會”，亞馬遜才是未來。傳統(tǒng)書店的代表——巴諾公司經(jīng)營章程中所倡導(dǎo)的為讀者在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，提供任何需要的書籍”是其過去成功的法寶，而亞馬遜的“新、速、實(shí)、簡”不僅能輕松替代而且做得更多，更重要的是它契合了正在興起的互聯(lián)網(wǎng)生活方式。網(wǎng)上書店讓傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)“短路”，問題是網(wǎng)上書店并非是開發(fā)新的需求，大都還是截流了傳統(tǒng)書店的需求，至少是讓讀者感到傳統(tǒng)書店加大了顧客成本。
網(wǎng)絡(luò)到底是渠道，還是市場？這是網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略大是大非的問題，不同的認(rèn)識導(dǎo)致完全不同的業(yè)務(wù)模式、流程體系和營銷策略。比如。同樣是低價(jià)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜是低成本戰(zhàn)略層面，而在新華書店的網(wǎng)絡(luò)書店，則只是促銷手段層面，其性質(zhì)迥異。可以預(yù)見的是，新聞出版總署的苦口婆心，也不會動搖京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)們的價(jià)格戰(zhàn)的決心。
與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等不同的是，新華書店網(wǎng)絡(luò)平臺還不是一種商業(yè)模式，而是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)渠道，是賣場業(yè)務(wù)的延伸，只是一種服務(wù)手段，甚至還只是企業(yè)的宣傳陣地。因此，不僅在與新的商業(yè)模式相適應(yīng)的運(yùn)營流程的改造，服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心的投入上幾乎沒有著力，庫房、物流、供應(yīng)鏈管理則完全寄托于現(xiàn)有資源配置結(jié)構(gòu)。特別是幾乎完全缺少對讀者如何購買的行為記錄和研究，網(wǎng)絡(luò)書店為使單個(gè)用戶維系成本更低、服務(wù)更好、黏性更強(qiáng)，而普遍采用顧客瀏覽痕跡、價(jià)格組合策略、讀者社區(qū)、顧客見證和轉(zhuǎn)介紹等商業(yè)營銷技術(shù)創(chuàng)新和管理，新華書店網(wǎng)絡(luò)平臺目前還無法真正給顧客提供新的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷是商業(yè)模式的創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的顛覆，是端對端的產(chǎn)業(yè)鏈全面再造和重新的價(jià)值鏈整合。我們原以為可協(xié)同利用的資源，其實(shí)并非網(wǎng)絡(luò)書店所必需的核心資源，而且這些資源是圍繞傳統(tǒng)圖書營銷模式配置的，具有沉沒特性。
網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的協(xié)同效應(yīng)，也只是我們的一相情愿，地域的區(qū)隔是物理連鎖開店基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)書店跨時(shí)間、跨空間的特性對實(shí)體書店是一種強(qiáng)烈替代。傳統(tǒng)書店紛紛“觸網(wǎng)”并非明智。
利潤再分配 影響實(shí)體店走勢？
如果說，網(wǎng)上書店的出現(xiàn)收獲了渠道的霸權(quán)，但其商業(yè)模式的價(jià)值載體要素還是物理產(chǎn)品，同時(shí)需要實(shí)體配送的支撐，核心是“不要書店”，仍然是依托傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈成為替代實(shí)體書店的一環(huán)。但數(shù)字出版則是“書也不要”，所要顛覆的是出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)，這一下子又把網(wǎng)上書店打入“舊社會”。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，難以找尋傳統(tǒng)書店的位置，想加入都難。新華書店進(jìn)行電紙書等數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品經(jīng)營，與其他終端產(chǎn)品如電腦、手機(jī)的銷售，在性質(zhì)上沒有什么分別，不表明介入了數(shù)字出版領(lǐng)域。面對數(shù)字出版的沖擊，出版社的策略可以獨(dú)特內(nèi)容供應(yīng)商角色鑲?cè)霐?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之中，而傳統(tǒng)書店的對策則是遠(yuǎn)離，遠(yuǎn)離到與你提供完全不同的讀者價(jià)值，以至你難以替代。
比如，建立多功能復(fù)合式經(jīng)營的概念店，引入書店加咖啡模式，營造氛圍，以求帶來客流。除卻賣書，有的店還舉辦各種新書發(fā)布會、書畫展覽、學(xué)術(shù)講座、沙龍聚會等，以拉高人氣。圖書銷售所占比例雖由此下降，但生存問題解決了。有人疑惑這還是不是書店？其實(shí)這樣的書店還叫不叫書店并不重要。建立多功能復(fù)合式經(jīng)營的概念店是傳統(tǒng)書店遠(yuǎn)離策略之運(yùn)用，書店與人的接觸成為書店的主要功能之一。利用物理空間和圖書載體，圍繞與人的接觸的核心價(jià)值，建立一個(gè)真實(shí)世界的文化社區(qū)。
有人戲言：實(shí)體書店未來的走勢，只有賣盜版書的10元小店可以生存下來。此戲言的背后其實(shí)還隱藏著一個(gè)老話題，就是出版利潤的再分配，即給予發(fā)行更大的比例。
網(wǎng)絡(luò)書店利用的是全品種、信息的豐富對稱和超低價(jià)格，尋求擴(kuò)大銷售，主要代表的是人理性的一面；而實(shí)體書店從某種意義上是利用信息不對稱和店面接觸提高讀者淘書的樂趣和人際親和，代表的是人的感性的一面。基于人性，傳統(tǒng)出版很難消亡，就像它的過往一樣。紙質(zhì)圖書閱讀有一種天人合一的魅力，我們往往武斷地以為，圖書的核心價(jià)值是內(nèi)容，其實(shí)附著內(nèi)容的紙質(zhì)載體本身就是核心價(jià)值的一部分，對書的把握可能就是目的。傳統(tǒng)出版通過產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造完全有別于數(shù)字閱讀體驗(yàn)的顧客價(jià)值，喜歡快餐閱讀的就讓他去吧，誰都不能奢望所有的人在所有的時(shí)候都成為你的目標(biāo)顧客。另外，出版利潤的再分配與實(shí)體書店未來的走勢沒有必然因果關(guān)系，面對數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)書店是一根藤上的兩個(gè)苦瓜。
政府及社會是否應(yīng)給予書店多一些的關(guān)注和扶持？有些西方國家對圖書業(yè)收取低稅甚至免稅，我國是否也可對書店給予減稅免稅的優(yōu)惠？目前，圖書的定價(jià)與讓利折扣相當(dāng)?shù)奈蓙y，有關(guān)部門該如何規(guī)范？年初的“限折令”現(xiàn)在被不了了之，其原因何在？
通過“限折令”來保護(hù)傳統(tǒng)出版生態(tài)，本就是與顧客利益背道而馳的一種做法，是在得罪讀者，這甚至?xí)楸I版創(chuàng)造良好市場空間。“限折令”是一個(gè)“囚徒困境”，商家沒有遵守的積極性，更何況監(jiān)督的成本高過其出臺的必要性。
圖書產(chǎn)業(yè)有其特殊性，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場容量的確偏小，但需求不會沒落，而只要有需求，就會有書店存在，只是主體和業(yè)態(tài)會發(fā)生變化。高品位的需求存在也就會有高品位的店存在，政府在各種圖書館等公共產(chǎn)品的投入，倡導(dǎo)國民閱讀，培育閱讀人群，這樣的內(nèi)需拉動，恐怕才是政府關(guān)注和扶持根本之策。
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