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平時說到流量，看著說一個概念，指的可能是不同的東西。裂變、短視頻、直播、店群、私域，都和流量有關，從哪里入手？

沒有底層的模型支撐，實踐中試錯成本很高。

回到營銷原點看：商家和用戶交換價值，就要知道彼此的存在，互通有無。

從商家角度理解流量：讓信息觸達更多用戶，進而關注自己。一是建立心理認知，做品牌曝光——知道你，二是引導行為動作，做引流加粉——關注你，就是流量的兩個目標。

去中心化的媒介，讓流量趨于碎片化、部落化

流量在做信息交互的事情，借用傳播學中的5W模式，梳理流量的底層邏輯，就要研究目標，信源，媒介，內(nèi)容，受眾這5個要素。

很多人對流量暈暈乎乎，要么是不知道這幾個要素的存在，要么沒有厘清中間的關系。

各種應用平臺和工具層出不窮，都在吸引用戶注意力，改變用戶消費習慣，與之對應的引流方式，有的速生速死，有的長久不衰。要洞察最有效的引流方式，預見流量的趨勢，你要抓住流量方式不斷變幻背后的驅(qū)動力——媒介。

0.1 大眾媒介下的傳播是中心化、單向的，用戶只能被動接受信息

大眾媒介傳播環(huán)境下，信源是商家，創(chuàng)造和表達內(nèi)容；媒介是各類廣播電視臺，把內(nèi)容傳達給用戶；受眾是終端用戶，被動接受內(nèi)容。

秦池在央視砸個標王，第二年業(yè)績就上漲五六倍，中心化的電視臺關注度太高了！

信息單向傳播，用戶即便感興趣，也做不了行為反饋。商家收不到實時反饋，傳播后效果也不確定。

0.2 網(wǎng)絡讓之前的受眾，變成集受眾、信源、媒介為一體的人

網(wǎng)絡讓每個人都有表達機會，用戶根據(jù)商家的信息進行二次創(chuàng)作，就成為一個信源！微信朋友圈把奧迪廣告放成英菲尼迪，大家都很歡快，有素材可以加工創(chuàng)作了！

各種網(wǎng)絡工具，圖文音視頻編輯軟件，也為用戶表達提供便利，創(chuàng)作難度越來越低。每個人都可以是作家，是攝影師，是導演！

把內(nèi)容二次傳播，這些人又變成媒介。各類搜索技術、推送算法，讓用戶只要表達，就會被關注。

抖音用戶只要發(fā)布視頻，系統(tǒng)默認推薦三五百的流量。大V大咖粉絲多，影響范圍廣；普通人粉絲再少，也能影響到身邊的親朋好友！

互聯(lián)網(wǎng)，讓每個普通人不僅做聽眾，還有機會做信源，做媒介！

理論上每個人都有機會成為一個“電視臺”，成為一個“素人媒介”。但大多人沒有使用這項能力，沒有寫公號，開抖音，做UP主，商品購后評價都放棄寫。

即便做了這些，也只有親朋好友幾十個粉絲，完全成不了“電視臺”。

結果就是，所有人還是信息受眾，一部分人成為信源，更少的一部分人成了“素人媒介”。

0.3 吸引不了用戶過來，就向用戶走過去，拉攏“素人媒介“

每個人一天只有24小時，用戶關注了素人媒介，關注商家的時間必定減少！

普通素人因為有粉絲關注，成為大咖、網(wǎng)紅、KOL、KOC，用戶把時間用來關注這些素人媒介。

商家想爭奪用戶時間，用戶不來關注自己，就只有自己過去，主動出現(xiàn)在用戶面前！

所以商家就要拉攏有創(chuàng)作能力的素人創(chuàng)作者，幫自己創(chuàng)作內(nèi)容，做自己的信源！拉攏有影響力的素人媒介，幫自己傳播，做自己的媒介！

后面正文部分，通過流量模型的5個要素，幫你梳理出流量的底層邏輯。你可以用這個模型，拆解市面上各種流量獲取方式。篇幅關系，具體技巧沒有詳細展開，后續(xù)留意韓耀峰這個公號的更文，會陸續(xù)詳解。

目標：心理認知做品牌曝光，關注轉(zhuǎn)發(fā)做成交轉(zhuǎn)化

1.1 單次引流活動，目標要唯一，重點要越明確越好

一個目標，是建立心理認知：讓用戶從不知道到知道你，記住你，類似品牌知名度；

一般是圍繞自己的核心賣點，做持續(xù)性強化，讓用戶產(chǎn)生記憶點。

雖然說能影響多大范圍的用戶，效果不好量化，但如果是自有品牌，這塊工作是品牌內(nèi)容建設的基礎。

另一個目標，是做出行為反饋：讓用戶做出某個行為動作。

面向終端用戶時：側(cè)重引導用戶關注你的自媒體賬號、進你的店。

面向關鍵節(jié)點時：側(cè)重怎么引導節(jié)點進行轉(zhuǎn)發(fā)、激起討論，讓內(nèi)容擴散出去。

有多少用戶進店，多少關注，產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)發(fā)，這部分的行為效果，都可以量化衡量，而且離成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)更近。

1.2 不同商家適合不同的引流目標

建立認知做品牌曝光的策略，屬于數(shù)量優(yōu)先，名氣大，但離成交轉(zhuǎn)化的動作還是太遙遠，中間隔著千山萬水。

以往傳播學講“效果”，用戶有認知就可以，電視、雜志、報紙、綜合網(wǎng)站的形象廣告，就是這個邏輯。

媒體碎片化的時代，如果用戶路徑太長，用戶注意力很容易被帶走，前一秒看到你，后一秒就忘記了。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶可以即時反饋，決策環(huán)節(jié)被無限縮短。像頭條快手接入購物車功能，就是幫助用戶縮短購物路徑。尤其適合低客單、可以快速決策的商品類目。

關鍵節(jié)點做轉(zhuǎn)發(fā)，終端用戶關注下單，這類目標策略，是側(cè)重質(zhì)量優(yōu)先。

對起步階段、有變現(xiàn)壓力的商家，就可以優(yōu)先從這種可衡量、易轉(zhuǎn)化的流量做起。

信源：是否能最大限度降低信任門檻

誰來出鏡？同樣的內(nèi)容，不同的人說出來，效果天差地別！

公司官方機構角色沒有情感因素，用戶有距離感，缺乏信任。

明星代言力薦，馬云、雷軍等創(chuàng)始人頻繁出鏡，專家KOL寫詳盡的使用報告，普通用戶的好評體驗。同樣的內(nèi)容，由這些節(jié)點作為信源進行表達，用戶接受度更高。

如果必須以公司官方機構的角色出面，像很多公司的客服，會給自己起各種昵稱，像一個人名，聽起來就舒服一些。

2.1 信源的三種角色

一個微信群里，有影響的大致有三類人：專家、群主、活躍群員。一個群的活躍度，取決于這三類人的參與度。

《引爆點》里有類似說法，一個概念、想法、產(chǎn)品能流行起來，需要專家、聯(lián)絡員、推銷員這三個關鍵節(jié)點。

專家、聯(lián)絡員和推銷員，可以理解為微信群內(nèi)的專家、群主和活躍群員。

專家可能粉絲量不如群主，用戶熟悉度不如活躍群員，但他對一件事物的評價，權重很高。群主就類似聯(lián)絡員，有廣泛的用戶基礎，觸達范圍廣?；钴S群員就是推銷員，因為臉熟，容易被用戶信任，用戶容易被說服。

回憶下各大衛(wèi)視電視購物廣告中，賣藥廣告的套路，里面三種人：醫(yī)生或科研專家的角色，說這個藥研發(fā)出來多么不容易，多么厲害；當紅明星出來，說這個藥值得信賴；最后是一個患者身份，以身試藥，說對自己幫助很大。

醫(yī)生是專家角色，做專業(yè)證明；明星是聯(lián)絡員，有粉絲基礎，媒介觸達范圍廣，能影響到更多人；普通患者，是推銷員的身份，用戶和他身份類似，就更容易被說服。

2.2 四個維度選擇信源

確定信源時，標準是能不能方便用戶接收、增強用戶信任、引導用戶反饋。

信源與內(nèi)容風格是不是匹配？調(diào)皮可愛，還是嚴肅認真？

春節(jié)準備上映的《奪冠》，有網(wǎng)友就覺得黃渤是風趣幽默，陳忠和是認真穩(wěn)重，角色選擇有點不搭。印象有慣性，很難改變，選擇時盡量要借助這個慣性。

用戶對信源的信任度是否足夠高？專家、明星、典型用戶？用戶對這個專家是不是信任，對這個明星是不是喜歡，是不是認同與典型用戶是一類人？

同一條朋友圈文案、同一封銷售信，大咖發(fā)出來和素人發(fā)出來，效果迥異！你以為是文案水平不足，實際上可能是個人勢能不足。

與媒介渠道的屬性是不是匹配？特定媒介上的KOL，異業(yè)聯(lián)盟的商家？媒介也有自己的屬性，文采出眾的，適合圖文媒介，形象出眾的，適合視頻直播。選擇能放大信源優(yōu)勢，避免劣勢的媒介。

異業(yè)聯(lián)盟的商家，店主親自給自己客戶宣傳你的廣告，微信群里由群主出面幫你宣傳你的廣告，這都是借力媒介選擇合適的信源。

傳播目標，是要做品牌曝光，讓用戶留下印象，還是要吸粉引流，進而成交轉(zhuǎn)化，讓用戶做出行為動作？

只做曝光用明星沒問題，但要帶貨，網(wǎng)紅、KOL是首選。

媒介：只有媒介紅利結束，內(nèi)容紅利才會開始

3.1 媒介策略：紅利期付費擴張，藍海期常態(tài)運營，紅海期深耕私域

3.1.1 紅利期付費擴張

媒介初期處于紅利期，這時拼內(nèi)容、拼運營，肯定會有效果，也能吃到紅利。

各種站群、店群、號群，幫媒介填充海量內(nèi)容，媒介會最大限度放寬條件。風險在于，受媒介后期政策調(diào)整的影響非常大。

當然按部就班也可以，一兩個人的小店，也很容易存活。

另一種做法，是在第一時間配合媒介的廣告服務，測試ROI可行后，通過付費投放，快速擴張。與幫媒介填充內(nèi)容相比，媒介更喜歡你花廣告費。

類似直通車一開始就猛砸，廣點通剛出來就猛燒，抖+剛出來就瘋狂投放，每個現(xiàn)象級媒介上面，都有一批企業(yè)通過付費投放，獲得爆發(fā)式增長。

3.1.2 藍海期常態(tài)運營

媒介紅利期結束后，一些個體創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)會更換媒介平臺，尋找新的有紅利媒介。

看重穩(wěn)妥的商家，因為媒介平臺的規(guī)范成熟，開始大規(guī)模介入。這類公司流程化標準化的作業(yè)方式，不抵野路子的高風險高收益，但精細化的運營效率更高。

無論是淘寶、拼多多這類兼具媒介和渠道功能的平臺，還是快手、抖音這類短視頻直播平臺，都是在初期被個體創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)驗證過是可行的，后期大規(guī)模的商家才開始進入。

各類公關營銷中講的媒介，或者品牌做全網(wǎng)信任內(nèi)容鋪墊時，也是這類有一定影響力的媒介。科特勒的《營銷管理》中，稱作贏得媒介。

換個角度理解：1、規(guī)?；碳业姆€(wěn)妥或者說遲鈍，給個體創(chuàng)業(yè)者和小微企業(yè)提供了一段生存期，2、現(xiàn)在很多企業(yè)提倡組建黑客增長團隊，是在前置介入媒介的時間點，挖掘媒介紅利期的價值。

3.1.3 紅海期深耕私域

媒介完全成熟，被市場完全接受，就進入紅海期。不僅用戶、同行涌入，更多替代媒介也出現(xiàn)，流量逐漸被瓜分殆盡。

大河里沒水，就要珍惜水池里面的。這時就重視自有媒介，做私域運營，深挖已有用戶的價值。

大企業(yè)會從底層技術入手，小企業(yè)通過人力來彌補技術缺陷。常見的自有媒介，包括并不限于自媒體、網(wǎng)店、門店、產(chǎn)品、各類社交工具、小程序、APP等。

去年開始被熱議的“私域流量”，就是站在社交工具，尤其是微信角度，來理解自有媒介的。除了微信，其他像QQ、手機短信、電子郵件等，都屬于基于社交工具的自有媒介。

社交工具天然就能直接觸達用戶、引發(fā)反饋，也就成了私域流量的重點工具。

3.2 刺激感官越多，傳播范圍越廣，速度越快，刺激感官越少，傳播介入度越高，影響力越久

《理解媒介》里，媒介分為冷媒介和熱媒介、

區(qū)分標準是信息清晰度的高低，清晰度不高，用戶理解起來有難度，要發(fā)揮想象力，或者分析思考，就是冷媒介。

信息清晰度高，能直觀理解，不需要花費額外精力做分析判斷，這類媒介屬于熱媒介。

排除學術研究，從應用角度講，把不同時期的媒介放一起研究比較沒有意義，也就不糾結具體某個媒介的分類，但可以借這個觀點，理解不同媒介的特點。

和圖文內(nèi)容平臺比，短視頻直播平臺就屬于熱媒介，能同時刺激用戶眼睛和耳朵兩種感官，用戶接收信息的門檻低，這種媒介就容易帶動用戶情緒，刺激即時的沖動消費。

在有一定品牌曝光的前提下，借力短視頻直播平臺這類熱媒介，會成為大多商家做成交轉(zhuǎn)化的常規(guī)媒介。

但熱媒介無法帶去深度思考，客單價不會太高?？船F(xiàn)在短視頻和各類直播平臺上的產(chǎn)品客單，幾元到幾十來元，超過百元，轉(zhuǎn)化率就直接下掉！

相比短視頻直播平臺，圖文內(nèi)容平臺只能影響用戶的視覺，就屬于冷媒介。閱讀圖文需要更多專注度，用戶深度介入，客單價就比短視頻、直播平臺上面的高！一些營銷軟文的商品客單，價格去到一兩千元也正常！

這樣看，也不能說圖文內(nèi)容平臺沒落，不同類目適合不同媒介，相當長一段時間，兩者會互為補充！

當然，在可預見的將來，讓用戶身臨其境的虛擬現(xiàn)實，能全面激發(fā)用戶的眼耳鼻舌身五種感官，這應該才是媒介的終極形態(tài)。

內(nèi)容：內(nèi)容創(chuàng)作模型的兩個維度：動機層次和五種感官

4.1 三種內(nèi)在動機類型：身心靈

4.1.1 三種內(nèi)在動機類型：身心靈

在創(chuàng)作內(nèi)容時，要思考能不能激發(fā)用戶的內(nèi)在動機？激發(fā)用戶哪個層次的內(nèi)在動機？

你說肯德基上新套餐，和用戶是沒關系的！但說肯德基上新套餐了，春節(jié)期間買一送一。這句話就和用戶有關系了，用戶有便宜可占！

腦科學里有個三層大腦理論，將人的大腦分為原始腦、哺乳腦、人類腦三個層次。通過滿足大腦不同層次，也可以將人的動機分為三層。

4.1.2 身：原始腦

引導用戶追求希望，逃避恐懼，包括各種實用價值、原始需求等內(nèi)容。

在海報上說石榴果汁免費，掃二維碼免費領！喜馬拉雅上，一個護膚類音頻節(jié)目文案上寫：關注微信免費領取《祛斑秘笈30招》。這些是給用戶物質(zhì)利益、實用價值、直觀好處等的刺激。

4.1.3 心：哺乳腦

引導用戶情感宣泄，情緒共鳴，追求快樂，逃避痛苦。

賣酸奶的廣告，沒有說酸奶好喝不好喝？價錢多少？視頻短片畫面是男孩把這個酸奶送給女孩，主題是把全世界都送給你。用戶一看，聯(lián)系到自己給女朋友表白。這是做情感的共鳴，宣泄，情緒表達。

4.1.4 靈：人類腦

引導用戶的價值認同，逃避排斥。

京東讀書的海報上，為了鼓勵分享，上面顯示今天讀了多少分鐘的書，連續(xù)讀了幾天了，讀過什么書等。這些是在精神層面上給用戶刺激。

4.2 越接近身的內(nèi)容，流量增速越快，越接近靈的內(nèi)容，忠誠度越高

相比前面強調(diào)情感共鳴的酸奶品牌，另一個競品強調(diào)自己的酸奶好喝又便宜，買一送一，誰的宣傳效果會更好？

從速度上來講：越接近身的層面進行刺激，用戶反饋效果越快，行動力越強。越靠近精神層面、價值觀的刺激，用戶反饋越遲緩慢，行動力越弱。

但從持久性上講：一旦用戶受到影響，越接近精神層面的刺激，引流效果越持久，而被物質(zhì)利益吸引來的流量，流失的也越快。

4.3 適合網(wǎng)絡媒介的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：圖文音視頻

不同媒介，適合承載不同呈現(xiàn)方式的內(nèi)容。在不同的媒介上，側(cè)重的眼耳鼻舌身五種不同的感官，你要設計對應的內(nèi)容。

視覺化的內(nèi)容，以符號、顏色、語言文字、海報圖、表情包等呈現(xiàn)。

刺激聽覺，就要把內(nèi)容設計成音效、編成歌曲、轉(zhuǎn)為音頻等。兩元店和休閑茶室的背景音樂，風格肯定是迥異的。電腦品牌商只要在廣告結尾放3秒的intel聲效，intel就返40%廣告費，目的是讓用戶形成聲音記憶。

要刺激嗅覺，就要設計不同氣味，《品牌洗腦》里面甚至提到：這種氣味會影響到還未出生的嬰兒，在出生多年后的氣味偏好。

超市食品區(qū)的售貨員會讓你免費品嘗，這是刺激用戶的味覺。

早年在貨架前擺一個大柜臺的那種百貨商場，都換成開放式的超市，讓用戶隨手試用，這是在增加用戶觸感。

線下的購物環(huán)境，能全方位的刺激眼耳鼻舌身，用戶體驗比網(wǎng)絡上會更好。

白天刷電視劇《全職高手》，彈幕里面網(wǎng)友詫異葉修打工網(wǎng)咖的豪華裝修。線下越來越多的實體店，也非常注重裝修氛圍的設計，本質(zhì)是營造對用戶的五感，乃至六識的刺激，讓用戶全方面的沉浸。

沉浸感越強烈，對情緒調(diào)動越大，而波動的情緒是行為動作的催化劑！

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容只能以圖文音視頻呈現(xiàn)。但可以預見，為了全面刺激用戶感官，讓用戶沉浸體驗，在虛擬現(xiàn)實的媒介環(huán)境下，很可能出現(xiàn)各種外掛的硬件終端設備，搭配產(chǎn)品的程序代碼，傳遞刺激用戶五感的內(nèi)容。

比如氣味盒、手感器，類似彩色打印機的原理，只要在網(wǎng)絡上下載相關產(chǎn)品的氣味代碼、觸感代碼，就可以在你的這個硬件終端設備上，實時聞到相關的味道、觸摸到和實物產(chǎn)品類似的手感。

技術的發(fā)展，影響著媒介的更迭，進一步?jīng)Q定著不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。不同時期，相應的對內(nèi)容呈現(xiàn)的技能要求也發(fā)生變化。

早期是E-mail、銷售信這類文字形式，文案能力很稀缺；

后面商品詳情頁、銷售單頁、海報圖這些，增加了美工、視覺工作者的從業(yè)機會；

當音頻、視頻，甚至直播也成為主流，視頻拍攝和編輯、主播等技能要求進一步出現(xiàn)；

可以預想5G出現(xiàn)后的虛擬現(xiàn)實，當網(wǎng)絡能實時傳遞氣味代碼、觸感代碼，編程人員的廣闊機會也不遠了；

或者更遙遠，技術進一步發(fā)展，如果內(nèi)容可以直接置入大腦，快速全方面的影響用戶，你又會怎樣選擇？

圖片可能PS，直播可能美顏，氣味和觸感代碼也可能美化，對用戶的分辨能力要求也更高。

至少目前來看，任何一種刺激再多感官的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，都以文字內(nèi)容為基礎，這是內(nèi)容的底層代碼。

受眾：每次和同一類人對話，避免全面撒網(wǎng)

受眾是你的溝通對象，你是面向終端用戶，還是面向關鍵節(jié)點？

面向終端用戶，目標可以是品牌曝光、吸粉引流、成交轉(zhuǎn)化。大眾媒介傳播環(huán)境下，不需要做多次傳播，只關注終端用戶就好了。

但網(wǎng)絡環(huán)境下，就需要特別重視關鍵節(jié)點。你的一個普通用戶，可能后面有一群鐵桿粉絲，可能是某個領域的KOL。

你的內(nèi)容、服務、產(chǎn)品做得好，受到關鍵節(jié)點的傳播推薦，很容易為自己帶來更大影響力，更多終端用戶。

受眾的運營，可以從自有媒介、私域流量的角度去考慮。受眾的確定，是在制定引流方案時，結合引流目標，就要明確的，避免摟草打兔子的想法。

要抄，就抄全！

拆解每個流量活動，制定每個流量策略，都可以從這五個要素，目標、信源、媒介、內(nèi)容、受眾，逐一梳理。

尤其借鑒其他人的引流方法，不能只看一兩個點?？磩e人在抖音加粉，自己去做就沒有效果。你只看到媒介，有沒有研究對方的傳播內(nèi)容？

或是全盤復制了對方的內(nèi)容，也去同樣的媒介做投放，但用戶對信源信任度不夠，最后沒達到預期效果。

要抄，就抄全！

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0.1 大眾媒介下的傳播是中心化、單向的，用戶只能被動接受信息

0.2 網(wǎng)絡讓之前的受眾，變成集受眾、信源、媒介為一體的人

0.3 吸引不了用戶過來，就向用戶走過去，拉攏“素人媒介“

1.1 單次引流活動，目標要唯一，重點要越明確越好