但是與傳統(tǒng)的信息載體相比，短視頻不僅信息傳達的效率高且承載量更大，相當于對流量做了“乘數(shù)效應”
一個用戶如果閱讀公眾號，那么他一天能看的文章不過往往十幾篇，而如果他躺在床上刷抖音，一晚上就能刷上百個短視頻，還忍不住剁手好幾款商品。
作者：錢皓，來源：錢皓頻道（ID: qianhaoapp）
市場在演變、科技在發(fā)展，而流量紅利卻漸行漸遠，企業(yè)成長難以維系，新的藍海遙不可及，越來越多的巨頭在對手的賽道里狹路相逢。
百度在信息流對壘今日頭條，支付寶把觸手伸到了美團大本營的本地生活；而騰訊不僅推出輕緣瞄準百合、世紀佳緣們的婚戀市場，而且在短視頻這個已經(jīng)被快手、抖音搶占的領(lǐng)域更是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”。最近開始大舉放量的微信視頻號，是騰訊迄今在短視頻領(lǐng)域押下的最大賭注。
如果把支付寶的全面升級與微信視頻號的推出進行對比，我們或許能夠看出一絲共同之處：此前阿里大力扶持的餓了么只在上海等少數(shù)地區(qū)取得優(yōu)勢，騰訊的微視也沒有達成2019年制定的DAU，美團和抖音們在各自領(lǐng)域的支配地位已經(jīng)基本穩(wěn)固，在“代理戰(zhàn)爭”已經(jīng)失敗的今天，擺在巨頭面前的選擇只有兩個：要么出局，要么All in。
而無論是阿里還是騰訊，都選擇了讓旗下的王牌親自出陣。
長按圖片3秒
即可關(guān)注視頻號
帝國的軟肋
一直以來，騰訊是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的偶像與噩夢。坐擁超強產(chǎn)品力和巨大流量，讓騰訊在大多數(shù)競爭中都能輕易取得優(yōu)勢，新經(jīng)濟的風口變幻莫測，但騰訊總是戰(zhàn)無不勝。
直到它遇見了短視頻。
在最近的幾年，騰訊從未停止過對短視頻產(chǎn)品的投入，先后推出超過10款產(chǎn)品，從速看到音兔，從貓餅到哈皮……騰訊的短視頻APP圖標把兔貓狗用遍，卻難以逃脫如蜉蝣般朝生暮死的命運。
多點觸及卻未見奇成效。而從戰(zhàn)略性放棄到大力扶持的微視，在騰訊各種頂流資源的支持下終于緩緩起航，2019年做到了5000萬日活，而對標的抖音2020年初已達到4億。
騰訊的短視頻嘗試
騰訊努力停不住，抖音已過萬重山，讓如今微信推出視頻號的戰(zhàn)略舉動充滿了孤注一擲的決然氣質(zhì)：萬策已盡，唯有王牌親自上陣。
為何短視頻賽道如此重要，以至于騰訊連微信都要排上擂臺？
其實原因很簡單，短視頻不僅是一片廣闊的藍海，而且海中流動的不是水而是蜂蜜。
微信作為一款日活約等于全國總?cè)丝诘某壐哳lAPP，在單純的流量上不會畏懼任何人，但是與傳統(tǒng)的信息載體相比，短視頻不僅信息傳達的效率高且承載量更大，相當于對流量做了“乘數(shù)效應”——一個用戶如果閱讀公眾號，那么他一天能看的文章不過往往十幾篇，而如果他躺在床上刷抖音，一晚上就能刷上百個短視頻，還忍不住剁手好幾款商品。
除了生態(tài)效率高之外，短視頻還具有更大的商業(yè)價值。
在騰訊創(chuàng)業(yè)之初，曾經(jīng)為如何將流量變現(xiàn)煩惱過很長時間，其他新經(jīng)濟巨頭在真正開始盈利之前，往往也會經(jīng)歷漫長的“戰(zhàn)略性虧損”，而從抖音開始爆火到現(xiàn)在的三年里，短視頻市場規(guī)模已經(jīng)到達2000億。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士夸張的表示：“抖音一天也沒發(fā)愁過如何變現(xiàn)！”
2014-2020年在線視頻市場規(guī)模
短視頻驚人的爆發(fā)力不僅吸引視頻平臺現(xiàn)身跟進，社區(qū)類的小紅書、攝影類的美圖秀秀、音樂類的網(wǎng)易云音樂等其他行業(yè)的APP無一例外加入了短視頻板塊，也試圖分一杯羹。
從文字、到圖片再到視頻，媒介形態(tài)不斷變化，承載的信息量也不盡相同。媒介形態(tài)的演變對應著用戶需求的變化，當用戶時間發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候，轉(zhuǎn)移對象是有流量紅利的。
短視頻作為新興的媒介形式，不僅具有優(yōu)秀的傳播力、互動性、豐富性，也更符合新消費人群的獲取信息習慣，因此在商業(yè)上的運用也越來越多。
而與此同時，騰訊自己的賽道，也遇到了天花板。
作為騰訊旗下用戶數(shù)量最大、粘性最高的產(chǎn)品，微信公眾號打開率已經(jīng)低至1.2%，朋友圈月活也在日益下降，其流量的增長已經(jīng)到瓶頸，且難以上升。
目前紅人涌現(xiàn)的短視頻行業(yè)仍處于上升通道，伴隨5G新技術(shù)來臨，有可能再次突飛猛進。能不能成為新浪潮的引導者，對于站在新經(jīng)濟頂點的騰訊來講，是攸關(guān)生死存亡的問題。而視頻號，有可能是微信攫取短視頻紅利的最后一次機遇。也是補救張小龍口中微信缺少短內(nèi)容失誤的重要產(chǎn)品布局。
在2020微信公開課Pro上，張小龍?zhí)岬?，微信在公眾號產(chǎn)品設計上缺少考量，因為公眾號長期以來都只能通過PC端才可以創(chuàng)作和發(fā)送，所以影響了大部分用戶即時性內(nèi)容的創(chuàng)作，也直接造成了短內(nèi)容缺失的短板。因此，短內(nèi)容以及視頻號是豐富和完善微信內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
所以視頻號的推出，承載了微信商業(yè)化的戰(zhàn)略和微信公眾號的初衷，可能也是微信第一次以挑戰(zhàn)者的身份，出現(xiàn)在競爭的擂臺上。
長按圖片3秒
即可關(guān)注視頻號
微信的兩把刷子
但是，巨頭始終是巨頭，即使只能選擇后發(fā)制人，微信用視頻號再戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域也依然有足夠的能力與決心。
微信的第一把利刃便是這固有的社交優(yōu)勢，只有騰訊能給短視頻產(chǎn)品附加上社交屬性。
視頻號推出之前，整個微信生態(tài)還是以熟人社交為基礎，流量都是以一度人脈關(guān)系為基礎。而基于短視頻+信息流模式的視頻號，有更強的交互感和新鮮感。因為其分發(fā)模式由四大因素構(gòu)成，除了熱點內(nèi)容外，還擁有朋友關(guān)注的內(nèi)容、基于個人社交標簽的內(nèi)容以及按地理位置推薦的內(nèi)容。
內(nèi)容生態(tài)圈
圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
而無論是抖音、快手還是百度，都沒有深度沉淀的社交關(guān)系，其短視頻內(nèi)容都主要采用平臺內(nèi)容分發(fā)機制。對社交帝國騰訊來說，普天之下的社交鏈條莫非鵝土。微信作為中國互聯(lián)網(wǎng)的社交頭牌，日活將近10億，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)人群的社交關(guān)系鏈都沉淀在微信里。擁有微信這個超級入口，也是視頻號最大的優(yōu)勢。
另外，視頻號可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊、個人好友，成為相互之間的談資和話題，這是抖音快手夢寐以求的效果。
第二把刷子，則是流量生態(tài)的顛覆，微信最近一系列的改版都圍繞著公域流量的步步開放，視頻號則是邁出了最為大膽的一步。
微信生態(tài)一直是私域流量是最具代表性的一支力量，在張小龍的把控下，微信一直以“誠惶誠恐”的態(tài)度，謹慎克制的避免對其的過度開發(fā)利用。而這次微信以用戶的社交關(guān)系為基礎，開放了公域流量，讓視頻號走向了公域。
相比現(xiàn)在流行的從公域領(lǐng)域挖掘私域流量，視頻號突破了微信強關(guān)系社交的公共關(guān)系鏈，走出了好友關(guān)系圈。兼具社交屬性和算法推薦機制，短視頻內(nèi)容就有機會突破社交關(guān)系，實現(xiàn)破圈，也意味著獲得更多的流量曝光，無論是對網(wǎng)紅帶貨、品牌曝光都有巨大的機會。
微信公域流量“看一看精選”和“微信圈子”
其實除了視頻號，微信從去年9月改版“發(fā)現(xiàn)公眾號”開始，就已經(jīng)慢慢向公域進發(fā)。在不影響公眾號原來的利益格局的情況下，看一看精選、微信圈子、小程序直播，還有今天剛剛更新的搜索組件等產(chǎn)品都在內(nèi)容層面，對好友關(guān)系鏈進行突破。
筆者大膽猜測，未來通過精細化運營，在微信里也會形成一個自成體系的公域流量生態(tài)。
視頻號的可能性
從一步步擴大內(nèi)測范圍來看，視頻號仍處于探索期。抖音快手培養(yǎng)了用戶刷視頻的習慣，但想要達到張小龍所期待的“人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容”，短視頻依然有很長的路要走。而微信推出視頻號，會發(fā)生雙向的影響：短視頻市場會因為超級APP的入局而加速蛻變，微信也會因此變成一個我們不認識的“新產(chǎn)品”。
首先，微信視頻號打開了短視頻的增量市場，可以覆蓋原本短視頻沒有覆蓋的人群，比如廣泛的老年人群體以及沒有短視頻觀看習慣的用戶。
時至今日，抖音快手的用戶加起來也不過5億，而微信擁有近乎全量11億用戶，這就意味著還有一大半互聯(lián)網(wǎng)用戶并沒有被短視頻的魔力所吸引，其中也涵蓋了抖音、快手等產(chǎn)品不曾覆蓋的人群。因此視頻號可以站在巨人的肩膀上收獲更大的流量，培育更多用戶的短視頻習慣。
與抖音、快手不同的是，視頻號屬于非沉浸式的產(chǎn)品，這對內(nèi)容的要求更高，許多高凈值的用戶在微信里，需要的并不是純娛樂的內(nèi)容，目前其他短視頻產(chǎn)品無法滿足這批更具商業(yè)價值的用戶。
而微信本身就有成熟的內(nèi)容生態(tài)，未來隨著視頻號內(nèi)容的進一步專業(yè)化，借著社交流量更高的傳播效率，將更快吸引這部分高凈值人群。
視頻號創(chuàng)作門檻
圖片來源：網(wǎng)絡
其次，視頻將創(chuàng)造新一波內(nèi)容紅利，盤活更多商業(yè)流量的同時，也會激活微信生態(tài)立內(nèi)部的創(chuàng)作力量。
8年前張小龍無心插柳打造了一個自媒體人可以自由發(fā)聲的龐大公眾號內(nèi)容生態(tài)，而視頻號很有可能成為新的短視頻內(nèi)容生態(tài)，一個來自2020年的“公眾號”。
但是比起馬太效應嚴重的公眾號，視頻號這樣的短內(nèi)容可以更方便的挖掘腰部創(chuàng)作者，許多自媒體行業(yè)從業(yè)者，和來自消費、教育、藝術(shù)等各行各業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容的個人和公司，都開始通過視頻號傳達自己的價值，還有在快抖里已經(jīng)驗證過的創(chuàng)作者，也在大量入駐視頻號。
不管是新人和大V，現(xiàn)在都站在同一個起跑線上，這對微信生態(tài)的新創(chuàng)作者們來說十分友好，不僅降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，也可以用新的內(nèi)容形式不斷激活11億的存量用戶，給商業(yè)價值帶來更多的想象空間。
但是，視頻號的未來也不盡然是樂觀的因素，十年時間里，微信主流用戶的使用習慣已經(jīng)根深蒂固，大多數(shù)人并沒有接受“看一看”之類的公域流量玩法，視頻號能否撬動沉默的大多數(shù)仍然存疑，而且時至今日，文字也是比短視頻更適合深度內(nèi)容的信息載體，靠公眾號作者的入局能否帶動高凈值人群刷短視頻，也是未知之數(shù)。
未來不可預測，即使騰訊這樣的巨頭，也只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
結(jié)語
麥克盧漢說，媒介即訊息。
我們生活在一個少見的信息媒介不斷被重塑的時代，從電視到網(wǎng)絡，從BBS到SNS，繼而到了微信微博和各種短視頻平臺，我們有幸成為媒介變化的見證者，也在不停地從不同媒介中認識世界和自己。
世界永恒前進，只有改變永遠不變。
長按圖片3秒
即可關(guān)注視頻號
聯(lián)系客服
