3月中，新榜聯(lián)合快手電商舉辦了「快手電商掘金之旅」免費(fèi)公開課。公開課上，快影官方講師、新榜學(xué)院講師鮑師傅分享了直播帶貨模式的演變及帶貨玩法。
以下內(nèi)容來自對(duì)公開課直播內(nèi)容的精簡整理。
1.0、2.0和3.0時(shí)代的貨源模式和直播模式有什么不同？
我們先分享的是“直播帶貨模式”的演變及玩法。
首先，直播機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)靠近供應(yīng)鏈？會(huì)不會(huì)建自己的好物榜單？會(huì)不會(huì)給更多小主播做一件代發(fā)？MCN機(jī)構(gòu)旗下有非常多的藝人，是否也需要供應(yīng)鏈讓藝人直播帶貨？商家不可能每天帶鞋子，必須要擴(kuò)品類，才能達(dá)到銷量翻番的目的，這其中是否也需要供應(yīng)鏈？
所以說，直播帶貨模式就是不斷靠近貨源，無論是直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)還是商家，都需要供應(yīng)鏈。
1.0時(shí)代貨源模式
主播除了沒有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購買樣品進(jìn)行直播。
2.0時(shí)代貨源模式
機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，誕生了走播、玉石基地等新玩法。走播就是走進(jìn)供應(yīng)鏈、原產(chǎn)地做直播。
你能想象未來2-3年，會(huì)不會(huì)有數(shù)萬個(gè)共享直播間？商場(chǎng)、批發(fā)、市場(chǎng)、工廠、體育場(chǎng)、電影院、門店、蔬菜大棚、海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)等，各種場(chǎng)景內(nèi)均有現(xiàn)成的直播間。
現(xiàn)在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)退租率超過60%-70%，必須建成直播基地，不改不行。批發(fā)市場(chǎng)的核心競爭力是場(chǎng)地嗎？不是，批發(fā)市場(chǎng)的核心競爭力是供應(yīng)鏈，集合擅長領(lǐng)域的供應(yīng)鏈，直接對(duì)接給主播。以后走播會(huì)是個(gè)專業(yè)的職業(yè)，主播帶著手機(jī)、帶著客源去這些地方做直播，獲得傭金。
3.0時(shí)代貨源模式
頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接給其他中小主播。某MCN有80多人的招商選品團(tuán)隊(duì)，商品通過率只有5%。在此基礎(chǔ)上開發(fā)了一個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，將對(duì)接的商品和自有商品開放給其他主播。
接下來聊下不同時(shí)代的直播模式。
1.0時(shí)代的直播模式
主要包括店鋪直播模式、秒殺模式和達(dá)人模式。
店鋪直播模式指的是主播一款款介紹在售商品，其核心競爭力來源于在播商品。據(jù)我調(diào)查，70%的商家是自播，起初是一個(gè)主播加一個(gè)低價(jià)供應(yīng)鏈。
秒殺模式最為常見，指的是主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量。主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低。其核心競爭力是主播渲染商品價(jià)值的能力。
達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)有非常深厚專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖推薦，粉絲對(duì)主播信任度高，轉(zhuǎn)化率高。
做直播間需要給用戶解決兩個(gè)問題，第一個(gè)是他們信息搜索成本非常高，要解決信息搜索的問題，第二個(gè)是幫他們解決溝通的痛苦。比如，直播間是賣美妝的，那要幫用戶介紹各種美妝品牌，采購國際、國內(nèi)的大品牌，做試用和對(duì)比，幫用戶解決信息搜索問題。這點(diǎn)是其他網(wǎng)頁、平臺(tái)無法做到的，只有直播帶貨可以。
此外，還可以分享各種美妝小技巧，并且根據(jù)時(shí)間和熱點(diǎn)進(jìn)行美妝分享，比如夏季流行什么妝容，不同節(jié)日流行什么妝容，超出用戶想象和期待地進(jìn)行分享。粉絲追隨達(dá)人的原因還有一點(diǎn)是因?yàn)閮r(jià)格是最便宜的。
直播帶貨要做到四方共贏，用戶買到最合適的商品，廠家出貨，主播議價(jià)空間大，在平臺(tái)上交易，平臺(tái)獲益。
1.0時(shí)代網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤，后面大多是由此演進(jìn)的，適合更多細(xì)分品類的玩法。
2.0時(shí)代的直播模式
主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式和博彩模式。博彩模式其實(shí)有很多，比如原石、翡翠和開珍珠蚌的。
其中，比較有趣的是基地走播模式、產(chǎn)地直播模式和砍價(jià)模式。對(duì)于傳統(tǒng)電商觸及不到的貨品和領(lǐng)域有奇效。
鎮(zhèn)平玉石市場(chǎng)，多為走播主播
基地直播是由供應(yīng)鏈構(gòu)成基地，主播在各個(gè)直播基地去做直播，現(xiàn)場(chǎng)開播，容易造成沖動(dòng)下單，有一定退貨風(fēng)險(xiǎn)。目前，比較好的基地模式是品牌基地和產(chǎn)業(yè)帶直播。
砍價(jià)模式非常適合工藝品、文玩等產(chǎn)品。主播拿到翡翠后，把商品優(yōu)、缺點(diǎn)分析給粉絲，征詢有意向購買的粉絲。主播砍價(jià)，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購費(fèi)和傭金。
2.0時(shí)代的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問題?；睾彤a(chǎn)地都有著充足的貨品供給，并且進(jìn)一步延伸到珠寶、玉石，甚至汽車等品類。
3.0時(shí)代的直播模式
3.0時(shí)代的直播模式是C2M（用戶直連制造），主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM（原廠委托制造）或者ODM（原廠委托設(shè)計(jì)）的方式推出特有款式，同時(shí)也保證了品質(zhì)。
3.0時(shí)代的直播模式匯聚了各品類，包括服裝、美妝、食品等?；贑2M的生產(chǎn)模式，賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進(jìn)一步提升直播間的利潤率。
直播帶貨有3種常見貨品，福利款、復(fù)購品和抓利潤率的商品。貨品往高了講，分為2種，標(biāo)品和非標(biāo)品。標(biāo)品是有統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)格和生產(chǎn)材質(zhì)，非標(biāo)品沒有。直播帶貨一般都是帶非標(biāo)品，非標(biāo)品才有更多的議價(jià)空間。
直播團(tuán)隊(duì)的基本配置
直播團(tuán)隊(duì)最簡單的基本配置是主播、策劃和運(yùn)營。主播團(tuán)隊(duì)包括主播、副播和助理。主播負(fù)責(zé)正常直播、熟悉產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品、粉絲互動(dòng)、復(fù)盤直播和福利發(fā)放。副播負(fù)責(zé)協(xié)助直播直播、與主播搭配、直播間規(guī)則說明、添加客服和穿搭演示。
比如，直播的公屏評(píng)論特別多，在公屏上打字提問的用戶都是半個(gè)付費(fèi)用戶，再努力下可以變成付費(fèi)用戶。但是主播在做對(duì)比、測(cè)評(píng)，不能及時(shí)和公屏互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候副播可以幫忙回復(fù)，或者協(xié)調(diào)幾個(gè)客服，在直播間直接用文字回復(fù)用戶。
助理負(fù)責(zé)燈光、聲音、音效、網(wǎng)絡(luò)調(diào)試和商品的擺放、遞送、回收，以及注意事項(xiàng)提示。策劃負(fù)責(zé)編劇（直播劇本、腳本、內(nèi)容）和場(chǎng)控（直播節(jié)奏控制、直播秩序管理）。運(yùn)營負(fù)責(zé)商品（商品提供、商品賣點(diǎn)挖掘、商品順序優(yōu)化和商品種類優(yōu)化）、活動(dòng)（排期、信息、執(zhí)行）。
30分鐘直播帶貨話術(shù)
銷售是一個(gè)話術(shù)劇本，關(guān)鍵是三步：說服、催單和逼單。直播帶貨的整個(gè)過程是一個(gè)說服的銷售過程。比如，秒殺模式就是考研主播渲染產(chǎn)品的能力。
30分鐘直播帶貨話術(shù)可以參考：
0-5分鐘 聚人
5-7分鐘 留客
7-12分鐘 鎖客
12-16分鐘 舉證
16-22分鐘 說服
22-27分鐘 催單
27-30分鐘 逼單
0-5分鐘 聚人
這階段主要目的是吸引眼球，不講具體產(chǎn)品賣關(guān)子，要引起用戶好奇心，要做好兩件事：
1. 各種歡迎互動(dòng)，拉近用戶距離；
2. 包裝渲染產(chǎn)品的產(chǎn)地、歷史、口碑、銷售等數(shù)據(jù)。
比如，今天這款產(chǎn)品已經(jīng)暢銷100年了，在歐美是每個(gè)家庭都具備的產(chǎn)品。
5-7分鐘 留客
這階段要宣布促銷利好政策，包括抽大獎(jiǎng)、抽大紅包、限量9.9元秒殺、送限量口紅、大讓利或折扣，并號(hào)召用戶互動(dòng)刷屏，拖住用戶。
7-12分鐘 鎖客
1. 說：
提前規(guī)劃好產(chǎn)品使用場(chǎng)景，直播過程中以提問的方式與用戶互動(dòng)，讓用戶說出產(chǎn)品使用痛點(diǎn)，而不是把說明書的功能都說一遍。
主播口頭闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用感受、精華成分和與其他渠道對(duì)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，讓用戶感覺“用得上，可以買”。
2. 做：
現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，驗(yàn)證產(chǎn)品功能。雙管齊下，激發(fā)用戶的使用需求和購買欲望。
16-22分鐘 說服
關(guān)鍵來了，前面都是鋪墊。主播說服要從產(chǎn)品的功效、價(jià)位、成分、包裝設(shè)計(jì)、促銷力度和現(xiàn)場(chǎng)使用結(jié)果等，與競品對(duì)比，進(jìn)一步幫用戶排除選擇。
22-27分鐘 催單
1. 吊足用戶胃口，此時(shí)正式宣布價(jià)格，讓用戶感覺“物超所值”。
2. 再次強(qiáng)調(diào)促銷政策，包括限時(shí)折扣、前XX名下單送等價(jià)禮品、現(xiàn)金返還、隨機(jī)免單、抽獎(jiǎng)免單等促銷活動(dòng)，讓用戶熱情達(dá)到高潮，催促用戶集中下單。
比如：
現(xiàn)在直播間5000人，我們今天就送前600名等價(jià)禮品。倒數(shù)5個(gè)數(shù)，5（讓助理配合說，還剩200單），4（讓助理配合說，還剩100單），3（讓助理配合說，沒了沒了）。
這才叫秒殺、狂歡的氣氛。直播間賣貨需要購物氣氛，以后直播帶貨是娛樂化直播，不同于購物。直播帶貨要讓用戶覺得狂歡，讓他荷爾蒙上升，打造可預(yù)期的驚喜。
我們有一個(gè)準(zhǔn)則，用戶買到我們的東西，要超出他的心理預(yù)期。這個(gè)生意就能做得長長久久。
27-30分鐘 逼單
不斷提醒用戶即時(shí)銷量，營造出暢銷局面，重復(fù)功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷力度等。反復(fù)用倒計(jì)時(shí)的方式，迫使用戶馬上下單。
主播站在直播間，就是一個(gè)劇本，要對(duì)老板、產(chǎn)品和用戶負(fù)責(zé)，讓用戶只跟著你買東西，產(chǎn)生復(fù)購。
所有的賣貨都是骨架，骨架沒有血液和肌肉。主播要做的就是用說辭構(gòu)建場(chǎng)景的能力，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)變成一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景，來包抄滿足用戶所有美好的想象，用一切美好攙著用戶。
光靠低價(jià)取勝不是本事。用戶在直播間買產(chǎn)品是兩方面的利益，一方面是經(jīng)濟(jì)利益，你的商品就是別人好、便宜。但是經(jīng)濟(jì)利益不是你自己的本事，是貨源、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。另一方面是用說辭構(gòu)建美好的場(chǎng)景，給用戶利益，滿足用戶的想象和虛榮心。比如：
這支口紅給人的感覺就是甄嬛上位后回頭一笑，對(duì)著那些人說“老娘贏了”。現(xiàn)在都市的工作壓力都大，誰不需要解壓？這支口紅給人的感覺就是回頭對(duì)那些人說“老娘贏了”的感覺。
“人間水蜜桃就是你”就是夸得你心花怒放，年輕了16歲，是不是會(huì)帶來滿足感？
直播帶貨的7個(gè)雷區(qū)
雷區(qū)1
在帶貨前，一定要了解快手小店目前開放的類目商品。 除了服飾、箱包等常規(guī)品類，像玉石、寶石等類目都需要提供權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的鑒定證書。其中，翡翠原石為邀請(qǐng)制入駐。孕嬰類產(chǎn)品需要提供相關(guān)的許可證和食藥監(jiān)局公示頁面截圖。
如果主播發(fā)布超出快手允許范圍商品，違規(guī)情節(jié)輕微者予以警告，情節(jié)嚴(yán)重者每次扣除12分，情節(jié)特別嚴(yán)重者每次扣除48分。其中，未經(jīng)準(zhǔn)入發(fā)布食品、保健食品、二級(jí)醫(yī)療器械、出版物等類目重復(fù)違規(guī)，全店或大量發(fā)布超出快手允許范圍商品。因發(fā)布超出快手允許范圍商品導(dǎo)致嚴(yán)重后果或造成惡劣影響的均屬于情節(jié)特別嚴(yán)重，可能會(huì)直接封號(hào)。
雷區(qū)2
帶貨主播在推廣商品時(shí)，脫口而出的文案一定要注意“第一”、“最好”、“最佳”、“秒殺全網(wǎng)”、“獨(dú)家”、“頂級(jí)”、“之王”等絕對(duì)化詞語，千萬不要使用。
雷區(qū)3
快手基本上每周都在對(duì)虛假宣傳違規(guī)用戶進(jìn)行通報(bào)。虛假宣傳主要是指主播對(duì)商品的質(zhì)量、用途和使用效果等進(jìn)行虛假描述或引人誤解的宣傳。
比如，食品宣傳治療疾病、減肥等功效。非特殊化妝品宣傳美白、祛斑等功效。快手官方對(duì)這些違規(guī)用戶處以扣除20分信用分。若扣分達(dá)到信用分節(jié)點(diǎn)，將采取相應(yīng)節(jié)點(diǎn)處理。
信用分節(jié)點(diǎn)
限制提報(bào)營銷活動(dòng)
暫停使用購物車
100分
/
/
80分
14天
14天
60分
21天
21天
40分
28天
28天
20分
42天
42天
0分
永久
永久關(guān)閉
雷區(qū)4
“這個(gè)手串買了可以消災(zāi)避難，升官發(fā)財(cái)！”
主播在帶貨時(shí)這樣說可能會(huì)被判違規(guī)。對(duì)于轉(zhuǎn)運(yùn)飾物，主播在宣傳時(shí)只能表達(dá)民俗和美好愿望。像迷信、風(fēng)水、算命等都屬于違規(guī)情況。
雷區(qū)5
直播期間不可以只展示商品，長時(shí)間不說話或者重復(fù)音頻叫賣。這些都被快手歸類為無實(shí)質(zhì)直播內(nèi)容。
雷區(qū)6
有些主播會(huì)在直播過程中附上自己的微信號(hào)，引導(dǎo)粉絲繞開平臺(tái)進(jìn)行私下交易，甚至?xí)谏唐窐?biāo)題和詳情頁標(biāo)注，引導(dǎo)用戶添加微信，完成交易。
雷區(qū)7
10月底某主播的一次直播中，他因?yàn)橐豢罹频膬r(jià)格和品牌發(fā)生矛盾，當(dāng)天銷售價(jià)格比前期談價(jià)高十幾元。主播在直播間怒斥品牌方：“你們拿我當(dāng)孫子呢？我認(rèn)為你們這個(gè)企業(yè)已經(jīng)失信于我，你必須得給我的粉絲們道歉?！敝?，主播的直播間被判定違規(guī)，封禁3天。
在推廣商品期間，出現(xiàn)挑釁、詆毀、辱罵等不文明語言，都會(huì)被平臺(tái)判定違規(guī)，扣除20、40、80或100信用分不等。
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