作者 | 張清越
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技
14cm。
這個(gè)類似智能手機(jī)長度的數(shù)字，是方太新品集成烹飪中心玥影刷新的記錄，該產(chǎn)品采用超薄超大屏的機(jī)身設(shè)計(jì)，搭載超薄近吸科技，重新定義了吸油煙機(jī)的厚度。
對(duì)于廚電產(chǎn)品而言，這個(gè)數(shù)字確實(shí)很難想象。當(dāng)前市場上的油煙機(jī)進(jìn)深多處于30-40cm之間，即使頭部品牌的超薄油煙機(jī)，機(jī)身厚度也在18cm左右。相比之下，方太玥影的油煙機(jī)機(jī)體上端最厚部分僅14cm，而機(jī)體下端僅3cm。
在超薄標(biāo)準(zhǔn)背后，更應(yīng)該看到方太對(duì)廚電美學(xué)與極簡主義的追求，終極目的恰是簡而實(shí)用。
從油煙機(jī)發(fā)端，方太基于智能底座，不斷把一體化集成能力外延，構(gòu)建數(shù)字廚電全景。這就像“方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙”的廣告詞，雖然已時(shí)隔多年，但現(xiàn)在方太的底色依然未變，只是它賣的產(chǎn)品不再局限于油煙機(jī)。
與對(duì)智能化、實(shí)用美學(xué)的追求一致，方太創(chuàng)業(yè)26年，高端廚電的定位也沒偏移。這些堅(jiān)持，都可以歸宿于方太對(duì)產(chǎn)品的極致追求，正如創(chuàng)始人茅忠群所講，“不上市、不貼牌、不打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
拆解方太的高端定位就能發(fā)現(xiàn)，更細(xì)顆粒度的解讀是，高端并不是單純的高價(jià)格，而是著眼消費(fèi)者需求，用高品質(zhì)產(chǎn)品和高增值服務(wù)留住顧客，方能支撐住品牌的高端定位。這也正是茅忠群對(duì)方太推出高端廚電產(chǎn)品的看法。
與其他未上市企業(yè)不同，方太不上市更多在于底氣支撐。如今，方太走出區(qū)別于多數(shù)國產(chǎn)品牌的路，用產(chǎn)品和技術(shù)證明，一味仿效西方不是出路，根植于國內(nèi)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，施以技術(shù)創(chuàng)新改造，才是可持續(xù)的出路。
站在高端之上
傳統(tǒng)廚電市場已飽和，方太順應(yīng)消費(fèi)者新需求，以差異化、高端化，開辟增量。
廚電市場零售量下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚電市場零售規(guī)模為9156萬臺(tái)、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%；與2019年相比，零售量下滑12%，零售額增長1%。廚電零售額保持增長，主要源于廚電產(chǎn)品的單價(jià)提升。
其中，油煙機(jī)、燃?xì)庠钭鳛閭鹘y(tǒng)廚電的代表品類，銷量遜于新品類。2021年油煙機(jī)售出2150萬臺(tái)，零售量同比下滑6%，零售額同比增長4%；比2019年零售量下滑13%，零售額下滑6%。零售量和零售額同步下滑，意味著靠油煙機(jī)難以拉起廚電市場。
2021年燃?xì)庠钍鄢?543萬臺(tái)、191億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%；比2019年零售量下滑17%，零售額下滑4%。傳統(tǒng)燃?xì)庠顫u有被淘汰趨勢(shì)，市場上出現(xiàn)了更符合現(xiàn)代家庭需求的新型灶臺(tái)品類——集成灶。
集成灶觸達(dá)現(xiàn)代家庭新需求，成為漲勢(shì)較快的廚電新品類。2021年集成灶市場規(guī)模為304萬臺(tái)、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%；集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比約為1:7，與燃?xì)庠盍闶哿恐冉咏?:8。集成灶占地面積小，距離煙源更近，油煙吸除率更高。
傳統(tǒng)廚電市場顯露疲態(tài)之時(shí)，方太專注高端廚電，業(yè)績可觀。2021年方太集團(tuán)營收規(guī)模達(dá)155億元，同比2020年增速為29%，同比2019年增長41%。
主要產(chǎn)品市場地位顯著。在油煙機(jī)市場，方太和老板位于第一梯隊(duì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線上市場，二者市場份額分別為19.8%、21.5%；線下市場分別為25.6%、28.3%。在京東平臺(tái)上，兩個(gè)品牌銷量最高的產(chǎn)品價(jià)格都在5000元左右，消費(fèi)者選擇高端廚電已成為趨勢(shì)。
緊跟行業(yè)變遷，開發(fā)新型廚電。方太于 2019年推出集成烹飪中心，類似于集成灶，將煙、灶、蒸、烤、消綜合考慮，三年時(shí)間已突破了100萬臺(tái)。在今年618期間，方太集成烹飪中心整體銷售量相比2021年同比增長40.14%。未來幾年或許會(huì)順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)，成為新的增長點(diǎn)。
對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，若擁有如此可觀的成績，必會(huì)盡快上市融資，方太恰恰成為了例外。創(chuàng)始人茅忠群也表明，如果有資本介入，需承受短期內(nèi)高速增長的壓力。滿足資本對(duì)利潤的追求后，資本并不會(huì)過多停留，也不關(guān)心品牌能否真正強(qiáng)大。
方太不上市，恰是守住創(chuàng)始人對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、對(duì)滿足消費(fèi)者需求的初心。茅忠群表示，這雖不得不放棄部分市場份額，但是唯有好產(chǎn)品，才能讓企業(yè)在高端市場立足。
研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品
產(chǎn)品研發(fā)周期長，重視前期市場調(diào)研，把用戶需求放在首位。高端的方太，在產(chǎn)品研發(fā)層面，始終是貼著地面行走。
研發(fā)投入持續(xù)穩(wěn)定，跟同行相比重視程度更高。方太堅(jiān)持每年將不低于5%的營收投入科研，老板電器的近三年研發(fā)費(fèi)用率分別為3.86%、3.73%、3.61%。
與投入相對(duì)應(yīng)，方太專利成果顯著。截至2021年11月，方太擁有近6400件授權(quán)有效專利，其中發(fā)明專利超1400件。據(jù)《2021年發(fā)明專利結(jié)案量前100企業(yè)——授權(quán)率排行榜》顯示，廚電龍頭企業(yè)方太以94.7%的發(fā)明專利授權(quán)率高居全榜第二，廚電行業(yè)第一。
及時(shí)變更研發(fā)方向，明確健康需求。2010年，央視報(bào)道《廚房油煙加劇家庭主婦肺癌風(fēng)險(xiǎn)》，讓方太意識(shí)到，油煙機(jī)的精髓在于吸凈油煙，減少油煙對(duì)身體的傷害。方太不再只關(guān)注風(fēng)量、風(fēng)壓、噪聲等量化指標(biāo)，把吸油煙效果作為吸油煙機(jī)唯一的定性指標(biāo)。
精益求精，探索油煙機(jī)極限。為測(cè)試吸油效果，方太研發(fā)團(tuán)隊(duì)炒制1000斤辣椒，直到炒辣椒聞不見辣椒味，產(chǎn)品才算成功。歷經(jīng)三年時(shí)間，方太研發(fā)出“風(fēng)魔方”油煙機(jī)，上市后曾獲全國吸油煙機(jī)銷量冠軍。此后，方太又推出頂吸式歐式機(jī)，不斷強(qiáng)化吸油煙效果。
油煙機(jī)獲得良好市場反應(yīng)之時(shí)，方太未滿足于現(xiàn)狀。方太從現(xiàn)代家庭廚房各方面需求入手，推動(dòng)多種傳統(tǒng)廚電更新。傳統(tǒng)凈水器過濾水中雜質(zhì)、有害氣體等同時(shí)，也會(huì)過濾掉營養(yǎng)物質(zhì)。方太凈水器對(duì)此改進(jìn)，能夠保留對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，變“純凈水”為“礦泉水”。
著眼國人生活習(xí)慣，不一味照搬西方產(chǎn)品。國人習(xí)慣喝溫開水，國外、以及國內(nèi)傳統(tǒng)凈水器過濾結(jié)束后是涼水，消費(fèi)者需要再次加熱，步驟繁瑣，方太便察覺到這一痛點(diǎn)，開發(fā)出可以直接輸出溫?zé)崴膬羲鳌?/p>
凈水器、洗碗機(jī)等近年在國內(nèi)流行的廚房電器，最初都是從西方習(xí)得。由于飲食習(xí)慣差異，許多消費(fèi)者購買洗碗機(jī)后，表示清潔效果欠佳，感覺被騙了“智商稅”。方太對(duì)準(zhǔn)中式烹飪重油污的痛點(diǎn)，研發(fā)水槽洗碗機(jī)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年上半年，洗碗機(jī)線上市場中，方太排名第四，約占10%，線下市場排名第三，占比超10%。2019年8月方太凈水上市，截至2022年5月，方太在凈水大市場的累積銷售份額排名第7。
市場份額優(yōu)勢(shì)有待提升。在洗碗機(jī)和凈水器這兩大廚電細(xì)分行業(yè)，方太屬于后來居上者，依靠技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，與西門子在洗碗機(jī)市場超過40%的份額、史密斯在凈水器市場超過30%的份額相比，還存在較大差距。
智能廚電全景
廚電產(chǎn)品專用功能滿足后，智能化便是使品牌更上一層樓的利器。在廚電智能化改造過程中，方太聚焦一體集成智能全景。
工廠智能協(xié)作，制造轉(zhuǎn)向“智造”。2020年方太推出“1+5+N”模式，擁有一套中央控制系統(tǒng)，搭建設(shè)計(jì)、計(jì)劃、供應(yīng)鏈、制造、銷服共有的協(xié)同制造平臺(tái)，建設(shè)了多個(gè)智能制造示范工廠。此模式能將生產(chǎn)效率提升36.8%，運(yùn)營成本降低22.9%。
智能化模式升級(jí)及時(shí)。2022年，“1+5+N”模式升級(jí)為“1+4+5+N”模式，原有的中央控制系統(tǒng)升級(jí)為方太中控大腦。建設(shè)數(shù)字化設(shè)計(jì)、智能化生產(chǎn)、智慧化決策及網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同四大核心能力，強(qiáng)化原有五大核心業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)協(xié)同跟進(jìn)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)銷售，實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)、高效研發(fā)。大數(shù)據(jù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析，方太迅速捕捉用戶需求，工廠在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上生產(chǎn)，前端研發(fā)也根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的用戶痛點(diǎn)，從而產(chǎn)出更有針對(duì)性的廚電產(chǎn)品。
布局跨系統(tǒng)間協(xié)同，以全流程協(xié)同制造為目標(biāo)。通過核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息互通與業(yè)務(wù)協(xié)作。與此同時(shí)，方太通過應(yīng)用機(jī)器人等技術(shù)，將信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字，傳遞給方太中控大腦，指導(dǎo)上下游流程，從而便于高效管理，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，廚電行業(yè)也不例外。方太作為廚電行業(yè)的代表企業(yè)，在工廠布局智能化模式、升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈外，也加強(qiáng)對(duì)智能廚電系統(tǒng)的智能化改造。早在2018年，方太就發(fā)布FIKS智能生活家系統(tǒng)，將之與智能廚具相連接。
在智能制造、核心系統(tǒng)底座之上，方太的廚電智能全景，被賦予更美、更簡單、更實(shí)用的價(jià)值。同時(shí)，方太在技術(shù)創(chuàng)新上，更愿意向上看，甚至通過跨界應(yīng)用能力，把航天同源的技術(shù)引入廚電場景，進(jìn)而形成獨(dú)特的競爭力。
例如，方太集成烹飪中心玥影所應(yīng)用的科技內(nèi)核，就包含航天同源的“云騰智驅(qū)引擎”、溫濕雙控科技、密簇直噴燃燒科技等。具體來看，云騰智驅(qū)引擎技術(shù)在超薄的創(chuàng)新上發(fā)揮了重要作用，它憑借動(dòng)力增壓、整流降噪和智能巡航三大核心技術(shù)，成功破解了風(fēng)機(jī)系統(tǒng)的尺寸、噪音、風(fēng)量等矛盾。
廚電行業(yè)轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，即使定位再高端，也會(huì)面臨競爭與突圍之困。對(duì)方太而言，少了資本的裹挾，能讓它下沉到研發(fā)和需求中，無暇競爭，卻也難被競爭。
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