巨頭入場(chǎng)，新玩家領(lǐng)跑，一邊是火熱的貼身肉搏，一邊是消費(fèi)者的觀望。集成灶這把火，能燒起來嗎？8月15日，雅士林集成灶官方宣布，續(xù)約代言人古天樂；浙江美大8月17日在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司已提前規(guī)劃建設(shè)年新增110萬臺(tái)集成灶及廚房電器產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，一期項(xiàng)目已建成并投產(chǎn)。
再往前追溯，3月份，老板電器正式發(fā)布集成灶產(chǎn)品，通過多家檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，而方太則在“大隱于智，翩然而至”2022旗艦新品發(fā)布會(huì)上推出了全新的的z系列和全隱升降系列集成烹飪中心。
看來，集成灶賽道今年確實(shí)熱鬧。
廚電“賺錢王”
自第一臺(tái)集成灶誕生以來，集成灶行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并形成了浙江海寧、嵊州及廣東中山三大產(chǎn)業(yè)集聚群，并于2018年突破百億大關(guān)，成為廚電行業(yè)的第三大百億產(chǎn)業(yè)。集成灶正在加速取代油煙機(jī)，廚電消費(fèi)格局已然生變。截至2021年12月，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額達(dá)256億元，同比去年增長(zhǎng)了41%，領(lǐng)跑整個(gè)廚電大盤(我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)只有7%)。2022年開年，廚電行業(yè)面臨疫情黑天鵝、原材料價(jià)格瘋漲等多重打擊，但集成灶卻逆勢(shì)在上半年實(shí)現(xiàn)了線上線下零售額的雙增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2022年上半年集成灶零售額為124億元，同比增長(zhǎng)9.6%，尤其是2022年一季度，集成灶線下市場(chǎng)銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了34.2%，超過了油煙機(jī)的28.8%。得益于此，我國(guó)專業(yè)集成灶品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)火星人、美大、帥豐、億田也站在風(fēng)口上成功上市。集成灶在整個(gè)家居品類中屬于利潤(rùn)高地，這幾乎是行業(yè)“公開的秘密”。根據(jù)火星人披露，2019年度、2020年度和2021年度，其現(xiàn)金分紅金額（含稅）分別為6561萬元、2.43億元和1.215億元，合計(jì)達(dá)4.3011億元，占年均可分配利潤(rùn)的144.87%。同屬上市公司的帥豐電器2021年以1.42億股股本為基數(shù)，向全體股東每10股轉(zhuǎn)增3股，派發(fā)現(xiàn)金紅利13.9元，合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利總額為1.97億元；億田智能則以1.08億股股本為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利6.004999元(含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利總額為6485.59萬元。如此高的分紅率已穩(wěn)居a股前列，但對(duì)比浙江美大，還是差了點(diǎn)兒意思。數(shù)據(jù)顯示，2021年，浙江美大共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金股利4.26億元，占同期歸母凈利潤(rùn)的比例為64.15%。長(zhǎng)期來看，2012年至2020年的9年，公司堅(jiān)持年年現(xiàn)金分紅，累計(jì)派發(fā)紅利18.59億元，整體分紅率約為75%。巨頭下場(chǎng)，貼身肉搏
伴隨著家電類的利潤(rùn)越來越透明，“現(xiàn)金收割機(jī)”的集成灶自然成為了廚電品牌經(jīng)營(yíng)的必然選擇。曾經(jīng)，老板電器一眾高層曾在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，集成灶每個(gè)產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會(huì)成為大規(guī)模。但嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)。作為廚電“老大哥”，老板電器入局集成灶之心路人皆知。早在2018年，老板電器就收購了高端集成灶領(lǐng)先品牌金帝廚電，隨后又成立了全資子品牌名氣集成灶，專注于集成灶產(chǎn)品的研發(fā)銷售。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計(jì)，2021年名氣電器只占據(jù)4.09%的市場(chǎng)份額，相較于火星人23.35%、億田智能11.25%以及浙江美大8.21%，名氣顯然還未具備真正的“名氣”。于是今年3月30日，老板電器在新廚房科技新品發(fā)布會(huì)上重磅推出“老板”品牌高性能集成灶產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)方面秉承老板電器的大吸力特點(diǎn)，同時(shí)為烹飪、消毒、存儲(chǔ)讓出更多空間。但將大空間作為賣點(diǎn)，老板顯然忽略了消費(fèi)者最切實(shí)的節(jié)能和用電問題。因此，這款新品能否收獲消費(fèi)者的青睞，依舊要畫一個(gè)問號(hào)。實(shí)際上，在老板電器之前，廚電的另一巨頭方太早已盯上了這塊大蛋糕。2019年，方太推出了集成烹飪中心，但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，不少消費(fèi)者都認(rèn)為其產(chǎn)品外觀造型稍顯浮夸，占用空間較大。而且與常規(guī)集成灶相比，方太的煙機(jī)依舊采用了上排煙的方式，因此在烹飪過程中，難免會(huì)出現(xiàn)油煙泄漏的情況，再配合較高的售價(jià)，極大的限制了受眾群體。今年618前夕，方太還在天貓、京東平臺(tái)悄無聲息上線了新品集成灶，首款集成灶命名為“方太高端集成灶S1系列”，三款產(chǎn)品分別為智能煙灶消S1/X、智能煙灶蒸S1.i/Z、智能煙灶蒸烤炸S1.i/ZK。家居新范式認(rèn)為，對(duì)比之下，還是火星人、美大這類專業(yè)的集成灶品牌更受消費(fèi)者歡迎。但不可否認(rèn)，方太、老板的加入，也在無形中加重了這些專業(yè)品牌的“危機(jī)感”。今年以來，火星人對(duì)旗下經(jīng)典機(jī)王X7進(jìn)行了全新升級(jí)，還加大了在營(yíng)銷方面的力度，作為贊助品牌出現(xiàn)在熱門綜藝《向往的生活》中，著力深化品牌與集成灶之間的直接關(guān)聯(lián)認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，火星人2021年廣告宣傳費(fèi)達(dá)1.42億元，占銷售費(fèi)用的28%，同比增長(zhǎng)16.39%，營(yíng)銷推廣費(fèi)9587.95萬元，同比增長(zhǎng)79.54%。而一向?qū)Ｗa(chǎn)品的美大，去年廣告宣傳費(fèi)用也大幅增加，銷售費(fèi)用同比增加22.15%達(dá)2.43億元。這完全可以理解為專業(yè)集成灶品牌對(duì)抗傳統(tǒng)廚電企業(yè)的一種手段。而在此之外，這些專業(yè)集成灶品牌也在努力拓展自己的邊界，開始布局洗碗機(jī)、熱水器、凈水器、嵌入式廚電等第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)憑借“集成”“統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)“等天然優(yōu)勢(shì)，開啟集成廚電的套系化策略，圍繞廚房主要功能區(qū)烹與洗、乃至儲(chǔ)物，形成烹+洗+櫥的整體廚房場(chǎng)景解決方案。具體來看，火星人打造了集成灶、集成水槽、熱水器三大產(chǎn)品群；億田在推出 “集成廚房+高定廚房”雙爆品戰(zhàn)略之后，又布局了“億田集成烹洗”產(chǎn)品戰(zhàn)略；而森歌在集成烹飪中心、集成凈洗中心基礎(chǔ)之上，增加以不銹鋼櫥柜為代表的存儲(chǔ)中心，定義廚房三大集成中心。方太、老板這類老牌廚電企業(yè)，不知不覺中已經(jīng)成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的狂野生長(zhǎng)。是生機(jī)，也是危機(jī)
隨著越來越多品牌入場(chǎng)，目前集成灶行業(yè)已初步形成專業(yè)垂直品牌、家電綜合品牌、廚衛(wèi)品牌、跨界品牌以及電商品牌等多類型品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。家居新范式認(rèn)為，集成灶市場(chǎng)發(fā)展雖然潛力巨大，但瓶頸也同樣明顯。首先，集成灶缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。目前，集成灶主要以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為主，還未形成國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，體系不夠完善。而集成灶又涉及電、燃?xì)獾榷喾矫?，行業(yè)的規(guī)范發(fā)展關(guān)系到消費(fèi)者的使用安全。倘若沒有規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來安全隱患，也不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，集成灶的油煙多是下排式，安裝時(shí)需要廚房有下部進(jìn)風(fēng)口。這對(duì)于新房安裝的用戶來說影響不大，但卻提高了換新用戶的安裝門檻。也成為了擺在整個(gè)行業(yè)面前最切實(shí)的痛點(diǎn)問題。最后也是最重要的，是集成灶技術(shù)的高門檻。傳統(tǒng)的煙機(jī)、灶具企業(yè)無法直接跨越進(jìn)來生產(chǎn)集成灶，想要拿出產(chǎn)品，勢(shì)必要投入大量的資金，用現(xiàn)金砸開市場(chǎng)。老板電器便是這樣的邏輯，先通過收購涉足領(lǐng)域，再在資金的支持下開始自研。如果技術(shù)、產(chǎn)品不過硬，所生產(chǎn)出來的商品也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。因此，雖然集成灶這把火燒得正旺，但真正的成功依舊道阻且長(zhǎng)。如今老牌企業(yè)入局，只是這場(chǎng)“攻守道”的上半場(chǎng)。
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