現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。
由于歷史的原因，中國茶產(chǎn)業(yè)是原始而粗放的。在當(dāng)下的中國茶葉界，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展思路不清晰，或不顧自身資源和能力，盲目追求標(biāo)桿，模仿和抄襲盛行。
看到炒普洱獲利，于是大家都跟隨炒作。
看到竹葉青茶的包裝好，于是市場(chǎng)上蜂擁一系列模仿竹葉青的包裝。
看到八馬做連鎖專賣，于是安溪的鐵觀音企業(yè)紛紛叫起“百店連鎖”等口號(hào)。
看到炒普洱獲利，于是大家都跟隨炒作。
看到竹葉青茶的包裝好，于是市場(chǎng)上蜂擁一系列模仿竹葉青的包裝。
看到八馬做連鎖專賣，于是安溪的鐵觀音企業(yè)紛紛叫起“百店連鎖”等口號(hào)。
可以說，我國的茶業(yè)發(fā)展，商業(yè)模式是趨同的，或者說根本沒有商業(yè)模式。導(dǎo)致了中國茶市競(jìng)爭(zhēng)的無序和短視。
商業(yè)模式是關(guān)系到企業(yè)生死存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始。
中國茶葉巨大的市場(chǎng)容量，足以支撐和包容眾多的商業(yè)模式。而多元化的商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。
解決文化現(xiàn)象向商業(yè)現(xiàn)象轉(zhuǎn)移的問題
中國是世界最早種植茶葉、飲用茶的國家。
一方面是，通過幾千年的培育，中國人已經(jīng)養(yǎng)成了良好的飲茶習(xí)慣，市場(chǎng)容量巨大，消費(fèi)習(xí)慣成熟；
另一方面，在中國，茶葉是一個(gè)典型的“慢銷”行業(yè)。品類太多，每個(gè)品類后面都蘊(yùn)含著歷史、產(chǎn)地、工藝等一系列的文化現(xiàn)象，每個(gè)品類里都會(huì)有成百上千家企業(yè)，這樣就造成了市場(chǎng)參與者眾多。絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面。
一方面是，通過幾千年的培育，中國人已經(jīng)養(yǎng)成了良好的飲茶習(xí)慣，市場(chǎng)容量巨大，消費(fèi)習(xí)慣成熟；
另一方面，在中國，茶葉是一個(gè)典型的“慢銷”行業(yè)。品類太多，每個(gè)品類后面都蘊(yùn)含著歷史、產(chǎn)地、工藝等一系列的文化現(xiàn)象，每個(gè)品類里都會(huì)有成百上千家企業(yè)，這樣就造成了市場(chǎng)參與者眾多。絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面。
且不說讓消費(fèi)者面對(duì)遍布中國的近7萬家茶葉企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就算是家喻戶曉的“八大名茶”（西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、碧螺春等等），都是以產(chǎn)地和品類命名，成百上千家企業(yè)都可以共享品類名稱，消費(fèi)者無法分辨孰優(yōu)孰劣。
這種文化現(xiàn)象支撐的茶葉發(fā)展現(xiàn)狀是：有名茶、無名牌，資源多、整合少，業(yè)內(nèi)廠商低起點(diǎn)、低水平重復(fù)建設(shè)，缺乏起碼的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，經(jīng)營環(huán)境惡劣，產(chǎn)業(yè)整體失效。
結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營效率。在企業(yè)的商業(yè)模式、基礎(chǔ)體制和資源配置結(jié)構(gòu)失效的前提下，致力于運(yùn)營效率的改進(jìn)，往往是徒勞的，或者是事倍功半的。茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)有抱負(fù)的企業(yè)家，必然要思考結(jié)構(gòu)效率的基本命題，并且通過自身的戰(zhàn)略行動(dòng)，致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變中，確立自己的主導(dǎo)地位。
中國茶葉的三種成功模式
1
產(chǎn)品品牌模式：消費(fèi)者認(rèn)知溝通
為什么同屬于中國民族性的產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如日中天，而茶產(chǎn)業(yè)卻進(jìn)展緩慢？
以酒水行業(yè)做比較：二鍋頭原本是一種釀酒工藝，以二鍋頭為工藝的釀酒企業(yè)成百上千，但是具有廣泛知名度的是“紅星二鍋頭”；再比如同樣是一種釀酒工藝的“老白干”，成為品牌的是“衡水老白干”。
相比茶葉，白酒已經(jīng)率先由品類競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
且中國的茶葉企業(yè)目前多數(shù)多是在做品類品牌，除了普洱茶的“大益”，黃山毛峰的“謝裕大”、 竹葉青的“論道”之外，茶葉行業(yè)鮮有產(chǎn)品品牌。
茶葉品類的背后是歷史、地理環(huán)境、區(qū)域氣候、工藝等特定的文化現(xiàn)象，這些文化現(xiàn)象經(jīng)過幾千年的傳承，已經(jīng)成為大家的共享資源，無法為某家企業(yè)所獨(dú)有。
但是產(chǎn)品品牌是可以獨(dú)享的，茶葉、白酒屬于大眾消費(fèi)品，大眾消費(fèi)品的品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)位置——告訴消費(fèi)者“我”是這個(gè)品類中最好的，消費(fèi)者買的是安全放心。
消費(fèi)者對(duì)茶葉本身價(jià)值的辨別能力弱，導(dǎo)致了品類品牌方式越來越不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國茶葉品牌要在品牌上進(jìn)行突破創(chuàng)新。
【立頓小包裝茶，跨越了茶與飲料的品類邊界。其運(yùn)作方式是將茶定義成一種休閑飲品，是一種快樂、時(shí)尚、年輕、健康的消費(fèi)形態(tài)，從傳統(tǒng)的“茶文化”中另辟蹊徑，讓茶葉的目標(biāo)市場(chǎng)變得更為寬廣，同時(shí)使它的市場(chǎng)運(yùn)作要求更高。】
品牌超越品類路徑，首先是是做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定品牌的核心價(jià)值，線上解決傳播問題，線下解決分銷的問題，線上告訴消費(fèi)者品牌的核心價(jià)值，完成消費(fèi)者的認(rèn)知，線下解決營銷體系的建設(shè)，確定完整的分銷體系，讓消費(fèi)者能以最方便的方式購買到。
2
渠道品牌模式：消費(fèi)者承諾
事實(shí)表明，中國不缺少生產(chǎn)茶葉的企業(yè)，不缺茶園、產(chǎn)品，名優(yōu)茶1000多種，不需要自己再開發(fā)產(chǎn)品。
傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷方式促成了馬連道這樣的茶葉批發(fā)流通市場(chǎng)的崛起，各區(qū)域內(nèi)存在著眾多的傳統(tǒng)零售專賣店，在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個(gè)品種、每個(gè)品牌，從百十元到上萬元一斤的茶都有的賣，消費(fèi)者不能區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內(nèi)涵了。
絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是缺少辨別標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)產(chǎn)品的信任源自對(duì)茶葉店老板的信任，這些專賣店以“前店后廠”的方式經(jīng)營，無品牌、無策略的經(jīng)營手段，專賣店老板就是品牌，老板通過人際關(guān)系，維護(hù)著銷售網(wǎng)絡(luò)，其中團(tuán)購、散裝占據(jù)著重要的銷售份額。
渠道品牌本質(zhì)不是茶葉文化，而是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者放心，這種放心是源自專賣店的品牌而不是對(duì)老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶葉專家，來專賣店購買到的茶葉都是正裝好茶，渠道品牌整合了上游的茶葉生產(chǎn)商，渠道品牌實(shí)際上是一個(gè)茶葉展示和交易的平臺(tái)。
因?yàn)槌搅死习宓娜穗H銷售，贏利方式可以復(fù)制，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張。
3
虛擬品牌模式：消費(fèi)者體驗(yàn)
談到虛擬品牌模式，我們無法不談星巴克。星巴克在37個(gè)國家擁有超過一萬兩千多家咖啡店，星巴克咖啡在學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶、餡餅、蛋糕等，一般來說，星巴克咖啡的價(jià)格不會(huì)高于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
在星巴克，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注咖啡的味道好不好，消費(fèi)者享受的是除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”，溫馨舒適，這就是星巴克獨(dú)有的“星巴克體驗(yàn)”。
在星巴克，消費(fèi)者的體驗(yàn)超越了產(chǎn)品。
而中國茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上,咖啡在中國根本不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會(huì)呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：
一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背書。
二是現(xiàn)代路線，簡單時(shí)尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供了一個(gè)工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。
一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背書。
二是現(xiàn)代路線，簡單時(shí)尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費(fèi)者提供了一個(gè)工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。
現(xiàn)在，商務(wù)人士已經(jīng)越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)增加了茶的服務(wù)，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒能實(shí)現(xiàn)由茶文化向“茶生活”的延伸。
結(jié)束語：
一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是各種商業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)并存，在中國這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)里，我們理應(yīng)看到既有古色古香的傳統(tǒng)茶藝館，也有休閑時(shí)尚的中國星巴克，既有“竹葉青論道”這樣的奢侈品，也有大眾買的起的中國式立頓，只有多元共生才能使中國茶產(chǎn)業(yè)走向成熟、走向有序，才有可能誕生偉大的品牌。
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