奇瑞轎車產(chǎn)品被打壓在3-10萬元的低端市場，對SUV、跨界車的嘗試又接連碰壁，從2003年的輝煌過后，這幾年奇瑞過的著實有些郁悶。一個品牌面對提升形象的壓力時，往往有兩條路可以選擇：一是縱向發(fā)展，苦練內(nèi)功，逐漸在高端市場占據(jù)一席之地；另一條路就是橫向發(fā)展，以產(chǎn)品數(shù)量、種類贏得市場。從某種角度來說，橫向發(fā)展其實是企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)，這種發(fā)展模式往往非常注重量的增加，盲目擴大產(chǎn)品線、生產(chǎn)規(guī)模及銷售區(qū)域，卻不注重質(zhì)的提升，最終會導致品牌形象進一步下滑。很不幸，奇瑞最終選擇了后者，走上了橫向發(fā)展的道路。
2006年4月，奇瑞并購了同在蕪湖的一汽揚子汽車制造有限公司86.55%的股權，并將其更名為奇瑞商用車（安徽）有限公司，正式進軍商用車領域，最初定下的目標是高端微面、微卡、輕卡以及皮卡市場。收購一汽揚子后，奇瑞迅速展開了商用車的研發(fā)生產(chǎn)，并于2007年3月15日迅速推出了一款名為奇瑞開瑞的經(jīng)濟型多功能轎廂車。但由于價格、市場定位、人們認知程度等原因，奇瑞開瑞的銷售情況自然也不樂觀，不過由于其非常低廉的售價，在二三線城市的低端市場也并非沒有銷路。
從轎車形象逐漸走低，到進軍SUV、跨界車領域，再到進行商用車嘗試，奇瑞在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長的階段卻似乎陷入了迷失的狀態(tài)。除了QQ系列車型銷量穩(wěn)定，支撐著奇瑞的根基外，奇瑞在各個領域進行的各種嘗試似乎都不怎么奏效，有些甚至進一步拉低了奇瑞的品牌形象，這個階段奇瑞遭遇了品牌發(fā)展的瓶頸期。
盡管有著這樣那樣的不如意，但奇瑞這些年的成長是人們有目共睹的。2007年8月下旬，奇瑞汽車公司迎來了第一百萬輛汽車下線，這臺車便是奇瑞在新時期推出的全新車型A3。2006年北京車展上，一臺名為奇瑞A3的概念車出現(xiàn)在人們視線中，當時這款車給人們留下的第一印象便是圓潤流暢的車身線條與年輕時尚的外觀設計，從那時起，有關奇瑞A3的傳聞便不絕于耳，消費者們也對奇瑞的這款“顛覆形象之作”充滿了期待。
這種期待一直延續(xù)到2008年4月的北京車展上，由奇瑞汽車公司主辦的一場名為“十萬公里不間斷公開測試”的活動再次向人們揭開了奇瑞A3的神秘面紗。這次活動由18位專業(yè)試車手及三輛奇瑞A3測試車組成，歷經(jīng)66天連續(xù)不斷的往返于北京-蕪湖兩地，最終于2008年6月25日順利結束。也正是因為這么個有些讓人出乎意料的活動，吊足了消費者們的胃口。
經(jīng)過幾次“跳票”，奇瑞A3最終在2008年9月26日正式上市，除了售價一如既往的沒有讓人們失望外，奇瑞A3的造型著實給了消費者一個驚喜，由意大利著名設計公司賓尼法利納操刀設計的車身圓潤、比例協(xié)調(diào)、線條流暢動感，前臉炯炯有神的大燈、蜂窩狀格柵以及用動感線條勾勒的方格狀霧燈非常討年輕消費者的喜歡，A3顛覆了以往奇瑞老氣、陳舊的造車風格，使其變得年輕、時尚起來。
看到曙光的奇瑞再次準備在產(chǎn)品整體部署上做文章，2009年初，奇瑞汽車公司董事長尹同躍宣布了全年四大品牌、15款新車的宏大計劃，并向人們描繪了企業(yè)的美好愿景。2009年，“奇瑞”二字成為這家企業(yè)下屬的一個品牌名稱，與開瑞、瑞麒、威麟三個定位不同的品牌一起組成了奇瑞汽車公司。
首先經(jīng)歷變革的是市場表現(xiàn)一直低迷的開瑞，奇瑞此番將“開瑞”二字由車型名稱升級為品牌名稱，并為其添加了Karry的英文名。與此同時，奇瑞又將開瑞品牌進行了重新梳理，將其定位為“億萬城鄉(xiāng)居民切實需要的精品微車”，開瑞優(yōu)派與開瑞優(yōu)優(yōu)是開瑞品牌發(fā)布后的首批新車。
2009年3月15日，奇瑞汽車股份有限公司正式發(fā)布旗下兩大中高端品牌，分別為高端乘用車品牌“瑞麒Riich”以及全能商務車品牌“威麟Rely”。從這兩大品牌在奇瑞陣營中的定位我們不難看出，奇瑞始終在想盡辦法擺脫低端、廉價的品牌形象，從此前推出中高端產(chǎn)品，到現(xiàn)在打造全新品牌，都表明了奇瑞要向更高端市場進軍的決心。
完成多品牌戰(zhàn)略的部署后，奇瑞將更多精力放在了品牌打造與海外市場的拓展上，2009年7月10日，奇瑞瑞虎進入巴西市場；一個月后進入羅馬尼亞市場；次年3月登陸塞爾維亞，奇瑞威麟車隊甚至還參加了2009-2010年舉辦的達喀爾拉力賽，最終盧寧軍駕駛的威麟X5賽車以總成績78小時16分47秒的成績排名第28位。同樣是在2010年，奇瑞與中集集團、玉柴集團、法士特集團、富華重工等企業(yè)合資成立了聯(lián)合卡車及玉柴聯(lián)合動力兩個品牌，并于當年12月推出了旗下首款旗艦產(chǎn)品U460重型卡車。然而現(xiàn)實卻給心氣兒很高的奇瑞潑了盆涼水，定位高端市場的聯(lián)合重卡剛剛現(xiàn)身市場便遭遇了重卡市場的“冬天”，市場的快速萎縮加之市場飽和度高、消費者對新興品牌很難認可等問題，使得聯(lián)合卡車品牌的銷量非常慘淡。
與此同時，奇瑞在國內(nèi)不斷推出新車的步伐并未停止，改款A3、E5、瑞虎3、瑞麒G3等新車型的上市讓奇瑞品牌在消費者眼中依然保持著很高的曝光率。奇瑞品牌車型的銷量也在2010年底、2011年初達到了高峰。
2011年，奇瑞汽車公司開始與以色列集團進行接洽，并加速推動奇瑞旗下量子汽車有限公司的乘用車合資項目。同年6月，國家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布公告，同意奇瑞量子乘用車合資項目建設地點從安徽蕪湖經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)遷至江蘇省常熟市，建成后的奇瑞量子工廠將生產(chǎn)轎車及運動型乘用車，生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)整車15萬輛。與此同時，“觀致”的名字也逐漸進入了人們的視線中。
2011年11月28日，奇瑞汽車股份有限公司與與以色列集團按照50:50投資成立的獨立合資汽車企業(yè)發(fā)布了其全新的汽車品牌——觀致，英文名Qoros。觀致汽車股份有限公司注冊資本34億元人民幣，由中方與以方各出資50%建立。這家公司的前身是2007年注冊的奇瑞量子股份有限公司，經(jīng)過合資重組后，觀致汽車擁有了高度國際化的管理團隊，前寶馬MINI的設計總監(jiān)何歌特先生（Mr. Gert Hildebrand）更是擔任了觀致汽車的首席設計師。觀致品牌的發(fā)布引起了汽車行業(yè)，特別是自主品牌“大地震”，業(yè)內(nèi)人士、媒體、普通消費者無不睜大眼睛盯著這個有望逆轉(zhuǎn)奇瑞品牌形象的觀致。
那邊觀致品牌發(fā)布打的火熱，這邊奇瑞卻被幾年前的多品牌戰(zhàn)略拖的步履維艱，起初奇瑞發(fā)布多品牌戰(zhàn)略是希望通過品牌的擴張與重塑，對企業(yè)進行轉(zhuǎn)型。然而兩年多下來，企業(yè)轉(zhuǎn)型非但沒有成功，這四大品牌的銷售情況也令人堪憂，龐大的開支以及同品牌間不同車型的“自相殘殺”更是幾乎將奇瑞拖垮。2012年8月，奇瑞宣布將停止多品牌戰(zhàn)略，回歸一個奇瑞的發(fā)展方向，從“多生孩子好打架”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑鹑^好打架”，認識錯誤并改正錯誤，奇瑞似乎找到了通往成功的正確道路。
沿著這條正確的發(fā)展道路，奇瑞在此后干了幾件漂亮的大事兒。在宣布回歸一個奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略之前，奇瑞已經(jīng)在2012年3月21日與英國捷豹路虎秘密簽署了合資協(xié)議，雙方計劃以股比對等的形式建立合資公司。協(xié)議內(nèi)容包括：生產(chǎn)捷豹路虎品牌車型以及合資自主品牌車型、生產(chǎn)配套的發(fā)動機、銷售合資公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品、建立研發(fā)中心等。
2013年1月9日，第1000001臺奇瑞QQ下線，這臺車的下線同時也意味著奇瑞經(jīng)典車型QQ迎來了全新一代車型，自主微車先行者將繼續(xù)在微型車領域與競爭對手們激烈拼殺。
2013年11月21日，觀致汽車正式宣布觀致3轎車上市，圓潤、穩(wěn)重中不乏時尚的造型，低調(diào)卻富有吸引力的整車質(zhì)感，觀致3的競爭對手直指一汽-大眾速騰。值得一提的是，奇瑞似乎和觀致品牌刻意保持距離，以免影響其“高大上”的品牌形象。
出身還算“窮苦”的奇瑞起初是個有背景的好學生，雖然不是腰纏萬貫，但政府的幫助還是讓奇瑞度過了企業(yè)剛剛成立時的難關，奇瑞也因此少走了許多彎路，一度走在了國內(nèi)自主品牌的前列。然而輝煌過、驕傲過的奇瑞卻在國內(nèi)汽車市場遇冷時迷失方向，在汽車市場井噴式發(fā)展時手足無措、處處碰壁。好在經(jīng)歷了合資、跨界、多品牌戰(zhàn)略的失敗洗禮后，奇瑞已經(jīng)深諳企業(yè)發(fā)展進步之道，開始踏下心來苦練內(nèi)功，力求在未來國內(nèi)汽車市場上站穩(wěn)腳跟。而那些曾經(jīng)的失敗與挫折，無疑是奇瑞這個年輕品牌成長道路上必須經(jīng)歷的煩惱。
聯(lián)系客服
