當(dāng)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求更加精準(zhǔn)的獲客渠道和方式。
為了讓教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人更好的交流，7月26日，CMO訓(xùn)練營(yíng)舉辦了教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例閉門(mén)會(huì)議，第30期CMO Workshop，邀請(qǐng)到了韋博教育集團(tuán)CRM Manager 吳文俊、知名教育平臺(tái)在線(xiàn)負(fù)責(zé)人周桐西以及快推（KuickDeal）創(chuàng)始人崔超、Convertlab CTO王琤，為我們解析如何突破教育行業(yè)獲客痛點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)步入下半場(chǎng)，教育行業(yè)的獲客存在四大痛點(diǎn)：
當(dāng)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板，該如何實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)？
如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)打通？如何將線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)為線(xiàn)下用戶(hù)？
目標(biāo)用戶(hù)分散且沉默，該如何提高轉(zhuǎn)化率？
注冊(cè)到成交流程繁瑣，導(dǎo)致線(xiàn)索浪費(fèi)嚴(yán)重？
針對(duì)這四大痛點(diǎn)，教育行業(yè)專(zhuān)家給出了一些中肯的建議，我們梳理出五大建議，供大家參考：
1
讓客戶(hù)獲得更好的MOT體驗(yàn)
作為一家線(xiàn)下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，撇開(kāi)產(chǎn)品的因素，韋博英語(yǔ)做了一個(gè)SocialSelling的鏈路優(yōu)化嘗試，整合企業(yè)微信以及 微信公眾號(hào)的相關(guān)功能，配合SCRM的一系列自動(dòng)流程，讓客戶(hù)獲得了更好的MOT關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)，同時(shí)帶來(lái)更多的增量用戶(hù)。
他們根據(jù)算法，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分、給客戶(hù)打標(biāo)簽的方式，做好客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將正確的信息，在正確的時(shí)間給到正確的客戶(hù)，來(lái)多做一些交互，是最重要的。
2
用好企業(yè)微信
企業(yè)微信是這次活動(dòng)上談到最多的工具。
企業(yè)微信有個(gè)新的功能，即企業(yè)微信跟個(gè)人微信的直連，它解決了企業(yè)最大的一個(gè)痛點(diǎn)，就是現(xiàn)在企業(yè)員工無(wú)論是銷(xiāo)售、地推、還是客服，其實(shí)是通過(guò)個(gè)人微信在做公司的業(yè)務(wù)，日后很有可能流失，特別是線(xiàn)下的這些業(yè)態(tài)，比如零售的導(dǎo)購(gòu)大概每年的流失率在40%-50%。
企業(yè)微信解決的問(wèn)題是導(dǎo)購(gòu)可以走，但是這些客戶(hù)資產(chǎn)是帶不走的。
第二個(gè)是企業(yè)微信可以跟企業(yè)的CRM或后臺(tái)系統(tǒng)打通，形成一個(gè)集中化的管理。
當(dāng)消費(fèi)者做了一個(gè)特定的意向性動(dòng)作之后，企業(yè)甚至可以在后臺(tái)自動(dòng)的下達(dá)一個(gè)任務(wù)，到導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，跟他說(shuō)你負(fù)責(zé)的某某消費(fèi)者，有很明確的購(gòu)買(mǎi)意向，趕緊去聯(lián)系他，促成轉(zhuǎn)化。這種解決方案形成了一個(gè)通過(guò)企業(yè)的CRM或其他體系建立自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。
我們做了企業(yè)微信在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里面的一個(gè)嘗試，就是全員推廣，員工可以在企業(yè)微信里面領(lǐng)到很多推廣任務(wù)，然后它通過(guò)企業(yè)微信傳播到好友的個(gè)人微信，在整個(gè)過(guò)程中所有的關(guān)系鏈會(huì)追蹤出來(lái)，會(huì)有實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)他達(dá)成業(yè)績(jī)之后，企業(yè)可以直接通過(guò)企業(yè)微信給他發(fā)紅包。
這是一種非常直接的推廣方式，而且它自成閉環(huán)，從管理上來(lái)講也很簡(jiǎn)單。另外，當(dāng)傳播到下家之后，他還會(huì)產(chǎn)生一些自發(fā)的傳播，你會(huì)看到一些社交圖譜的呈現(xiàn)。這時(shí)候我們可以幫助企業(yè)找出一些影響力很高的用戶(hù)，確實(shí)你的目標(biāo)人群里面會(huì)有那么一些少量的人，他本身社交能力非常強(qiáng)，他的社交影響力很非常高，可以把他找出來(lái)區(qū)別對(duì)待，因?yàn)樗膫鞑r(jià)值很高，他已經(jīng)不單單是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值，他更像是一個(gè)推廣大使。
這就是企業(yè)微信生態(tài)里的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。
3
構(gòu)建內(nèi)容矩陣
教育行業(yè)的企業(yè)一定要有構(gòu)建體系化內(nèi)容的意識(shí)。
內(nèi)容矩陣的內(nèi)容是二維的，只拿英語(yǔ)培訓(xùn)來(lái)講的話(huà)，左邊這個(gè)維度是不同的階段。從構(gòu)建意識(shí)、引起興趣、引起興趣、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，這是一個(gè)線(xiàn)索的不同階段。另外一個(gè)維度就是按產(chǎn)品線(xiàn)，或者按賣(mài)點(diǎn)。如果我們能夠把營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理好，我們就可以大致知道每一個(gè)人所處在這個(gè)二維的象限的哪個(gè)位置，那么你跟他溝通的時(shí)候，其實(shí)是針對(duì)了這個(gè)定位去觸達(dá)用戶(hù)，效率會(huì)更高。做這樣一個(gè)二維的內(nèi)容矩陣，并不需要很大的工作量，因為它是不需要改的，只需要基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一步步去孵化它、去引導(dǎo)它，所以還是比較固定的，初期花費(fèi)一定的精力去把這個(gè)內(nèi)容矩陣做出來(lái)，等到進(jìn)行自動(dòng)化策略的時(shí)候，就可以把這些內(nèi)容用上去。
這樣的內(nèi)容矩陣其實(shí)就是一種內(nèi)容的差異化和個(gè)性化，會(huì)很明顯的、可能是兩倍三倍的提高轉(zhuǎn)化率。這其實(shí)就是從一個(gè)漏斗慢慢下來(lái)，但不是從轉(zhuǎn)化的漏斗角度來(lái)講，而是從消費(fèi)者的心理角度來(lái)講，消費(fèi)者一般都會(huì)經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程。
曾經(jīng)有一個(gè)客戶(hù)，是一個(gè)月子中心，用這個(gè)內(nèi)容矩陣用的很好，比如說(shuō)他的新粉絲關(guān)注之后推的頭兩篇文章是揭露粉絲的痛點(diǎn)的，文章說(shuō)來(lái)月子中心坐月子的人一般來(lái)說(shuō)就幾個(gè)原因，一個(gè)是婆媳關(guān)系不好，二是夫妻兩個(gè)年紀(jì)太大，根本自己照顧不好孩子等等，一般就這幾大痛點(diǎn)就能戳中用戶(hù)內(nèi)心，這是第一波推送，內(nèi)容矩陣?yán)锼f(shuō)的構(gòu)建意識(shí)、引起注意。等到第二波推送的時(shí)候，就開(kāi)始講這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案。然后第三波推送，才提出來(lái)，我們這家月子中心在這個(gè)方面有什么樣的優(yōu)勢(shì)？其實(shí)就是遵照了這個(gè)理論，最終這個(gè)轉(zhuǎn)化率就大大提升。
所以這個(gè)內(nèi)容矩陣雖然聽(tīng)上去很理論化，但是實(shí)際操作起來(lái)并不難，而且它是一次性的工作投入之后，后面就有很大的收益。
4
做好裂變活動(dòng)
微信是企業(yè)唯一可以和用戶(hù)保持良好互動(dòng)的平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)微信反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)。
微信做裂變的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？
一是弄清楚一度人群是誰(shuí)，設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)希望一度人群是誰(shuí)，希望他們玩什么，希望他們獎(jiǎng)勵(lì)什么，以及一度人群能帶來(lái)的二度人群和三度人群都是誰(shuí)？帶來(lái)人群之后，想將他們都留存下來(lái)嗎？如果想把他們留存的話(huà)，那我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候可以給他一個(gè)心理鉤子？比如說(shuō)下周活動(dòng)預(yù)告，或者下個(gè)月活動(dòng)預(yù)告，你要把它勾在公眾號(hào)里，告訴他你別取消關(guān)注，我們下個(gè)星期還有這樣的活動(dòng)，這整套邏輯是我們做裂變的一個(gè)的核心。
有一個(gè)裂變活動(dòng)，這個(gè)企業(yè)服務(wù)號(hào)只有一千粉絲，做裂變獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)了三個(gè)階梯，邀請(qǐng)一個(gè)好友送一個(gè)百度云盤(pán)附帶資料包，邀請(qǐng)三個(gè)好友送一個(gè)更好的獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)八個(gè)好友送一張三十幾塊錢(qián)的電話(huà)卡。通過(guò)這個(gè)裂變活動(dòng)，服務(wù)號(hào)三個(gè)小時(shí)粉絲由1000漲到了23000，并且獲取到4300手機(jī)號(hào)（銷(xiāo)售線(xiàn)索）。
當(dāng)時(shí)我們幫著客戶(hù)算了一下，它這次活動(dòng)的成本是3萬(wàn)塊錢(qián)，因?yàn)樗懊鎯蓚€(gè)階梯的獎(jiǎng)品都是不要錢(qián)的，只有第三個(gè)階梯的獎(jiǎng)品，你邀請(qǐng)到八個(gè)好友送到的手機(jī)卡是要錢(qián)的，所以他準(zhǔn)備了一千張手機(jī)卡，總共活動(dòng)成本是3萬(wàn)塊錢(qián)。算下來(lái)這次活動(dòng)的成本其實(shí)還挺低的，但不是每個(gè)客戶(hù)都可以做到那么低，平均來(lái)說(shuō)如果獲客成本能做到十塊錢(qián)上下，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的成績(jī)了。
但是這個(gè)客戶(hù)比較不幸，第二天所有的粉絲全部被清空了，原因特別簡(jiǎn)單，因?yàn)槌跏挤劢z太少了，三個(gè)小時(shí)增長(zhǎng)太多了，系統(tǒng)判斷不正常。但好在4300個(gè)手機(jī)號(hào)留下來(lái)了，打電話(huà)也是可以的，后來(lái)我們就發(fā)現(xiàn)，我們很多客戶(hù)幾乎都能做到這樣的成績(jī)。
5
緊貼熱點(diǎn)，做好世界杯營(yíng)銷(xiāo)
韋博英語(yǔ)借助四年一次的世界杯， 用競(jìng)猜作為其中最具討論和傳播性的話(huà)題，運(yùn)用裂變的方式，結(jié)合現(xiàn)金紅包，做出了很有意思的營(yíng)銷(xiāo)案例。
韋博英語(yǔ)競(jìng)猜的內(nèi)容是世界杯決賽，大概四五天的時(shí)間，通過(guò)競(jìng)猜做的公眾號(hào)裂變，新增的粉絲幾十萬(wàn)。
這個(gè)競(jìng)猜裂變有很多的landing page在其中，是通過(guò)自動(dòng)流程來(lái)做轉(zhuǎn)化點(diǎn)，比如說(shuō)有線(xiàn)下ECA課的預(yù)約、錄播課的獲取、學(xué)習(xí)資料包的領(lǐng)取，各種各樣的landing page加在一起，我們拿到了5500個(gè)例子，競(jìng)猜成功發(fā)紅包，邀請(qǐng)三個(gè)好友新關(guān)注公眾賬號(hào)也發(fā)紅包，最終我們大概算了一下，CP成本大概20塊錢(qián)，相比之下，不管是DSP投放還是SEM投放，這次裂變的性?xún)r(jià)比蠻高的。
總結(jié)
當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從流量變成客戶(hù)數(shù)據(jù)、客戶(hù)旅程管理，客戶(hù)數(shù)據(jù)是當(dāng)下所有企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，管理好數(shù)據(jù)、管理好客戶(hù)在線(xiàn)上的體驗(yàn)才是企業(yè)的根本！
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