作者：艾永亮
疫情期間，呆在家里的這些人，最懷念的莫過于以前那一段靠奶茶續(xù)命的的日子了?！胺窝卓禳c結(jié)束吧！我想出門曬太陽，吹海風，我想念喜茶了?！毕膊杈尤怀蔀檫@些人的一個生活場景符號了。
喜茶是一家什么樣的茶飲店呢？喜茶在官網(wǎng)上是這么介紹自己的：喜茶起源于一條名叫江邊里的小巷，在這家只有20平方米的小店里（現(xiàn)已結(jié)業(yè)），我們專注于創(chuàng)造出自己真正喜愛的茶飲。喜茶從2012年創(chuàng)辦第一家門店到現(xiàn)在，門店數(shù)量已經(jīng)達到了381家。
據(jù)統(tǒng)計，喜茶門店平均出杯量為2000杯/天，單店每月營業(yè)額平均在100萬以上。估算下來喜茶一年銷售額可達到35億元。其中凈利潤為3.85億元，體量已經(jīng)與香飄飄這個中國奶茶第一股打平。而在2019年最新一輪融資時，喜茶估值更是高達90億，成為新茶飲領(lǐng)域迄今為止最高估值的企業(yè)。
為什么一個茶飲企業(yè)能達到這么高的估值，能讓騰訊、紅杉等資本青睞呢？我們來看一下喜茶究竟是怎么做產(chǎn)品的。
01
戰(zhàn)略制定
《異類》這本書，向我們講述了這么一個觀點：“企業(yè)的發(fā)展除了自身的實力以外，市場出現(xiàn)的機遇也是同樣重要的?！边@句話以雷軍的話來說，那就是：“站在風口，豬也會飛。”喜茶的發(fā)展初期，同樣幸運地碰上了茶飲行業(yè)這一風口。
21世紀初的中國市場上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶，是因為當時絕大多數(shù)奶茶都是由奶精和果味粉沖調(diào)而成的。就像現(xiàn)在我們調(diào)侃的老婆餅沒有老婆一樣，那時候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒有奶，也沒有茶。
茶飲行業(yè)積壓已久的食品安全問題終于開始爆發(fā)了。2010年初奶茶行業(yè)添加劑亂象被各大新聞媒體曝光。隨后，2011年臺灣塑化劑事件波及了眾多奶茶加盟品牌，也重挫了整個行業(yè)。
2012年，茶飲行業(yè)到了升級轉(zhuǎn)型的關(guān)頭。這時候，出現(xiàn)了兩個轉(zhuǎn)型的利好因素，一是消費者食品安全意識提高了，需要更健康的飲品；二是國民生活水平的提高，可以接受更高的價格區(qū)間。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸在這時候開了第一家門店。雖然聽起來有點像49年入國軍的感覺，但是我們不得不佩服聶云宸目光的敏銳。從那時候開始，他決定全面拋棄傳統(tǒng)的沖調(diào)奶茶，開始著手新式茶飲的研發(fā)。
喜茶（那時候還叫皇茶）的第一款明星產(chǎn)品是奶蓋茶。這款茶飲采用真茶沖制，主動去掉了風評不好的珍珠，又創(chuàng)新性地在茶飲上加入了奶蓋，以進一步提高奶茶的口感。盡管一波操作下來成本大大增加了，但是聶云宸發(fā)現(xiàn)這種更健康的飲品同樣非常有市場。
經(jīng)過前面的幾年摸索期，喜茶的核心用戶畫像在聶云宸心中越來越清晰：追求時尚、追求健康、有一定消費能力的年輕群體。
02
產(chǎn)品力打造
喜茶是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動的公司。喜茶的產(chǎn)品有兩個板塊：每一個門店都是一個大產(chǎn)品，而門店內(nèi)每一款銷售的茶飲都是一個小產(chǎn)品。
打造門店這一個大產(chǎn)品。很多人可能無法理解，門店只是一個待客的場所而已，怎么能叫做產(chǎn)品呢？又怎么以產(chǎn)品化的方式打造呢？字面意思來看，產(chǎn)品就是生產(chǎn)出來的物品，但是更深一層來說產(chǎn)品是以使用為目的有價值物品和服務(wù)。
門店有兩大作用，首先門店作為用戶的消費場所，精心打造的門店能給用戶帶來良好的消費體驗，其次它更是一個能讓我們直觀感知品牌文化的場所。
可能很多人對于奶茶店的認識還停留在上學(xué)時期學(xué)校附近的奶茶店，門店不大，裝修一般。但是喜茶的出現(xiàn)徹底打破了我們的這一種傳統(tǒng)認知，喜茶的門店面積多在100-400㎡，原來奶茶店也能像星巴克一樣，提供寬敞的空間。
喜茶每一家門店都極具設(shè)計感，把喜茶稱為奶茶店的最高配也不為過。喜茶門店雖然千店千面，但是產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)核是一樣的，那就給用戶傳達喜茶的茶飲文化。
以杭州國大城市廣場熱麥店為例，這家門店以“茶園”為原型進行設(shè)計，田埂變成了可以落腳的臺階，山間流水則變成了淺透的地磚。消費者在里面消費，就仿佛就進入了一個非常有層次感的室內(nèi)梯田茶園。而這些設(shè)計感十足的門店，會給消費者帶來強烈的視覺沖擊，吸引他們進店打卡消費。
利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行茶飲產(chǎn)品的研發(fā)。喜茶是一家頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的茶飲企業(yè)，我們縱觀喜茶的整個企業(yè)，無論是前面所說的門店這個大產(chǎn)品還是現(xiàn)在要介紹的茶飲這個小產(chǎn)品，我們都能感受到另外一家企業(yè)的影子。這家企業(yè)不是奈雪の茶，也不是星巴克，而是蘋果。
在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶借鑒了兩種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的方法論：一是產(chǎn)品上市前進行灰度測試，二是對已經(jīng)上市的產(chǎn)品進行迭代更新。
一，灰度測試。這個是互聯(lián)網(wǎng)概念，度娘解釋為：“灰度測試，就是在某項產(chǎn)品或應(yīng)用正式發(fā)布前，選擇特定人群試用，逐步擴大其試用者數(shù)量，以便及時發(fā)現(xiàn)和糾正其中的問題?！?/p>
喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當天會在門店外面擺一張新品海報。除此之外不會再做任何宣傳推廣。既不發(fā)公眾號，也不會有店員主動推薦。至于用戶會不會點這款新品，真的只能靠緣分了。
等新品賣個三五天之后，喜茶把消費者反饋進行匯總，然后再進行配方調(diào)整。比如說很大比例消費者認為口感太淡了，喜茶就會想辦法提高茶飲香味；如果是太甜了，就調(diào)整配方使得口感達到滿意。
至于能不能最后上市銷售，還得看消費者對調(diào)整之后的產(chǎn)品評價高不高。如果評價好的話就做宣發(fā)，評價不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余種，但是很多人不知道喜茶其實每年研發(fā)的產(chǎn)品超過了上百種。這些沒能上架的產(chǎn)品都在做灰度的時候被拿下了。
這樣偷偷摸摸上市的好處是能夠提前收到反饋，避免上市后產(chǎn)品出現(xiàn)硬傷。灰度測試給予了自己產(chǎn)品修改的空間，同時試錯成本也比較低。
二，反復(fù)迭代。產(chǎn)品上市之后，這件事還沒結(jié)束。喜茶的產(chǎn)品會像軟件一樣一版一版進行反復(fù)迭代。就拿喜茶的經(jīng)典飲品金鳳茶王為例，金鳳茶王是喜茶13年研發(fā)的產(chǎn)品。產(chǎn)品上市之初就備受好評。但是聶云宸覺得還不夠，產(chǎn)品還有瑕疵，因為這款茶太澀了。因此喜茶每年都會為這款茶重新調(diào)整制作工藝，以降低茶的苦澀味，進一步提高它的茶香味。所以聶云宸敢打包票：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝?！?/p>
很多人對餐飲行業(yè)是否要進行迭代持有不同的意見：“上市的產(chǎn)品都是經(jīng)典產(chǎn)品，不能隨便改動?！辈贿^我認為這顯然不切實際，這種想法的誤區(qū)在于除非你能從上市之初就確保已經(jīng)給用戶提供盡善盡美的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品受限于設(shè)備條件以及成本代價是永遠無法達到完美的。基于反饋不斷迭代原有產(chǎn)品，這才是低成本高效率的產(chǎn)品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產(chǎn)品力，給用戶提供高價值的產(chǎn)品。
改進后端提高產(chǎn)品力。除了前端的產(chǎn)品研發(fā)，在后端喜茶進行了兩大方面的工作。
加強上游供應(yīng)鏈的控制。買下茶園、與上游茶葉供應(yīng)商以及眾多茶園展開深度合作。如今喜茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)遍布印度、臺灣、河南、廣西等多個地區(qū)。不僅如此，喜茶還出資幫助合作伙伴改進種茶與制茶工藝。改善種茶工藝是一個投資回報周期非常長的過程。單從改善種植土壤這一項來看，要長達5年才能最終看到成效，但是喜茶還是咬咬牙去干了。相信今后喜茶能夠進一步提高原料的品質(zhì)的同時又能降低成本。
打造SOP系統(tǒng)。喜茶把制作一杯奶茶分為了非常多個工序，有下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，而這些不同的模塊之間會有不同的人負責。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀錄更是高達4879杯。喜茶一天營業(yè)12小時，我們換算下來就是每分鐘制茶2.8杯。如果按照傳統(tǒng)門店的經(jīng)營方法，這對于店員素質(zhì)要求是極高的。SOP系統(tǒng)的出現(xiàn)大大縮短了制茶時間，進一步提高了效率。與此同時，SOP系統(tǒng)還帶來了其他的好處。因為每個員工在這個系統(tǒng)中只負責制茶的一小塊，這樣就不會出現(xiàn)大范圍出錯的問題，保證了奶茶的口感。
茶飲行業(yè)的產(chǎn)品力往往不是食品配方。茶飲配方并不是什么秘密，在網(wǎng)上一搜一大把。并且這些對于這些飲品間細微的口感區(qū)別，用戶感知也并沒有那么大。我認為喜茶真正的產(chǎn)品力在于高資本投入而形成的先發(fā)優(yōu)勢，正是喜茶對于后端的投入形成了自己的壁壘。市場準入門檻被抬高了，以至于后來者在進入這個市場的時候難以跟喜茶展開正面競爭。
03
增長模式
茶飲行業(yè)在餐飲行業(yè)中有一定優(yōu)勢，因為高糖高熱量的奶茶很容易讓人上癮，只要不是太難喝，消費者總是會愿意買單的。所以茶飲行業(yè)復(fù)購率會相對高一點，坪效由于面積小的原因也會相對更高。
但這也還遠遠不夠，單純從產(chǎn)品本身還不足以支撐起喜茶排隊兩小時，日均兩千杯這樣的銷量神話。喜茶與其他茶飲企業(yè)不同之處在于喜茶會持續(xù)運營老用戶，利用口碑傳播以及舉辦各種跨界活動來吸引更多新用戶，最終實現(xiàn)用戶的自增長。
持續(xù)運營老用戶，增強用戶粘性。利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)運營老用戶是喜茶的一大利器。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新式茶飲最重要的獲客場所，其中一個很重要的原因是喜歡喝奶茶的這群消費者都是年輕人。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)指出，新式茶飲消費者中年齡段為0-25歲的占到了90.74%。
這群年輕人，對于互聯(lián)網(wǎng)的粘性是非常高的。根據(jù)36kr數(shù)據(jù)顯示：70%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體（例如微博、微信等）獲取新式茶飲的相關(guān)信息。其次，通過短視頻平臺（例如抖音、快手等）獲取信息的消費者占比也超過五成。
喜茶在微信以及微博這幾大平臺上都非常注重用戶的運營。我們隨便打開喜茶的每一條推文，每一篇閱讀量都非常大。上面那些精心設(shè)計的插畫、配圖以及出色的文案肯定是投入大力氣去打造的。這些新媒體平臺同樣是喜茶的一個子產(chǎn)品，由于精心運營，喜茶在2018年度餐飲品牌新媒體影響力排行榜中排到了第四位。
跨界推廣，吸引新用戶。喝奶茶這群小年輕，最喜歡什么呢？答案肯定是潮流時尚啊。喝奶茶這件事頂多叫風尚，還不能叫時尚。那么怎么創(chuàng)造時尚呢？喜茶的做法就是搞跨界了。喜茶可以說是跨界狂魔：一年10余次，平均一個月一次。
除了頻次多以外，跨度范圍也非常廣。比如美妝領(lǐng)域與歐萊雅合作，潮牌領(lǐng)域與AAPE合作，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域與EMOJI合作等等。另外多說一句，喜茶熱麥店還與上一期介紹過的太二酸菜魚有過合作，推出了酸菜魚面包。這些不同的跨界有一個核心，那就是追求創(chuàng)意、趣味性以及設(shè)計感。
每一次喜茶的跨界活動都會產(chǎn)生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+。好的聯(lián)名活動會有幾大好處，一是通過聯(lián)名活動增加銷售額、二是會增加老用戶的品牌忠誠度、三是通過別的平臺導(dǎo)流產(chǎn)生新用戶。
04
盈利模式
盈利的縱向增長。喜茶潛下心來打造自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品力足夠強，用戶增長也不錯。這時候，喜茶開始積極拓寬自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。主要做法有下面幾個方面：
茶+軟歐包模式。茶飲店除了賣奶茶以外，還有面包等食物銷售。雖然這個模式是老對手奈雪的始創(chuàng)，但是似乎喜茶也同意茶+面包的模式更符合消費習慣。畢竟門店提供堂食區(qū)域，銷售軟歐包會是一個很好的盈利補充。
推出當?shù)匦〕浴Ｏ膊杳康揭粋€新的城市開店，都會推出當?shù)叵薅ú栾?。同時還會利用本地化食材開發(fā)當?shù)匦〕浴１热缯f長沙店有限定款臭豆腐，西安店有肉夾饃小吃。
GO社區(qū)門店。喜茶花了大力氣打造自家的點單小程序喜茶GO，目前已經(jīng)有超過2150萬名用戶。如今喜茶GO與GO社區(qū)門店綁定在了一起。這個GO社區(qū)門店就相當于喜茶的微信線上商城。喜茶做過很多盈利嘗試，除了銷售茶葉、糕點等食品以外，上面還有跨界聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，比如說與百雀羚合作時上面會銷售百雀羚護膚品。除此之外，上面還有自家開發(fā)的周邊產(chǎn)品，例如手機殼、帆布袋等。這些都作為喜茶很好的盈利補充，并且這些周邊也能增強喜茶的曝光度，可謂一舉兩得。
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