不管世界格局如何變化，中國(guó)手游出海局勢(shì)一路向好。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，去年共有37款中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的收入超過1億美元 ，而2019年僅有25款產(chǎn)品進(jìn)入該榜單。出海收入Top 30手游產(chǎn)品在App Store和Google Play的總收入達(dá)到92.4億美元，較2019年63億美元同比增長(zhǎng)了47%。2020年10月，明星手游米哈游《原神》移動(dòng)版在海外市場(chǎng)的收入達(dá)到1.6億美元，刷新中國(guó)手游出海記錄。
值得注意的變化是，隨著出海的深化，難攻的日本市場(chǎng)潛力凸顯。過去一年，Top 30手游在日本市場(chǎng)共吸金28億美元，同比增長(zhǎng)81%——日本成為中國(guó)手游廠商最垂涎三尺的出海淘金圣地。
不過，一直以來，日本雖然是全球最大的游戲市場(chǎng)之一，而且當(dāng)?shù)赝婕叶加休^高的付費(fèi)度和忠誠(chéng)度，但其自成一體的游戲市場(chǎng)、用戶對(duì)游戲質(zhì)量的苛刻要求、以及極高的獲客成本，都曾讓國(guó)內(nèi)游戲出海廠家望而卻步。
這樣的市場(chǎng)能被撬動(dòng)嗎？祖龍研發(fā)、騰訊游戲發(fā)行的MMOPRG手游《龍族幻想》（下稱《龍族》）的案例或許可以給予啟發(fā)。
圍繞江南小說IP開發(fā)的《龍族》于2019年7月在大陸地區(qū)上線，隨后陸續(xù)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、歐美地區(qū)亮相，均成績(jī)斐然。2020年4月，《龍族》在日本正式上線，在預(yù)注冊(cè)量已突破百萬的基礎(chǔ)上，預(yù)下載開放不到6小時(shí)，便火速登頂App Store免費(fèi)榜，開服后不久也登頂Google Play免費(fèi)榜。
在此之前，日本MMO市場(chǎng)受到韓系產(chǎn)品壟斷，比如《天堂2》以及《黑色沙漠》，鮮有本土或國(guó)外產(chǎn)品成功脫穎而出。而且，進(jìn)場(chǎng)日本，《龍族》在中國(guó)市場(chǎng)的IP優(yōu)勢(shì)蕩然無存。正值疫情嚴(yán)重時(shí)期，推廣的執(zhí)行難度無疑大幅度增加。
騰訊游戲與社交媒體平臺(tái)Twitter合作，在產(chǎn)品本地化和線上線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做足功夫，面對(duì)種種困難，成功從游戲的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，到市場(chǎng)和社群，為用戶提供一套線上全方位沉浸的、完整的體驗(yàn)。
與經(jīng)久不衰的《EVA 新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的夢(mèng)幻IP聯(lián)動(dòng)，不僅讓日本玩家熟悉了《龍族》的基本世界觀，而且拉滿他們對(duì)游戲的期待。通過對(duì)兩部作品的挖掘，騰訊團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了超高的契合度，《龍族》主角路明非和EVA主角碇真嗣都是在14歲時(shí)踏上了超越自我的征程，他們肩負(fù)拯救末日世界的使命。
同時(shí)，作為日本用戶參與游戲討論的重要平臺(tái)，Twitter的策劃助力了《龍族》在日本市場(chǎng)的熱度和用戶參與度。頻繁集中的線索曝光，熱點(diǎn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)配合等等，Twitter貫穿游戲發(fā)行全周期。
世界變色血紅是EVA中獨(dú)特的設(shè)定
Twitter用戶參與話題討論分享變紅的游戲世界
為打造全方位的沉浸感
《龍族》將“戰(zhàn)斗”從網(wǎng)絡(luò)帶入現(xiàn)實(shí)世界
為探清中國(guó)廠商出海日本市場(chǎng)的虛實(shí)，我們專訪到騰訊游戲《龍族》日本品牌負(fù)責(zé)人 Maggie 周嫚，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Alan 藍(lán)偉綸 和 Twitter Next （品牌策略部門）大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 Felix 鄭婷之，圍繞《龍族》案例、游戲出海策略和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)品牌出海趨勢(shì)聊了聊。
以下是「深響」整理的專訪實(shí)錄：
Q：《龍族》在日本市場(chǎng)缺乏深厚的IP基礎(chǔ)，為此騰訊團(tuán)隊(duì)做了什么？又為何選擇EVA進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)？
【騰訊游戲】Maggie：從2019年12月起，《龍族》就在日本開設(shè)了Twitter賬號(hào)，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)社群，經(jīng)過小半年左右的時(shí)間，有節(jié)奏的把世界觀、角色等內(nèi)容，通過多種方式來傳遞。也因此，這個(gè)產(chǎn)品在上線前一周時(shí)用戶的期待度升到了最高，日本玩家對(duì)IP的理解已經(jīng)非常高。而在后面的運(yùn)營(yíng)期，我們也選擇IP聯(lián)動(dòng)來保持熱度。
我們選擇EVA的原因是：第一，兩個(gè)產(chǎn)品的世界觀非常相似，EVA是在第三新東京市，包含神秘的力量入侵、宗教主義等元素，而《龍族》也是在相似背景下講述龍族威脅、戰(zhàn)斗等等。第二，這兩個(gè)產(chǎn)品的人設(shè)也十分匹配，《龍族》從作品主角來看，舉例來說，碇真嗣是一個(gè)平時(shí)溫和但戰(zhàn)斗時(shí)十分強(qiáng)大的角色；綾波麗雖然看似是無害少女，但也擁有強(qiáng)大的爆發(fā)力量。《龍族幻想》的主角也是如此，雖然平時(shí)性格溫和，但到戰(zhàn)斗時(shí)爆發(fā)性極強(qiáng)。第三，兩者在用戶畫像上也是基本契合，基本涵蓋25到30多歲年齡的群體。
此外，兩者在IP內(nèi)容上也有共同點(diǎn)。EVA強(qiáng)調(diào)的深層次寓意，如生而為人、負(fù)重前行；《龍族幻想》也是如此，主人公有一個(gè)相對(duì)支離破碎的過去，勇敢對(duì)抗未知的力量。從這些點(diǎn)來說，EVA是非常匹配的IP。
Q：對(duì)此次成功的IP聯(lián)動(dòng)復(fù)盤后，沉淀出哪些可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，助力之后挖掘中國(guó)IP在海外市場(chǎng)的潛力？
【騰訊游戲】Maggie：總結(jié)來說，從游戲的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，到市場(chǎng)和社群，充分調(diào)動(dòng)用戶全方位沉浸式的感受和互動(dòng)十分關(guān)鍵，Twitter的策劃也助推了市場(chǎng)熱度和用戶參與度。
比如，在公布與EVA聯(lián)動(dòng)前兩周，我們?cè)谟螒騼?nèi)設(shè)置了一個(gè)懸念，游戲內(nèi)的世界（東京）會(huì)突然開始變紅，并隨著時(shí)間推移加深顏色，東京變紅也是EVA的特有現(xiàn)象。這一手法也被應(yīng)用在Twitter上，龍族的Twitter主頁隨著時(shí)間逐漸變紅，預(yù)埋懸念，引發(fā)玩家的猜測(cè)。這也讓玩家在IP聯(lián)動(dòng)公布之后更加充滿興趣，在游戲內(nèi)、社群上，積極參與互動(dòng)。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊該定制海報(bào)，其主頁時(shí)間軸將逐漸變紅
Q：關(guān)于此次《龍族》合作，Twitter重點(diǎn)發(fā)揮了什么作用？
【Twitter】 Felix：在計(jì)劃之初，我們首先做了大量調(diào)研，關(guān)鍵在于，想要推高話題量，就要抓住用戶的情感共鳴。于是，在有限內(nèi)容下，我們做了很多后臺(tái)發(fā)掘的東西，尋找《龍族》與EVA的重合點(diǎn)。在找到重合點(diǎn)后，我們就在思考如何把這一調(diào)性發(fā)揮出來。其實(shí)就是在于站在受眾的角度，了解他們?nèi)绾慰创巧?，為他們提供Twitter平臺(tái)上的沉浸式體驗(yàn)，把游戲里的世界真實(shí)地展現(xiàn)出來。
Q：中國(guó)游戲廠商積極出海，Twitter作為日本市場(chǎng)主流社交媒體，在其中扮演一個(gè)重要角色。根據(jù)您的觀察，游戲出海呈現(xiàn)出什么趨勢(shì)？
【Twitter】Alan：早期我們看到國(guó)內(nèi)出海的游戲主要是以SLG為主，在英語市場(chǎng)的成功案例比較多。接下來我們看到SLG開始進(jìn)入不同的市場(chǎng)，日本就是一個(gè)非常難攻破的市場(chǎng)，因?yàn)楸镜赝婕覍?duì)游戲品項(xiàng)跟美術(shù)世界觀設(shè)計(jì)的要求特別不一樣。但我們也可以看到網(wǎng)易、莉莉絲等已經(jīng)開創(chuàng)了一些新的品類，比如“吃雞”游戲。
對(duì)于游戲出海日本市場(chǎng)，我認(rèn)為前期必須要做足市場(chǎng)洞察，了解用戶需求，為“對(duì)”的受眾，去搭配合適的IP、發(fā)行時(shí)間、傳播渠道和本地化策略，而Twitter就是一個(gè)具有高洞察能力的平臺(tái)。我們也期待看到未來更多騰訊的作品能夠在日本和其他市場(chǎng)出色呈現(xiàn)?？傮w來講，從歐美市場(chǎng)SLG到日本市場(chǎng)，從“吃雞”、射擊類、到角色扮演、MMO游戲，我覺得都是很好的趨勢(shì)，這也是國(guó)內(nèi)做IP、做開發(fā)的強(qiáng)項(xiàng)。
值得一提的是，大家通常會(huì)覺得YouTube游戲用戶比較多，但Twitter上每天都有超過3,500萬的用戶在討論游戲，這是非常大的量。疫情讓人與人之間的關(guān)系更加“碎片化”，線上的對(duì)話也隨著日益頻繁和重要。我們做非常多的KOL、UGC活動(dòng)，就是希望能夠讓用戶在碎片化時(shí)間里更廣泛、更高幾率的接觸，傳達(dá)品牌溝通的信息，這也是Twitter的一大特色。
Q：《龍族》IP在日本市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)，可以分享一下游戲后續(xù)在保持熱度和增強(qiáng)用戶粘性上的思路嗎？
【騰訊游戲】Maggie：第一，這個(gè)跟整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路有關(guān)?；旧?，游戲每年會(huì)有大概四到五個(gè)大節(jié)點(diǎn)，如IP聯(lián)動(dòng)、周年慶、夏日祭等，我們借此讓用戶保持新鮮、刺激的感受。例如，疫情期間，大家沒有辦法去線下看花火，我們就幫助玩家在游戲里面體驗(yàn)花火大會(huì)。
第二，值得一說的是，我們UGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)。現(xiàn)在我們每個(gè)月還能收到2萬條日本用戶自發(fā)創(chuàng)作的UGC，包括圖片或視頻；我們也運(yùn)營(yíng)了卡塞爾學(xué)院新聞部周刊（取自《龍族幻想》），做下來有五十多期了，不僅是線上的，我們還收集了很多優(yōu)質(zhì)UGC放到線下廣告，比如新宿戶外OOH中，這也充分調(diào)動(dòng)了玩家的積極性。我們也與這些優(yōu)秀創(chuàng)作者們保持著非常好的關(guān)系，維持著整個(gè)創(chuàng)作生態(tài)，保持用戶活躍度。
Q：不僅是游戲，出海是多個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)，重要的一點(diǎn)是在海外講好品牌故事，基于Twitter的經(jīng)驗(yàn)，有什么可分享的洞察嗎？
【Twitter】Felix：所有出海品牌在出海時(shí)都會(huì)面對(duì)另外一個(gè)市場(chǎng)。如果你要跟Twitter的用戶發(fā)生連接，肯定要先跟當(dāng)?shù)氐奈幕羞B接。出海品牌有時(shí)候會(huì)有個(gè)簡(jiǎn)單的想法，品牌或者產(chǎn)品夠好，價(jià)格夠便宜，就足夠吸引消費(fèi)者購買了。但是在建立品牌的時(shí)候，面對(duì)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，特別是游戲，如何與當(dāng)?shù)氐挠脩暨B接，讓他產(chǎn)生共鳴，加入你的社群，是重要且龐大的工作。
所以，我覺得中國(guó)品牌與當(dāng)?shù)匚幕晒B接，非常關(guān)鍵。每一個(gè)品牌也有當(dāng)?shù)氐馁Y源去克服這個(gè)困難，Twitter可以幫他們?cè)鲋怠８鶕?jù)數(shù)據(jù)，我們可以理解當(dāng)?shù)匚幕?dāng)?shù)厥鼙姷呐d趣點(diǎn)，幫助品牌借勢(shì)營(yíng)造話題。
中國(guó)品牌要考慮的是，用戶比產(chǎn)品重要，用戶對(duì)品牌的建立很重要；怎么去理解、打動(dòng)用戶更是十分重要。部分中國(guó)品牌由于資源的問題，在這方面可能會(huì)比較缺乏，而且東西方文化也存在著非常大的差異。
對(duì)于中國(guó)品牌出海，如果能夠把KPI從下載率、轉(zhuǎn)化率更加聚焦到話題量上，對(duì)品牌打造會(huì)很有幫助。
Q：Twitter怎么幫助品牌了解市場(chǎng)的差異化、文化、消費(fèi)者需求，更好地幫助它們實(shí)現(xiàn)本地化？
【Twitter】Alan：我覺得Twitter在海外最大的特色就是它是一個(gè)實(shí)時(shí)的新聞性特別強(qiáng)的平臺(tái)，Twitter上平均每天有超過5億條推文產(chǎn)生，提供了海量數(shù)據(jù)來做洞察分析。也因?yàn)門witter實(shí)時(shí)的特性，所以特別容易看到每個(gè)時(shí)刻的熱點(diǎn)是什么。如果把這個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)間軸拉長(zhǎng)就能看出來趨勢(shì)。
對(duì)于每一個(gè)獨(dú)家的市場(chǎng)，Twitter都能給到這樣的洞察。
【Twitter】Felix：基于洞察，Twitter ArtHouse （網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷部門）可以通過匹配合適的KOL，共同講述品牌故事。另外，還有我們的全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版商合作伙伴（Global Content Partnership），Twitter可以幫助品牌與當(dāng)?shù)氐拿襟w和出版商的內(nèi)容做活動(dòng)前期宣傳。
比如說，OPPO贊助法網(wǎng)時(shí)也有在Twitter平臺(tái)上購買了法網(wǎng)的前貼片廣告，有效地建立與當(dāng)?shù)匚幕倪B接。
所以說，我們幫助客戶出海的時(shí)候，除了挖掘洞察外，內(nèi)部也有很多團(tuán)隊(duì)可以幫忙采用當(dāng)?shù)氐奈幕蚄OL，為客戶的出海計(jì)劃落地。
Q：2021已過半，在出海行業(yè)有什么新風(fēng)向？品牌要注意什么？
【Twitter】Alan：從Twitter上面的趨勢(shì)來看，我們可以觀察到幾個(gè)大方向。 第一，去年一年多，在疫情的影響下，全球游戲需求大大增加，不管在主機(jī)游戲、PC、還是手游上，用戶時(shí)長(zhǎng)都增加了，也促使游戲開發(fā)和出海的速度和質(zhì)量均有提升。
但是，現(xiàn)在疫情慢慢回穩(wěn)，很多地方都解封或者恢復(fù)到疫情前的生活，怎么樣能持續(xù)地維持這個(gè)需求，我覺得這個(gè)是做營(yíng)銷的人必須要提早預(yù)備的趨勢(shì)。
不止是手游，比如說跨境電商，以及國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)，都因疫情的影響，用戶需求相對(duì)增加。所以，維持高需求熱度是做營(yíng)銷需要長(zhǎng)期思考的。我們也希望這些增加的需求是持續(xù)性的，能夠持續(xù)地讓我們打造一個(gè)環(huán)境，讓中國(guó)品牌，不管是游戲、電商、App或者是科技產(chǎn)品，都能真正作為全球品牌讓消費(fèi)者長(zhǎng)期喜歡。我們也希望能夠長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)提供支持，共同持續(xù)發(fā)展這個(gè)趨勢(shì)。
Q：您剛才提到了一些其他押寶海外的行業(yè)，除了手游，最近在重點(diǎn)關(guān)注什么？
除了游戲之外，我較為關(guān)注的是跨境電商。
國(guó)內(nèi)的跨境電商，像SHEIN，在5月已超越美國(guó)亞馬遜，成為美國(guó)下載量最高的購物App，作為來自中國(guó)的跨境電商，實(shí)屬不易。我們也看到了在更多的市場(chǎng)看到不管是時(shí)尚、科技產(chǎn)品，在海外跨境電商的需求更大。這個(gè)也是長(zhǎng)期性的，其他品牌未來能否像這些穩(wěn)定的零售一樣受到喜愛，是一個(gè)艱巨任務(wù)。
手機(jī)市場(chǎng)也是如此。從去年全球手機(jī)出貨量來看，中國(guó)品牌像OPPO、一加、小米在一些成熟市場(chǎng)上，比如說西歐，都取得了特別好的成績(jī)，并逐步向北美市場(chǎng)拓展。對(duì)此，我們也同樣希望這些發(fā)展是可持續(xù)進(jìn)步的。
另外，像汽車行業(yè)，中國(guó)汽車品牌從去年開始逐漸地在海外落地，如拉丁美洲和中東，這也是一個(gè)非常值得關(guān)注的趨勢(shì)。
總之，去年不少中國(guó)出海品牌都得到了大小不等的加速，我們也是期待在2021年、2022年都能夠持續(xù)地給中國(guó)品牌更多的支持和洞察，使這個(gè)成功能夠持續(xù)并加速。
聯(lián)系客服
