??資本偵探原創(chuàng)
萬萬沒想到，瑜伽的力量如此之大。這項五千年前發(fā)源于印度的運動，正在當下煥發(fā)出新的生機。
6月21日適逢國際瑜伽日，精練GymSquare發(fā)布了《2021年中國瑜伽行業(yè)報告》，根據(jù)報告中提供的數(shù)據(jù)，2021年中國瑜伽場館規(guī)模達到42350家，比2020年增長了9.1%。瑜伽場館數(shù)量的增加，也從側(cè)面反映出中國瑜伽用戶規(guī)模的增長。
女性用戶對這項運動更是青睞有加。根據(jù)《2021年中國瑜伽行業(yè)報告》，女性在瑜伽練習者中的占比超過八成，是瑜伽消費的絕對主力軍。在所有用戶中，26歲至40歲的女性是瑜伽的核心受眾，這也是消費能力最為旺盛的群體之一。
瑜伽在運動領(lǐng)域的崛起，帶動了相關(guān)鏈條上企業(yè)的迅速發(fā)展，其中最典型的代表便是以高端瑜伽褲為業(yè)務(wù)起點的加拿大中高端運動休閑品牌Lululemon。Lululemon2020財年全年營收達到44億美元，市值超過了400億美元，如今已快速成長為繼耐克和阿迪達斯之后的世界第三大運動品牌。
瑜伽在全球范圍內(nèi)的熱度，也吸引到不少創(chuàng)業(yè)者乃至資本市場的關(guān)注。近幾年，新銳創(chuàng)業(yè)項目如雨后春筍般涌現(xiàn)，并收獲了市場的認可。去年八月，法國瑜伽品牌OLY Be獲得150萬歐元融資。而在國內(nèi)，主打“女性瑜伽網(wǎng)紅達人平臺”的今日瑜伽，早在2019年便獲得了數(shù)百萬元的天使輪融資。
不過，在蓬勃發(fā)展的表象之下，瑜伽行業(yè)依然存在著不少的問題。尤其在內(nèi)容層面，市面上高質(zhì)量的瑜伽課程供應(yīng)不足，線上內(nèi)容良莠不齊。同時，瑜伽館和健身房還面臨著相似的難題——教練水平的參差不齊。在消費端，不少用戶也很難堅持系統(tǒng)性地學(xué)習，只是把瑜伽當成簡單的柔韌訓(xùn)練。
看到市場上存在著需求和供給矛盾，Keep在今年4月的春響大會上推出了「熱汗瑜伽」課程，期望以輕松的體驗、針對性的安排，帶給瑜伽愛好者系統(tǒng)性的鍛煉。
「熱汗瑜伽」：精品+創(chuàng)新
「熱汗瑜伽」是Keep針對25-40歲的零基礎(chǔ)都市女性打造的瑜伽IP課程，通過簡單、愉悅的體驗，幫助用戶達到減脂塑形的目標。自上線以來，熱汗瑜伽廣受用戶歡迎，其跟練總量已達360萬次。
根據(jù)《2021年瑜伽行業(yè)報告》描述，在塑形減脂的需求之外，瑜伽還能觸達練習者的心靈層面，幫助人們發(fā)現(xiàn)自我、獲得平靜。而這部分深層次的需求，也越來越受到用戶的青睞。在瑜伽用戶的地區(qū)分布中，北京和上海兩地不出意外地位列前兩位，分別占據(jù)了31.6%和28.6%的用戶。作為生活節(jié)奏和工作壓力最大的兩座城市，身處其中的職場青年，往往需要找到適當?shù)那榫w出口，而瑜伽便成了人們尋求寧靜的新選擇，越來越多的泛人群開始向瑜伽核心用戶轉(zhuǎn)化。
在這樣的背景下，對瑜伽課程提供者來說，推動內(nèi)容的標準化和體系化就成為必然的趨勢。而Keep正是踩中了行業(yè)發(fā)展的趨勢，打造出了「熱汗瑜伽」IP。
為了激發(fā)零基礎(chǔ)健身人群的健身動力，消除畏難情緒，通過短期的體驗順利“入坑”，熱汗瑜伽首創(chuàng)了大眾化、輕體驗的課程模式，結(jié)合了流瑜伽、傳統(tǒng)瑜伽和現(xiàn)代訓(xùn)練，以無蹦跳、無柔韌需求的簡單方式，幫助用戶從容地燃脂。
考慮到女性生理的獨特性，熱汗瑜伽還針對不同的身體狀況，設(shè)置了五個系列的課程，分別是：
新人激活系列：為瑜伽新手練習熱瑜打基礎(chǔ)；
悠燃系列：為身體能力一般的女性用戶提供體感適中的燃脂體驗；
速燃系列：為追求高效減脂的用戶提供高效暢爽的燃脂體驗；
女性呵護系列：為熱瑜用戶提供生理期、產(chǎn)后恢復(fù)期的課程；
氣質(zhì)體態(tài)系列：為挺拔氣質(zhì)需求的用戶而設(shè)計。
運動、健身，本就是一個塑造自我和發(fā)現(xiàn)自我的過程。通過輕松、系統(tǒng)的訓(xùn)練，用戶得以在一點一滴的進步中，逐步感受到身體的變化。在負擔盡可能小的運動環(huán)境中，用戶獲得了對自我的掌控感，從而收獲健康和自信。
同樣是運動健身領(lǐng)域的獨角獸，Keep和Lululemon雖涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域有所不同，但在生意邏輯上有著一定的相通之處。Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地捕捉到瑜伽熱潮，選擇了高端瑜伽服飾作為創(chuàng)業(yè)起點，滿足了中產(chǎn)女性的健身穿搭需求。
而“個性化+系統(tǒng)化”，是則是Keep在內(nèi)容上的創(chuàng)新方向。面對有著不同運動基礎(chǔ)和身體需求的用戶，針對性地設(shè)置課程，Keep通過熱汗瑜伽IP率先嘗試了標準化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，引領(lǐng)了行業(yè)的趨勢。
未來，隨著更多人參與到瑜伽項目中，這一有著悠久歷史的運動也將迎來破圈的機遇。標準化的內(nèi)容生產(chǎn)將大大提升瑜伽行業(yè)的效率以及服務(wù)質(zhì)量。
Keep的內(nèi)容IP方法論
值得注意的是，現(xiàn)階段主推的熱汗瑜伽并不是Keep唯一的爆款課程。在春響大會上，Keep還發(fā)布了包括“熱汗瑜伽”在內(nèi)的三大自研IP課程，其余兩款分別是“氣質(zhì)芭蕾”和“燃脂派對”。
作為健身垂類平臺，內(nèi)容一直是Keep安身立命之本。從2015年上線的健身工具，到逐步成長為了運動科技領(lǐng)域獨角獸，內(nèi)容是Keep每個發(fā)展階段中不可忽視的重要部分。
第一階段最早期的工具時期，Keep通過提供優(yōu)質(zhì)的免費訓(xùn)練課程，快速完成了市場教育，圈定第一批用戶群體。到了第二階段，Keep通過對內(nèi)容升級，打通線上線下場景，提升了用戶的付費意愿，抬高了商業(yè)天花板。如今來到第三階段，Keep進化成為運動科技平臺，其內(nèi)容生態(tài)也在不斷成長和完善中。
2020年，Keep開始加大對PUGC內(nèi)容的投入，與國際權(quán)威健身內(nèi)容IP Zumba、萊美等達成戰(zhàn)略合作，諸多海內(nèi)外健身達人也紛紛入駐。
引入PUGC有助于豐富平臺內(nèi)容，但發(fā)力自研IP，更是Keep在行業(yè)內(nèi)打出差異性的關(guān)鍵。實際數(shù)據(jù)也充分反映了這點——“燃脂派對”中最火爆的一節(jié)課，累計用戶已超過2100萬人；氣質(zhì)芭蕾的課程跟練總量已超過1100萬人次。
眾所周知，自研IP內(nèi)容想要獲得成功，需要多方面因素的加持。除了內(nèi)容本身的質(zhì)量外，還需要充分了解市場需求，這對平臺提出了更高的要求。
根據(jù)GymSquare精練正式發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，我國健身活躍用戶規(guī)模達到2340萬，其中女性占比49.7%。而Keep在所有健身平臺中，是女性用戶占比最高的一個——接近六成。圍繞行業(yè)趨勢和自身用戶畫像，Keep準確地找到了瑜伽作為切入點，在“她”內(nèi)容上下足了功夫。
與以增肌、力量為主要需求的男性用戶有所不同，女性健身更多是為了塑形和減脂。此外，女性在身體條件上與男性也有著很大的不同，尤其對于初次接觸運動的女性用戶來說，合理愉悅的入門是培養(yǎng)起健身習慣的關(guān)鍵。因此在課程設(shè)計上，Keep兼顧了專業(yè)性和大眾性，唯此方可放大內(nèi)容價值，讓瑜伽乃至健身真正地破圈。
而從垂直賽道跑出的玩家，其成長與破圈都遵循著兩個主要思路：
一是抓住核心用戶群體，Keep聚焦女性用戶和家庭健身場景。通過抓住核心用戶群體，再通過一系列優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容，可以將用戶與平臺進行深度的情感綁定。
二是找到核心用戶后，圍繞核心用戶做好、做深、做寬，通過擴展產(chǎn)品品類、提供增值服務(wù)等思路打開商業(yè)化空間，甚至進一步向B端探索，賦能行業(yè)發(fā)展。
對于健身行業(yè)來說，內(nèi)容、場景和硬件三者緊密相連，而其中，好內(nèi)容是健身行業(yè)真正的門檻，更是提升用戶粘性的關(guān)鍵。今年初，在Keep完成了3.6億美元F輪融資后，其用戶規(guī)模和會員數(shù)量已處于運動行業(yè)領(lǐng)先地位。用戶數(shù)量對內(nèi)容社區(qū)至關(guān)重要，是一切商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。Keep想要進一步壯大，繼續(xù)保持自己的用戶優(yōu)勢，尤為關(guān)鍵。
當前，Keep的主要營收來自于消費品業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會員服務(wù)等線上運營業(yè)務(wù)。而好的內(nèi)容可以作為各項營收來源之間的潤滑劑，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，打通線上和線下場景之間的聯(lián)系，帶給用戶更為豐富的健身體驗的同時，也為商業(yè)化打開更多想象的空間。
在這方面，Peloton可謂作出了范例。與Keep相似，Peloton的模式是將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身課程等內(nèi)容結(jié)合，依靠健身產(chǎn)品的銷售和平臺訂閱會員費獲取收入。會員可以根據(jù)班級類型、教練、健身難度等篩選方式找到課程，并在Peloton社區(qū)進行更廣泛的聯(lián)系和互動?？恐鴥?nèi)容立足的Peloton，其市值在去年底達到了470億美元的高點。
健身是個大市場，瑜伽又是重點板塊，打造熱汗瑜伽IP是持續(xù)鞏固Keep行業(yè)地位、用戶粘性、拓展人群的一塊陣地，同時這個IP也在持續(xù)進化，引領(lǐng)瑜伽浪潮，反過來也優(yōu)化了生態(tài)，推進行業(yè)的進步。
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