“我們定義了四個(gè)字，我們認(rèn)為2021年的關(guān)鍵詞是'私域流量’?！?/strong>
4月22日、23日，在廣州舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會上，“私域”二字在快手高管的演講中被反反復(fù)復(fù)提及。
這顯然是一個(gè)值得業(yè)內(nèi)注意的信號。這一次的光合創(chuàng)作者大會，是其在上市后首次高密度地對外輸出，也是快手十年以來規(guī)模最大的平臺生態(tài)發(fā)布會。在這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重要場合，快手想做的當(dāng)然不只是和創(chuàng)作者的溝通，其借由這一機(jī)會，快手面向行業(yè)釋放了許多不可忽視的信息。
快手高級副總裁 嚴(yán)強(qiáng)
簡單來講，快手整場大會要表達(dá)最核心內(nèi)容是——快手想做什么、要去哪里。快手高級副總裁、內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)在大會上透露了快手今年的三個(gè)重點(diǎn)突破方向：
直播電商，快手將進(jìn)入到直播電商的2.0時(shí)代；
泛生活服務(wù)，圍繞著法律咨詢、買房、買車等用人相關(guān)的服務(wù)展開；
社區(qū)與社交，以人為核心，創(chuàng)造一個(gè)更加友好信任的生態(tài)環(huán)境。
隨后，嚴(yán)強(qiáng)以及另外三位快手高級副總裁，包括產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬、直播電商負(fù)責(zé)人笑古，分別從各自的業(yè)務(wù)出發(fā)，詳細(xì)闡釋了快手新一年的計(jì)劃。根據(jù)各個(gè)負(fù)責(zé)人透露的信息，快手的主要戰(zhàn)略仍聚焦“私域”之上。
同時(shí)，快手也提出了關(guān)于私域的具體目標(biāo)：2021年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者私域收入翻倍，即達(dá)到800億元。這意味著快手在進(jìn)一步嘗試擴(kuò)大體量的同時(shí)，必須提升現(xiàn)有轉(zhuǎn)化效率，大幅度強(qiáng)化包括賦能創(chuàng)作者、推進(jìn)商業(yè)化、發(fā)展電商新業(yè)務(wù)等各個(gè)維度的能力。
那么，快手能做到嗎？“私域”這樣一個(gè)老生常談的概念，還能挖出多大價(jià)值？快手百般強(qiáng)調(diào)私域生態(tài)，背后到底有什么邏輯？
電商邏輯變了
400億元的創(chuàng)作者私域收入增長從哪里來？被嚴(yán)強(qiáng)列為快手2021重點(diǎn)突破方向的直播電商，顯然承擔(dān)著重任。
光合創(chuàng)作者大會上，直播電商負(fù)責(zé)人笑古上臺后，首先和觀眾們分享起了他當(dāng)天的穿著——作為快手高級副總裁的他，穿著從快手直播間里買到的褲子，站上了快手面向公眾的演講臺。
笑古稱自己已經(jīng)是那位主播的熟客了：“我第一次買了一件T恤，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，當(dāng)我想買牛仔褲的時(shí)候就又去看了看，這條褲子大概幾十塊錢，我一看完全不遜于我買過的幾百塊、上千塊的牛仔褲品質(zhì)。我就跟他建立了極強(qiáng)的信任，經(jīng)常去他的直播間，看到有好的東西就繼續(xù)購買?！?/p>
故事的重點(diǎn)當(dāng)然不在于快手高管的簡樸生活，笑古希望通過自己說明的是——基于直播和短視頻的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，從沖動性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了有目的地消費(fèi)，直播電商遵循著絕大多數(shù)商業(yè)模式的邏輯，必須依賴?yán)峡秃托驴偷幕旌喜拍芑钕氯ァ?/strong>
快手高級副總裁、直播電商負(fù)責(zé)人 笑古
基于這樣的消費(fèi)邏輯變化，直播電商的行業(yè)邏輯也需要隨之變化了。快手將這個(gè)新的行業(yè)階段稱為直播電商2.0時(shí)代。
直播電商1.0與2.0的核心區(qū)別在于，行業(yè)邏輯從流量驅(qū)動升級為了信任驅(qū)動。
1.0時(shí)代依賴于從公域流量池中持續(xù)買量。而在現(xiàn)階段的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，整體新用戶的增長已經(jīng)非常緩慢，從公域角度來看，已經(jīng)進(jìn)入了流量存量競爭的階段。存量競爭中，要想提升轉(zhuǎn)化率，不得不以低價(jià)為賣點(diǎn)，而“價(jià)低者得”的邏輯里利潤只會被不斷削薄，最終導(dǎo)向的結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)紅利吃盡、用戶吃盡。
而2.0時(shí)代，GMV（成交總額）=UV（訪問人數(shù)）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這一電商大邏輯不變，但UV的獲取將以有確定性的私域流量為主，搭配來自公域的新流量。
這產(chǎn)生的直接好處就是獲客成本大大降低，而被節(jié)省下的這一部分成本可以被用于讓利消費(fèi)者，進(jìn)而通過提升復(fù)購來把整體GMV做大。而這其中的三個(gè)要素，私域流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購使之上都建立在商家與消費(fèi)者的信任關(guān)系上，私域建設(shè)的重要性在2.0時(shí)代愈發(fā)被凸顯。
快手的私域生態(tài)發(fā)展已久，其獨(dú)特而充滿生命力的老鐵文化，塑造了快手創(chuàng)作者與粉絲間較強(qiáng)的信任感。而在快手電商的新階段中，快手的私域優(yōu)勢得到了進(jìn)一步地發(fā)揮。
去年快手電商取得了迅猛的發(fā)展，這與其私域的建設(shè)有著密切關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)，快手2020年平臺上促成的電商交易GMV達(dá)到3812億元，同比增幅達(dá)到540%；以電商為主的其他服務(wù)收入達(dá)到37億元，增幅超過13.3%。此次大會上笑古提到，快手超過70%的GMV是來自私域的。
實(shí)際上，除了GMV這一維度外，私域流量對快手整體的生態(tài)活躍性、變現(xiàn)效率等都做出了突出貢獻(xiàn)。
快手在光合創(chuàng)作者大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，私域流量的滲透率維持在70%以上，其中平均每個(gè)用戶在關(guān)注頁面中消費(fèi)時(shí)長超過20分鐘，約占整體消費(fèi)時(shí)長的1/4。這樣的私域滲透率及消費(fèi)時(shí)長，貢獻(xiàn)了70%以上視頻和直播間的互動、評論，80%以上的直播打賞收入，70%以上的電商GMV。私域?qū)?yīng)的強(qiáng)大變現(xiàn)效率可見一斑。
快手高級副總裁、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 王劍偉
毫無疑問，在直播電商2.0的階段，帶有信任感、強(qiáng)粘性、高確定性的私域流量將成為主角。這也就不難理解為何快手要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)私域建設(shè)，鞏固私域優(yōu)勢。
去年，快手以電商為主的其他服務(wù)板塊收入增速高達(dá)13.3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快手營收50.2%的整體增速。直播電商成為快手最受矚目的增長引擎，也是快手最需要抓牢的機(jī)會。
在2.0的邏輯里，快手直播電商的機(jī)會更大了，但同時(shí)，對快手私域建設(shè)能力、創(chuàng)作者運(yùn)營能力的要求也水漲船高。
私域邏輯變了
直播電商2.0時(shí)代的玩法并不難理解：要做好電商，先做好私域。
近幾年，私域已經(jīng)是一個(gè)在營銷領(lǐng)域里被剖析過無數(shù)遍的概念。無論是快手抖音這類短視頻平臺，還是微信等社交平臺，甚至是支付寶在切入本地生活領(lǐng)域時(shí)，都反復(fù)對創(chuàng)作者、品牌主、商家強(qiáng)調(diào)私域的重要性。
在簡化的模型里，私域似乎對應(yīng)著一種一勞永逸的邏輯，只要把用戶導(dǎo)入私域，創(chuàng)作者或商家就可以反復(fù)地對用戶進(jìn)行觸達(dá)和刺激。但在實(shí)際情況中，私域運(yùn)營是一個(gè)長周期的工作，一個(gè)誤區(qū)在于，私域運(yùn)營常常以刺激用戶轉(zhuǎn)化為目的，而忽視了用戶的感受，造成用戶的流失。
私域場景中，如果用戶對接受的信息感到厭煩、失去興趣，其只需要通過簡單地取關(guān)操作，就可以從私域中溜走。因此，傳統(tǒng)的流量分發(fā)機(jī)制下，私域體現(xiàn)出的更多是一種消耗邏輯。
快手同樣面臨著這樣的困境。其擁有難得的老鐵氛圍，但老鐵氛圍的保持、創(chuàng)作者和粉絲關(guān)系的維護(hù)，始終是一個(gè)具有不確定性的問題。此次創(chuàng)作者大會上，快手宣布了流量分發(fā)邏輯的升級，這實(shí)質(zhì)上就是快手針對上述問題提供的解法。
根據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王劍偉透露的信息，快手將對流量分發(fā)機(jī)制進(jìn)行一個(gè)大升級，強(qiáng)加權(quán)地增加兩個(gè)重要指標(biāo)，長期價(jià)值與粉絲價(jià)值。
長期價(jià)值的衡量上，快手將關(guān)注粉絲取關(guān)，粉絲舉報(bào)等維度。粉絲價(jià)值方面，快手認(rèn)為粉絲對創(chuàng)作者的喜愛是分層次的，看內(nèi)容、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、消費(fèi)、加入粉絲團(tuán)、打賞等等粉絲行為，對應(yīng)著不同的粉絲價(jià)值。
設(shè)置這兩個(gè)指標(biāo)的意圖是相似的，快手認(rèn)為粉絲的長期粘性、付出成本是評判一個(gè)創(chuàng)作者質(zhì)量的重要依據(jù)，而快手更愿意為真正能經(jīng)營好粉絲、與粉絲之間關(guān)系親密的創(chuàng)作者傾斜流量。底層邏輯也不難理解，快手為有私域經(jīng)營能力的創(chuàng)作者分發(fā)更多的公域流量，由此喂養(yǎng)出更穩(wěn)定、龐大的私域生態(tài)。
在快手升級后的流量分發(fā)機(jī)制中，私域的消耗邏輯升級為了增長邏輯。
這是一次對創(chuàng)作者提出的嚴(yán)格考驗(yàn)?？焓滞ㄟ^算法，倒逼創(chuàng)作者們思考如何進(jìn)一步維持與老鐵之間的親密關(guān)系，創(chuàng)作者的重點(diǎn)將更聚焦于內(nèi)容質(zhì)量、人設(shè)打造、服務(wù)粉絲。
新的流量分發(fā)機(jī)制塑造出更有信任感的社區(qū)生態(tài)，這也將更好地服務(wù)于直播電商2.0時(shí)代。真誠的創(chuàng)作者、有粘性的粉絲、有信任感的關(guān)系，才能產(chǎn)生更高的復(fù)購率、更高的GMV。
價(jià)值變了嗎？
基于上面的分析，已經(jīng)能初步看到快手想要通過私域建立的一個(gè)生態(tài)正循環(huán)：現(xiàn)有流量分發(fā)機(jī)制下，刺激創(chuàng)作者更真誠地服務(wù)粉絲、提高創(chuàng)作者的私域運(yùn)營能力，再基于二者之間更緊密地關(guān)系，通過直播、電商、磁力聚星、磁力金牛等各種方式提高變現(xiàn)效率。
在這樣的新生態(tài)里，創(chuàng)作者私域收入翻一倍的目標(biāo)并非是天方夜譚。直面創(chuàng)作者的光合大會上，快手高管們不斷強(qiáng)調(diào)了要幫創(chuàng)作者賺到錢的初衷，根據(jù)大會透露的數(shù)據(jù)，今年一季度，創(chuàng)作者通過私域獲得的收入又比去年翻了一番。
創(chuàng)作者們能賺到錢了，就有條件對粉絲進(jìn)行更多的讓利，這樣的私域生態(tài)中，平臺、創(chuàng)作者、粉絲之間都能夠建立起更深的信任關(guān)系。
這樣強(qiáng)信任關(guān)系，可以解答市場對快手的諸多核心疑慮，比如如何維持平臺粘性、刺激創(chuàng)作活力、在越發(fā)激烈的直播電商競爭中破局。私域生態(tài)下，只要粉絲愿意信任創(chuàng)作者，上述問題都能找到最高效率的解決方案。
更進(jìn)一步，快手還提出了非常廣闊的商業(yè)化想象。嚴(yán)強(qiáng)提到，以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以推動下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新，這可能是重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策的機(jī)會。
這將提供的是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會?？焓只诖颂岢隽穗娚探K局的暢想，包括通過快手直播間這一分發(fā)渠道提升中國制造業(yè)的效率；面向更廣袤的新消費(fèi)市場用戶，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶提供一個(gè)消費(fèi)平臺，進(jìn)而推動城鄉(xiāng)的消費(fèi)平權(quán)；讓快手成為一個(gè)有信任擔(dān)保的交易所，實(shí)現(xiàn)商品的多次流轉(zhuǎn)。
夢想很大，實(shí)現(xiàn)起來很難，但快手確實(shí)在朝著建立信任、普惠用戶的方向一步步邁進(jìn)。
走過十年征程后，快手又提出了新玩法，找到了更大的方向?？焓值墓适拢辈ル娚痰墓适?，消費(fèi)決策重構(gòu)的故事，都才剛剛開始。
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