早年間，上一波秀場(chǎng)式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式發(fā)展，曾經(jīng)將直播推到風(fēng)口浪尖。各大平臺(tái)紛紛入局，加緊布局直播類綜藝節(jié)目，“直播+綜藝”在當(dāng)時(shí)一度成為行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
2015年，騰訊視頻推出生活實(shí)驗(yàn)真人秀《我們15個(gè)》， 首次將直播深度嵌入到綜藝當(dāng)中，節(jié)目24小時(shí)全景展示選手生活，成為“綜藝+直播”玩法的初試水。在隨后的2016年，如《完美假期》《十三億分貝》《hello！女神》《茜你一頓飯》等20檔直播綜藝登陸各大平臺(tái)，涵蓋了音樂(lè)、選秀、時(shí)尚、美食等眾多題材，直播類綜藝呈現(xiàn)出炙熱的局面。
今年，“直播”又一次成了全民熱詞。隨著“直播”越來(lái)越多地滲透到大眾的生活中，與綜藝也有了更多結(jié)合的機(jī)會(huì)。四季度，《神奇公司在哪里》《奮斗吧主播》《藍(lán)莓孵化營(yíng)》等節(jié)目先后上線，此番卷土重來(lái)的“綜藝+直播”，在形態(tài)上發(fā)生了哪些變化呢？
打破大小屏界限，
“綜藝+直播”卷土重來(lái)
復(fù)盤今年各大平臺(tái)已經(jīng)播出的綜藝節(jié)目，與直播相結(jié)合的節(jié)目是重要的品類之一。從已經(jīng)播出的節(jié)目，可以大致將綜藝與直播的結(jié)合分為三類。
一類是在年初大量涌現(xiàn)的“云綜藝”。
上半年，在疫情的影響下，明星不能正常營(yíng)業(yè)，線下錄制受阻，一系列涵蓋運(yùn)動(dòng)、美食、音樂(lè)、訪談等內(nèi)容的“云綜藝”層出不窮，明星、主持人通過(guò)直播連線的方式與觀眾分享自己的生活，帶去慰藉。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年Q1、Q2，十余檔“云綜藝”在各大平臺(tái)上線，藝人直播自拍、連線互動(dòng)等傳統(tǒng)直播玩法在“云綜藝”中充分得到了利用。
從內(nèi)容上來(lái)看，雖然各個(gè)節(jié)目的切入點(diǎn)都不同，但與防疫接駁、傳遞正能量，是這類“云綜藝”的制作初衷，并將鏡頭不約而同地對(duì)準(zhǔn)了明星的私下?tīng)顟B(tài)和家庭生活。
比如《天天云時(shí)間》中，主持人汪涵在長(zhǎng)沙演播廳通過(guò)視頻連線身在外地的“天天兄弟”，分享特殊時(shí)期宅家新方案，參與云答題，進(jìn)行知識(shí)對(duì)抗；騰訊視頻的《在嗎卡嗎說(shuō)話呀》則以跨屏互動(dòng)為特色，網(wǎng)友可以通過(guò)線上彈幕選擇操控，決定明星直播的走向。
不過(guò)作為“疫情特供”，以直播連線為主要形式的“云綜藝”，對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多是非常時(shí)期一種過(guò)渡應(yīng)急手段，隨著疫情狀況逐漸向好，云綜藝逐漸淡出了綜藝市場(chǎng)。
第二類是綜藝中內(nèi)嵌直播環(huán)節(jié)。例如，《向往的生活4》《王牌對(duì)王牌5》等節(jié)目，都曾在節(jié)目中加入直播的元素。據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《向往的生活4》與薇婭聯(lián)手直播助農(nóng)，在線人數(shù)達(dá)1950萬(wàn)，相關(guān)話題登上多平臺(tái)熱搜；《王牌對(duì)王牌5》收官之夜，王牌家族成員及嘉賓走進(jìn)“藍(lán)莓臺(tái)”直播間，實(shí)時(shí)互動(dòng)人數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)。由此可見(jiàn)，直播互動(dòng)能夠幫助節(jié)目快速吸引受眾，有效提升節(jié)目話題熱度。
而在《從長(zhǎng)江的盡頭回家》《神奇公司在哪里》《很高興遇見(jiàn)你》等節(jié)目中，則讓“娛樂(lè)內(nèi)容”和“直播”雙線并行。
從內(nèi)容上來(lái)看，這類綜藝一部分是以“帶貨”為核心，結(jié)合潮流文化和流行趨勢(shì)，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷量。
如《從長(zhǎng)江的盡頭回家》將公益文化與直播帶貨相結(jié)合，節(jié)目中嘉賓組成探訪小組，深入長(zhǎng)江沿岸的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，找到當(dāng)?shù)氐暮镁啊⒑梦?，并進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開銷路；《神奇公司在哪里》則將明星職業(yè)體驗(yàn)與直播帶貨融合，6位明星成為新晉職員，每期接受委托人的求助，體驗(yàn)不同的職業(yè)，并以帶貨直播的方式幫助委托人推廣“明星產(chǎn)品”，以大小屏聯(lián)動(dòng)的方式助力各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
還有一部分節(jié)目，將直播作為節(jié)目宣傳營(yíng)銷的一種手段。比如抖音推出的所有格紀(jì)實(shí)真人秀《很高興遇見(jiàn)你》，就以“直播+長(zhǎng)視頻+短視頻”的形式呈現(xiàn)。每周兩場(chǎng)的直播，真實(shí)記錄嘉賓在節(jié)目中的表現(xiàn)，同時(shí)讓嘉賓與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高節(jié)目的參與感，也拉近了藝人與觀眾之間的距離。
而在新一季《王牌對(duì)王牌》的錄制期間，其衍生的直播短綜《營(yíng)業(yè)吧王牌》也正式上線。節(jié)目總導(dǎo)演吳彤搭檔李雪琴共同開播，向網(wǎng)友放送關(guān)于新一季節(jié)目的預(yù)告，揭秘節(jié)目錄制的臺(tái)前幕后，為新一季節(jié)目的開播預(yù)熱。
還有一類則是圍繞主播展開的綜藝節(jié)目。
近兩年，隨著直播帶貨成了電商新風(fēng)口，主播也逐漸成了風(fēng)口中心。如薇婭、李佳琦等主播就憑借直播帶貨破圈走紅。不過(guò)在行業(yè)突進(jìn)中，主播入行門檻低、同質(zhì)化引起審美疲勞等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。在這一背景下，一系列結(jié)合了直播、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等熱門元素的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。
從內(nèi)容上來(lái)看，這些節(jié)目以電商主播的競(jìng)技、成長(zhǎng)為核心內(nèi)容。其中，如江蘇衛(wèi)視《我們簽約吧》以招聘主播為看點(diǎn)，邀請(qǐng)了四大MCN機(jī)構(gòu)幕后大咖組成Boss團(tuán)，堪稱主播版《非你莫屬》；而《藍(lán)莓孵化營(yíng)》集結(jié)21組項(xiàng)目人，在首席孵化官的帶領(lǐng)下進(jìn)行直播競(jìng)技，直擊網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“臺(tái)前幕后”成長(zhǎng)之路；《奮斗吧主播》則主打明星跨界主播職場(chǎng)競(jìng)技秀，25位女明星通過(guò)直播帶貨進(jìn)行考核，最后選出4位優(yōu)勝者入駐電商直播間。
在熟悉的選秀模式下，這些節(jié)目結(jié)合了直播帶貨、女性題材、養(yǎng)成等熱點(diǎn)話題，還原了主播的工作體系與職場(chǎng)氛圍。通過(guò)節(jié)目，觀眾可以看到主播在展開一場(chǎng)直播前如何選品、如何敲定話術(shù)，如何在面對(duì)自己成績(jī)不佳時(shí)調(diào)整狀態(tài)以及成長(zhǎng)過(guò)程，更容易產(chǎn)生代入感。
從疫情下誕生的“云綜藝”，到綜藝節(jié)目中融入直播元素，再到圍繞主播打造的綜藝節(jié)目，綜藝內(nèi)容與直播一次次創(chuàng)新結(jié)合，給觀眾帶來(lái)更加多元、有趣的內(nèi)容。并且通過(guò)這種結(jié)合，節(jié)目也為嘉賓、節(jié)目組和觀眾之間搭建了一個(gè)真實(shí)、豐富又有趣的互動(dòng)空間，給節(jié)目帶來(lái)了極佳的宣傳效果和關(guān)注度，也為節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新提供了新的思路。
綜藝+直播，這次能走多遠(yuǎn)？
眼下，借著直播帶貨的熱潮，新一輪“綜藝+直播”的探索漸成趨勢(shì)。但在節(jié)目扎堆涌現(xiàn)的同時(shí)，一系列的問(wèn)題也逐漸顯露。
一方面，雖然綜藝+直播的模式呈現(xiàn)越來(lái)越炙熱的局面，但大多數(shù)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯露。
如《大型真箱現(xiàn)場(chǎng)》《鵝外驚喜》《Charles的好物分享》等節(jié)目，基本上是以分享好物為核心，在輕松娛樂(lè)的氛圍中進(jìn)行帶貨種草；《我們?cè)谛袆?dòng)5》《從長(zhǎng)江的盡頭回家》主打公益與直播帶貨的結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)與明星、主播的流量，帶動(dòng)各地特色產(chǎn)品的銷售；而《藍(lán)莓孵化營(yíng)》《奮斗吧主播》《我們簽約吧》等節(jié)目，都側(cè)重主播能力的考核與比拼，聚焦主播的成長(zhǎng)故事，在形式上也可以看出《創(chuàng)造101》《非你莫屬》等節(jié)目的影子。
另一方面，盡管各平臺(tái)都將這一類節(jié)目作為發(fā)力的重點(diǎn)，但用戶似乎興致不高。其實(shí)大部分結(jié)合了直播形式的綜藝，最終的目的基本上都是以售賣和推薦商品為主。對(duì)節(jié)目來(lái)說(shuō)，在行業(yè)受影響、招商環(huán)境艱難的情況下，依托明星、內(nèi)容的巨大流量帶來(lái)實(shí)際的銷量轉(zhuǎn)化，無(wú)疑是平臺(tái)的一種“自救”。
但是，在融入直播帶貨之后，節(jié)目的綜藝屬性也相對(duì)被削弱了，不少觀眾疑問(wèn)這究竟是一檔綜藝，還是電視銷售。畢竟對(duì)于觀眾而言，無(wú)論多精彩的節(jié)目，一旦廣告太多就會(huì)引來(lái)吐槽，因此以直播帶貨為目的節(jié)目，能否贏得觀眾的好感，似乎還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
此外，真正走出圈層的節(jié)目目前還處于空缺狀態(tài)。以聚焦主播成長(zhǎng)這一類節(jié)目為例，《爆款星主播》播出4期，微博同名話題閱讀量8989.9萬(wàn)，《藍(lán)莓孵化營(yíng)》上線8期，同名微博話題閱讀3.5億，相比較而言，微博話題閱讀量達(dá)到10.8億的《奮斗吧主播》，已是同類型節(jié)目中的佼佼者。但從整個(gè)綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)與同期播出的《演員請(qǐng)就位》《舞蹈風(fēng)暴》等節(jié)目，顯然還有一定的差距。
從各平臺(tái)發(fā)布的2021年綜藝片單來(lái)看，綜藝與直播的結(jié)合，正成為發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。如湖南衛(wèi)視《天天向上》將推出12場(chǎng)商業(yè)定制直播；浙江衛(wèi)視的《我就是演員》將同步推出直播網(wǎng)綜《營(yíng)業(yè)吧演員》回應(yīng)話題與熱點(diǎn)；北京衛(wèi)視《上線了！生活秀》則演繹小屏大屏跨屏對(duì)決等。
但目前來(lái)看，綜藝與直播的結(jié)合依然處在磨合期。隨著直播日漸深入大眾的生活，這一類節(jié)目不僅要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新與變革，更要努力尋找內(nèi)容與商業(yè)的平衡點(diǎn)，這或?qū)⑹俏磥?lái)綜藝與直播能否長(zhǎng)久結(jié)合的一個(gè)關(guān)鍵要素。
作者 | 李楊
主編 | 彭侃
編輯 | 胡鈺鑫
排版 | 楊倪
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