創(chuàng)造營(yíng)2020：少女們的高光與背后的運(yùn)營(yíng)力量
“實(shí)力抗打”“全能團(tuán)體”——在希林娜依·高中心位出道之后，她告訴「深響」未來(lái)對(duì)自己和團(tuán)體的憧憬是這兩個(gè)詞。以“硬糖少女303”為名，包括希林娜依·高在內(nèi)的七位少女，在7月4日晚的總決賽后組成了“力量”和“美好”兼?zhèn)涞男屡枷駡F(tuán)體，接過(guò)了火箭少女101的接力棒。“硬糖少女303”是騰訊視頻繼火箭少女101和R1SE之后推出的第三代偶像團(tuán)體，也因此肩負(fù)起了行業(yè)對(duì)于新秀產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步進(jìn)化的一切期待。盡管成員們的“花路”才剛剛開(kāi)啟，考驗(yàn)平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)刻早已到來(lái)。偶像運(yùn)營(yíng)始終是個(gè)“難題”，有太多的“出道即巔峰”，也有太多的利益紛爭(zhēng)與不歡而散。大環(huán)境不斷變化，“硬糖少女303”如何擁抱變化獨(dú)特創(chuàng)新？“創(chuàng)系列”長(zhǎng)期的價(jià)值觀如何傳承？此前的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)如何沉淀？相關(guān)方如何聯(lián)動(dòng)共贏？視頻平臺(tái)在選秀造星的路上扮演何種角色？節(jié)目告一段落，我們將視線從臺(tái)前轉(zhuǎn)至幕后，這一次，女團(tuán)背后的操盤(pán)者們給出了她們的運(yùn)營(yíng)方法論。在傳承中的創(chuàng)新式運(yùn)營(yíng)
和火箭少女101、R1SE一樣，今年騰訊視頻“創(chuàng)系列”推出的第三代偶像團(tuán)體依然由哇唧唧哇負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。對(duì)飯圈女孩和了解偶像行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，哇唧唧哇早已不再是陌生的名字，這家公司由“電視湘軍”出身、被稱為“選秀教母”的龍丹妮創(chuàng)立，曾先后參與騰訊視頻《明日之子》和《創(chuàng)造營(yíng)》系列選秀節(jié)目的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還簽下了從節(jié)目中走出的眾多偶像藝人。雖然粉絲對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)始終存在爭(zhēng)議，但不得不承認(rèn)的是，從“創(chuàng)”系列成團(tuán)的火箭少女101和R1SE在節(jié)目結(jié)束后，依然以極高頻率活躍在大眾視野中，團(tuán)體熱度甚至能夠因后續(xù)活動(dòng)而再登高峰。例如已經(jīng)畢業(yè)的火箭少女101，據(jù)統(tǒng)計(jì)在綜藝領(lǐng)域她們不僅有兩季團(tuán)綜，同時(shí)還以個(gè)人、小分隊(duì)以及全團(tuán)等形式參與61檔綜藝；商務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)體及個(gè)人在兩年里的商業(yè)品牌合作超70個(gè)；在音樂(lè)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)共發(fā)行三張專輯和九支單曲，其中EP《撞》以2200萬(wàn)銷售額成為QQ音樂(lè)2018年首張“殿堂金鉆唱片”，周年專輯《立風(fēng)》及先導(dǎo)EP銷售額近3000萬(wàn)，為電影演唱的插曲《卡路里》還成為了國(guó)民爆款“神曲”。而從“創(chuàng)”系列走出的第二個(gè)團(tuán)體R1SE，其資源和表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。在成團(tuán)的一年時(shí)間里，R1SE發(fā)行了三張專輯，五首影視作品的插曲，參加的綜藝以及晚會(huì)超過(guò)30個(gè)，商務(wù)合作也超過(guò)了70個(gè)。火箭少女101、R1SE其實(shí)已經(jīng)探索出了一個(gè)完整、可行、可參考的偶像運(yùn)營(yíng)模式。正如哇唧唧哇娛樂(lè)文化有限公司總裁龍丹妮所說(shuō)：“之前的國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)是蠻荒時(shí)代，火箭少女101之后我們建立了一個(gè)偶像運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得這是最大的價(jià)值所在。”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立是工業(yè)化落地的基礎(chǔ)，而工業(yè)化的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是要求這一鏈條上各參與方在達(dá)成共識(shí)、建立互信后進(jìn)行合作。在新秀產(chǎn)業(yè)中，做好偶像團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)絕不是一家公司的事。平臺(tái)、負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)紀(jì)公司和藝人原經(jīng)紀(jì)公司在一條線上聯(lián)動(dòng)，處于中間位置的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)紀(jì)公司，一側(cè)已經(jīng)和平臺(tái)進(jìn)行了長(zhǎng)期合作，而另一側(cè)則需要花更多時(shí)間與數(shù)十家經(jīng)紀(jì)公司溝通并建立互信。“以前我不認(rèn)識(shí)你，我肯定沒(méi)有安全感。現(xiàn)在我認(rèn)識(shí)你，我知道風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里，我反而有了安全感?！饼埖つ荼硎荆?jīng)在火箭少女101時(shí)期出現(xiàn)過(guò)與選手原經(jīng)紀(jì)公司在合約上產(chǎn)生沖突的問(wèn)題，是因?yàn)楸藭r(shí)大家對(duì)于這一偶像產(chǎn)出模式都沒(méi)有認(rèn)知，產(chǎn)生分歧在所難免。去年的R1SE和今年的硬糖少女303都已不存在合約問(wèn)題，因?yàn)榇藭r(shí)業(yè)內(nèi)對(duì)于整個(gè)模式和流程都有了初步認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)各方可以互相信任，隨之共同確立和遵守行業(yè)規(guī)則、共建整個(gè)行業(yè)。“如果沒(méi)有我們這樣對(duì)契約精神的堅(jiān)持，我相信其他節(jié)目會(huì)更難做?！彬v訊視頻副總裁、企鵝影視高級(jí)副總裁馬延琨表示，開(kāi)局時(shí)就明確契約會(huì)讓整個(gè)行業(yè)明白規(guī)則和邏輯，行業(yè)中愿意遵守規(guī)則的人之間會(huì)逐步形成默契，而不具備契約精神、不尊重規(guī)則的人會(huì)被行業(yè)所排斥，因此建立良好的行業(yè)秩序。除了建立行業(yè)規(guī)則問(wèn)題，從火箭少女101、R1SE運(yùn)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)還有很多。“現(xiàn)在形成的售前售后全部打通，是走到第三年才走到的位置，不是一想到就能做好的。”龍丹妮說(shuō)道。例如最初大型晚會(huì)、綜藝等節(jié)目的制作方對(duì)團(tuán)體表演舞臺(tái)沒(méi)有認(rèn)知，不清楚如何打光、切鏡頭，為了確保舞臺(tái)效果團(tuán)員們要帶著名牌彩排，同時(shí)經(jīng)紀(jì)人還得去導(dǎo)播室看彩排效果，而在以前經(jīng)紀(jì)人并不會(huì)有這項(xiàng)工作。在火箭少女101成團(tuán)前沒(méi)有人真正清楚能做成什么樣，但隨著兩代團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)、幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)于偶像團(tuán)體的認(rèn)知和理解不斷更新，甚至經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)始接受了粉絲群體的“日常不滿”，并思考這些年輕人提出的建議。而更重要的是，團(tuán)體選拔綜藝的激烈競(jìng)爭(zhēng)和延續(xù)多年的IP運(yùn)營(yíng)，還在要求制作方、平臺(tái)以及經(jīng)紀(jì)公司不斷做創(chuàng)新。據(jù)好楓青蕓創(chuàng)始人、CEO，騰訊視頻“創(chuàng)”系列總導(dǎo)演孫莉介紹，今年節(jié)目最明顯的變化是舞臺(tái)設(shè)計(jì)和賽制的創(chuàng)新，而這兩點(diǎn)都是制作團(tuán)隊(duì)以參與者、觀察者的身份在實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)行過(guò)論證的。例如第一期學(xué)員交換唱對(duì)方歌曲的靈感就是孫莉在面試馬思惠和另一名女孩時(shí)想到并嘗試過(guò)的環(huán)節(jié)，當(dāng)這一規(guī)則運(yùn)用于比賽中時(shí)，就激發(fā)出了Nene鄭乃馨、希林娜依·高、陳卓璇等學(xué)員驚人的能量感。同時(shí)，今年團(tuán)體的另一大創(chuàng)新也在于成團(tuán)位人數(shù)從11人減少至7人的變化。馬延琨和龍丹妮表示這其實(shí)是在《創(chuàng)造營(yíng)2019》節(jié)目進(jìn)行時(shí)就已經(jīng)想到的變化，他們認(rèn)為在已分別推出了11人男團(tuán)和女團(tuán)的時(shí)間點(diǎn)上，有必要做出這一點(diǎn)創(chuàng)新。但事實(shí)上，這一點(diǎn)“小”調(diào)整對(duì)制作方而言就是極大的賽制變化，孫莉表示，為保證創(chuàng)新賽制不外泄，制作方完全沒(méi)有告訴學(xué)員及其原生經(jīng)紀(jì)公司，甚至連條幅掉落的設(shè)計(jì)也只和舞臺(tái)設(shè)計(jì)導(dǎo)演一個(gè)人講過(guò)。經(jīng)歷了初步探索和嘗試、總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、進(jìn)行了必要?jiǎng)?chuàng)新，今年的硬糖少女303的后續(xù)運(yùn)營(yíng)工作勢(shì)必會(huì)比兩個(gè)前輩團(tuán)更加順暢。龍丹妮告訴「深響」，今年硬糖少女303的團(tuán)隊(duì)專輯、單曲以及團(tuán)綜、演唱會(huì)等都在陸續(xù)按計(jì)劃安排?！鞍嗽鲁鯐?huì)有發(fā)布會(huì)，團(tuán)體首先會(huì)要做團(tuán)專，之后還有好幾個(gè)大型晚會(huì)、綜藝節(jié)目也都會(huì)在七、八月上線?！?/span>在連接中的產(chǎn)業(yè)式運(yùn)營(yíng)
毋庸置疑，火箭少女101、R1SE的順利發(fā)展既得益于哇唧唧哇的運(yùn)營(yíng)，也得益于騰訊視頻這一平臺(tái)持續(xù)不斷的資源加持。從為行業(yè)下定義、與多方共同建立規(guī)則到最后成功輸送有長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值的偶像團(tuán)體和藝人，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的騰訊視頻成為了這一切的助推者。馬延琨在采訪中始終將騰訊視頻明確定位在“平臺(tái)”這一角度，以平臺(tái)的視角和力量做新秀產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條之間的連接器，在合適的位置做該做的事，而不是大包大攬的去完成行業(yè)上下游的所有任務(wù)。“我們需要內(nèi)容，也需要新秀，我們并不想做經(jīng)紀(jì)公司，那不是我們的主業(yè)。”馬延琨說(shuō)道。從這一角度來(lái)看，平臺(tái)參與偶像團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)不只是為經(jīng)紀(jì)公司“做嫁衣”、為行業(yè)做貢獻(xiàn)，更重要的也是培養(yǎng)新人，并為新內(nèi)容蓄能。一方面，平臺(tái)最基礎(chǔ)的需求是充足的內(nèi)容供應(yīng)，同時(shí)也需要有多題材、多類型的內(nèi)容布局來(lái)滿足不同用戶群體的內(nèi)容需求。除劇集之外，綜藝是提升會(huì)員增值服務(wù)收入和廣告收入的一個(gè)大類內(nèi)容，而新秀選拔和養(yǎng)成類節(jié)目是面向年輕群體不可或缺的內(nèi)容，也是能夠出現(xiàn)爆款、可以形成IP并能夠衍生出多種玩法的節(jié)目。另一方面，一檔綜藝只是一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)該項(xiàng)目能夠延續(xù)多季并真正形成IP時(shí)，平臺(tái)對(duì)其的投資才真正有了價(jià)值，IP內(nèi)容也才能夠沉淀為平臺(tái)的內(nèi)容資產(chǎn)。而團(tuán)體選拔節(jié)目中走出的偶像團(tuán)體成功與否是使得這一IP保持影響力、延長(zhǎng)生命力的重要因素，因此平臺(tái)對(duì)偶像團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也是IP后續(xù)運(yùn)營(yíng)的一部分。《創(chuàng)造營(yíng)2020》衍生內(nèi)容及周邊商品放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，被孵化、養(yǎng)成和運(yùn)營(yíng)的偶像團(tuán)體也可以成為是新內(nèi)容的組成部分，平臺(tái)以一檔節(jié)目挖掘和打造新人，新人在獲得知名度后便可再進(jìn)入平臺(tái)的新綜藝、影視作品中繼續(xù)吸引流量，提升個(gè)人及新內(nèi)容的熱度。這也就是說(shuō)，平臺(tái)為自身謀發(fā)展的布局順勢(shì)成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)行為。在上游，眾多經(jīng)紀(jì)公司因?yàn)槠脚_(tái)推出的綜藝而看到了偶像市場(chǎng)的巨大潛力，培養(yǎng)的練習(xí)生有了關(guān)注度極高的舞臺(tái)來(lái)展示自我，成團(tuán)出道后平臺(tái)還將進(jìn)一步提供資源、渠道加大藝人曝光度，獲得更高商業(yè)價(jià)值，公司的商業(yè)模式也因此真正走通。在中游，平臺(tái)自制內(nèi)容通常會(huì)與外部獨(dú)立制作公司進(jìn)行合作，例如騰訊視頻就通過(guò)與外部公司聯(lián)合出品+平臺(tái)培養(yǎng)制片人的模式，在保證節(jié)目品質(zhì)的同時(shí)，也推動(dòng)著節(jié)目制作、舞美、燈光、音效等各細(xì)分領(lǐng)域水平的提升。而從更宏觀角度看，這種制作模式也為提升綜藝行業(yè)整體制作水平、滋養(yǎng)整個(gè)綜藝制作行業(yè)提供了幫助。在下游，成團(tuán)的藝人會(huì)在成團(tuán)和畢業(yè)后的職業(yè)生涯中進(jìn)一步發(fā)掘自身潛力和才能，他們極可能會(huì)在日后成長(zhǎng)為影視、音樂(lè)、舞蹈各領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，也因此平臺(tái)產(chǎn)出的不僅僅是兩年的限定團(tuán)，更是會(huì)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)藝人。“給大家更多發(fā)展的機(jī)會(huì)共同發(fā)展，我們也能拿到我們希望拿到的內(nèi)容?！瘪R延琨表示，騰訊視頻能做的和想做的，肯定是在一個(gè)行業(yè)里與各方互利共贏。現(xiàn)階段，騰訊視頻才剛剛完成了向行業(yè)和大眾“科普”和初步證明可行性的任務(wù)，其在新秀產(chǎn)業(yè)里可探索的空間還有很大。例如如何解決國(guó)內(nèi)偶像沒(méi)有舞臺(tái)這一問(wèn)題，就是最關(guān)鍵的一點(diǎn)——在日韓市場(chǎng)上，有數(shù)檔打歌節(jié)目可供偶像團(tuán)體進(jìn)行舞臺(tái)表演，該節(jié)目會(huì)根據(jù)多平臺(tái)、多方面數(shù)據(jù)成績(jī)的評(píng)判機(jī)制對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)并劃分等級(jí)。但在國(guó)內(nèi)沒(méi)有與之類似面向大眾的舞臺(tái)，偶像團(tuán)體要獲得更大影響力、知名度，獲得大眾認(rèn)可就難上加難。因此，內(nèi)容平臺(tái)也必須要想方設(shè)法搭建新舞臺(tái)，甚至是需要聯(lián)動(dòng)音樂(lè)、短視頻等其他平臺(tái)，建立起一個(gè)完善的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要平臺(tái)具備整合資源、打通渠道、與外部合作的能力，并且擁有整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的支撐。騰訊視頻在今年的音樂(lè)團(tuán)體競(jìng)演節(jié)目《炙熱的我們》中也已開(kāi)始嘗試和探索。國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)起步晚，有特殊性、有差距，無(wú)法照搬海外模式也不可能一夜趕超，但一切過(guò)往皆為序章，在視頻平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司為了同樣的目標(biāo)一起努力時(shí)，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必會(huì)朝著正確的方向，一路向前。
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