打造一個女團(tuán)容易，但是要持續(xù)發(fā)展，看的是運(yùn)營能力。
刺猬公社 | 思聰
2018年已經(jīng)過去三分之二，如果盤點今年文娛領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，女團(tuán)文化一定是最重要的一個。
“燃燒我的卡路里！”魔性的旋律，洗腦的歌詞，這首自帶爆款氣質(zhì)的神曲是火箭少女101的出道代表作。今年夏天，13萬名女生中有11個人幸運(yùn)地站在了《創(chuàng)造101》最后的領(lǐng)獎臺上，成為今年到目前為止最受關(guān)注的新生代偶像代表。
《創(chuàng)造101》的成功翻開了中國偶像時代新的一頁。2005年，《超級女聲》的總決賽之夜，超過352萬投給了李宇春，中國第一代票選偶像由此誕生，而李宇春也被看做是中國偶像事業(yè)的起點。
13年之后，一群女孩站在聚光燈前，成為新一代票選偶像。根據(jù)統(tǒng)計，在本屆《創(chuàng)造101》總決賽的兩天前，《創(chuàng)造101》的總播放量就超過了40億，微博話題討論達(dá)9000多萬。
從《超級女聲》到《創(chuàng)造101》，大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸變得多元和豐富，偶像也從個人選秀佼佼者逐漸拓展到團(tuán)體對象。2001年，臺灣女子團(tuán)體SHE正式出道。這支三個女生組合而成的團(tuán)體，成為十幾年來中國女團(tuán)最著名的符號。
盡管SHE在2001年便出道，但相比個人偶像，女團(tuán)偶像在近十幾年中并沒有保持發(fā)展。不管是選秀比賽還是經(jīng)紀(jì)公司，重點關(guān)注的對象始終是打造個人偶像。
相比之下，日本和韓國的團(tuán)體偶像文化發(fā)展成熟度更高。2005年，日本作詞家秋元康推出大型女子偶像團(tuán)體AKB48。這支被吉尼斯認(rèn)證為世界上成員最多的團(tuán)體，除了人數(shù)眾多，還因為獨特的劇場公演和粉絲運(yùn)營方式，成為了團(tuán)體偶像中最有知名度的一支隊伍。
對偶像的培養(yǎng)和運(yùn)營模式，日本和韓國各成一派。韓國是練習(xí)生模式，經(jīng)紀(jì)公司招募新人后，進(jìn)行為期6到20個月不等的訓(xùn)練計劃，等新人達(dá)到一定專業(yè)程度后便能出道，類似一種職場訓(xùn)練計劃。日本則偏重于養(yǎng)成系偶像模式，粉絲和偶像共同成長，更依賴粉絲經(jīng)濟(jì)。
再看國內(nèi)的偶像文化發(fā)展，這兩種模式都提供了借鑒的范例。
7月28日晚上，上海梅賽德斯中心的數(shù)萬名觀眾共同參與了一次偶像的誕生。當(dāng)晚，中國最大的女子團(tuán)體組合SNH48在這里進(jìn)行了年度人氣總決選。在這次總決選背后，是粉絲們超過7000萬的集資和主辦方近2億的總收入。
SNH48的成功，除了證明了女團(tuán)文化的普及，還在運(yùn)營思路上為國內(nèi)女團(tuán)提供了借鑒。SNH48借鑒AKB48的小劇場演出、粉絲握手會、總決選模式，還有服裝、寫真等周邊的售賣，已經(jīng)形成了一個閉環(huán)的商業(yè)鏈。
這種養(yǎng)成系女團(tuán)模式的運(yùn)營，已經(jīng)被SNH48驗證是可持續(xù)的。除開內(nèi)在的運(yùn)營和操作模式來說，SNH48代表的女團(tuán)文化之所以能夠普及并且獲得商業(yè)成功，也是近年來女團(tuán)文化在文娛市場逐漸被越來越多的人接受的驗證。
因此今年《創(chuàng)造101》的出現(xiàn)，可以說是給如今愈發(fā)成熟的女團(tuán)市場添了一把火。累計播放量超過47億，前11名的點贊數(shù)總和超過了13億次，數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了一切。
但是在女團(tuán)市場快速發(fā)展的同時，問題也隨之而來。2016年，湖南衛(wèi)視推出養(yǎng)成類節(jié)目《夏日甜心》，類似的還有東方衛(wèi)視聯(lián)合北京文化制作的《加油！美少女》，此外還有多款類似的少女偶像養(yǎng)成類節(jié)目上線。盡管市場給予了女團(tuán)偶像支持，但是從事實效果來看，目前主流視野內(nèi)仍然在持續(xù)發(fā)展的女團(tuán)屈指可數(shù)。
女團(tuán)市場的巨大空間是已經(jīng)被驗證的，選出一個女團(tuán)并不難，難的是持續(xù)的運(yùn)營和推廣。在SNH48的商業(yè)模式中，制作方對粉絲市場的把握是其成功的關(guān)鍵因素?！秳?chuàng)造 101》制片人、企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越在接受媒體采訪時曾表示，女團(tuán)的后期運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)配套是女團(tuán)成長的關(guān)鍵。
女團(tuán)的運(yùn)營可以劃分為線上和線下兩個維度。SNH48的商業(yè)模式中，最為成功的就是線下運(yùn)營。比如線下劇場的公演，小劇場的定期公演讓SNH48成為了“想見就能見到的偶像”。另一方面，出售握手券、舉辦握手會、總決選等等，都是在線下讓粉絲和偶像有了新的互動機(jī)會。
除了線下的運(yùn)營，線上的運(yùn)營也同樣重要。8月5日，少女偶像團(tuán)體養(yǎng)成節(jié)目《蜜蜂少女隊》第一站啟動?！睹鄯渖倥牎肥且粋€線下的“女團(tuán)養(yǎng)成訓(xùn)練營”，104位少女將在一起度過一個月的訓(xùn)練營生活，經(jīng)歷評選和淘汰，最終選拔出39名蜜蜂少女，籌備分組出道。
線上運(yùn)營方面，本次蜜蜂少女隊和QQ看點達(dá)成了獨家合作。在活動開始之初，參與評選的一百多位少女全部入駐了QQ看點，每天在QQ看點發(fā)布定制視頻和圖文內(nèi)容，粉絲可以在QQ看點的專題頁中為偶像投票，最終根據(jù)播放量、點贊數(shù)以及投票數(shù)等幾項數(shù)據(jù)綜合評定。
QQ看點本身是鑲嵌在QQ內(nèi)部的內(nèi)容社交平臺，通過對QQ平臺上的用戶數(shù)據(jù)和社交關(guān)系鏈的分析，可以做到內(nèi)容和用戶興趣的匹配推送。根據(jù)騰訊2018年公布的第一季度財報，QQ看點的日活達(dá)到8000萬，已經(jīng)成為了騰訊布局信息流產(chǎn)品的重要一步。
這次蜜蜂少女隊和QQ看點的合作，很大的一個基礎(chǔ)在于粉絲畫像的相似。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，QQ看點的用戶構(gòu)成中，95后占比達(dá)到了70%。年輕化的用戶群體，也是蜜蜂少女隊的粉絲主力。
9月8日，為期一個月的蜜蜂少女隊“夢想第一站”宣告收官，在QQ看點平臺上，蜜蜂少女隊相關(guān)話題的內(nèi)容曝光總量超過6000萬次，話題曝光量也達(dá)到5000萬次。
蜜蜂少女隊項目的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），在內(nèi)容分發(fā)方面，QQ看點為蜜蜂少女隊提供了立體化的分發(fā)支持，通過興趣分發(fā)和關(guān)系分發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)有效推薦。
首先，QQ看點依托騰訊公司的AI技術(shù)積累，會基于用戶興趣、用戶的內(nèi)容消費(fèi)場景、用戶生命周期等維度分析，對蜜蜂少女隊相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行個性化推薦。同時，用戶可Biu一下，將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可多次流轉(zhuǎn)，有機(jī)會得到更多傳播。
此外，用戶可單向關(guān)注選手賬號，第一時間了解選手動態(tài)。基于用戶關(guān)注的賬號和消費(fèi)的內(nèi)容，QQ看點又會不斷優(yōu)化用戶畫像，進(jìn)一步推薦更多其可能喜歡的賬號和內(nèi)容。
在活動期間，蜜蜂少女隊的成員每天都會在線上發(fā)布短視頻內(nèi)容，有自己剪輯的生活片段，也有訓(xùn)練營期間的花絮。除此之外，成員們還會不定期發(fā)布20分鐘左右的長視頻內(nèi)容，向粉絲們展示自己的參賽進(jìn)度，其中的熱門視頻在發(fā)布48小時之內(nèi)的瀏覽量超過110萬次。
QQ看點將海量優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容與多樣化的運(yùn)營方式有效結(jié)合，在這一個月中，選手和QQ看點粉絲進(jìn)行了高頻互動，還從用戶內(nèi)容消費(fèi)的偏好中得到數(shù)據(jù)反饋，對每一位選手進(jìn)行了綜合評定。截至“夢想第一站”收官時，超過1000萬的用戶參與互動，投票總數(shù)達(dá)到100萬。
從2005年選秀元年算起，13年過去，選秀節(jié)目的主要播放平臺從電視轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，投票形式從短信演變到今天網(wǎng)上投票成為主流，模式已經(jīng)大不相同，對應(yīng)的運(yùn)營手段也應(yīng)該有所改變，只有線上或者線下的運(yùn)營模式是不可能支持一個團(tuán)體長遠(yuǎn)發(fā)展的。
女團(tuán)是今年國內(nèi)綜藝重要的關(guān)鍵詞，女團(tuán)文化的興起和許多因素相關(guān)，觀眾審美的多元化，粉絲市場的成熟，選秀綜藝形式的多樣化，所有因素的結(jié)合使得女團(tuán)節(jié)目在今年爆發(fā)。
在這樣的基礎(chǔ)上，怎樣利用當(dāng)下的機(jī)會繼續(xù)打造女團(tuán)文化產(chǎn)品就成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題。一方面女團(tuán)文化的巨大市場已經(jīng)產(chǎn)生，另一方面是女團(tuán)的運(yùn)營模式和配套產(chǎn)業(yè)還需要趕上市場的腳步。復(fù)制一個成功的女團(tuán)，不能僅靠節(jié)目本身的選拔，后期的運(yùn)營和推廣，還有自稱體系的商業(yè)模式，都是決定女團(tuán)是否能持續(xù)發(fā)展的重要因素。
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