劉強東曾預言未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。
?深響原創(chuàng) · 作者｜王舷歌
在美國能成的項目，在中國不一定能成。
Zulily、Lululemon、Bonobos，這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業(yè)模式一步步壯大，達到上億美元銷售額。銷售體育運動官方特許產(chǎn)品的美國垂直電商Fanatics拿到了阿里巴巴的錢，沃爾瑪曾3億美金收購男裝電商企業(yè)Bonobos。眼鏡垂直電商Warby Parker在2018年E輪融資后，投后估值已達17.5億美元。美國家居電商Wayfair目前市值超過130億美元。而就在上個月，美國寵物電商Chewy上市，市值達140億美元。
美國寵物垂直電商Chewy
但反觀中國，除了過去幾年里各種明星項目的折戟沉沙，近段時間也沒有出現(xiàn)令人眼前一亮的垂直電商項目。風頭反倒是被內(nèi)容電商和社交電商搶走。
京東旗下的奢侈品電商TOPLIFE將于7月21日關閉，與全球奢侈品購物平臺Farfetch合并；奢侈品電商寺庫在美國上市，但當天就遭遇破發(fā)，而2019年Q1凈利潤同比下降39%，成本的增速遠遠超過了營收的增長速度；唯品會目前市值距高點下降約1/3，而相比2018年第四季度，唯品會2019年第一季度的營收、成交額、訂單量等核心數(shù)據(jù)均有所下滑，環(huán)比降幅在15%-20%之間；聚美優(yōu)品則做起了共享充電寶和影視投資的生意。
京東旗下奢侈品垂直電商TOPLIFE
垂直電商風起于2010年前后，如今算起來，竟然也快十年了。十年之后，這一被反復唱衰的領域還能煥發(fā)生機嗎？突破口又在哪兒呢？
「曾經(jīng)公認的偽命題」
2010年，電商領域普遍認為：綜合電商圈地結束，垂直與細分領域存在機遇。華平投資合伙人黃若預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”
“典型代表”凡客在2011年估值30億美元，并且為了繼續(xù)做大規(guī)模而拒絕上市。而紅孩子則曾與京東、當當網(wǎng)并稱垂直電商“三駕馬車”，三者營收分別為10億元、13.2億元、7.6億元。市場上的各種垂直電商也一度成為寵兒——特賣垂直的唯品會，美妝垂直的聚美優(yōu)品，鞋類垂直的樂淘，酒類垂直的酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，包袋垂直的麥包包……一時間好不熱鬧。
但風光轉瞬即逝，從2011年下半年開始，垂直電商的黃金時代就接近尾聲。維棉網(wǎng)因資金斷裂停止運營，紅孩子賣給蘇寧，初刻被凡客收購，凡客自己也陷入危機，已上市的麥考林也是頻遭唱衰。還有直接關閉眾多垂直電商——奢侈品垂直的尊酷網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，生活百貨垂直的后瑪特、耀點100，土特產(chǎn)垂直的土淘網(wǎng)等等。
彼時關于垂直電商癥結的歸納反思主要集中在以下幾點：
第一，對于垂直電商來說，用戶群體聚焦是其優(yōu)勢，但也是制約它的枷鎖。
一方面是用戶總數(shù)有限。比如15-30歲女性、專注時尚內(nèi)容社區(qū)定位的蘑菇街，6000萬左右的月活已經(jīng)逼近此類客群定位的天花板。截至2017年9月30日近12個月里，蘑菇街MAU為6200萬，截至2018年9月30日近12個月為6260萬，僅增長1%，流量增長陷入停滯。
另一方面，相比于普通電商流量，垂直電商對于流量的要求更加“精準”，這加大了流量獲取的難度和和成本。一旦持續(xù)營銷或買量暫停，垂直電商很難因為占領用戶心智而留存用戶。
第二，垂直電商難以與綜合電商的垂直類目抗衡。
綜合類電商銷售規(guī)模大，供應鏈帶來的成本負擔相對就更小。完善的供應鏈也能提高電商的利潤空間和服務、產(chǎn)品質量，但相對來說，垂直電商這方面存在很大劣勢。
在流量和供應鏈的基礎上，垂直電商和綜合電商在競爭方面力量懸殊，綜合電商具有更強的規(guī)模效應，收入結構分布在多個品類中；而垂直電商往往是頭部的單一品類貢獻了絕大部分收入，一旦綜合電商在其腹地發(fā)起價格戰(zhàn)，垂直電商的局面會非常被動。
當當網(wǎng)與京東的“圖書大戰(zhàn)”就是一個典型的例子。2010年當當上市，京東對其發(fā)起價格戰(zhàn)，李國慶當時表示：“我們對一切價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復性的還擊”，這導致原本已經(jīng)盈利的當當從2011年開始跌入虧損的深淵。
另外還有一個“高頻打低頻”的問題。美團用高頻次的“吃”的生意拉近用戶，在酒店預訂領域狙擊攜程已是一個典型案例。在用戶使用頻率更高的綜合電商面前，相對低頻的垂直電商顯得有些力不從心。
其實，關于垂直電商的發(fā)展，劉強東有過一段很經(jīng)典的總結：“未來電商企業(yè)只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站。其他標準化的垂直網(wǎng)站則活不下去，要么賣掉，要么死掉。因為標準化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高，這樣連成本都賺不回來。”
上文所述的種種問題，事實上源頭都在于此。標準化的垂直電商沒有門檻，在既有流量又有資本的綜合電商面前不堪一擊。但品牌和個性是難以替代的，換句話說，“垂直”的奧義落在了同一垂直領域中圈子情感的鏈接——信任感、歸屬感、認同感。
以用戶質量粘性來抵消用戶數(shù)量的不足，同時建造自有品牌，這恐怕是垂直電商唯一的出路。
「借道內(nèi)容與品牌」
從今年獲得融資的電商類項目中，一個明顯的趨勢是——垂直電商少了，但垂直于某個領域的內(nèi)容電商多了，垂直類的品牌多了。
那些真·垂直電商項目也或多或少帶有內(nèi)容與品牌的氣質。
特別受到追捧的潮流球鞋項目「毒APP」可以讓用戶在平臺與全世界前沿球鞋玩家、潮流達人互動交流。其陸續(xù)獲得了來自虎撲體育、普思資本、DST的融資。
毒APP
之前蘑菇街于2014年關閉了UGC用戶社區(qū)，轉型PGC社區(qū)，由專業(yè)編輯負責內(nèi)容生產(chǎn)，目的是引導消費者的購物行為至蘑菇街可供應的產(chǎn)品。這一舉動在今天看了其實并不利于社區(qū)的內(nèi)容搭建，倒是給了小紅書成長的機會。
網(wǎng)紅雪糕、帶貨種草，小紅書的內(nèi)容能量已經(jīng)是品牌無法忽視的陣地了。
而昨天剛宣布A輪融資的寵物電商“PetPlus寵加”背后實際上是“鏟屎官愛省錢”、“汪汪愛省錢”、“吸個貓”、“抖萌寵”等一系列小程序、公眾號、個人號產(chǎn)品矩陣。
上市公司方面，母嬰垂直電商寶寶樹則在財報中表示電商戰(zhàn)略正在調整，以后將基于“內(nèi)容+社交”的核心定位，寶寶樹將專注提供內(nèi)容和社區(qū)服務，已把后端的電商運營服務交給阿里巴巴。同時還投資了微信兩大育兒平臺“爸媽營”及“Momself”。
GGV紀源資本的管理合伙人童土豪曾在Techcrunch專欄上寫過他對垂直電商的看法：垂直電商無法與亞馬遜和阿里巴巴的基礎設施競爭。但他們可以專注于“發(fā)現(xiàn)”——將顧客想買的產(chǎn)品和偶爾會買的產(chǎn)品歸類。移動時代的購物正在成為一種娛樂，一組精心策劃的產(chǎn)品會帶來更愉快的體驗。（ Mobile shopping is becoming entertainment, and a well curated group of products makes for a more enjoyable experience.）
而退一步說，垂直電商的自有品牌化也不失為一種突圍路徑。在標品面前，垂直電商拼不過綜合電商，但在“個性化”面前，垂直電商就能有的放矢。
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