我們很難對2018年的泛娛樂產(chǎn)業(yè)做一個定性概述。
根據(jù)剛剛發(fā)布的《2018今日頭條娛樂白皮書》，當三大視頻平臺鼎立的格局在加固時，視頻平臺獨播劇占全年劇集總量的比例也在不斷攀升；票補不再，投資遇冷之外，電影市場在總票房和觀影人次上的年增長率也明顯放緩；用戶更注重內(nèi)容獲取的效率，屏幕與內(nèi)容越來越碎。
系統(tǒng)性機會將越來越少，娛樂產(chǎn)業(yè)似乎正在變小。
另一方面，娛樂產(chǎn)業(yè)也在變大：“大IP+大流量藝人”公式失靈，用戶的關注領域和審美都在逐步多元化、小眾化；短視頻使用時長的增長超400%，激發(fā)抖音等新內(nèi)容平臺的高速發(fā)展；新偶像快速躋身一線，舊流量被新流量超越時間大幅縮短。
對此，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋就曾表示，變化是他今年在娛樂生態(tài)中的最大感受。
然而，變化之中總有定數(shù)。面對著千變?nèi)f化的娛樂產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)能告訴我們最真實的情況。
變化背后
正如今日頭條2018年娛樂白皮書的主題一樣，娛樂產(chǎn)業(yè)正在從受眾、產(chǎn)業(yè)、垂直領域等不同維度“加速刷新”。作為娛樂產(chǎn)業(yè)的晴雨表，受眾數(shù)據(jù)便最能直接反映出大眾的娛樂消費習慣。
首先是受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關注在日益提升。截至2018年11月，今年口碑TOP5電影的票房占總票房的18%，而這一數(shù)據(jù)在去年只有3.4%。在今日頭條上，基于頭部電影的內(nèi)容發(fā)布在兩年的時間里漲了5倍，對這些內(nèi)容的話題討論量和互動量增加了9倍。
同時，受眾也越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
在過去的兩年里，三大視頻網(wǎng)站的會員數(shù)增長了2.3倍，全網(wǎng)付費會員數(shù)已達2.3億。不僅僅是表達觀點、進行互動，受眾們也更愿意用錢來消費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也造就了受眾在內(nèi)容生產(chǎn)上越來越高的參與度。
在“全民制作人”的這個偶像工業(yè)時代，粉絲花的每一筆錢都是在為自己想看的內(nèi)容、喜歡的偶像在投票。比如《偶像練習生》中的蔡徐坤便是以全網(wǎng)近五千萬的投票而C位出道；SNH48 2018總決選中，李藝彤的粉絲為了將她推向冠軍之位共集資超千萬元。
而且，粉絲的巨大能量不僅決定了偶像的出道，還能影響偶像出道后的資源流向。從《創(chuàng)造101》出道的明星中，楊超越出道排位第三，但在頭條的熱度為第一，因此資源數(shù)量高達17個；熱度決定資源的流向的案例還有王菊，這個憑借著“菊姐”熱潮位列熱度排位的第4，資源數(shù)量比第一名出道的孟美岐還多一個。
受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準也在日益提高。前兩年，大IP小說改編的電影扎堆上映，屢遭詬病。到了今年，這類電影的數(shù)量和票房都有明顯的下降趨勢。以《我不是藥神》為代表，現(xiàn)實題材電影卻對票房市場的貢獻激增，今年的4部破億片共獲得了45億元的票房。
不僅如此，《阿修羅》等大制作折戟，《超時空同居》等低成本電影卻因為口碑而贏得了高回報，這種情況在今年的電影市場中也比較多見。觀眾們對演技、服化道等劇集細節(jié)的關注度也顯著提高。在今年的爆款劇《延禧攻略》中，演技、濾鏡、服化道成為這部劇的前三名頭條熱詞。
在娛樂內(nèi)容消費上，受眾還呈現(xiàn)出逐步細分的明顯趨勢。
在今年，前三類型片的票房總份額占比只有52.9%，而前兩年這一數(shù)值都是在60%以上的。不僅是電影類型越來越多樣，許多中長尾內(nèi)容也在不斷地涌現(xiàn)，比如藝術電影。在過去一年，藝術院線覆蓋了200個城市，擁有1260家影院共1590塊銀幕。
而且，今年的垂直類綜藝新增16檔，《這！就是灌籃》等多檔綜藝都以男性用戶為目標受眾，提升了男性群體對整體娛樂關注度的提升。這些數(shù)據(jù)都指向了一個不可否認的事實：觀眾對娛樂內(nèi)容擁有多元需求。
除了娛樂內(nèi)容本身外，受眾的變化還體現(xiàn)在他們獲取內(nèi)容的形式上。
數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，用戶在短視頻上的使用時長以超400%的速度在狂奔增長。今日頭條整體的短視頻發(fā)布量就在今年就增加了8倍。
隨著受眾對內(nèi)容獲取效率的要求提高，短視頻等內(nèi)容形式也將帶動用戶整體在娛樂內(nèi)容消費上的一個變化。
在電影營銷上，短視頻平臺也正在成為一個崛起的重要陣地，短視頻的持續(xù)輸出和強參與感特點也能延續(xù)發(fā)酵電影的影響力，《西紅柿首富》的插曲《卡路里》就一度成為神曲，以這首歌為背景音樂的短視頻播放量高達37.9億次。
而且，短視頻還能為“網(wǎng)生藝人”增值，使得他們的熱度及流量能達得上傳統(tǒng)明星。在今年字節(jié)跳動平臺藝人粉絲數(shù)前二十名中，有8名是“網(wǎng)生藝人”如馮提莫、高火火、papi醬等。其中，擁有近4500萬抖音粉絲的“會說話的劉二豆”比Angelababy還要前一位。
從這幾個方面來看，受眾的變化是極其明顯的，這也使得他們對娛樂內(nèi)容的消費模式轉(zhuǎn)向短與優(yōu)質(zhì)兩個特性。
對于電影、劇集、綜藝等娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)端而言，這批追捧優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、評“優(yōu)”標準提高的受眾起到了良幣驅(qū)逐劣幣的積極效應，將會推動市場精品化的發(fā)展，短內(nèi)容和垂直化的需求則向他們提出了不少營銷方面的挑戰(zhàn)。
兩個生態(tài)
對于今日頭條而言，2018年是非常重要的一年。
在這一年的年終盤點中，今日頭條將作為必不可缺的座上賓被多次提起。突破互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT建立起的牢固圍墻后，今日頭條也毫不掩飾自己橫向拓寬邊界，縱向繼續(xù)挖掘核心數(shù)據(jù)技術的價值的戰(zhàn)略布局。
據(jù)洪緋介紹，每天在今日頭條上進行娛樂消費的人群有4500萬，是每天440萬線下觀影人數(shù)的十倍多，娛樂內(nèi)容日均閱讀播放數(shù)則有1.04億次，近半年的娛樂消費內(nèi)容增長率高達82.44%。面對著這快速增加的娛樂內(nèi)容需求，今日頭條肩上的擔子并不輕。
為了更好地滿足用戶需求，構(gòu)建娛樂生態(tài)，今日頭條正在加大兩個生態(tài)的投入：內(nèi)容生態(tài)和粉絲生態(tài)。
在內(nèi)容生態(tài)上，今日頭條早已下了不少功夫。過去的一年里，今日頭條在娛樂內(nèi)容的發(fā)布量上增長了173%，吸引了8000多位頭部娛樂作者。而前不久剛推出的針對娛樂明星的閃耀計劃更標志著今日頭條在娛樂營銷上的大力進軍：今日頭條將拿出一百億流量扶持影視項目宣發(fā)，另外一百億用來扶持明星內(nèi)容合作。
面對著傳統(tǒng)大IP大制作的傳統(tǒng)營銷失靈的局面，今日頭條則想憑借著其巨大流量、精準算法、多元產(chǎn)品矩陣來走出一條不同的宣發(fā)道路。
在這條路上，今日頭條將通過百億流量扶持、深度運營扶持、娛樂熱點發(fā)酵、娛樂生態(tài)這四個車輪，突破目前復雜形勢中的圈層效應，高效快速地打造全網(wǎng)熱點。
在今日頭條看來，平臺的深度策劃、深度包裝，以及頭條系所有優(yōu)質(zhì)作者的資源等能很好地將一個娛樂熱點變成全網(wǎng)熱點，并將每一部優(yōu)秀的內(nèi)容作品觸達帶更多的潛在娛樂用戶。
目前，閃耀計劃已在啟動過程中，將在近期開始與光線影業(yè)、博納影業(yè)等影視公司和嘉行傳媒、泰洋川禾等經(jīng)紀公司的合作。高度把握自己的優(yōu)勢，今日頭條希望能以營銷為切入口，更好地豐富內(nèi)容生態(tài)。
去年的今日頭條創(chuàng)作者大會上，今日頭條提出要從智能分發(fā)走向智能社交，并推出了“千人百萬粉”計劃，發(fā)力粉絲生態(tài)。轉(zhuǎn)眼間一年過去，今日頭條的新CEO陳林在今年的大會上宣布這一生態(tài)已初步建成了。
對于這一成果，或許數(shù)據(jù)能更直觀地體現(xiàn)：在今日頭條上，超過10萬粉絲的賬號的增長率達251%，超過100萬粉絲的賬號增長率為436%；粉絲閱讀量的增長率為67.36%，粉絲互動量增長率達96.85%。
在粉絲生態(tài)的建設上，今日頭條的確幫助了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者快速積累粉絲，并提高他們與粉絲之間的觸達與互動，讓他們能更好地獲取收益。而未來，今日頭條也希望有更多的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容生產(chǎn)者能更直接地進行粉絲經(jīng)營和變現(xiàn)。
通過在娛樂領域繼續(xù)構(gòu)建內(nèi)容和粉絲生態(tài)，今日頭條對于娛樂這一領域的重視程度不言而喻。而且，作為今日頭條發(fā)布的首份娛樂營銷行業(yè)專業(yè)報告，《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》還從用戶需求的角度分析，為從業(yè)者提供了內(nèi)容創(chuàng)作和營銷上的重要參考。
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