滕斌圣
傳統(tǒng)企業(yè)要想擁抱直播，變革自己的營(yíng)銷方式，需要提升人效、品效、場(chǎng)效。
當(dāng)前，受到新冠疫情的影響，企業(yè)CEO紛紛擁進(jìn)直播間，開啟帶貨模式，這種情形遍布文旅、美妝、餐飲、家電等各行各業(yè)。他們?cè)却蠖嘀蛔鼍€下銷售，進(jìn)行轉(zhuǎn)變不僅為活下去，也為嘗試新玩法。
中國(guó)屏幕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)歷了電視購(gòu)物、門戶電商、移動(dòng)電商、社交電商等階段。實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、隨心所欲地購(gòu)物，是現(xiàn)代商業(yè)的終極目標(biāo)。但令人意外的是，眼下能帶來指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的“第二曲線”，居然是直播電商。電視購(gòu)物早已有之，可為什么消費(fèi)者更愿意為直播買單呢？要知道先有直播后有直播電商，前有映客、斗魚，后有快手、抖音，直播成就了網(wǎng)紅的IP和流量。
直播的特征是社交化，人與人之間的交流更多，也接地氣，同時(shí)反映出了相對(duì)真實(shí)的社會(huì)。國(guó)家為了保護(hù)非物質(zhì)遺產(chǎn)，把那些傳統(tǒng)工藝大師像金絲雀一樣保護(hù)起來，他們沒有火。當(dāng)民間藝人們利用直播平臺(tái)展示才藝時(shí)，卻能收獲大批的流量和粉絲。所謂的社交化，是真實(shí)記錄和情感共鳴，這兩點(diǎn)也是直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)。
直播造就新消費(fèi)，其發(fā)展具有三大動(dòng)力。
一是“在家”。疫情成為了直播的加速器，在線業(yè)務(wù)的發(fā)展掀起了“報(bào)復(fù)“生消費(fèi)”的序幕。
二是“交流”。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有交流需求，通過主播的引導(dǎo)，消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的性能，縮減用戶購(gòu)物決策時(shí)間，購(gòu)物體驗(yàn)更好。按照“人一貨一場(chǎng)”三元結(jié)構(gòu)來理解直播電商，消費(fèi)者從主動(dòng)消費(fèi)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離，商家通過手機(jī)直播可以在任何時(shí)間、任何場(chǎng)景展示產(chǎn)品。
三是“環(huán)境”。相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，各地政府著力推動(dòng)直播電商，將其作為釋放消費(fèi)潛力的有效方式;5CJ和VR等技術(shù)的發(fā)展保障直播效果，產(chǎn)業(yè)分工的完善為直播提供系統(tǒng)支撐?，F(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過9億乙人，其中直播用戶數(shù)量達(dá)5.6億，直播成為新經(jīng)濟(jì)的水電煤。
既然時(shí)代已變，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)求變，擁抱直播電商的模式要求，變革自己的營(yíng)銷方式。而要想利用好直播，傳統(tǒng)企業(yè)需要提升人效、品效、場(chǎng)效。
首先是人效，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要大膽打造自己的“薇婭”，借力直播，實(shí)現(xiàn)降本提效。直播只需要一臺(tái)智能手機(jī)，大幅降低了人力成本和線下活動(dòng)投入。直播電商隨時(shí)看、隨地看，能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景線上遷移，突破營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間和空間的限制。即使疫情過后，直播也將成為品牌商家的“標(biāo)配”，企業(yè)需要進(jìn)行后續(xù)部署，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自己的用戶，形成交互和轉(zhuǎn)化機(jī)制，最終達(dá)成提升用戶的留存率與付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。值得注意的是，線上線下并不矛盾，企業(yè)既可以把線下店變成體驗(yàn)店，也可以做線上直播服務(wù)，兩者相互補(bǔ)充。
其次是品效，要保證產(chǎn)品品質(zhì)，需注意供應(yīng)鏈的保障能力。品效的提升意味著精準(zhǔn)滿足用戶需求，準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)。網(wǎng)紅依靠流量能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，但過度依賴網(wǎng)紅流量，就會(huì)缺乏持續(xù)性。網(wǎng)紅方式更易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)商家的品牌打造帶來復(fù)雜性。直播還要保障準(zhǔn)確體驗(yàn)，各種美化技術(shù)的加入以及主播的宣傳，使消費(fèi)者容易被誤導(dǎo)，最終引起較高的退貨率。而高費(fèi)用（給平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和直播）、高退貨率，一直是大部分商家對(duì)直播電商裹足不前的主要原因。
最后是場(chǎng)效，直播是一個(gè)系統(tǒng)化的體系，無論“貓拼狗”還是“貓快抖”，直播都需要依托于平臺(tái)。當(dāng)前賽道玩家日臻成熟，底層云計(jì)算技術(shù)日趨完善，企業(yè)要利用平臺(tái)全方位的體系支撐，提升購(gòu)物體驗(yàn)。一次成功的電商直播背后，前期造勢(shì)、團(tuán)隊(duì)配合、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、粉絲積累，四項(xiàng)缺一不可。對(duì)于平臺(tái)而言，提升場(chǎng)效需要加強(qiáng)規(guī)范，明確平臺(tái)與商家的權(quán)益。
人類歷史上的每次災(zāi)難都會(huì)催生新興產(chǎn)業(yè)，直播電商可能就是此次新冠疫情煉就的丹藥，副作用一定會(huì)有，但救命更重要。
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