?深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾

核 心 要 點

? 雖然大勢回暖，但游戲行業(yè)過去的“躺賺”時代已一去不復(fù)返。

? 機(jī)遇在于存量市場里的精品化以及出海、電競、新文創(chuàng)等增量市場的開拓。

? 游戲行業(yè)分化已成定局，龍頭時代到來。

對于游戲行業(yè)來說，這個冬天并不寒冷。經(jīng)歷了去年一年的動蕩，在版號重啟與行業(yè)玩家紛紛抓質(zhì)量的雙重提振下，強(qiáng)勢回暖已是定局。

A股中，完美世界、三七互娛、吉比特等游戲板塊重點公司也均得到了券商分析師的肯定，獲得了流水增厚的預(yù)期；港股中，騰訊本月發(fā)布的三季報顯示，《PUBG MOBILE》的月活躍賬戶數(shù)同比增長一倍，Q3國際市場為游戲收入帶來超過10%的貢獻(xiàn)。

“不出海便出局”的玩笑話一語成讖，但反過來想，出海的確是中國游戲的巨大增量。

再加上谷歌云游戲平臺Stadia如期上線，帶來了游戲行業(yè)的新可能性：玩家無需下載游戲客戶端，可以直接通過電視、電腦、谷歌手機(jī)和平板等設(shè)備游玩電腦和主機(jī)游戲。在云游戲格局下，游戲行業(yè)中間環(huán)節(jié)會進(jìn)步一消除，對于精品內(nèi)容游戲，毛利率將得以進(jìn)一步攀升，同時覆蓋的人群也有望顯著增加。

但游戲行業(yè)還能繼續(xù)像過去一樣“躺贏”嗎？答案恐怕是否定的。

不少CP、發(fā)行、渠道在上一輪風(fēng)波中沒能熬下來，而留給中小廠商的機(jī)會其實并不多。精品游戲時代到來，過去滾服、換皮、誘導(dǎo)消費、“1刀999級”以及山寨游戲等躺賺玩法再難重現(xiàn)神效。

新常態(tài)下，如何生存、如何改變并尋求新突破成為了一眾游戲“玩家”的共同命題。

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游戲行業(yè)變局

產(chǎn)業(yè)確實在微妙地發(fā)生著變化。

最明顯的是端游、頁游走軟，移動游戲依舊強(qiáng)勢。2019年上半年網(wǎng)頁游戲?qū)嶋H銷售收入增速創(chuàng)歷史新低。用戶流失引發(fā)的研發(fā)運營萎縮導(dǎo)致網(wǎng)頁游戲市場進(jìn)入惡性循環(huán)。

而4G時代起飛的手游正在從成長期邁向成熟期，隨著減費提速以及5G 到來，用戶選擇高質(zhì)量重度游戲的成本將被進(jìn)一步降低，重度手游空間巨大。

與此同時，人口紅利觸頂、用戶增長基本停滯已是從業(yè)者習(xí)以為常的“常態(tài)”——以已經(jīng)有公開數(shù)據(jù)的2019年第一季度為例：根據(jù)游戲工委的報告，2019年Q1行業(yè)整體收入為584.4 億，移動游戲收入達(dá)到 377.5 億，但游戲用戶數(shù)繼續(xù)維持 6.4 億左右，整體變化不大。這就意味著游戲行業(yè)的收入進(jìn)入到存量搏殺階段。當(dāng)用戶數(shù)到達(dá)瓶頸，提升Arpu值和付費率就格外重要了。

而眾所周知的是精品內(nèi)容更能刺激用戶的消費需求，游戲精品化早已不是什么新鮮的概念，但這句口號如今到了落實程度的檢驗期。

自研被放到了前所未有的重要位置。

游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國自主研發(fā)游戲?qū)嶋H銷售收入921.4億元，同比增長15.4%，增速同比提高0.3個百分點，高出全行業(yè)平均水平 7.3個百分點，占比則呈持續(xù)上升趨勢，2019年上半年首次突破80%，繼續(xù)保持市場收入的主導(dǎo)地位。

另外，IP作為泛娛樂生態(tài)鏈的核心開始對游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生散發(fā)式的影響。

目前TOP100端游中，近40%端游IP已被改編成手游。龐大的粉絲基礎(chǔ)、已被認(rèn)可的游戲設(shè)定和主題造就其擁有能在短期內(nèi)利用低研發(fā)成本轉(zhuǎn)型為移動游戲的能力。而動漫IP的游戲化也是勢不可擋的大趨勢，包括游戲、動漫、影視、文學(xué)IP的交融開始釋放能量。

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格局上，游戲行業(yè)出現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)，龍頭效應(yīng)越來越明顯的態(tài)勢。

具體來說，有以下主要表現(xiàn)：

一是買量成本居高不下，結(jié)合2018年整年數(shù)據(jù)，游戲行業(yè)TOP50款產(chǎn)品搶占了70%左右的產(chǎn)品投放量，處于市場腰部和尾部的游戲廠商面臨買量困局。

二是版號審批政策的不確定性加大了中小廠商的資金負(fù)擔(dān)。政策端強(qiáng)制性的提質(zhì)控量也勢必進(jìn)一步壓縮中小廠商生存的空間。而對于大公司來說，其產(chǎn)品豐富且過審的概率更大，資金也優(yōu)勢明顯，可以抵抗政策的不確定性。

三是游戲類上市公司業(yè)績分化、估值分化。

四則是從游戲產(chǎn)品看，收入頭部的游戲中，騰訊網(wǎng)易占據(jù)了近80%的份額。

中國移動游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（來自艾瑞咨詢）

游戲行業(yè)還有哪些可能？

2018年游戲市場增長大幅放緩，2019年微妙的變化悄然發(fā)生。此前不少人認(rèn)為行業(yè)挑戰(zhàn)來自監(jiān)管以及短視頻等其他娛樂方式的崛起，但本質(zhì)上還是行業(yè)沒有跟上用戶需求的升級。

游戲業(yè)從始至終都是一個低成功率的行業(yè)，按之前統(tǒng)計只有3%的成功概率，絕大多數(shù)游戲根本無法盈利。而上文只是變局的種種現(xiàn)象，行業(yè)呼喚變化，亦呼喚新的增量。更長遠(yuǎn)的認(rèn)知與布局才能助推中國游戲打開天花板。

生于憂患，即使是絕對霸主騰訊如今也在加快變化的節(jié)奏。

就在最近騰訊“大費周章”刷新了整個品牌體系，從9年前的“用心創(chuàng)造快樂”，變成了如今的“Spark more去發(fā)現(xiàn)，無限可能”——顯然，slogan的針對性已經(jīng)轉(zhuǎn)移到探索游戲價值和邊界、發(fā)現(xiàn)游戲的可能性上面了。

那游戲的可能性究竟在哪兒呢？

對于騰訊來說，精品化是毫無疑問的，在精品化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品組合是其繼續(xù)保持地位的關(guān)鍵。

面對數(shù)以億計的用戶量級，產(chǎn)品開發(fā)尤為困難，要具有通用性。騰訊的做法正是推出一套產(chǎn)品組合，并且差異定位，以有層次感的產(chǎn)品組合在不同時點推出，滿足數(shù)以億計的用戶的共通性，以及不同層面，不同深度的娛樂需求，同時實現(xiàn)營收和盈利的快速增長。這種產(chǎn)品組合從騰訊UP大會當(dāng)時公布的產(chǎn)品計劃就可見一斑——《龍族幻想》等6款基本盤游戲、《元素地牢》等7款垂直細(xì)分領(lǐng)域新品，覆蓋了MMORPG、動作RPG、SLG 、射擊競技類型、射擊類型、Roguelike、模擬經(jīng)營、卡牌、沙盒等等。

特別是細(xì)分品類，比如需要玩家深入探索、發(fā)揮想象力的沙盒游戲，以及隨機(jī)性高、上手有一定難度的Roguelike 類游戲。雖然它們均對玩家要求較高，但也因此受眾較為硬核，玩家的忠誠度高。

今年騰訊根據(jù)垂直布局，公布了6款創(chuàng)新品類布局，包括極光計劃四款產(chǎn)品《星露谷物語》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》和《奇奧英雄傳》，覆蓋模擬經(jīng)營、像素畫風(fēng)、roguelike等標(biāo)簽類型。此外，垂直賽道新品也有沙盒游戲《我的起源》以及《代號：生機(jī)》SOC品類。

而產(chǎn)品組合豐富的背后，其實還有一個很關(guān)鍵的點是3A級的制作能力。盤點從1990年到現(xiàn)在約30年時間，整個游戲行業(yè)里，最頂尖的100多個工作室都有一些共同的特點：足夠長的歷史、至少3款完整游戲以上的完成度、足夠的技術(shù)門檻、有相對平衡的觀點。

騰訊游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬曉軼曾在采訪中也強(qiáng)調(diào)過這些能力：“我們內(nèi)部叫法是「高的基礎(chǔ)品質(zhì)和production value（產(chǎn)品價值）」這兩個更重要，然后再加IP+玩法，這四個是構(gòu)成了世界頂尖游戲的最重要的點。”

當(dāng)然，騰訊這套方法論同樣適用于其他游戲公司。類似樂元素這種過去只有“消消樂”類型游戲的公司，目前也逐步推出了其他類型的游戲組合產(chǎn)品。與此同時，越來越多的公司從“代理先行”到“研運一體”。

“精品化”不只是一句口號。

沙盒游戲《艾蘭島》

出海則是另一個公認(rèn)的“出口”——事實上，海外市場已經(jīng)是中國自主研發(fā)游戲收入的重要收入來源。根據(jù)游戲工委的統(tǒng)計，中國游戲上半年出海銷售收入達(dá) 55.7 億美元、同比增長 20.2%，繼續(xù)保持高速增長。

這一點從騰訊Q3財報就能感受到：Q3國際市場為游戲收入帶來超過10%的貢獻(xiàn)、騰訊游戲與動視暴雪合作開發(fā)的《使命召喚手游》推出一個月內(nèi)下載量超過1億、《PUBG MOBILE》的MAU同比增長一倍……全球化的IP合作開發(fā)和全球發(fā)行將持續(xù)鞏固騰訊的平臺地位。

《PUBG MOBILE》

而與出海同為增量板塊的還有電競。中國電子競技用戶規(guī)模為 4.4 億人，同比增長 11.2%。電競手游同比增長 22.9%，在用戶數(shù)和收入規(guī)模上繼續(xù)保持較快增速。

聯(lián)盟電競CEO馮青曾在采訪中告訴「深響」：“資本和人才都在不斷地涌入這個行業(yè)，電競的產(chǎn)業(yè)鏈越來越細(xì)分化，各個環(huán)節(jié)都走向正規(guī)化和職業(yè)化?！?/p>

“所有電競從業(yè)者首先要感謝騰訊，無論是作為游戲廠商還是目前國內(nèi)電競行業(yè)的引導(dǎo)者，因為騰訊的相對開放，才有了這個產(chǎn)業(yè)鏈上大家所有人的發(fā)展空間。”而資深電競行業(yè)人莊明浩則向「深響」指出雖然電競體系逐步完善，前景光明，但在商業(yè)化開發(fā)角度上還有很長的路要走。他也提出了一種假設(shè)，“我們都認(rèn)可電競對于游戲本身的意義，那么電競反哺游戲到一個極端狀態(tài)的情況下，電競能分游戲的收入么？”

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如果是出海是從地域上打開天花板，電競是從產(chǎn)業(yè)鏈條上作出突破，那么云游戲則是關(guān)于未來的想象空間。

從 2G 時代到 4G 時代，游戲行業(yè)逐步迎來了街機(jī)游戲，主機(jī)游戲，端游、頁游、手游的成熟。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓手游逐步替代頁游和端游，成為游戲行業(yè)的主導(dǎo)。5G來臨，云游戲有望打破現(xiàn)在強(qiáng)勢發(fā)行方的游戲格局，優(yōu)質(zhì)CP享受強(qiáng)議價，即點即玩簡化買量轉(zhuǎn)化步驟，提高買量轉(zhuǎn)化率，供給端節(jié)約買量成本。

還有不少券商分析師認(rèn)為，云游戲還將啟動國內(nèi)發(fā)展緩慢的主機(jī)游戲市場。

而我們也已經(jīng)看到大廠在這方面的積極布局。2019 年騰訊接連推出“騰訊即玩” 和“START”云游戲平臺，實現(xiàn)“即開即玩”。云游戲開發(fā)本身對資金、技術(shù)要求造就大廠在技術(shù)領(lǐng)域先行的優(yōu)勢，小廠選擇與大廠合作則是更為合理的選擇，這一技術(shù)革新也或?qū)硇乱惠喌男袠I(yè)集中度增強(qiáng)。

云游戲產(chǎn)業(yè)鏈（來源：國泰君安證券研究）

從游戲的橫切面上來看，游戲產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)的確正在經(jīng)歷變化。而這種變化，也是應(yīng)對格局變動的方法。

除了騰訊以為，游戲行業(yè)也引來更多競爭。抖音官方發(fā)布小游戲《音躍球球》，字節(jié)跳動開始向游戲上游進(jìn)軍，從游戲廣告服務(wù)商向游戲運營商過渡，今年還收購了游戲公司上海墨鹍。新入局者的到來勢必也會攪動行業(yè)，讓行業(yè)更加新鮮。

在新背景下，騰訊游戲能否鞏固其龍頭地位，這次認(rèn)知升級的落地就非常關(guān)鍵了。

值得注意的是，Q3財報顯示，騰訊流動負(fù)債項下的遞延收入在 Q3 末達(dá) 545 億元，同比增長 30%，絕對值與季度增速續(xù)創(chuàng)歷史新高，期待后續(xù)利潤釋放。遞延收入體現(xiàn)了公司重磅游戲較強(qiáng)的貨幣化能力和公司在游戲行業(yè)的龍頭地位。

而這也是騰訊之后能有財力與智力去探索無限可能的底氣。

游戲行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了太多的誤解與挑戰(zhàn)，泡沫與魔幻。而站在今天看未來，更需要長線、體系化的探索。

“我們看待游戲的態(tài)度，決定了未來產(chǎn)業(yè)的寬度，也決定了未來游戲的溫度?！闭珧v訊任宇昕在最近的郵件中所說，伴隨著體量與規(guī)模的成長，游戲?qū)ι鐣墓δ芎蛢r值，正在不斷地進(jìn)化和豐富。

躺賺時代已過，游戲行業(yè)新生，而游戲的可能性，遠(yuǎn)不止于眼前所見。