?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點

? 網(wǎng)紅經(jīng)濟的泡沫正在快速破滅中；

? 但平臺、品牌和用戶都不再為網(wǎng)紅的溢價買單。

當李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底，近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告撕下了網(wǎng)紅刷量的遮羞布，2019年網(wǎng)紅的公信力一次又一次地遭到了暴擊。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟的泡沫也在正在快速破滅中。

一個不少業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注的事件就是，馮提莫與斗魚不再續(xù)約——據(jù)新京報報道，馮提莫提出了5000萬的新報價，相當于之前一年1000萬價格的五倍，考慮到馮提莫的綜合商業(yè)價值，合約到期后，雙方未能續(xù)約。

網(wǎng)紅屢屢翻車，曾經(jīng)的“斗魚一姐”也與曾經(jīng)共同成長的平臺分道揚鑣——這背后更深層次的，其實是今天網(wǎng)紅價值嚴重縮水的尷尬現(xiàn)狀。

從炙手可熱，到泡沫破滅

網(wǎng)紅經(jīng)濟興盛于2015、2016年，但“網(wǎng)紅”并非是新生事物。

事實上，“網(wǎng)紅”這一人群早在web 1.0時代就已經(jīng)存在，最初他們是在論壇、博客和小說網(wǎng)站上活躍的網(wǎng)絡(luò)作家，以靜態(tài)、單向傳輸?shù)奈淖诌B接起讀者和粉絲。他們實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方式，是讀者在線上為他們的內(nèi)容付費，在線下購買出版物。

隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓這一人群從作家、圖文博主逐步發(fā)展至主播，融媒體時代內(nèi)容形式的豐富也讓其身份不再局限于某一領(lǐng)域，直播、短視頻、vlog等內(nèi)容共同塑造出了極具吸引力的IP形象。網(wǎng)紅的影響力也因互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提升而擴大。

與此同時，短視頻等新線上內(nèi)容平臺崛起，結(jié)合算法推薦這樣以內(nèi)容為核心的流量分發(fā)機制，又造就了不少有大流量但尚未出現(xiàn)“內(nèi)容霸權(quán)”的真空地帶，這就給了更多草根素人流量紅利。

懷有明星夢的普通人已無需像以前那樣會寫大部頭小說、才藝過人、演唱跳俱佳，才能成名。移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，平臺提供的便捷工具拉低了創(chuàng)作難度，大眾注意力的碎片化、對獨特性和顏值的追逐使得一小段視頻就能捧紅一個人。他們的變現(xiàn)方式也更為豐富：直播打賞、接品牌廣告，自己做電商賣貨，都能趟出一條路。

來源：《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》

網(wǎng)紅概念崛起，市場水大魚多，各路資本熱情追逐。

2015年前后，移動直播的興起更是為網(wǎng)紅經(jīng)濟加上了一把火。

斗魚、映客、花椒、熊貓直播等多個移動直播平臺同臺混戰(zhàn)，自帶粉絲的頭部創(chuàng)作者是吸引流量的重要方式，因此頭部主播在此時成為了行業(yè)內(nèi)人人爭奪的稀缺資源。

在迅速殺紅了眼的移動直播市場，為了搶占市場、保證內(nèi)容和流量優(yōu)勢，平臺一度不惜以“砸錢挖人”的方式搶奪頭部知名主播，整個市場處于激烈競爭狀態(tài)，最終，只有斗魚和虎牙成為行業(yè)的終結(jié)者，并且都在美國上市。

趕上了這個“搶手抬價”泡沫期的知名主播們，帶領(lǐng)粉絲在幾個平臺間來回跳躍，不斷抬升自己的身價。如馮提莫、陳一發(fā)兒成為斗魚的流量擔當，周二珂從熊貓直播回歸斗魚，“陌陌一姐”阿冷被簽下，斗魚也因此被稱為是進入了“四大歌姬”時代。

從左至右：陳一發(fā)兒、馮提莫、周二珂、阿冷

然而，單個網(wǎng)紅流量躥升快，而網(wǎng)友們對網(wǎng)紅的熱情退潮得也快，他們的生命周期也往往只有數(shù)周。

在一批批頭部主播因個人原因和不當言行消失后，平臺卻并沒有受到多少影響，“鐵打的營盤流水的兵”，直播平臺的總體流量不降反增。據(jù)最新的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，斗魚的移動端MAU已達4984萬，而虎牙也達到3245萬。

與此同時，主播的職業(yè)生涯周期可能有盡頭，用戶的注意力卻永遠沒有空白期——新的主播迅速崛起填補了先前頭部主播離開所出現(xiàn)的空白，昔日的榜首也很快被新一代的網(wǎng)紅取代。就連在電商直播領(lǐng)域，薇婭低調(diào)直播三年多時間創(chuàng)下的無數(shù)賣貨記錄，也很快就被爆紅的李佳琦所打破。

一代網(wǎng)紅憑借著平臺紅利崛起，但在平臺持續(xù)擴張的過程中永遠都有新人出現(xiàn)，繼續(xù)與平臺共生成長，助推平臺的內(nèi)容生態(tài)增長——對平臺而言，也必須創(chuàng)造永遠有新人能浮現(xiàn)、永遠有新人能走紅的機制，才能保證生態(tài)的可持續(xù)運營，引來更多“源頭活水“加入。

而從網(wǎng)紅與明星的對比，也可以看出為什么單個網(wǎng)紅容易退燒、容易被遺忘。

網(wǎng)紅和明星表面上看有相同之處，本質(zhì)區(qū)別仍然很大。網(wǎng)紅本質(zhì)是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造、在網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有傳播力和影響力的一種網(wǎng)絡(luò)形象。人格化內(nèi)容背后的實體不僅可以是名人、普通人，也可以是由團隊運營的虛擬形象、卡通形象，甚至是一個簡單的表情包。

但明星不同，他們必須擁有真實的線下身份，不論其產(chǎn)出的內(nèi)容是影視劇或是歌曲、質(zhì)量是好是壞，他們都依賴在傳統(tǒng)渠道也能傳播的作品獲得知名度和影響力。

這一本質(zhì)差別和大眾刻板印象的共同作用，使得馮提莫等人難以褪去“網(wǎng)紅”身份。即使有演唱能力、有明星氣質(zhì)也有幾首原創(chuàng)歌曲，但她在大眾眼中始終是網(wǎng)紅；即使把自己定位為明星，沒有受到主流、傳統(tǒng)權(quán)威認可的作品，網(wǎng)紅仍無法成為真正的明星。

明星與網(wǎng)紅競爭，實際上是對網(wǎng)紅的降維打擊，馮提莫如此，更不用提那些既缺少專業(yè)背景，又缺少其他渠道資源的網(wǎng)紅。

“內(nèi)憂”也在迫使平臺進化：隨著頭部玩家紛紛上市，直播行業(yè)整體逐步走向規(guī)范化，行業(yè)的發(fā)展就要求平臺必須拋棄完全依賴頭部主播的運營方式，而是選擇更成熟和理性的商業(yè)運作模式。

千播大戰(zhàn)畫上休止符，無數(shù)玩家倒在了燒錢的路上，曾經(jīng)一手引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟的直播市場走向理性化。頭部玩家虎牙、斗魚相繼上市，面對二級市場的考驗，各家的策略都更需要精打細算，提升精細化運營能力。

同時，高價砸頭部主播的做法從投入產(chǎn)出比上來看也站不住腳了。通過小葫蘆數(shù)據(jù)來看，馮提莫近幾個月在斗魚平臺整體排名均不在前10之中，最新的分類排名甚至僅在140名。

提價5倍的馮提莫不可能給斗魚帶來5倍的收入轉(zhuǎn)化。在行業(yè)已經(jīng)較為成熟的情況下，通過單個頭部主播為平臺獲得倍數(shù)粉絲拉新的可能性也不大，對平臺來說這樣的ROI并不合算。

馮提莫指數(shù)排名數(shù)據(jù)來源：小葫蘆

對于平臺而言，現(xiàn)在更重要的是細水長流做生態(tài)，重點是讓自己的平臺持續(xù)有推新人的能力，以及讓中腰部主播自己能成長起來，形成良性循環(huán)，高價砸頭部主播明顯已是不符合生態(tài)建設(shè)的做法。斗魚不續(xù)簽馮提莫這樣價格明顯過高的頭部主播，從平臺的商業(yè)邏輯上看反而是更合理的做法。

還有人會為網(wǎng)紅的溢價買單嗎？

網(wǎng)紅的本質(zhì)，其實也是“低吸高拋”：通過對內(nèi)容、自身IP的投入吸引來流量，再轉(zhuǎn)手以較高的價格賣給平臺和品牌，以此賺取其中的差價。

但現(xiàn)在，愿意為網(wǎng)紅的溢價買單的人越來越少了。

首先，平臺不買單了。

如上所述，早已不處于啟動期的平臺沒有必要以大規(guī)模補貼來拉新，而是應(yīng)該以更精打細算——更精細化地以網(wǎng)紅能產(chǎn)生的價值，以及網(wǎng)紅能帶動的用戶價值作為投入依據(jù)。

目前，行業(yè)發(fā)展階段、平臺商業(yè)模式都不再需要斗魚等直播平臺去爭搶頭部主播，即使直播平臺主要營收仍依賴于主播，其整體策略也在于扶持處于金字塔腰部和底部的主播，以此來建成完整健康的內(nèi)容生態(tài)。

斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰在年中財報發(fā)布時也曾表示，今后斗魚將致力于構(gòu)建以游戲為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。斗魚也在拓展除了科技教育、體育等更多的拓展頻道，以及類似B站的UP主頻道服務(wù)，可以明顯看出其意圖是在內(nèi)容上構(gòu)建多元化的內(nèi)容矩陣，并減少對個別頭部主播的依賴。

其次，品牌更審慎了。

當刷量成為全網(wǎng)公開的秘密，先不論廣告主進行的品牌投放有沒有效果，辨識網(wǎng)紅是不是真的有粉絲、能不能帶貨就已經(jīng)是個巨大的難題。為了避免經(jīng)歷被刷單、被當冤大頭，廣告主要么找第三方平臺給數(shù)據(jù)“脫水”，要么就得自行監(jiān)測判斷，二者花費成本都不小。

而且，現(xiàn)階段廣告主已經(jīng)接受了無數(shù)被欺騙案例，和第三方流量監(jiān)測的反復(fù)教育，投網(wǎng)紅做廣告的操作也會越來越謹慎——這對用虛高數(shù)據(jù)堆起來的網(wǎng)紅來說，也就意味著輕松賺錢的機會將越來越少。

另外，KOC等概念的興起，其實也是品牌對網(wǎng)紅價值的一輪反思和質(zhì)疑。在品牌方看來，KOL（意見領(lǐng)袖）和KOC（意見消費者），后者價格可能僅僅是前者的十分之一，甚至是百分之一，而投一百個KOC的帶貨效果或許還會超過只投一個KOL。

而從另一個角度來看，KOC的興起、KOL和KOC到底誰更有用的爭論本身就是業(yè)界流量焦慮的映射：如果沒有投入與最終轉(zhuǎn)化之間的預(yù)期不匹配，對于KOC這種更劃算的“小KOL”的期待，可能根本不會出現(xiàn)。

來源：星榜數(shù)據(jù)

最后，用戶也變得更精明了，或者說是更清楚自己消費的目的是什么。

同樣都是帶貨，1小時實現(xiàn)千萬銷售額的肖戰(zhàn)和網(wǎng)紅在消費者眼里其實完全不同。購買明星帶貨的商品，消費者是以粉絲的身份向品牌方證明自己喜歡的明星有流量、熱度和知名度，產(chǎn)品本身成了附加的價值，因此他們愿意為溢價買單。

在網(wǎng)紅這一領(lǐng)域，經(jīng)歷過眾多網(wǎng)紅黑料被曝出、人設(shè)翻車之后，越來越多的消費者也不會因?qū)W(wǎng)紅本人的喜愛就輕易下單。結(jié)合來看，曾經(jīng)的帶貨王張大奕，今年回歸直播為什么要拉上明星好友林更新，也就不難理解了。

而看李佳琦、薇婭直播的消費者，目的更多的是在獲得他們所提供的折扣價，關(guān)注點就在產(chǎn)品本身。直播過程中既定的，是對直播內(nèi)容的消費，而并非對推薦商品的消費，這里實際上還有一道轉(zhuǎn)化門檻。

當李佳琦和另一個不知名網(wǎng)紅同時直播賣同一件商品時，貨是不是真的便宜才是激發(fā)消費者購買欲望的本質(zhì)原因。在不少情況下，甚至是誰給的優(yōu)惠力度大，消費者就會選擇誰。因此，真正能帶貨的網(wǎng)紅主播，都是以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌方必須給出最低價格并簽訂保價協(xié)議，以此來保證自己的競爭優(yōu)勢；同時，他們也要求經(jīng)過團隊挑選出的產(chǎn)品要絕對好賣。

也可以說，主播與品牌之間并不是純粹一邊倒的“帶貨”關(guān)系，“互相成就”或許更加準確。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)有兩個預(yù)言，“每個人都可能在 15 分鐘內(nèi)出名”，“每個人都能出名 15 分鐘”。

在話語權(quán)高度民主化的互聯(lián)網(wǎng)時代，誰都有可能火，但想要長期地占據(jù)流量高地，更重要的還是要看誰能有更持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，以及將內(nèi)容、流量合理轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，并以此循環(huán)往復(fù)的經(jīng)營能力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟興起至今，也就只有短短5年不到的時間，必然會走過從萌芽，到爆發(fā)，再到泡沫破滅，回歸理性的過程。想要做好“網(wǎng)紅”、真正將“網(wǎng)紅”做成一門生意，也必須尊重這門生意背后的商業(yè)邏輯。

而在潮水退下以后，還能在這個職業(yè)上持續(xù)穩(wěn)定輸出的，才是真正能為這個行業(yè)創(chuàng)造價值的人。